武汉中央文化区策略提报

本案豪宅
顶级文化中心、奢侈品旗舰店、六个 中国第一商业街，顶级酒店群……
万达广场综合体的常规配套，配 套定位中高端
VS
前所未有的万达最高模式版本， 顶级都会氛围
体量规模
汉宫一号
30万方江景豪宅，无更多生活配套
本案豪宅
155万方住宅体量，340万方综合体支撑
体量较小，商业缺乏，无法形成 富人圈层
VS
汉之九道
汉之鸣： 鸣将惊人
【创新精神】取古之精魄，树现代之形，大剧院、新汉街， 标新立异，尽显中西融合之美
汉之九道
汉之文： 文以载道
【文化元素】夫文者，气之所形也，楚河汉街、文化大戏 台，益其古韵者，载誉楚汉新文明
汉之九道
汉之中： 九五之尊
【中心地位】古之称帝王位，谓九五之尊 奢装豪宅，以第四镇中心之势，傲视群雄
配套较少，富人生活无去处
VS
配套丰富齐全， 满足富人消费定位
综上分析，本案豪宅的价值优势
整盘价值 顶级氛围划定富人专属
圈层价值 规模超大聚集富人圈层
产品价值 产品纯粹保证富人门槛
配套价值 配套丰富满足富人生活
在武汉，能聚集以上四大价值的，唯有本案豪宅产品
项目的意义：
形成了武汉第一个真正的豪宅区
汉街总部国际楼王若要取得市场成功， 不能靠产品的某项或某几项单点价值取胜， 而是必须扭转人们对武汉现有的商务区布局认知，
创造属于自己的新的商务区！
汉街总部国际 是武汉第四镇里的CBD 是武汉最顶级的商务区
价值分解
集群价值：
未来500强更集中，打造在同一楼宇内，集结武汉最多的世界一流企业
对比目前武汉世界500强的分布： ——落户东湖高新技术开发区（18家） ——落户武汉经济技术开发区（17家） ——落户武汉其他地区（15家）
精神演绎：
汉之九道
以中国精神，世界高度，打造武汉第四镇
汉之九道
汉之和： 协和万邦 【沟通世界】340万城邦，协和万国，林立中央，融合世界
汉之九道
汉之聚： 包罗万象
【产品多元】集文化、旅游、休闲、购物、商务、居住多 种业态，运变大美之形
汉之九道
汉之革： 革故鼎新
【城市面貌】革，去故也，鼎，取新也。武汉第四镇，以 革新之势，成就武汉城市新气象
形成武汉富人的圈层聚集地
豪宅 纯粹性
武汉天地御江苑
140万方大规模，户型混搭，有85㎡130㎡小户型
本案豪宅
K4户型110㎡起，K9户型 180㎡起
豪宅属性不够纯粹
VS
豪宅属性更纯粹
配套种类
世茂锦绣长江
165万方临江大盘，配套为会所、临江商 业及外部的江滩公园
本案豪宅
顶级剧场、顶级影院、杜莎夫人蜡像馆、 高端餐饮、奢侈品商场、顶级休闲生活馆
本案豪宅（K4+K9）整体定位：
第四镇•豪宅区•都会奢装府邸
因K4、K9产品微观价值及户型定位不同，建议分开包装
K4微观价值点：优质的园林景观 户型定位：110㎡-240㎡ K9微观价值点：优秀的湖景资源 户型定位：180㎡-290㎡
命名系统
命名原点：九五之尊
释义：古代称帝王之位，谓九五之 尊。九在阳数中最大，有最尊贵之 意，五在阳数中处于居中的位置， 有调和之意。九五之数，既尊贵又 调和，是最高地位的象征。
观景价值：
同时享有靓丽的城市景观【340万方顶级综合体】 与优秀的自然景观【一河两湖】
对比目前汉口城市面貌与江滩景观
汉口：“拥挤”的老城和“空旷”的江滩
百多年的发展，汉口已陷入了交通拥堵，旧城面貌亟需 改善的困境。 而诸多商务中心，更是无法享受一线观江的江滩景观带
文化交流价值：
毗邻高端剧场，更容易地接触到世界顶级的文化艺术
代表项目：泛海国际提出“CBD”概念，旨在夺取武汉的商务办公高地
【武昌】后起之秀
武昌写字楼主要分布在徐东路至中南路沿线、光谷区域以及滨江带，万 达时代中心、鸿源国际大厦、凯旋门广场、龙源大厦、世纪广场等中高 档写字楼。依托大量高新技术企业，需求与供应也十分旺盛。 代表项目：万达时代中心
如何吸引他们购买本案？
区域&整盘定位： 中 国 武 汉 第 四 镇
精神定位： 世 界 为 汉 风 而 来
问题二
关于写字楼定位
写字楼 K3-4的优势（24层，230套）
可观湖景 南岸最后一栋，楼下即是商业街 毗邻星级酒店、顶级剧场 “使馆区”内，跨国企业汇聚 顶级写字楼物业服务 ……
汉阳，621年
唐代将县治移至 汉阳
汉口，1474年
明代汉水改道，改变 汉口原本低洼荒地
中央文化区，2012年
中国第一商业地产万达打造 340万方顶级综合体
历史意义
随着建邺富人的迁 入，为武昌开启了 城镇文明
历史意义 成为县治后，汉阳 城镇得以迅速发展
历史意义
“东方芝加哥”，成 为一座新兴港口商 埠，发展速度远远 超过了武昌和汉阳
对比目前武汉的城市文化氛围
汉口：民众的“文化乐园”
从武汉关、水塔、民众乐园、南洋大楼、铜人像、到龙 王庙、龙王阁 ， 从汉口电影院到人民剧院，汉口一直是普罗大众的文化 乐园
集群价值
跨国企业最集中
配套价值
商业配套最高端
汉街总部国际 是武汉第四镇里的CBD 是武汉最顶级的商务区
景观价值
景观资源最多元
文化价值
——区域上，项目虽然地属武昌，但已然跳出武昌，高于武昌，它当然也 不属于汉口或汉阳，它是武汉传统三镇之外的一个区域
——整盘上，项目内部自成一体，形成一个独立的武汉高端生活场
万达在造一座城
区域定位&整盘定位
中国武汉第四镇
从历史发展的角度看：中国武汉第四镇代表了武汉的城市新未来
武昌，221年
三国初孙权为夺荆州迁 都至此，更名武昌
文化氛围最浓厚
汉街总部国际区域定位：
第四镇•世界圈•商务极地
K3-4写字楼楼王定位：
商务极地领袖
问题三
关于关于K4,K9地块豪宅定位
武汉豪宅市场分布：
一级竞争：核心区域、产品同质、一线价格
【万达公馆】【汉宫一号】【复地东湖国际】 【御江苑】【绿地新都汇】
二级竞争：次级区域、二线价格、高端公寓 【锦绣长江】【金桥世家】【泛海国际】 【纯水岸东湖】
2012，武汉向前
武汉中央文化区整体营销策略提报
2012年5月28日
问题一
关于项目的整体定位
我们有：汉街、顶级写字楼、顶级豪宅、顶级酒店、顶级奢侈品广场、顶级 剧场、顶级电影文化公园、顶级电影院……
我们将其命名为：武汉中央文化区 我们在此前将其定位为：世界文化新品牌
我们似乎想要强调 “文化”
问题一：定位缺乏地产属性
无论是什么联想，人们总是很难将它与一个大型地产项目联系在一起
问题二：定位缺乏利益诱导
客户真的会为文化而买单吗？重点诉求文化将带来一系列的销售难题
结论：这不是定位，而是自我标榜！
那么，瑞博如何为项目定位？
发现项目的真正价值！
品牌价值：
24年发展史，形成商业地产、高级酒店、旅游投资、文化产业、连锁百 货五大产业，以“万达广场”城市综合体为核心产品，全国已有49家万 达广场，被誉为“中国第一商业品牌”，是真正改变城市、打造城市的 城市运营商。
享受感
无论漫步于汉街，在民国风情与欧陆、现代风情的建筑中购物娱乐，还 是舟行于楚河，看两岸瑰丽的城市建筑，都能满足人们极大的身心享受
本项目集中体现了中国人最高的创造智慧、中国
人最领先的生活享受，它不仅代言了武汉，更是பைடு நூலகம்言了
中国精神。
整盘精神定位：
世界为汉风而来
世界：世界一流的业态，世界的潮流时尚，世界级的生活方式 汉：武汉的骄傲，中华民族的代言 汉风：中国精神
但，放大哪一点？
发现客群：他们是谁？
高端写字楼客群： 【武汉当地最有实力企业】 【大型国有企业】 【外企、跨国企业】 【财富殷实、有写字楼投资
经历的投资者】
他们为什么而买单？
他们最看中区域价值：一座城市最具商务氛围的地方
他们在哪里？
目前，武汉高端商务区市场分布：
【汉口】中流砥柱
武汉写字楼的主要诞生区域，武汉近90%的甲级写字楼分布地区。泰合广 场、世贸大厦、武汉广场、招银大厦、建银大厦等高档写字楼几乎全集中 于此。以武汉建设大道为主要金融街。
城市别墅：【梦湖香郡】【泰然玫瑰湾】 郊区别墅：【盘龙城】【汤逊湖别墅群】
我们，如何寻找K4,K9地块豪宅价值？
通过竞品及本案对比，梳理价值体系
武汉豪宅市场竞品 VS 本案豪宅产品
竞品案例：【万达公馆】 【汉宫一号】 【武汉天地御江苑】 【世茂锦绣长江】
氛围等级
万达公馆
精装豪宅、5A写字楼，SOHO公 寓，星级酒店，商业步行街
商业配套价值：
酒店、餐饮、高端休闲等定位更高端的商业配套
对比目前武汉市中心商圈情况 【武广商圈】“良莠不齐”的汉口核心商圈
武广商圈，自西往东分别有新世界百货中心店、武商世贸广场、武汉 广场、武汉国际广场、汉商新武展购物广场、武汉庄胜崇光百货商场。 而江汉路站则辐射百年老商圈——以江汉路步行街为中心的江汉路商 圈，分别有中心百货大楼、新世界百货时尚店、大洋百货中山店、王 府井百货，整个商圈低、中、高端商业云集，良莠不齐
10月
11月
写字楼
核心主题：
第四镇•世界圈•商务极地
手段：线上诉求楼王价值点，线下 制造顶级商务区影响力
豪宅
K4地块
K9地块
核心主题：第四镇•豪宅区•都会奢装府邸
手段：线上诉求豪宅价值，线下展开圈层营销
品牌价值：
中国第一品牌城市运营商
区域价值：
中部中心政策机遇
规划价值：
340万方顶级综合体
项目自身已经完全 具备了一个城镇的 概念，而且它是一 座更高端、更时尚、 更生态的城镇
产业价值:
产业结构优化与GDP增长
生活价值:
提升武汉城市的生活等级
生态价值：
水系流经整个项目
因此，本案的区域定位与整盘定位不可分割
【中央文化区】高端生活中心
项目精神定位？
或耳闻目睹，或置身其中，项目带给人们的精神感受与灵魂冲击
骄傲感
在这之前，武汉只有一个黄鹤楼，在这之后，武汉第四镇是武汉的新地标， 武汉旅游的必到之处，是身为武汉人甚至是中国人的骄傲
敬佩感
万达500亿巨资打造，业态多到甚至连想象力都无法企及的璀璨之城，从 开工到开街，仅用了8个月时间，成为一个奇迹，足以让每个人赞叹
历史意义
世界一流的城镇，再 一次超越武汉三镇的 地位，将武汉形象提 升至世界一流水平
从现代城市的角度看：中国武汉第四镇代表了武汉的生活新高度
“三镇三城”：武昌、汉口、汉阳，每 个镇都形成相对完整的‘城市’，各 自有明确的中心。 【汉口】商业中心 【武昌】科技文教中心 【汉阳】工业中心
三核聚变第四镇
生活价值：
将提升武汉人民的生活等级至世界一流水平——可以在1.2平方公里的地 域内，白天在最高级的写字楼上班，中午在最奢华的餐厅吃饭，下班在最 潮流的街道狂街，晚上在最热闹的酒吧聚会，周末去最顶级的影院看片， 对武汉富豪来说，还能在这里住上最顶级的豪宅。
生态价值：
项目开通楚河，联通左右两湖，让项目滨水而居，被水环保，又打造休闲 码头，让人们能乘坐游艇游玩水上，相当具有生态魅力。
区域价值：
发展中部城市的政策导向，武汉作为中部中心城市的历史机遇，为项目 带来的大宏观层面上的区域价值。
规划价值：
340万方超大型城市综合体，集旅游、商务、商业、休闲、居住为一体， 拥有多项中国第一、世界一流的配置，让世人无不惊叹。
产业价值：
建成后，项目将优化改区域的产业结构，以高端服务业、旅游业为主的第 三产业以及众多大型企业聚集将带来相当可观的GDP增长和税收增长。
汉之九道
汉之极： 跻峰造极
【追求最好】登泰山之巅，造成就之极 顶级酒店群、总部商务区，第四镇新商务地标
汉之九道
汉之速： 疾风迅雷
【速度效率】若有疾风，如同迅雷，8个月一条街，万达速 度，万达效率
汉之九道
汉之信： 主敬存诚
【坚守诚信】恪守诚敬，以为律身之本，万达品牌24年，坚 守诚信
定位总结： 以中国精神，世界高度，打造武汉第四镇
理由：1、“文化品牌”可以区别于万达广场在市场上的传统认知：商业地产综合体 2、顶级剧场、顶级电影院等文化属性都是世界一流级别，成为项目的重大标识， 必须强调
然而，你从哪个角度诉求自己，人们就会从哪个角度去联想
“世界文化新品牌”，自然联想会造成不可挽回的误解：
一本杂志？
一种新媒体？
一个展览会？
此前，“世界文化新品牌”的定位出现的重大问题：
K9豪宅：汉街九号 K4豪宅：汉街五号
定位系统
汉街九号 第四镇•豪宅区•都会奢装府邸
一
线
湖
景
级
汉街五号 第四镇•豪宅区•都会奢装府邸
殿
堂
园
林
级
推广部分
武汉中央文化区推广建议 2012下半年
6月
7月
8月
9月
整盘
核心主题：中国武汉第四镇
手段：线上“第四镇”概念炒作、线下大事件、大活动