第十一章渠道策略详解
渠道策略分析方案
渠道策略分析方案在现代市场竞争中，营销渠道策略越来越受到企业的重视。
正确地选择和管理销售渠道，可以提高销售业绩，实现更好的利润。
本文将介绍渠道策略的的概念、目的和实施步骤，并给出几个实际的案例，为企业制定渠道管理策略提供参考。
渠道策略的概念和目的渠道策略是指企业为了实现销售业绩和客户满意度的最大化而制定的渠道管理方案。
渠道管理是指确定销售渠道和渠道类型、建立渠道合作伙伴关系、分配渠道资源、制定销售政策、实现渠道控制、评估渠道绩效等过程。
渠道策略的目的是确定如何最有效地向潜在客户推销产品或服务，同时尽可能减少成本，提高利润率，满足客户需求，实现销售目标。
渠道策略的实施步骤第一步：了解市场需求和竞争情况在制定渠道策略之前，企业需要了解目标市场的需求、偏好和购买习惯。
同时，还需要了解竞争对手的价格、渠道类型和销售策略等信息。
这些信息将帮助企业了解市场的行情和基本规律，使渠道管理更加具体和针对性。
第二步：确定渠道类型和模式企业需要根据自身的情况和市场需求，选择适合的渠道类型和模式，例如线上销售、经销商渠道和自营实体店等。
不同的渠道类型和模式在销售效果、销售成本和产品控制能力上都有一定的差异。
因此，企业需要根据市场情况，选择最符合自身情况的渠道类型和模式。
第三步：建立与渠道伙伴的合作企业需要建立起与渠道伙伴的合作关系，根据不同的渠道类型和模式，与经销商、代理商、供应商或者直销员建立良好的合作关系。
建立良好的合作关系可以提高销售业绩、实现渠道协同和资源共享，同时也可以降低销售成本和市场风险。
第四步：制定销售政策和渠道控制策略企业需要根据市场需求和渠道类型，制定相应的销售政策和渠道控制策略，包括定价、促销、广告和维护等方面。
不同的销售政策和渠道控制策略在销售效果、销售成本和市场风险等方面也有差异。
企业需要结合市场情况，制定出可行的销售政策和渠道控制策略。
第五步：评估渠道绩效和调整策略在渠道策略实施过程中，需要对渠道绩效进行评估和调整。
渠道策略概述范文
渠道策略概述范文渠道策略是企业在市场中销售产品或提供服务所采取的渠道选择、组合和管理的策略。
通过适当的渠道策略，企业可以降低销售成本，提高服务品质，扩大市场份额，增加利润。
以下是对渠道策略的概述，包括渠道选择、渠道组合、渠道管理等方面的内容。
一、渠道选择渠道选择是指企业在市场中选择与其产品或服务相适应的渠道方式。
具体的渠道选择包括直销、零售、批发、经销商、代理商、电子商务等。
企业在选择渠道时需要考虑产品特点、市场需求、竞争状况、成本效益等因素，以确定最适合自身的渠道方式。
1.直销：企业通过自身销售团队或销售代理商直接向终端用户销售产品或提供服务。
直销可以使企业对销售过程有更好的控制，直接获取用户反馈，并能快速调整市场策略。
但直销也需要大量的销售人员和销售网络，在一些规模较大的企业中成本较高。
2.零售：产品通过零售商直接销售给消费者。
选择零售渠道可以让企业专注于产品的研发和生产，由专门的零售商来销售产品。
相比于直销，零售渠道一般成本较低，能够覆盖更广泛的市场，但也可能会面临与零售商的分成以及产品展示和陈列的问题。
3.批发：企业将产品批量销售给零售商。
通过批发渠道，企业可以更快地将产品推向市场，并且能够获得批量销售的经济效益。
但批发渠道也可能导致与终端用户的距离较远，无法直接获取用户反馈。
4.经销商：企业与经销商建立合作关系，由经销商负责销售产品。
经销商可以通过自身的销售渠道和资源将产品推广到更广泛的市场，增加产品的知名度和销售额。
但企业需要与经销商进行合作，合理规划销售政策和资源分配，以确保产品品质和服务水平。
5.代理商：企业通过代理商向特定地区或特定行业销售产品。
与经销商类似，代理商可以帮助企业覆盖更广阔的市场，并提供与当地市场相适应的销售和服务。
代理商一般会对企业产品有更深入的了解，并为企业提供更专业的销售和市场支持。
二、渠道组合渠道组合是指企业同时采取多种渠道策略，并将其有机地结合在一起。
通过渠道组合，企业可以充分利用各种渠道的优势，弥补各种渠道的不足，实现销售和服务的最大化效益。
现代市场营销第十一章 渠道的策略
第一节 分销渠道概述
四．分销渠道模式的选择
（一）消费者市场的分销渠道模式
第一节 分销渠道概述
（二）组织市场的分销渠道模式
第二节 中间商
一．中间商的类型
（一）按是否拥有商品所有权，中间商可分为经销商、 代理商和经纪人三种。 （二）按在流通过程中所处的地位和所起的作用不同， 中间商可分为批发商和零售商两大类。
第一节 分销渠道概述
三．分销渠道的类型
（一）按是否使用中间商，可以分为直接渠道与间接渠 道
（二）按使用中间商环节的多少，可分为长渠道与短渠 道
（三）按各环节使用同种类型中间商数目的多少，可分 为宽渠道与窄渠道
（四）根据生产商采用分销渠道的多少，可分为单渠道 系统和多渠道系统
（五）根据制造商、批发商、零售商的纵向和横向联合 关系，可以分为垂直分销系统和水平分销系统
（五）调整分销渠道 1. 增减某些渠道成员
2. 增减某些分销渠道 3. 变更整个分销渠道
第四节 网络营销
一、网络营销的含义和特征
（一）网络营销的含义
网络营销是指组织或个人基于开放便捷的互联网络，利用数字
化的信息和网络媒体的交互性，对产品、服务所做的一系列经营活动
，从而达到满足组织或个人需求的全过程。
零售商
批发商 零售商
批发商 零售商
消费者
第一节 分销渠道概述
二．分销渠道的职能
（1）研究。即收集、传播和反馈各类制定计划和进行交换过程
中所必需的信息。
（2）促销。即进行关于所供应的物品的说服性沟通，刺激需求 ，扩大商品销售量。
（3）接洽。即寻找可能的购买者并与之进行沟通，是生产商和 消费者联结的桥梁。
2014电大《市场营销学》第十一章分销策略
2014电大《市场营销学》第十一章分销策略第十一章分销策略一、什么是分销渠道？其功能如何？分销渠道是怎样分类的？1．分销渠道的概念分销渠道是指产品从生产者转移到消费者过程中所经的通道。
在一般情况下，这种转移需要中间环节机构(或中介人、中间商)的介入，因此，分销渠道又可理解为产品从生产领域向消费领域运行过程中经由中间环节或机构转移的市场营销活动。
产品的分销渠道由位于起点的生产者和位于终点的消费者（包括产业市场的用户），以及位于二者之间的中间商组成。
2．分销渠道的功能（1）收集和传播信息。
收集和传播营销环境中有关潜在与现实顾客、竞争对手和其他参与者的营销信息。
（2）促进销售。
设计和传播有关产品的沟通材料，吸引顾客购买。
（3）洽谈生意。
代表买方或卖方就有关价格和其他交易条件进行磋商，尽力达成最终协议，实现产品所有权的转移。
（4）整理产品。
按照买主的要求整理所供应的产品，包括分等、分类和包装等活动。
（5）资金融通。
收集和分散资金，以负担渠道工作所需费用。
（6）承担风险。
承担与渠道工作有关的全部风险。
（7）储存运输。
组织产品的储存和运输工作。
2．分销渠道的类型（1）直接式渠道和间接式渠道直接式渠道：是指生产者把产品直接出售给消费者或使用者，不经过任何形式的商业中间环节转手的渠道结构。
这类渠道的基本特征是生产与流通的职能都由生产者承担。
直接式渠道在产业市场分销中占主导地位。
间接式渠道：是指产品从生产领域转移到消费者或使用者的过程中，经过若干中间企业的销售渠道。
一般经过两次及两次以上的销售活动。
这类渠道的基本特征在于生产者与消费者或使用者之间加入了中间商的转手买卖活动。
间接式渠道是消费品分销渠道的主要类型。
（2）分销渠道的长度和宽度产品在从生产者向消费者或用户转移的过程中，每经过一个对产品拥有所有权或负有销售责任的机构，称为一个“层次”，或叫“环节”。
产品在流通中经过的层次的多少就是分销渠道的长度。
按照分销渠道的长度划分，可以将渠道分为长度不同的若干种渠道结构。
第十一章 分销渠道策略
• （一）商店零售商（P179）
• （二）非商店零售商（P180）
• （三）零售组织（P181）
☼ 1.连锁商店：正规连锁店、自愿连锁店（成员店铺是
独立的，自愿联合，资本独立、财务独立，管理独立，
集体采购：名称、商标、店面形象）、特许连锁（肯 德基按月销售额的5%支付特许经营使用费）
☼ 2.消费者合作社 ☼ 3.协同营业百货商店
一种合同关系。在这个关系中，特许权人以合同约定的形式，提供
或有义务在诸如技术秘密和训练雇员方面维持其对专营权业务活动 的利益.
能进行有效地控制，则可选择间接分销渠道。若中间商不能很好地
合作或不可靠，则不如进行直接销售。
• 3.服务能力：中间商通常希望生产企业能尽多地提供广告、维修、
培训等服务项目，为销售产品创造条件。若生产企业无意或无力满 足这方面的要求，就难以达成协议，迫使生产企业自行销 售。反 之，提供的服务水平高，中间商则乐于销售该产品，生产企业则选 择间接分销渠道。
☼ 协同营业商店——有些国家的生产企业自己不经
营零售业务，而在适当地点建造高层建筑或宽阔市
场，专供小零售商租用，各个零售商协同营业，起
到了百货公司的作用。
☼ 但各小零售商在组织上并没有关系。
☼ 这种协同营业商店品种齐全，各有特色，服务 热情，资金虽少，也颇受消费者欢迎。 ☼ 近年来国内不少大城市也出现这种类似的百货 商店。
• 1.市场需求量及购小、购买次数频繁，则多采用间
接销售。
• 2.消费者地区分布：集中，直接销售；分散，
间接销售 • 3.潜在顾客的数量：多、市场范围大，则间接 销售；少、市场范围小，可直接销售
• 一、中间商的分类（P177）
• 二、批发商（P177） • 三、零售商（P179）
现代市场营销第十一章渠道的策略
现代市场营销第十一章渠道的策略当今社会，市场竞争日益激烈，企业在市场营销中如何制定有效的渠道策略成为了重要的一环。
本文将讨论现代市场营销中渠道策略的重要性以及如何制定合适的策略以应对市场挑战。
一、渠道策略概述渠道策略是指企业在产品流通过程中选择合适的渠道，并通过一系列的管理决策来实施和控制渠道活动。
渠道策略的制定关乎企业产品的流通效率和销售能力，是市场营销的重要组成部分。
二、直销渠道策略直销渠道是指厂商直接面向消费者销售产品或通过代理商进行销售，它可以使企业与消费者之间的信息传递更为直接，提高销售效率。
然而，直销渠道也面临着高成本、难以掌控等问题。
因此，在制定直销渠道策略时，企业需考虑产品特性、市场需求以及内部资源等因素，以平衡成本和收益。
三、零售渠道策略零售渠道是指将产品通过零售商销售给最终消费者。
在制定零售渠道策略时，企业需考虑选择合适的零售商、建立良好的合作关系，并通过市场调研来了解消费者需求。
同时，企业还需关注渠道成本、渠道冲突等问题，以确保渠道策略的有效执行。
四、分销渠道策略分销渠道是指通过经销商将产品销售给最终消费者。
在制定分销渠道策略时，企业需考虑选择合适的经销商、建立合作伙伴关系，并通过培训和销售支持来提高经销商的销售能力。
同时，企业还需关注渠道冲突、价格控制等问题，以保持渠道的稳定和一致性。
五、互联网渠道策略随着互联网的普及和发展，越来越多的企业选择在互联网上销售产品。
互联网渠道具有成本低、覆盖范围广等优势，但也需要企业精准的定位和有效的营销手段。
因此，在制定互联网渠道策略时，企业需考虑选择合适的电商平台、优化网站体验，并通过社交媒体、搜索引擎等渠道来提高产品的曝光度和销售能力。
六、综合渠道策略在现代市场营销中，企业往往会采用多种渠道组合以满足不同消费者的需求。
综合渠道策略需考虑渠道的协同作用、资源整合，以及渠道中各个环节的管理和控制。
综合渠道策略的制定需要企业全面考虑市场、产品和渠道的特性，以实现销售目标和市场份额的提升。
第十一章案例分析---莲花味精的渠道选择
莲花味精的渠道选择莲花味精是我国最大的味精生产基地，1999年实现净利润16856万元，比去年同期增加67.9%。
莲花味精是我国食品市场中的名牌产品，在市场中具有较高的品牌认知度和市场占有率。
然而作为调味品，其市场需求是消费者对食品需求的派生和延伸。
尽管每家每户都需要，但是消费者的购买频率低，每次购买的数量也相对较小。
基于这样的产品特性，企业没有必要和可能采用直接建立销售网络体系这样的高成本销售方式，因此企业必须寻找和开辟更适合产品销售特点的销售渠道。
在实践中，莲花味精选择各地有较强分销能力的食品批发企业作为销售代理，通过代理公司将产品摆放在包括便利店、超市、仓储式商店及各类食品商店的货架上，并由此将莲花味精送上了千家万户的餐桌。
其决策的依据如下：1、作为一种派生需求，消费者一般是在出售食品特别是副食品的商店中购买味精这种商品。
因此，企业必须选择出售包括副食品在内的各类食品商店作为销售场所。
2、作为购买频率较低和数量较小、但又是消费者经常需要的商品，消费者对购买味精等调味品的便利性要求较高，即希望在需要时可以方便地购买。
这就要求企业应该具有较高密度的销售网点，能够最大限度地接近消费者并为其提供便利。
3、从整体上来看，除少数大型百货企业和连锁企业具有一定规模外，大多数零售企业，特别是经营副食品的各类零售商店，其销售规模和经营实力都比较小，没有能力和渠道从生产企业获得稳定的货源，进货渠道主要是依赖当地的各种食品批发公司。
因此，企业在进入和占领市场时，需要借助于具有较强分销能力的食品批发公司，通过食品批发公司及其分销系统，来达到企业的市场目标。
在实际操作中，莲花味精制订了“借船出海”的销售渠道策略，即在各个区域市场中选择一些具有较强分销能力的食品批发公司，并与之建立起地区销售总代理关系．利用批发公司的既有销售渠道迅速进入和占领市场。
例如在北京及华北地区市场，莲花味精的总代理是北京朝阳副食品批发公司，它是北京及周边地区最大的食品批发企业，其年销售额近20亿元，在北京及周边地区市场有较高市场信誉和销售网络体系，使莲花味精迅速在北京及华北地区市场占稳了阵脚，取得了十分突出的销售业绩。
市场营销策划中的渠道策略
市场营销策划中的渠道策略市场营销是企业推广产品与服务，获取市场份额的重要手段之一。
而渠道策略作为市场营销的关键要素，对于产品的销售和分销具有至关重要的作用。
本文将从渠道的概念、渠道策略的重要性以及如何制定和实施渠道策略等方面进行论述。
一、渠道的概念和类型渠道是指将产品从生产者传递给消费者的途径和方式，也是产品流通的通道和桥梁。
渠道的作用包括产品的传递、交付、销售和售后服务等。
渠道可以分为直接渠道和间接渠道。
直接渠道是指生产者直接与最终消费者接触，如通过品牌专卖店、自有网店等进行销售。
间接渠道是指通过中间商、经销商等进行销售，如通过零售商、批发商等进行产品的分销。
二、渠道策略的重要性渠道策略是企业实施市场营销的关键环节之一，对于产品的销售和推广具有重要的影响力。
1. 提供更好的市场覆盖通过制定合适的渠道策略，企业能够实现更好的市场覆盖，让产品更快地进入到潜在消费者的视野中。
合理的渠道策略可以帮助企业扩大销售范围，提高市场份额。
2. 提供更好的流通和物流管理通过建立适当的渠道网络，企业可以更好地管理产品的流通和物流。
通过与渠道合作伙伴的紧密配合，企业能够提高产品的库存管理和物流运作效率，确保产品能够及时到达消费者手中。
3. 提供更好的售后服务渠道策略不仅关注产品的销售，还关注售后服务。
合理的渠道策略可以为消费者提供更好的售后服务和支持，增强消费者对产品的满意度和忠诚度。
三、制定和实施渠道策略的要点制定和实施渠道策略需要企业全面考虑市场需求、产品特点以及渠道的优势和限制等因素。
以下是一些重要的要点：1. 确定目标市场首先，企业需要明确目标市场的特点和需求，了解消费者的购买行为以及产品在该市场中的竞争状况。
只有充分了解目标市场，企业才能够选择合适的渠道策略。
2. 选择适当的渠道类型根据产品的性质和市场的需求，企业可以选择直接渠道或间接渠道，或者直接渠道与间接渠道相结合的方式。
通过对不同渠道类型的分析和评估，企业可以选择最适合自身发展的渠道类型。
渠道策略方案
渠道策略方案渠道策略是产品营销中非常重要的一部分，正确的渠道策略能够帮助产品更好的销售，并且提高产品的知名度。
在制定渠道策略方案时，需要考虑目标用户、竞争对手、市场环境等因素，下面将详细介绍渠道策略方案的制定过程。
第一步：了解目标用户了解目标用户是渠道策略方案制定的第一步，因为只有了解用户需求，才能有针对性的选择合适的渠道。
可以通过市场调研、用户反馈等方式了解用户，具体可以从以下几个方面分析：1.目标用户的年龄、性别、职业等基本信息，从而了解用户的消费习惯和购买力；2.用户对产品的需求和期望，从而选择更合适的销售渠道；3.用户在购买产品时的行为和心理，从而选择更具吸引力的促销手段。
第二步：分析竞争对手在制定渠道策略方案时，需要分析竞争对手的渠道策略，从而制定更具竞争力的策略。
可以从以下几个方面进行分析：1.竞争对手的销售渠道和推广手段，了解竞争对手的优劣势；2.竞争对手的市场占有率和用户群体，从而分析竞争对手的销售策略的可行性；3.竞争对手的促销活动和价格策略，从而制定合适的促销方案。
第三步：选择合适的渠道在选择渠道时，需要根据产品特点和目标用户分析，选择能够达到最佳销售效果的渠道。
渠道的选择可以从以下几个方面考虑：1.体验店和展示柜：适用于需要用户亲身体验的产品；2.大型超市和商场：适用于针对大众市场的产品；3.电商平台：适用于在线销售和在线推广；4.经销商和代理商：适用于需要进一步扩大销售网络的产品。
第四步：制定促销方案促销是渠道策略方案的重要组成部分，可以根据销售渠道的不同，制定不同的促销方案，从而吸引用户购买。
具体可以从以下几个方面考虑：1.优惠券和礼品赠送；2.限时折扣和满减活动；3.积分兑换和抽奖活动；4.二次购买优惠和返现活动。
第五步：整合营销策略渠道策略必须要和其他营销策略进行整合，从而提高整体的销售效果。
具体可以从以下几个方面考虑：1.广告宣传和品牌推广，提升品牌知名度；2.产品定位和差异化营销，帮助产品在竞争中脱颖而出；3.促销和推广渠道的整合，提高销售效果；4.营销活动和用户关系维护，促进用户转化和留存。
营销渠道策略
营销渠道策略如今，企业营销不再是独立的部分，而是整个公司战略的一部分。
营销策略有许多方面，如产品策略、定价策略、促销策略、渠道策略等。
本文将重点讲述渠道策略。
一、渠道策略的概念渠道策略是指在销售和分销产品时所采取的方法。
它包括哪些渠道、如何管理渠道以及如何获得足够数量和足够数量的人力资源等。
渠道策略被认为是实施营销的一个核心领域。
因此，它对于企业的推广和发展非常重要。
二、渠道策略的作用如今，市场不断发展，新品牌和新产品不断涌现，纷争愈发激烈。
渠道策略可以帮助企业应对市场的挑战。
通过制定正确的渠道策略，企业可以达到以下目的：1. 减少销售成本。
像物流和分销成本这样的费用可以被通过了解正确的渠道策略来降低成本。
2. 提高销售量。
选择正确的分销渠道，企业可以将产品直接销售给目标市场，这有助于提高销售量。
3. 改进客户体验。
制定适当的渠道策略可确保顾客易于获取产品。
这有助于提高客户满意度。
三、渠道策略的种类1. 直接销售渠道直接销售是指企业直接销售其产品给最终用户。
直接销售渠道可以减少中间人成本，同时还可以提高企业对于客户的直接控制。
直销的例子包括农业机械制造商直接将其产品销售给农民，或像 Avon 等公司通过个人销售代表向最终用户销售化妆品。
2. 零售渠道零售渠道是指商品通过零售商销售给最终用户。
零售商通过购买大量商品来获得更大的利润，而消费者则可以在零售商处购买产品。
举个例子，例如，电话公司将其手机销售给无线电批发商，最终这些手机通过手机零售商出售给实际的用户。
3. 分销渠道分销渠道是指由经销商、批发商和代理商等渠道的人或组织将商品从制造商或生产商销售给最终用户。
如果一家公司希望全球范围内销售其产品，那么使用分销渠道是最有效的方法。
四、渠道策略的实施步骤1. 确定其目标市场。
在考虑销售渠道时，最初的工作是进行市场研究并确定正确的目标市场。
2. 评估渠道选项。
需要对所有渠道选项进行分析和评估，并确定最适合您业务需求的选项。
渠道策略分析方案
渠道策略分析方案
概述
渠道是企业的销售渠道，包括批发、零售、网上商店、手机应用
程序和Kiosks。
渠道策略是企业在渠道上的战略和决策，它影响着企
业的产品、营销、定价和客户关系等方面。
本文将探讨渠道策略分析
方案，为企业制定渠道策略提供指导。
渠道策略分析步骤
1. 渠道现状分析
企业要了解当前渠道分销商的数量及质量、市场份额和竞争对手
的销售渠道情况等，通过分析渠道现状，确定目前渠道的状况和优劣势，为未来决策提供数据支持。
2. 渠道目标制定
制定渠道目标是决定企业对渠道的期望和目标，同时考虑目标的
合理性和可行性。
渠道目标可以包括增加分销商数量、提高渠道效率、拓宽市场份额等。
3. 渠道策略制定
在确定目标后，企业需要在各个阶段制定渠道策略，包括渠道拓
展与维护、销售人员培训、渠道利益分配和关键分销商的保护等。
具
体策略选择与制定应根据不同的市场环境和企业自身特点来决定。
4. 渠道实施
企业需要在实施渠道策略时，按照制定的步骤和时间表进行实施
和监控，确保目标的顺利实现。
在实施过程中，企业要保持与分销商
的互动，及时收集反馈信息并做出相应的调整。
5. 渠道绩效评估
渠道绩效评估是渠道策略的重要评估标准，评估的指标包括销售额、达成率、市场份额等，通过评估绩效，企业可以及时发现问题并
做出相应的改进措施，提高渠道效能。
结论
渠道策略的核心在于发现渠道的优点并且利用这些优点达到最大
化收益的目的。
针对不同的市场环境和企业自身特点来制定渠道策略，抓住市场机遇，提高渠道效能，从而取得市场领先地位。
第十一章国际市场分销渠道策略
• 学习目的与要求： • 1.了解国际市场销售渠道的性质和结构 • 2.掌握国际市场销售渠道的特点 • 3.正确认识各种类型的国际市场中间商的
特征及功能 • 4.理解国际市场销售渠道决策与管理特殊
性和复杂性 • 5.掌握影响渠道决策的各种因素，并能选
择和建立国际市场销售渠道
变换的经济过程.
2020/5/16
• 4.销售渠道反映了商品实体的运动 • 要提高经济效益,对销售渠道的基本要求是:
多渠道、少环节。一般包括：
• 一种是生产企业自己的销售体系； • 二种是受企业约束的销售体系； • 三种是不受企业约束的销售系统。 • 主要流程包括： • 实体流程 • 所有权流程 • 付款流程 • 信息流程 • 促销流程
2020/5/16
• 生产资料主要渠道有： • （1）生产者-工业用户 • （2）生产者-制造商代理人-工业用户 • （3）生产者-经销商-工业用户 • （4）生产者-代理商-经销商-工业用户 • 西方国家的批发商，按照传统的分类主要
有： • 商人（独立）批发商 • 代理批发商 • 制造商的分销机构和销售办事处
2020/5/16
• 1.直接出口方式 • 企业独立地经营出口。 • （1）企业内部设立独立出口机构 • （2）企业内部成立出口销售公司 • （3）企业外派销售人员或设立跨国销售分
支机构 • 2.间接出口方式 • 通过本国的中间商向国外出口。
2020/5/16
三、 国际市场销售渠道的特点
• 1.商品流通渠道长 • 2.国际市场中间商的功能各异 • 3.社会文化习俗影响中间商经营方式
2020/5/16
• 2.日本的销售渠道 • 世界上最长、最复杂的。基本模式是：生
市场营销学基础渠道策略
价格策略
成本导向定价
根据产品的生产成本和合理的利润预期，确定产品的价格。
竞争导向定价
根据竞争对手的产品价格，以及市场对该产品的需求情况，确 定产品的价格。
价值导向定价
根据客户对产品价值的认知，以及市场需求情况，确定产品的 价格。
促销策略
广告宣传
通过各种广告媒体，如电视、广播、报纸、杂志等，宣传产品特 点和优势，提高产品的知名度和吸引力。
市场营销学基础渠道策略
2023-11-06
目录
• 渠道策略概述 • 渠道类型与选择 • 渠道成员选择与激励 • 渠道冲突与协调 • 渠道营销策略 • 数字化渠道策略 • 案例分析与实践
01
渠道策略概述
渠道定义与功能
渠道定义
渠道是指商品和服务的流通路径，涉及生产商、中间商和最终消费者等多个 环节。
推广支持
培训和支持
提供广告、促销活动和其他支持，以帮助渠 道成员推广企业的产品或服务。
为渠道成员提供培训和支持，以提高其销售 技能和知识，进而提高销售业绩。
渠道成员的绩效评估
销售额
评估渠道成员的销售额，以了解其销 售业绩。
销售支持
评估渠道成员对销售支持的依赖程 度，以了解其销售技能和知识。
客户满意度
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THANKS
该品牌手机采用多元化渠道策略，线上线下融合，实现 渠道互补。
该品牌手机在传统实体店和线上电商平台上均开展销售 ，每个渠道针对不同的用户需求和购买习惯，提供不同 的产品和服务。例如，实体店主要展示最新款、高端机 型以及一些特定需要体验的产品，同时提供专业的售前 咨询和售后服务；而线上平台则以性价比高的中低端机 型为主，同时享受便捷的购物体验和快速的配送服务。
第十一讲 分销渠道策略
1.分销渠道概述
（1）什么是分销渠道？ （2）为什么需要利用营销中间机构？ （3）分销渠道有哪些类型？
1.1 什么是分销渠道？
• 分销渠道：是指产品从生产者流向消费者或用 户的路径或通道。由专门从事商品流通的单位或 个人构成。
生产者▲
消费者▲ 中间商 ● • 目的：消除产品/服务与消费者之间在时间、 地点和所有权上的分离。
• 事件升级： – 国美：通知各地分公司“清理格力空调库 存”； – 格力：如果国美不按照格力的游戏规则处事， 格力将把国美清除出自己的销售体系。 • 2005年，格力与国美正式决裂
• “我要定一个我合 理的价位。我用这 个价位跟你进行营 销，你不销我可以 到别的地方去卖”
• ——董明珠 2006年
• 格力渠道修正： – 格力开始在自身渠道“股份制区域销售公司 模式”上下功夫； – 为分销渠道成员提供更好的服务，包括店面 装修、导购培训、服务培训等；
一组数据：2003年，格力空调销售收入为100亿元；2004年， 为138亿元；2005年，为182亿元
• 思考： – 格力与国美是什么关系？ – 格力与国美在利益方面出现不一致时，您认 为可以如何进行协调与管理？
顾客4
中间商是怎样减少必要的交易次数的？
长虹公司 康佳公司 索尼公司 海尔公司 海信公司
中间商
顾客1
顾客2
顾客3
顾客4
M
1
2 3
C
M
1
4
C
M
4
5 6 7
C
M
2
D
5
C
3
8
6
M
9
C
M
C
M=制造商(Manufacturer) C=顾客(Customer) D=分销商(Distributor)
价格策略、渠道策略与促销组合
第十一章价格策略尽管20世纪50年代以后，由于科技和经济的发展，消费水平的提高，非价格因素在现代市场营销过程中的作用越来越突出，但价格仍然是市场营销组合中一个十分敏感而又难以控制的因素，它直接关系着需求量的多少和利润的高低，影响着营销组合的其它因素，并在一定程度上具有战略意义，决定着企业营销的成败。
一、选择定价目标公司必须决定它想给特定的产品达到什么样的定价目标。
假如公司已经仔细地选定了它的目标市场和进行了市场定位，那时它的市场营销战略，包括价格将是相当明确的。
同时，公司可以追求另外的目标。
一个企业关于它的那些目标越清楚，它制定价格越容易。
对于象利润、销售收入和市场份额等这些目标，每一种合理的价格都会产生一个不同的效果。
可以通过定价追求的四个目标： 1． 生存如果公司遇上生产力过剩或剧烈竞争或者要改变消费者的需求时，它要把维持生存作为它们的主要目标。
为了保持工厂开工和使存货能出手，它们必须制定一个低的价格并希望市场是价格敏感型的。
2． 当期利润最大化许多公司想制定一个能达到最大当期利润的价格。
它们估计需求和成本，并据此选择一种价格，这个价格将能产生最大的当期利润、现金流量或投资报酬率。
3． 市场份额领先地位一些公司想取得控制市场份额的地位。
他们相信本公司赢得最大的市场份额后将享有最低的成本和最高的长期利润。
他们制定尽可能低的价格来追求市场份额的领先地位。
这个目标的一个变种是追求一个特定的市场份额增长。
4． 产品质量领先地位一个公司可以树立在市场成为产品质量领先地位这样的目标。
这一般要求收取一个高的价格来弥补高的产品质量和研究及开发的高成本。
二、 确定需求水平公司可能收取的每一种价格都将导致一个不同水平的需求以及由此对它的营销目标产生不同的效果。
在正常情况下，需求和价格是反向关系，也就是说，价格越高，需求越低（或反之亦然）。
就威望商品来说，需求虚线有时是呈正斜率的。
图11- 1 价格、收入、市场份额和利润之间的关系份额（%） （$M （$M 80859095100105110顶点价格（每单位美元）三、 估算成本（一） 成本类型：1． 固定成本：是不随生产或销售收入的变化而变化的成本。
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制造商
零售商
物流公司组合产品
顾客 物流 信息流
（2）制造商销售、物流公司组合配送，顾客向零售商发出定购 要求，运输公司至多个制造商处领货并组合成产品，发运给顾客, 如图2.5所示。这种方式的成本大致同（1），但运输成本略低、 设备资源成本略高一些，适合价值比较高且需求不易预测（特别 是产品定制允许一定的延期）的情况，比如客户向DELL定购一 台带Sony显示器的电脑，运输公司从DELL的工厂领出PC，从 SONY的工厂领出显示器，然后组装发运给客户。
渠道的长度:就是中间机构层次的数目，也就是产品从 厂家到消费者手中所经过的环节的多少。 渠道的宽度:每个层次和环节使用相同类型中间商的数 量。
渠道的多重性 ： 通过两条以上的渠道，使同一产品进入两个以上 的市场。 通过两条以上的渠道，使同一产品进入同一市场。 同一产品可以是同一品牌，也可以是不同品牌。 -使不同渠道之间通过竞争，提高分销效率； – 产品有更多出口流向顾客，实现深度市场渗透。
制造商
顾客 物流 信息流
（4）分销商销售并配送，顾客向零售商发出定购要求，产品由 制造商发给分销商（或零售商），再由分销商（或零售商）销 售并直接送货给顾客，如图2.7所示。这种方式同（3）比较起 来，库存成本略高、运输成本高、资源设备成本较高、信息成 本略低，而且相应时间更快，对分销库房的要求较高（因为要 直接送货，最好离目标客户的距离近一些），适合于顾客定购 比较方便的情况，比如一些食品的分销网络。
零售商
地区分销中心
物流 信息流
（5）制造商/分销商销售、顾客自选，顾客在线或通过电话发 出定购要求，产品由制造商/分销商发运至配送点，顾客至配送 点取货。这种方式的库存成本和运输成本是最少的（因为顾客 自己来取货），但信息成本和设备资源成本是最高的（因为需 要传递的信息最多），响应速度较慢，适合对产品品种丰富性 要求较高的情况，比如日本的7－11连锁店，通过分销中心在 制造商和配送点之间储存产品。
批发商
批发商 批发商
顾
客
不同长度渠道的特点
（1）渠道长，中间环节多 优点：企业的销售网络长，使企业的分销能力大 大增强。例如企业在开发某一区域市场时，把产品销 售给一个一级批发商，然后一级批发商再把产品分销 给10个二级批发商，每一个二级批发商把产品再分销 给50个零售店，向50个零售店铺货，很快企业就能够 把产品摆上几百个、上千个零售店的柜台，这样企业 的分销能力就会变得很强。 缺点：企业的销售网络长也有它最重要的一个缺 点：鞭长莫及。销售网络越长，企业对销售网络的控 制能力就越差。企业可以控制一级批发商，但是一级 批发商下面的二级批发商、零售商，企业就无法控制。 如果企业无法控制二级批发商、零售商，就会给企业 造成许许多多的问题，例如降价倾销、窜货等等。
分销商/零售商库存
顾客 物流 信息流
（3）分销商销售、物流公司配送，顾客向零售商发出定购要求， 产品由制造商发给分销商（或零售商），再由分销商（或零售 商）销售给顾客，并由运输公司送货，库存不是在制造商处而 是在分销商/零售商的临时库房中，如图2.6所示。这种方式同 （1）比较，库存成本略高、运输成本较低、设备资源成本较高、 信息成本略低，响应时间略快，适合产品资源较丰富，顾客定 购方便的情况，例如亚马逊就扮演了分销商的角色，顾客可以 向其定购书籍，而亚马逊自己组织货源、库存等，并负责安排 适当的运输公司将书籍送到顾客手中。
三、销售渠道的基本模式
1、消费者渠道的基本模式
2、生产者市场销售渠道模式
1、消费者渠道的基本模式
零级渠道： 生 消
一级渠道：
二级渠道： 三级渠道： 四级渠道： 商 产 代理商 代理商 批发商 批发商
零售商
零售商 零售商 零售零级渠道：
一级渠道： 生
二级渠道： 产 三级渠道： 者 代理商 生产者的销售机构
（6）零售商销售、顾客自选，顾客向零售商发出定购要求，
产品由制造商发运至零售商，顾客至零售商处取货。这种 方式同（5）不同之处在于库存存放在零售商处，同（3） （4）不同之处在于需要顾客自己到零售店去取货。这种方 式最大的好处就在于响应时间最快（要什么拿什么），但 库存成本和设备资源成本也是最高的，信息投资主要用在 在线定购设施上。这种方式最适合快速流通的产品类，比 如常见的大型超市卖场。
（2）渠道较短 优点：短网络的优点在于企业对其控制能力很 强。例如企业直接把产品卖给消费者，就不存在 不正当竞争，就不会存在经销商之间压价、倾销、 窜货这些问题。如果企业采用直营制，像可口可 乐一样直接面向零售店铺货，那么就不存在降价 倾销、窜货的问题。 缺点：短网络最大的特点，也就是它的缺点： 分销能力差。例如在上海市场上有4万家左右的零 售店，如果企业要想直接面向4万家零售店铺货， 那么企业该需要多少人呢？企业该需要多少费用 呢？企业该需要多强的管理能力呢？
第十一章
销售渠道策略
[学习内容] 1、销售渠道的基本模式 2、中间商 3、销售渠道的设计与管理 4、直复营销 5、物流策略
第十一章
[学习目标]
销售渠道策略
熟悉分销渠道的概念 了解分销渠道的基本形态 掌握分销渠道决策和实体分配决策的要领 了解批发与零售的区别和具体形式
第一节
销售渠道的基本模式
一、销售渠道的概念
指产品由生产者向最终顾客移动过程中所 经过的各个环节 或企业通过中间商（转卖者）到最终顾客 的全部市场营销结构
二、销售渠道的参数
渠道层次数目:销售渠道可以用涉及到的渠道层次数目来描述。
渠道层次是指在把产品和其所有权一步步转移给最终消费者过 程中承担若干工作的每一层市场营销中间渠道。 零级渠道 一级渠道 二级渠道
六种常见的分销渠道网络
制造商
零售商
顾客 物流 信息流
（1）制造商销售、物流公司配送，通过零售商接受订单并处理 发运申请，产品直接由制造商发运给最终顾客，库存位于制造商 处，如图2.4所示。这种方式库存成本较小、运输成本较高、设 备资源成本小、信息成本较高，而且相应速度较慢，适合需求量 不太大、品种繁多且产品价值较高的情况，如面向订单生产的企 业（Build-to-order），比如DELL集中处理客户订单需求，直接 送货给客户。