语言模因论与广告成语变异研究

语言模因论与广告成语变异研究

摘要：语言模因论是基于新达尔文进化论的观点解释话语流传和语言传播规律的一种新理论，模因在广告语言的发展过程中起着重要作用，其复制、变异和传播极大地丰富了广告语言。广告成语变异也是通过模仿而传播的语言模因，为解释广告中的语言变异提供了一种理论依据。广告中的成语变异实际上是一种强势模因，其变异能够起到加强广告语言诉求效果的作用。

关键词：语言模因论；模因；成语；变异；广告

语言变异是指语言结构体系（语音、词汇和语法）的用法由诸多原因引起的变异现象，例如言语常常因为语言使用者、语域和地域等不同而产生差异。成语是人们长期习用的具有特定含义和定型结构的固定词组，其意义和形式都具有极大的稳固性，在一般情况下，从形式到内容都是不能随意变动的。但在广告中成语变异却非常多见，如：“百衣百顺”、“随心所浴”、“一剪钟情”等。本文拟从语言模因论人手，对广告语言中成语的变异现象进行较充分的研究，指出广告中变异的成语是一种强势模因，受到广大受众的普遍关注，促进广告在激烈的竞争中取胜，以此揭示广告中成语变异模因传播的规律和流行的理据。

一语言模因论

模因论是基于新达尔文进化论的观点解释语言文化进化规律的

一种新理论，由新达尔文主义倡导者Richard Dawkins于1976年在《自私的基因》(The Selfsh Gene)中首次提出。该理论中的核心术语是模因( meme)。Meme的词源来自希腊语numeme，意为“模仿”。Meme 在我国刊物中曾有多种译法，如“拟子”、“密母”、“谜米”、“幂姆”等，何自然将meme译成“模因”，让人联想到它是一些模仿现象，是一种与基因( gene)相似的现象。基因是通过遗传而繁衍的，模因却通过模仿而传播，是文化的基本单位。语言是它的载体之一，模因有利于语言的发展，而模因本身也靠语言得以复制和传播。模因概念提出后，受到中西方学术界许多学者的关注，模因一词已得到广泛传播，进入到了语言学、心理学、社会学、文化学、哲学等领域。语言模因揭示了话语流传和语言传播的规律。何自然认为语言本身就是一种模因；模因借助语言这一载体实现复制传播，同时也寓于语言之中，因此任何字、词、短语、句子、段落乃至篇章，只要通过模仿得到复制和传播，都有可能成为模因。语言作为模因传播的载体之一，它们之间的作用是相互的。模因有利于语言的发展，而模因本身也靠语言得以复制和传播。自然语言中的模因是从三个方面体现的：教育和知识传授，语言本身的运用和通过信息的交际与交流。Francis Heylighen 指出：模因要想被成功地复制必须经历四个阶段：1）模因的同化，即通过同化使个人成为模因的宿主；2）模因在人脑中要有保持力；3）模因要借助个人的语言表达、行为表达及其他来传播；4）模因的传输。Blackmore认为，就像在这个世界上没有任何两栋建筑是绝对相同的一样，任何一个故事在两次被转述时都不可能以完全相同的方式

被转述。这样语言就发生了变异。模因在广告语言的发展过程中有着重要作用，其复制、传播为丰富广告语言提供了一条快捷、有效的途径。

二广告中成语的变异

成语言简意赅，数量大，运用广，使用频率高，表现力强，在广告中得到了充分的使用。但是，成语在广告中的使用却有很多变异现象，广告制作者借用成语变异创作出许多过目不忘的广告词。和其它语言变异形式一样，广告中的成语变异有其传播的特定方式和得以流传的原因，语言模因论揭示出广告成语变异也是通过模仿而传播的语言模因，为解释广告语言中的变异提供了一种理论依据。

1．成语变异的含义

成语变异，指的是对成语进行临时性的改造和变形，使其由定式改为变式的一种方法。成语经过改动后，其定型性就遭到破坏，对原固定形式的语义产生冲击，从而促成新的分化和组合。

2．广告中成语变异的形式

广告中成语的变异主要包括新解式、易字式和嵌入式三种类型。新解式体现语义的变化，易字式和嵌入式则包括语素和语义两个方面的改变。

新解式：即利用词的多义性，紧紧扣住成语语素的某一层含义，

出入意料地对成语做出一种违背通用义的新的解释。某牙刷广告词为“一毛不拔”，原义是指“非常吝啬”，广告中用的则是其字面意义“一根毛也拔不下来”，说明牙刷质量好不易脱毛。

易字式：现成的成语加以新的解释就可拿来为产品作宣传的毕竟有限，因而最常见的是通过抽换语素的办法，使成语“脱胎换骨”，产生新的含义。“随心所浴”是某热水器的广告语，是将成语“随心所欲”中的“欲”抽换成“浴”。“随心所欲”本指由着自己的心意想怎么做就怎么做，但广告中指该热水器能够尽情享受沐浴的乐趣。

嵌入式：在成语里插入一些别的成分，使成语的容量扩展增大，结构层次发生变化，这种方式叫嵌入式。例如耳听不再为虚——某收录机广告。“耳听为虚”本是人们对生活经验的一种总结，指如果仅仅是听人说起而没有亲眼看见的话，这样的事情是不一定可靠的。但广告作者却嵌入“不再”两字之后，完全改变了人们的这一经验性总结，但人们又都心悦诚服，因为收录机里所听到的确实是真实可靠的新闻和故事呢。这种方式的主要特点在于它的结构，由于其他语言成分的嵌入，成语就突破了仅仅做为词组的限制，由紧缩的固定结构向松散的语句的方向发展。

3．广告中成语变异模因的传播

广告中的成语变异实际上就是一种强势模因。在进行广告语创意时，广告语作者经常以某一现成成语为模因进行改造，并以其为载体

通过模仿，借助其框架，将模因稍作修改而成，使新产生的语言现象与原成语有极强的联系，这样广告受众接触到这些广告语时，就能将它们与头脑中固有的成语联系起来，从而使广告语轻易地进入受众的大脑，形成长期记忆，达到广告宣传和影响受众的目的。

谢朝群、何自然指出，不管语言模因的形式和内容如何，其复制和传播方式基本上都是重复与类推两种。成语变异作为语言模因，其在广告语中的复制和传播也可以从重复和类推两个方面来进行分析。

在成语变异的新解式中，作为模因的成语在广告语中属于模因重复，其方式主要是直接套用，即广告语直接引用成语但是产生新的含义以达到吸引受众传播产品的效果。

①口服心服（台湾矿泉水广告）

②机不可失（玩具飞机广告）

“机不可失”是“深圳国际玩具及礼品展销会”的广告词，采用了成语并在广告词下方画有一架飞机，飞机上插有“深圳国际玩具及礼品展销会”字样的旗帜。该成语的本意是“机会不可失去”，但是这里却有了一个新解，即：展销会中展示的（玩具）飞机不可以错过。矿泉水广告中的“口服心服”，两个“服”字的原本实际意义都是“信服”，也就是嘴上和心里都服气。但是该广告却巧妙地将第一个“服”转化为词的字面意义“服用”的意思，成了“嘴里饮服，心里叹服”，起到了对产品宣传的强烈效果。这类广告还有诸如：一诺千金（信用卡广告）、