第十一章渠道策略详解

六种常见的分销渠道网络
制造商
零售商
顾客 物流 信息流
（1）制造商销售、物流公司配送，通过零售商接受订单并处理 发运申请，产品直接由制造商发运给最终顾客，库存位于制造商 处，如图2.4所示。这种方式库存成本较小、运输成本较高、设 备资源成本小、信息成本较高，而且相应速度较慢，适合需求量 不太大、品种繁多且产品价值较高的情况，如面向订单生产的企 业（Build-to-order），比如DELL集中处理客户订单需求，直接 送货给客户。
制造商
零售商
物流公司组合产品
顾客 物流 信息流
（2）制造商销售、物流公司组合配送，顾客向零售商发出定购 要求，运输公司至多个制造商处领货并组合成产品，发运给顾客, 如图2.5所示。这种方式的成本大致同（1），但运输成本略低、 设备资源成本略高一些，适合价值比较高且需求不易预测（特别 是产品定制允许一定的延期）的情况，比如客户向DELL定购一 台带Sony显示器的电脑，运输公司从DELL的工厂领出PC，从 SONY的工厂领出显示器，然后组装发运给客户。

wenku.baidu.com

渠道的长度:就是中间机构层次的数目，也就是产品从 厂家到消费者手中所经过的环节的多少。 渠道的宽度:每个层次和环节使用相同类型中间商的数 量。

渠道的多重性 ： 通过两条以上的渠道，使同一产品进入两个以上 的市场。 通过两条以上的渠道，使同一产品进入同一市场。 同一产品可以是同一品牌，也可以是不同品牌。 -使不同渠道之间通过竞争，提高分销效率； – 产品有更多出口流向顾客，实现深度市场渗透。
三、销售渠道的基本模式
1、消费者渠道的基本模式
2、生产者市场销售渠道模式
1、消费者渠道的基本模式
零级渠道： 生 消
一级渠道：
二级渠道： 三级渠道： 四级渠道： 商 产 代理商 代理商 批发商 批发商
零售商
零售商 零售商 零售商 者 费
2、生产者渠道的基本模式
零级渠道：
一级渠道： 生
二级渠道： 产 三级渠道： 者 代理商 生产者的销售机构
零售商
地区分销中心
物流 信息流
（5）制造商/分销商销售、顾客自选，顾客在线或通过电话发 出定购要求，产品由制造商/分销商发运至配送点，顾客至配送 点取货。这种方式的库存成本和运输成本是最少的（因为顾客 自己来取货），但信息成本和设备资源成本是最高的（因为需 要传递的信息最多），响应速度较慢，适合对产品品种丰富性 要求较高的情况，比如日本的7－11连锁店，通过分销中心在 制造商和配送点之间储存产品。
（2）渠道较短 优点：短网络的优点在于企业对其控制能力很 强。例如企业直接把产品卖给消费者，就不存在 不正当竞争，就不会存在经销商之间压价、倾销、 窜货这些问题。如果企业采用直营制，像可口可 乐一样直接面向零售店铺货，那么就不存在降价 倾销、窜货的问题。 缺点：短网络最大的特点，也就是它的缺点： 分销能力差。例如在上海市场上有4万家左右的零 售店，如果企业要想直接面向4万家零售店铺货， 那么企业该需要多少人呢？企业该需要多少费用 呢？企业该需要多强的管理能力呢？
（6）零售商销售、顾客自选，顾客向零售商发出定购要求，
产品由制造商发运至零售商，顾客至零售商处取货。这种 方式同（5）不同之处在于库存存放在零售商处，同（3） （4）不同之处在于需要顾客自己到零售店去取货。这种方 式最大的好处就在于响应时间最快（要什么拿什么），但 库存成本和设备资源成本也是最高的，信息投资主要用在 在线定购设施上。这种方式最适合快速流通的产品类，比 如常见的大型超市卖场。
批发商
批发商 批发商
顾
客
不同长度渠道的特点
（1）渠道长，中间环节多 优点：企业的销售网络长，使企业的分销能力大 大增强。例如企业在开发某一区域市场时，把产品销 售给一个一级批发商，然后一级批发商再把产品分销 给10个二级批发商，每一个二级批发商把产品再分销 给50个零售店，向50个零售店铺货，很快企业就能够 把产品摆上几百个、上千个零售店的柜台，这样企业 的分销能力就会变得很强。 缺点：企业的销售网络长也有它最重要的一个缺 点：鞭长莫及。销售网络越长，企业对销售网络的控 制能力就越差。企业可以控制一级批发商，但是一级 批发商下面的二级批发商、零售商，企业就无法控制。 如果企业无法控制二级批发商、零售商，就会给企业 造成许许多多的问题，例如降价倾销、窜货等等。
一、销售渠道的概念


指产品由生产者向最终顾客移动过程中所 经过的各个环节 或企业通过中间商（转卖者）到最终顾客 的全部市场营销结构
二、销售渠道的参数

渠道层次数目:销售渠道可以用涉及到的渠道层次数目来描述。
渠道层次是指在把产品和其所有权一步步转移给最终消费者过 程中承担若干工作的每一层市场营销中间渠道。 零级渠道 一级渠道 二级渠道
制造商
顾客 物流 信息流
（4）分销商销售并配送，顾客向零售商发出定购要求，产品由 制造商发给分销商（或零售商），再由分销商（或零售商）销 售并直接送货给顾客，如图2.7所示。这种方式同（3）比较起 来，库存成本略高、运输成本高、资源设备成本较高、信息成 本略低，而且相应时间更快，对分销库房的要求较高（因为要 直接送货，最好离目标客户的距离近一些），适合于顾客定购 比较方便的情况，比如一些食品的分销网络。
分销商/零售商库存
顾客 物流 信息流
（3）分销商销售、物流公司配送，顾客向零售商发出定购要求， 产品由制造商发给分销商（或零售商），再由分销商（或零售 商）销售给顾客，并由运输公司送货，库存不是在制造商处而 是在分销商/零售商的临时库房中，如图2.6所示。这种方式同 （1）比较，库存成本略高、运输成本较低、设备资源成本较高、 信息成本略低，响应时间略快，适合产品资源较丰富，顾客定 购方便的情况，例如亚马逊就扮演了分销商的角色，顾客可以 向其定购书籍，而亚马逊自己组织货源、库存等，并负责安排 适当的运输公司将书籍送到顾客手中。
第十一章
销售渠道策略
[学习内容] 1、销售渠道的基本模式 2、中间商 3、销售渠道的设计与管理 4、直复营销 5、物流策略
第十一章
[学习目标]

销售渠道策略

熟悉分销渠道的概念 了解分销渠道的基本形态 掌握分销渠道决策和实体分配决策的要领 了解批发与零售的区别和具体形式
第一节
销售渠道的基本模式