顾客满意度模型

顾客满意度监测与提高模型

(C u s t o m e r S a t i s f a c t i o n M o n i t o r i n g&I m p r o v e m e n t M o d e l,C S M I)

·让您赢得更多的忠实顾客

顾客是上帝

·追求顾客满意成为现代企业的营销目标之一

顾客满意使营销成本最小化

·鼓励满意顾客重复购买的成本

·获得一个新顾客的成本

·挽留一个不满意顾客的成本

不满意顾客的口碑影响-坏事传千里

·满意顾客平均向3个人传播口碑

·不满意顾客会向9-10个人抱怨其经历

顾客满意度研究目的

·衡量顾客满意度

·了解对满意度影响较大的关键因素--客观、准确的衡量工具

·确定自身优势和弱势

·寻找提高满意度和忠诚度的行动策略--有效可操作决策支持

最终目的是帮助客户赢得更多的忠实顾客，实现成本最小化、收入最大化、利润最大化

顾客满意度模型

顾客满意度指标

·基础指标：总体满意度（T O P2）（C S I）

·辅助指标：

-不满意比例指标（S o D)

-关键因素满意度

-顾客忠诚度、重复购买率和推荐率

-（加权）平均数指标

·相对指标：

-横向排序指标：不同部门、地区的对比排序

-横向差距指标：对比竞争对手或行业领导者的差距-纵向改善指标：对比以往满意度数据

满意度比较模型的应用

因素贡献度分析--亟待改进,保持优势

提高满意度首要行动原则

--重要程度高、满意程度低的因素是重点改善目标

提高满意度的行动准则二

--综合权衡满意度、忠诚度、推荐率作为行动目标

提高满意度行动准则三

--缩小与竞争对手或行业领导者在关键满意因素上的差距（因素2是品牌A相对

竞争品牌的弱点，应重点改善）

提高满意度行动准则四

--选择最佳因素组合

·模拟不同因素组合的改善效果，选取成本最小，而使整体效益获得最大提高的因素组合

提高满意度行动准则五

--不满意顾客群需要特别关注

·不满意顾客群容易流失成为竞争对手的顾客

·不满意顾客通过传播不满影响数倍顾客的购买决策

·分析造成顾客不满意的关键因素，尽量挽留顾客，提高顾客保持力

·争取竞争对手的不满意顾客

提高满意度行动准则

·大用量客户/重要客户是重点服务对象

-对于某些产品，20%的顾客可能占企业收入的80%

·对于耐用品，接近更新/增购期顾客的意见值得重视

·顾客的具体意见有助制定改善措施

-有时，后期的定性研究显得颇为重要

·流失顾客经验值得分析

满意度跟踪研究目的

·动态跟踪顾客满意度的变化，评估满意度改善措施的效果

·检验和完善满意度提高模型，制定最为有效的行动策略

·通过成本收益核算（R O I），为企业相关策略提供支持，提高企业价值和竞争

力

行动决策建议

·行动决策建议建立在提高顾客满意度行动原则和跟踪研究的基础上

·行动决策建议针对不同研究项目具体而异

·行动决策将体现从宏观方针到具体措施、针对不同决策层的各层次建议

顾客满意度

为什么要做顾客满意度调查？

顾客满意（CS）是企业成功的重要因素。

顾客满意度调查的意义在于建立和提升顾客忠诚以及顾客保留

图2 顾客满意及其对顾客忠诚的影响

怎么做顾客满意度调查？

一、倾听顾客的意见，应对顾客的需求

面对日益激烈的竞争，越来越多的企业发现定期对他们的顾客做满意度调研是保持和改进企业的市场努力的关键。

最保守地讲，顾客满意度市场调查可以让他们的顾客知道，这家公司是真正看重他们的意见的，这样一来，起码可以提升公司的形象和声誉。实际上，顾客满意度的市场调查作用远非仅限于此。顾客满意度调查可以发现提升产品或服务的机会，同时从顾客的意见和建议当中寻找解决顾客不满的针对性的方法。

在当今的商业社会，倾听顾客的意见－－无论是内部顾客，还是外部顾客的意见，是很关键的。澄清你的公司与顾客期望的差距有多大，也许意味着你的企业离成功或是失败距离有多远。

二、对外部顾客进行的市场调查

零点调查公司帮助顾客确定关键的顾客对产品或服务的期望和意见。系统地测量外部顾客的满意度是十分必要的，因为，许多的对产品或服务不满意的顾客从来不对产品或服务的提供者――公司或企业直接地表

示他们的不满――他们只是掉头到其他的公司那里寻找他们认为满意的。零点调查公司通过市场调查和焦点座谈会收集竞争者数据以帮助顾客：

把有限的资源集中到顾客最看重的特性方面；

评估顾客的竞争地位；

预测顾客未来的需求；

调整顾客接触点上的服务人员的培训、选拔、和补充。

三、顾客满意度的研究最好不局限于本企业

研究发现，顾客这样来定义一家公司提供的产品或服务的质量：他们将其与竞争者的产品或服务进行对比。假设你的公司的产品或服务质量提高了，但与此同时，你的竞争对手的质量提高得更快，那么，实际上，你的"可感知的质量"是下降了。

顾客满意度的研究如果不包括竞争者的顾客就会使测量出来的本企业的顾客满意度的水平过于武断。本企业与竞争者的顾客的两组数据可以对比出企业各自的强势点与弱势点，针对性更强。

经常将自身与竞争者（标杆）进行对比的经营者能够迅速把握他们自身经营的强势点，同时，他们也能够迅速发现弱势点，并在弱势点没有发展成大的麻烦之前对症下药。

实际上，业绩不俗的企业一般会树立下面的标杆：

－－该企业最主要的竞争者

－－该企业所处的产业的平均水准

－－在该企业所处产业的世界级的生产商或服务商

四、衡量满意度的主要维度

在问卷的设计针对顾客的具体要求的前提下，零点调查公司的顾客满意度调查区分产品满意度和服务满意度两个方面。

零点公司的产品满意度的主要维度为：

－－风格

－－可靠性

－－耐用性

－－可维修性

－－可感知的质量

零点公司的服务满意度的主要维度为：

－－服务信用度

－－有形度

－－服务响应度

－－服务保证度

－－服务移情度

五、调研的准备之一--------确定调查地区、配额安排

根据有重要信息价值的次级因素──承销规模、地理区域、行业类型等等如根据顾客各分销渠道的销售状况进行配额，根据顾客生产的不同产品种类所涉及的行业进行配额，或根据顾客的不同销售区域，哪些是保有量较大的地区，哪些是更具有战略价值的地区，若顾客的销售区域比较分散，可能根据基本的行政区域选择一线、二线城镇等原则进行配额，总之调查地区及配额的确定应根据具体的项目，具体的顾客，选择对顾客有意义的指标来确定。六、调研的准备之二――确定访问频率

顾客满意度调查应该是一项连续性的追踪调查。一方面，可以检测在上一次的调查反馈之后的整改的实际效果，另一方面，不断变化的市场（产品市场、竞争者市场）的本身也决定了满意度的调查绝非是一劳永逸的事情。满意度的调研一般按月、按季或按年度进行。访问频率依赖于下列的因素：

――处于产品生命周期初期的产品需要频繁的满意评价。例如满意度评价按月进行。

――除非竞争形势变化神速，一般而言，已经打开市场的产品或服务不需要太频繁的满意评价。例如满意度评价按季进行。

――频繁做购买决策的顾客需要较多的评价次数

――当股份企业进行利润分享决策、奖金补偿决策等与顾客满意相关措施时需要更频繁的满意评价

――应结合考虑前次的调研后的整改是否已取得了有形的结果，否则，对个人顾客来讲，不宜进行第二次的访谈，以免引起顾客的心理厌倦。

七、顾客满意度调研方案