万科前期营销储客策略执行规划步法

主要媒体的忠诚性 次要媒体的试探性 补充媒体的延伸性 立体媒体的互动性
以补充类媒体 进行项目卖点 的延伸阐述 立体媒体围绕主 卖点进行互动性 的价值炒作
充分利用各媒介的资源优势， 进行立体、全面的整合。
网络传播先行线下启动——大众品牌集中强势亮相——公关公益活动组合推出—— 品牌品质体验穿插而动——核心体验集中造势——强化成交
针对县级市
针对外地
媒体搭配分析
对高端媒体的客户进行综合分析后，我们认定口碑传播为主要认知购买途 径，现就媒体分析如下： 针对受众群体 促销效果明显 针对性较强的专业媒体 杂志、商会等 大众媒体 短期内效果不明显 扩大项目影响力 增进客户认同感 打捞边缘受众
阶段释放
营造口碑 至关重要 不容忽视
传播较为广泛的大众媒体 户外、网络、报纸等
针对烟台人和新烟台人的特征做第一阶段的动作
高端客户不上网，但是愿意交流，信息的来源通过聚会聊天获得 容易受身边的人或者其他客户的言谈所影响 会对周围的言论形成关注 口碑效应能够在逆市阶段和项目前期阶段产生深入人心的影响 羊群效应
用一个人去影响周围所有人，形成广泛的告知。 第一阶段，我们造市！
第二步法：上门服务，温馨速递
目的:了解客户对项目的关注度和需求问题，在外界未有任何推广的前 提下，收拢客户意向，并形成回访客户的良好体验，让其影响其他不上 网的人
客户来源:对项目感兴趣，愿意购买的人，以置业经理拓展其他来源 其他来源:烟台三站商会 看似最原始的上门推介，在没有任何销售 资料，没有售楼处的前提下，仅靠我们不 倦的人和我们热诚的心，在城市内先让人 了解到万科到了烟台的芝罘岛，增大口口 相传的宣传面．
成为后期涨价的支撑
媒体分析
延展项目唯一性
巩固维护政府关系
协调各方面关系 扩大项目影响 形象推广 三种渠道
同样重要
不容忽视 大众聚势 小众对准
传播较为广泛的大众媒体
扩大项目影响力 增进客户认同感 打捞边缘受众
成为后期涨价的支撑
针对性较强的专业媒体 针对受众群体 促销效果明显
推广传播方案
媒介资源
……户外广告 ……渠道创新传
网络的平台能够最有效的传递信息，而且节省人力，大多 数人忽视了这一点，我们人力要放在品质的服务上 第一阶段，我们造市！
第一步法：利用平台，口碑穿透
目的:了解客户对万科的关注度，在外界未有任何推广的 前提下，增加客户信息数量，掌握一手信息资料
客户来源:所有一切的人，只要他关注万科
只要你关注万科，那么你就会得到我们的关怀，这才是我们最 终的目的，这就是万科不同别人的地方，而思源的网络渠道， 是我们的最广泛、最直接、最有效工具
----如何在短时间内吸引客流实现销售目标,进场时间晚,客户积累时间非常短，利用思源的渠道和万科
的品牌，这样的嫁接最有效。 如何实现高美誉度及高影响力？ ----TOP系列的项目，大规模的产品，一期影响力的打造将是制胜关键，而软性的品质将可以跳出烟 台，因为之前的项目，不注重客户满意。 如何制造影响力及实现销售目标双重目标的统一？ ----有限的宣传费用之下，隐藏着影响力与销售目标双重压力，别墅要的是精准锁定低调营销，高层 要的是制造差异，品质为上
是什么造就了 万科芝罘岛海云台? 在这样的市场环境下, 我们如何做到热销？
区域、项目、客户的关系
通过营销手段充分传递产品信息
产品
针对不同区域，应用不同手段 让客户认同产品价值
目标客群
通过客户资源立体整合， 以AIDAS模型理论传递产品双重价值信息， 使客户认同价值，购买产品，达到产品的双 重价值实现。
第三步法：良好的品牌体验，是坚定信心的基础
目的:让意向客户体验万科，体验芝罘岛，来和万科一起玩吧
客户来源:意向客户 其他来源:芝罘区西部社区
来山东部社区
很多人并不了解万科，也不了解芝罘岛， 让他们了解，不断地了解加深记忆，才能 坚定信心
第三阶段执行策略：逆市下的活动营销最为有效
扩编业务员团队，持续关怀，持续活动，持续关注，持续的坚定信心，持续的营造口碑 每日持续回访，重点客户要约，收集问题，贴心关怀 多让客户动起来，玩起来，目的在于与客户多接触 客户对我们信心坚定了，对我们最有力，客户的口碑能够影响周围所有人 越是市场不好，越是观望，我们越不能着急 让客户知道，我们一直在他们的身边 让客户知道，我们的服务是怎样的与众不同
7月份外展点启动后以公开亮相形式吸引社会关注，同时进一步收集前期意向客户的 关注度，提高忠诚度
计划6-7月完成对万科项目关注的意向客户信息7000组，回访完成比率80%以上
针对烟台人和新烟台人的特征做第二阶段的动作
好面子，接受新事物，对好的事物好奇，人云亦云 热情、好客 愿意提出问题并希望得到关注和答案 愿意与别人分享话题和行业热点
传播诉求——差异化以应对市场竞争
针对西部核心 区域市场 针对东部区域 市场竞争 针对中心城区 万科烟台首个项目，就在芝罘岛；芝罘区中轴的山海岛；港城 核心区最美的山海岛畔； 与城市保持的和谐之美，芝罘岸上的山海岛；芝罘岛与养马岛 ——享受居住还是旅游度假？养在烟台，选择万科 体验万科在城市核心的养生休闲；在城市中心也能养生，这样 的生活万科给你； 一座城市的荣耀，选择万科，选择芝罘岛；万科启幕港城，居 山海如画，藏大美于心 万科给你最想要的，芝罘湾畔 山海岛旁。
多 媒 体 展 示
样 板 示 范 区
销 售 道 具
价 格 策 略
价 值 价 格 点
产 品 唯 一 性
销 售 保 障 体 系
万 客 会 系 统
物 业 服 务 系 统
基于客户特征的“品牌整合营销”策略
新烟台人中高端客户标签
生活聚集，离工作地不远，东方巴黎较Байду номын сангаас 长期打拼，精明，出手理性
烟台人中高端客户标签
专业人员贴心回访，上门服务，关注问题收拢，短信速递 温馨服务。 第二阶段，我们造势！
第二阶段动作：利用贴心回访形成客户心里尊崇和满意
第二阶段，我们要去深入人心 时间：6月中旬-7月上旬 目的：贴心服务，全程跟踪，让客户都到满足感和尊崇感
感谢您对万科项目感兴趣，我是业务员***，有什么问题可以咨询，我会 把您提出的问题做好记录，并进行针对性反馈，我会经常跟您联系。 重点客户上门访谈，高端重点客户要约深度访谈。 温馨短信在电话后及时发送。 每周贴心短信关怀。 周末烟台大剧院持续有少年儿童特长班，我们要多利用
点体验切入其内心，并以身份圈层的感觉抓住其精神需求，制造稀缺的产品供给，促
进消化。 通过各种体验活动及媒体策略，营造强烈的高端阶层生活氛围，引发客户归属感，刺 激客户潜在需求的释放。
通过销售服务品质的提升，使客户切身感受到自身地位的提升。通过对入住
业主的深度挖掘，给客户造成形成高端阶层聚集感受，使之形成融入其中的 欲望。
营销体系 AIDAS模型 以客户为核心的整 合营销思路 Action 促使购买行 为 Satisfaction 达到购后满 意
Attention 引起注意
Interesting 产生兴趣
Desire 引发欲望
形 象 定 位
市 场 推 广
媒 体 投 放
公 关 活 动
网 络 营 销
接 待 中 心
现 场 包 装
播
……纸媒体广告 ……网络广告
……广播广告
媒介策略
整合推广是我们要达成传播目标的有效手段 媒介资源的有效整合与最大化利用， 是推广实效的有利保障！
+
……公关活动 ……公益活动
推广策略及实施计划方案
媒介载体
以主媒体强调 项目主卖点 持续性诉求 以次媒体进行 项目卖点细分 分解充实
选择原则
主次分明 互为补充、统一互动
针对烟台人和新烟台人的特征做第三阶段的动作
注重品位，好享受，好面子 心理上的尊崇和优越感 休闲的喜好 文化、娱乐、钓鱼等等
持续性的线下活动，增加更多触点，增强服务体验。 第三阶段，我们造场！
第三阶段动作：多次活动，坚定信心，破除观望形成体验
第三阶段，我们要让客户心动起来 时间：7月中下旬至9月持续 目的：多次活动、多次交流，业务员和客户成为朋友
烟台温州商会
烟台高档车行 烟台各主要银行大客户经理
第二阶段：线下售楼处无处不在，影响身边一群人
组建业务员团队，关注意向客户，形成3-4个月前的贴心关怀，成为客户知音 每日持续回访，重点客户要约，收集问题，贴心关怀 先不了解产品需求，主要在于制造神秘感和新鲜感 以客户之所想为我之最关注点 要约访谈重点客户300人 持续第一阶段动作，继续储备信息3000-5000组
针对烟台人和新烟台人的特征做第四阶段的动作
支付能力强 县级市的私营业主更多 对于看好的东西，占有欲强烈 长期没有对于好产品的体验
稀缺环境的好产品，稀缺资源的供应量，超越一切的综合 体验。 第四阶段，我们造稀缺！
第四阶段动作：好的产品，好的服务，经得起客户的体验
第一阶段动作：利用网络形成全城关注
第一阶段，我们只在网上挂四句话 时间：6月上旬-7月持续 目的：以话题为核心，进行神秘营销
您知道万科吗？ 您知道万科的项目在芝罘岛吗？
您对万科的项目感兴趣吗？
那么，请留下您的联系方式，我们会在三天内跟您联系。 如果您身边朋友对万科也感兴趣，可以把我的电话给他，或者我可以 跟您一同去您朋友那里聊聊天。
看似简单的时间罗列，但这背后，与充满着很多的不可能！
10月16日开盘，今年要完成5亿销售额
9.25示范区现场售楼处开放，仅有半 个月储客这能完成任务吗？
7月市场推广开始，三个月客户怎么对我们认知？
7月中旬外展场开放，招行内100平米，一般 人进不去，如何保证客户的关注量？
压力与动力
万科的品牌一定要通过户外和大型活动才能导入吗？ ----短时间内形成全城的认知，网络才能做到，而大多忽视了网络信息收集后要对其进行深度摸查和 贴心服务。 如何推广引起关注？ ----对于芝罘岛的环境，本地客户存在抗性，没有来过芝罘岛，又怎能体验，我们一定只能面对三站 的新烟台人吗？本地客户需要关怀，我们就上门贴心服务，然他们成为我们的代言。 客户的来源/积累？
思考方向：制造稀缺、神秘营销，以领导性价 值为基础，品质性的服务为突破
项目定位客户为烟台引领性行业私营企业老板，为了符合此类高端客户内心彰显、外 表低调的特质，我们建议在销售案场以及推广方面进行神秘营销策略。 借鉴iphone手机和瑞士梅花表营销推广经验，制造神秘氛围，线上不进行大规模推广， 线下进行小众高端跨界活动，精准对位山东本地高端客户心理特征，以高价值的产品
行业内学习万科，而我们学习棠樾
棠樾的成绩
逆市狂销：实现销售率80%
仅一个月的开放时间,891批到访量 推出67套,销售52套,成交金额3.6亿元
万科芝罘岛海云台营销启幕(开盘前): 客户性格特点对位 品牌整合穿透营销 四步实现口碑渗透
万科的品牌在高端群体中，具有相当的号召力，本身就可作为一个吸引这 类客户的重要因素，这一点，我们必须要用好用足
居住在特定的几个小区 好面子，怕别人瞧不起，追求高端
接受时尚文化
形成商会组织，圈层意识明显
见多识广，对于好东西有自己的认识 追求投资回报
中年打拼，有资本，缺少较高文化，但追求风雅 家族聚集居住，同小区但不同位置 好东西的占有欲强烈 受周围圈层影响深，别人说好的总要去看看 好显摆，出手大方 豪爽，为人正义 不愿意接触不喜欢的人，不愿与之同小区 关注新闻热点，消息来源渠道广
第一阶段执行：网上售楼处启动品牌传播扩散
目的在于以万科的品牌推动口碑的传播，在无大众推广及场地的限定条件下，进行有 效的口碑传导，并进行针对性地意向收集
建立网上交流平台，对于关注意向客户可留下联系方式，并于3日内回复联系，对于 重点客户进行上门约访
计划6月份通过5大网络平台的共同传播，收集3000-5000组意向客户信息，并于当月 内回访至50%以上，其他在7月份完成一对一回访
您知道郭德刚师傅的全国巡演第一站要来烟台吗？这个活动是万科赞助的， 如果您感兴趣可以到我们的外展点抢票。 我们知道您对烟台历史感兴趣，我们特别邀请了百家讲坛的易中天老师来给 我们讲讲烟台的历史文脉，欢迎您来参与，地点在烟台大剧院，也就是我们外 展场所在地，数量有限，欢迎来外展场领票。 如果您对周易感兴趣，我们还将组织易经的奥秘讲座。 我们在周末组织海钓比赛。。。