中国公交移动电视受众调查

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乙方专刊聚焦

ＣＴＲ市场研究自２００８年初开始，展开了对中国１６个主要城市公交移动电视连续性收视评估与调研，其中，一些调查发现对广告主的广告投放不无镜鉴价值。

主力受众

数据研究表明，随着人们的生活方式和生活形态的愈发多样化，大众户外活动时间也在不断增加。根据ＣＴＲ市场研究２００９年第一季度中国１６个主要城市公交移动电视收视研究基础调查结果显示，在主要城市中人们在户外的时间（平均２．４小时）已经达到或接近在家

收看电视的时间（平均２．８小时），并且大众的活动场所也越来越丰富，这也促成了城市居民媒体接触的多样化及接

触习惯的不断改变。在中国主要大中城市中，约７成左右的人在日常出行时把公交车作为最主要的交通工具。因此，公交移动电视也成为受众在户外活动时接触度很高的一种媒体，同时随着公交移动电视内容的发展，它也越来越受到人们的关注。调查显示，在城市人群过去一个月接触过的媒体中，人们对公交移动电视的接触程度仅次于电视和报纸（图一）。

稳定受众

公交车群体在城市内的广泛分布已经是毋庸置疑的结论，７成以上的庞大

公交群体在日常的工作生活中不断穿梭着，在各种各样的线路上不断移动着。然而虽然受众在不断地移动之中，但公交受众出行习惯的规律性与公交车接触的频繁性，却同时使得这个群体具有相对稳定的特点。在调查的１６个城市中，公交人群平均每周乘坐公交车的频次为１２次左右，　每天乘坐公交车的平均时长约为１小时，每次乘车以后，观看公交电视的时间约占乘车时间的１／３到１／２。由此可见，公交人群的这种出行特征形成了对公交电视接触的稳定性。尽管像我们所熟知的，公交移动电视具有被动收视的特点，但是在观看公交移动电视的受众中，８成以上为主动观看行为。这说明，公交移动电视已经为受众所认可和关注，并且成为了人们日常在乘坐

中国公交移动电视受众调查

■文／金娟娟

图一：过去一个月的媒体接触数据来源：ＣＴＲ市场研究　１６城市公交移动电视收视研究基础调查

数据来源：ＣＴＲ市场研究　１６城市公交移动电视收视研究基础调查

图二：乘坐公交车出行的主要目的

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公交车时的一种主要伴随行为。这也成为了体现公交移动电视的经济效益的一个方面。

在这里，受众的稳定主要指接触的稳定，而受众丰富的生活方式，不断变化的生活场所和环境，又产生了公交移动电视媒体价值的另一个方面。如图二所示，我们可以发现大众乘坐公交车出行的目的会联系到日常生活工作的方方面面，这也使得公交车成为联结大众生活、工作、消费的主要场所的纽带。

同时，公交人群的收入水平处于城市平均水平，其中每月供个人可支配并用于消费的部分占到了其月收入的８０％￣９０％。虽然从公交人群的收入水平来看，这个群体并不是收入层次中的上层的富裕人群，但是就普通的日常快速消费品而言，这个群体的总体消费能力及对消费的带动性是不容忽视的，且属于主流的消费群体。

随着受众对公交移动电视内容关注程度的提高，实际上对于消费者的消费活动而言，公交移动电视也成为了受众在户外活动时获取信息的一个重要渠道。而且目前不可否认的是，由于公交移动电视与受众日常活动联结的紧密性，以及由于受众与公交车的高接触频次形成的对信息的高度重复性，它已经可以在潜移默化中逐渐影响消费者的行为。公交移动电视的广告价值也不断被广告主所重视。根据ＣＴＲ市场研究媒介

智讯的广告监测数据统计，２００８年公交

移动电视的广告收入较前一年有了一个

跳跃式的飞速增长，按照刊例价计算增

长幅度达到了７倍以上。举例而言，试

想一下某个周五的早晨，期待着假期的

你坐在车上从公交电视上看到促销打折

消息，是否会给你带来点影响，是否会

让你产生蠢蠢欲动的可能；周末和家人

去购物的路途中，看到某款冰淇淋的广

告伴随着创意中引人垂涎的奶油、新鲜

别致的口味组合，这样的诱惑是否会有

可能让你下车后看到它的时候想到买来

一探究竟呢？当然，具体一个广告的效

果还将受到创意、投放时机、频次、媒

体组合等多种因素的共同作用，而这种

利用消费者在购买途中对消费者进行购

买前的即时性刺激实际与营销中对促销

工具的应用有异曲同工的作用。因此公

交移动电视广告除了它与传统媒体的互

补性，还有可能在公交人群产生购买需

求并发展购买行为之前对受众的购买决

策起到某些程度的影响。

空间“距离”与心理“距离”

前面谈到公交移动电视的广告效果

与其它媒体的广告效果一样都是一个复

杂的课题，是值得长期关注的研究。特

别是在２００８年以前，公交移动电视的收

视情况缺乏统一的评估标准，因此广告

效果也缺少基础的媒介量化评估结果。

尽管媒体广告效果的个案质化评估可以

提供一定的参考意义，并有其应用限

制；但对于一个成熟的媒体而言，一套

完整的并为业界认可、具有应用操作性

的媒介量化评估系统则是评价该媒体效

果的一个基础。

根据ＣＴＲ市场研究２００８年针对１６个

城市３期的公交收视研究结果显示，传

统电视的收看高峰段都集中在晚上的１９

点到２３点，而在日间公交移动电视的收

视率拥有２～３个高峰时段且容易获得较

高的收视率；根据３期调查结果来看，

公交移动电视的全天收视率１６城市平均

在２．５％左右，高峰时段可以达到１０％或

以上（图三、图四）。

连续性公交移动电视收视率作为数

字化度量公交移动电视媒体价值的有效

尺度，将提升广告主及广告公司广告投

放、媒介选择的决策效率；准确把握投

放的媒介效果。对于媒体运营商或广告

代理商而言，则可以更好地了解自己的

竞争优势，及时调整销售策略。媒体的

量化研究体系科学、客观并及时、准确

地测量了媒体受众与媒体的“空间距

离”的远近，反应受众与媒体的接触程

度与习惯。

（作者单位：ＣＴＲ央视市场研究

个案研究部）

数据来源：ＣＴＲ市场研究　１６城市公交移动电视收视研究基础调查

数据来源：ＣＴＲ市场研究　１６城市公交移动电视收视研究０８年第二期平均结果

图三：收看公交移动电视与传统电视的时间段图四：１６城市平均收视率

广告主市场观察89

07/2009