第三章 消费者的个性心理特征和个性倾向[可修改版ppt]
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消费心理学 气质 ppt课件
消费心理学 气质
（二）、气质学说的类型
1、主要的气质学说 （1）、四根说 （2）、体液说 （3）、血液说 （4）、体形说 （5）、激素说 （6）、高级神经活动类型说
消费心理学 气质
（1）、四根说
这是由古希腊医学家恩培多克勒（Empedokles）
提出的。他认为人的身体是由土、水、火、空 气四根构成的。其中，固体部分是土根，液体 部分是水根，呼吸是空气根，血液是火根。每 个人心理的不同是由于四根配合的比例不同。 他认为演说家是舌头四根配合最好的人，艺术 家是手的四根配合最好的人。恩培多克勒的四 根说是以后气质概念的萌芽。
消费心理学 气质
黏液质的人如冬天， 富于理性，情感不 易发生且不外露， 自制力强。行动缓 慢沉着，善于完成 需要意志力和长时 间注意的工作。但 有时情感过于冷淡， 行动拘谨，不善随 机应变，缺乏创新 精神。
消费心理学 气质
不同气质的人，对同一件事情的反应是完全 不同的。
例：着火了
多血质：边跑边问“哪着了？哪着了？”“大家救
善于交际、表情活泼、热情易患躁狂抑郁症狂躁气 质： 筋骨体形——黏着气质：迷恋、一丝不苟、情绪具有 爆发性 事实上，气质与体型并没有必然关系。
消费心理学 气质
（5）、激素说 英国心理学家伯曼（L.Berman）等人提出，人 的气质是由某种内分泌腺的活动所决定的。
他根据人的某种内分泌腺特别发达而把人划分 为：甲状腺型、脑下垂体型、肾上腺型、副甲 状腺型和性腺过分活动型。
神经过程的基本特性
强度 强
平衡 性 不平 衡
灵活 性
高级神经活动类型
兴奋型（不可遏止 型）
气质 类型
胆汁质
强
平 衡 灵 活 活泼型（灵活型） 多血质
（二）、气质学说的类型
1、主要的气质学说 （1）、四根说 （2）、体液说 （3）、血液说 （4）、体形说 （5）、激素说 （6）、高级神经活动类型说
消费心理学 气质
（1）、四根说
这是由古希腊医学家恩培多克勒（Empedokles）
提出的。他认为人的身体是由土、水、火、空 气四根构成的。其中，固体部分是土根，液体 部分是水根，呼吸是空气根，血液是火根。每 个人心理的不同是由于四根配合的比例不同。 他认为演说家是舌头四根配合最好的人，艺术 家是手的四根配合最好的人。恩培多克勒的四 根说是以后气质概念的萌芽。
消费心理学 气质
黏液质的人如冬天， 富于理性，情感不 易发生且不外露， 自制力强。行动缓 慢沉着，善于完成 需要意志力和长时 间注意的工作。但 有时情感过于冷淡， 行动拘谨，不善随 机应变，缺乏创新 精神。
消费心理学 气质
不同气质的人，对同一件事情的反应是完全 不同的。
例：着火了
多血质：边跑边问“哪着了？哪着了？”“大家救
善于交际、表情活泼、热情易患躁狂抑郁症狂躁气 质： 筋骨体形——黏着气质：迷恋、一丝不苟、情绪具有 爆发性 事实上，气质与体型并没有必然关系。
消费心理学 气质
（5）、激素说 英国心理学家伯曼（L.Berman）等人提出，人 的气质是由某种内分泌腺的活动所决定的。
他根据人的某种内分泌腺特别发达而把人划分 为：甲状腺型、脑下垂体型、肾上腺型、副甲 状腺型和性腺过分活动型。
神经过程的基本特性
强度 强
平衡 性 不平 衡
灵活 性
高级神经活动类型
兴奋型（不可遏止 型）
气质 类型
胆汁质
强
平 衡 灵 活 活泼型（灵活型） 多血质
第三节消费者的个性特征ppt课件
• 无主见的（other-directed） – 指望他人指导 – 不太可能是革新者 – 偏爱以社会接受为特点的广告
认知人格因素
• 认知需要（need for cognition） – 个体对思考的快乐的渴望程度 – 认知需要高的消费者更可能对富有产品 相关信息的广告反应 – 认知需要低的消费者更可能被广告的背 景或外围方面吸引
2）典型表现：多血质又称活泼 型，敏捷好动，善于交际，在 新的环境里不感到拘束。在工 作学习上富有精力而效率高， 表现出机敏的工作能力，善于 适应环境变化。
3）代表人物：白展堂——《武 林外传》
（3）粘液质 1）心理特点：稳重，考虑问题 全面；安静，沉默，善于克制自 己；善于忍耐。情绪不易外露； 注意力稳定而不容易转移。
• 13. 遇到令人气愤的事，能很好的自我克 制。
• 14. .做事总是有旺盛的精力。
• 15. .遇到问题常常举棋不定，优柔寡断。
• 16. .在人群中不觉得过分拘束。
• 17. .情绪高昂时，觉得什么都有趣，情绪 低落时，又觉得干什么都没意思。
• 18. .当注意力集中于一件事物时，别的事 很难放到心上。
• 1.做事力求稳妥，不做无把握的事。 • 2.遇到使你生气的事就怒不可遏。 • 3.宁肯一人干事，不愿意和很多人在一起。 • 4.到一个新环境很快就能适应。 • 5.厌恶那些强烈的刺激，如尖叫、噪音、
危险镜头等。 • 6.和人争吵时，总想先发制人，喜欢挑衅。
• 7.喜欢安静的环境。 • 8.善于和人交往。 • 9.羡慕那些善于克制自己感情的人。 • 10. .生活有规律，很少违反作息制度。 • 11. .在多数情况下情绪是乐观的。 • 12. .碰到陌生人觉得很拘束。
• 视觉者与言语者（visualizers versus verbalizers） – 个体对视觉或言语呈现的信息的偏好
认知人格因素
• 认知需要（need for cognition） – 个体对思考的快乐的渴望程度 – 认知需要高的消费者更可能对富有产品 相关信息的广告反应 – 认知需要低的消费者更可能被广告的背 景或外围方面吸引
2）典型表现：多血质又称活泼 型，敏捷好动，善于交际，在 新的环境里不感到拘束。在工 作学习上富有精力而效率高， 表现出机敏的工作能力，善于 适应环境变化。
3）代表人物：白展堂——《武 林外传》
（3）粘液质 1）心理特点：稳重，考虑问题 全面；安静，沉默，善于克制自 己；善于忍耐。情绪不易外露； 注意力稳定而不容易转移。
• 13. 遇到令人气愤的事，能很好的自我克 制。
• 14. .做事总是有旺盛的精力。
• 15. .遇到问题常常举棋不定，优柔寡断。
• 16. .在人群中不觉得过分拘束。
• 17. .情绪高昂时，觉得什么都有趣，情绪 低落时，又觉得干什么都没意思。
• 18. .当注意力集中于一件事物时，别的事 很难放到心上。
• 1.做事力求稳妥，不做无把握的事。 • 2.遇到使你生气的事就怒不可遏。 • 3.宁肯一人干事，不愿意和很多人在一起。 • 4.到一个新环境很快就能适应。 • 5.厌恶那些强烈的刺激，如尖叫、噪音、
危险镜头等。 • 6.和人争吵时，总想先发制人，喜欢挑衅。
• 7.喜欢安静的环境。 • 8.善于和人交往。 • 9.羡慕那些善于克制自己感情的人。 • 10. .生活有规律，很少违反作息制度。 • 11. .在多数情况下情绪是乐观的。 • 12. .碰到陌生人觉得很拘束。
• 视觉者与言语者（visualizers versus verbalizers） – 个体对视觉或言语呈现的信息的偏好
消费心理学第三章消费者个性心理特征优秀课件
• 二、气质的分类 • 1. 体液说 • 希波克拉底提出，人体内有四种液体，粘血液、粘液、黄胆汁和黑胆汁。每一种液体和一种气质类
型相对应。黄胆汁相对于胆汁质，血液相对于多血质，粘液相对于粘液质，黑胆汁相对于抑郁质。 一个人身上哪种液体占比例大，他就具有和这种液体相对应的那种气质类型。
• 多血质：热情、善交际、反应快、精力充沛；粘液质：缓慢、少言语、独立性强；胆汁质：：呆板、害羞、安静、孤僻、多愁善感、优柔寡断、多疑。
全人口的1%；智力远低于中等水平叫智力落后，一般把智商低于70的儿童叫弱智儿童， 这类儿童大约占全人口的3%。 • 智力水平的高低并不是一个人成就大小的唯一决定因素。智商高成就低或智商较低成就 较高的例子并不少见，智力水平是一个人创造成就的基本条件，但是，除智力水平这一 条件之外，机遇和一个人的人格品质也是极为重要的条件。很难设想一个懦弱的人会有 克服重重困难争取胜利的毅力。 • 2. 能力类型的差异 • 不同的人在能力的不同方面上所表现出来的差异也是很大的，这包括感知能力、想象力， 以及特殊能力方面的明显差异。例如，有的人听觉灵敏，有的人视觉发达；有的人记忆 力强，有的人想象力强；有的人善于分析，有的人善于综合；有的人音乐能力强，有的 人善于绘画等等。而消费者消费能力与其消费实践经验和审美情趣相关。 • 3. 能力发展早晚的差异 • 有的人很小就表现出非常聪明，或能作曲，或能写诗，或有极高的运算能力，人们常把 这种儿童叫“神童”；有的人则大器晚成，到了中年甚至老年才创造出成果。大器晚成 的人可能是因为早期没有得到良好的教育或发展的机会，或因为早期的生活道路比较坎 坷，也可能因为成果的创造需要长期的准备和积累
• 第三节 消费者的能力
• 一、消费者能力的定义
• 能力是顺利、有效地完成某种活动所必须具备的心理条件，是人格的一种心理特征，如辨别能力和 观察力、形象记忆和形象思维能力等。能力是和完成某种活动相联系的个性心理特征，离开了具体 的活动或任务的抽象能力是没有的。
消费者行为分析第三章消费者个性心理特征分析ppt课件
3.1.2 个性心理结构
个性心理主要由个性倾向性和个性心理特征两方 面构成。
3.1.3 个性的特点
1．整体性
2．稳定性
3．独特性
4．社会性
一旦我单位在贵局承办的“海峡两岸 渔业资 源增殖 放流活 动”放 流苗种 招标中 中标， 我单位 将严格 按照招 标方案 的要求 和合同 的约定 执行
3.2 消费者的气质
3.4.2 兴趣的分类
1．按照兴趣所包含的基本内容来划分：物质 兴趣和精神兴趣。 2．按照兴趣产生的起因来划分：直接兴趣和 间接兴趣。
一旦我单位在贵局承办的“海峡两岸 渔业资 源增殖 放流活 动”放 流苗种 招标中 中标， 我单位 将严格 按照招 标方案 的要求 和合同 的约定 执行
3．按照兴趣持续时间的长短来划分：暂时兴趣 和长时兴趣。
3.2.1 气质的概念和特点
1．气质的概念
现代心理学认为，气质是指与生俱来的典型、稳 定的心理特征。
2．气质的特点
3.2.2 气质的类型
1．体液学说
（1）多血质
（2）胆汁质
（3）粘液质
（4）抑郁质
一旦我单位在贵局承办的“海峡两岸 渔业资 源增殖 放流活 动”放 流苗种 招标中 中标， 我单位 将严格 按照招 标方案 的要求 和合同 的约定 执行
一旦我单位在贵局承办的“海峡两岸 渔业资 源增殖 放流活 动”放 流苗种 招标中 中标， 我单位 将严格 按照招 标方案 的要求 和合同 的约定 执行
3.1 个性心理特征概述
3.1.1 个性的概念
现代心理学对个性的定义是：个人在先天素质的 基础上，通过社会影响而形成的稳固的心理特征 的总和，是人在心理活动中表现出的经常的、稳 定的、本质的心理特征。
《消费者个性心理》PPT课件
精选PPT
26
消费习惯的表现
在购买商品的类型上。 在购买商品的时间上。 在购买商品的风格上。 在消费者购买商品的行为方式上。 在消费者在购买商品的方式上。
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Байду номын сангаас
27
态度形成的过程：
服从
同化
内化
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18
（二）、态度的组成三部分
刺激物 产品 情境 广告 其他
情感因素
对
对客观事物的感情体验
态
积极
度
对
认知因素
对态度对象的评价
象
的
消极
总
行为因素
对态度对象作出
体
反应的意向
倾
向
中性
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19
改变消费者态度的广告
高露洁：穿白大褂的医生说“用高露洁”， 一群孩子说“没有蛀牙”。针对中国儿童， 使他们从小对高露洁产生权威感，使10-20 年后这些儿童成为忠实客户。
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11
（三）消费者动机的特征
(1)主导性与非主导性 (2)可转移性 (3)内隐性 (4)冲突性 1)利-利冲突 2)利-害冲突 3)害-害冲突
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12
动机对行为的作用 ：
动机能激发和终止行 为
没有动机，只有需要 是不会产生行为。 同一种动机可以激发 不同的行为。 同一种行为也可能由 不同的动机所引起。
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21
（三）、影响态度形成的因素
⑴消费者需求及对象 ⑵消费者信息的接受程度及信任 ⑶消费者的消费经验及人格特点 ⑷社会环境和知识的影响 家庭、同伴、群体、大众传媒的影响
精选PPT
22
（四）、消费者态度的特征
第三篇消费者个性心理特征(性格)PPT课件
1
砺才弘商 格物致用
2019/11/28
第二节、消费者性格上的差异
2
砺目标：
1.掌握消费者的性格概念、结构和分类。 2.掌握不同性格消费者的行为表现。 3.能熟练运用性格理论解决营销问题。
3
砺才弘商 格物致用
2019/11/28
第二节、消费者性格上的差异
和蔼、宽容、大度、遇事不急躁的刘备就是典型 的Ｂ型性格
15
砺才弘商 格物致用
2019/11/28
个性中庸，不尚执拗——性格倾向多不偏不倚，对 事物有自己的看法，但态度并不明达。对不同的意见， 很少进行激烈的交锋，不固执自己的观点，很少发生 争辩。 性情温顺，言语低声——性情温和，说话时音调较低 而轻柔，态度平和。 遇事从容，节奏缓慢——工作中处理事情从容不迫， 工作和生活的节奏缓慢，一件一件事情做，不强调同 时要做几件事，时间表安排得很宽松。即人们说的火 烧眉毛不着急的慢性子。 安宁稳重，与人无争——心理和情绪平静，没有浮躁， 不存在与人争夺的目标，更不会去主动攻击他人。
处理各种社会关系方面的性格特征： 处理个人、社会、集体的关系 对待劳动工作的态度 对待他人和自己的态度
9
砺才弘商 格物致用
二、性格的特征p58
2019/11/28
（2）性格的理智特征。 指人认识过程中表现出来的性格特征 即人在感知、记忆、想象和思维等认知方面的个体差异
认识活动 想象力 思维活动
多交朋友、学会 交流
肿瘤、内分泌 失调
心脏病、精神 疾病
13
砺才弘商 格物致用
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A型性格的人，时间观念强，办事认真，工作干
劲足，日程通常安排很满，凡事亲历亲为。这类 人争强好胜，不认输，敢拼敢博，效率高。通常 给人精力充沛的印象，常在开创性工作中表现出 潜力。许多企业家都有A型性格行为模式。
31消费者的个性心理特征PPT课件
第三章 消费者的个性心理特征
消费心理学
2020年9月28日
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第三章 消费者的个性心理特征
主要内容： 个性 气质 性格 能力
兴趣ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
2020年9月28日
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第一节 个性的概述
案例: “月光族” 在公司任经理的岳光娜月收入5000多元，可她 不仅月月光，而且还负债累累。为了追求时尚， 彰显个性，贷款买了一辆轿车，消费高级化妆 品，不到月底，口袋已很紧了.像岳光娜一样的 “单身负族”通常收入不菲，但仍然月初富裕、 月底赤字，经常入不敷出。
2020年9月28日
个性倾向 个性心理特征
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第一节 个性的概述
个性倾向是推动人进行活动的心理动力系统。 主要包括需求、兴趣、动机、理想、信念、世 界观等。
其中需求是个性倾向性的基础，而信念、世界 观则是个性倾向性中居于最高层次的构建部分， 决定着一个人总的心理倾向，自我意识对人的 个性发展具有重要的调节作用。
胆汁质的人面红耳赤地与检票员争吵起来，甚 至企图推开检票员，冲过检票口，径直跑到自 己的坐位上去，并且还会埋怨说，戏院时钟走 得太快了。
多血质的人明白检票员不会放他进去，他不与 检票员发生争吵，而是悄悄跑到楼上另寻一个 适当的地方来看戏剧表演。
2020年9月28日
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第二节 消费者的气质
强壮型的人， 固执，容易冲动.理解缓 慢，情绪是爆发型的;
虚弱 型的人，因身体虚弱或畸形有不 正常的心理。
2020年9月28日
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第二节 消费者的气质
气质与性格的 区别和联系
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第二节 消费者的气质
消费心理学
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第三章 消费者的个性心理特征
主要内容： 个性 气质 性格 能力
兴趣ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
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第一节 个性的概述
案例: “月光族” 在公司任经理的岳光娜月收入5000多元，可她 不仅月月光，而且还负债累累。为了追求时尚， 彰显个性，贷款买了一辆轿车，消费高级化妆 品，不到月底，口袋已很紧了.像岳光娜一样的 “单身负族”通常收入不菲，但仍然月初富裕、 月底赤字，经常入不敷出。
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个性倾向 个性心理特征
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第一节 个性的概述
个性倾向是推动人进行活动的心理动力系统。 主要包括需求、兴趣、动机、理想、信念、世 界观等。
其中需求是个性倾向性的基础，而信念、世界 观则是个性倾向性中居于最高层次的构建部分， 决定着一个人总的心理倾向，自我意识对人的 个性发展具有重要的调节作用。
胆汁质的人面红耳赤地与检票员争吵起来，甚 至企图推开检票员，冲过检票口，径直跑到自 己的坐位上去，并且还会埋怨说，戏院时钟走 得太快了。
多血质的人明白检票员不会放他进去，他不与 检票员发生争吵，而是悄悄跑到楼上另寻一个 适当的地方来看戏剧表演。
2020年9月28日
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第二节 消费者的气质
强壮型的人， 固执，容易冲动.理解缓 慢，情绪是爆发型的;
虚弱 型的人，因身体虚弱或畸形有不 正常的心理。
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第二节 消费者的气质
气质与性格的 区别和联系
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第二节 消费者的气质
《消费者个性心理特征和个性倾向》101页PPT
❖ 知识就是财富 ❖ 丰富你的人生
71、既然我已经踏上这条道路，那么，任何东西都不应妨碍我沿着这条路走下去。——康德 72、家庭成为快乐的种子在外也不致成为障碍物但在旅行之际却是夜间的伴侣。——西塞罗 73、坚持意志伟大的事业需要始终不渝的精神。——伏尔泰 74、路漫漫其修道远，吾将上下而求索。——屈原 75、内外相应，言行相称。——韩非
ห้องสมุดไป่ตู้
《消费者个性心理特征和个性倾向》
16、云无心以出岫，鸟倦飞而知还。 17、童孺纵行歌，斑白欢游诣。 18、福不虚至，祸不易来。 19、久在樊笼里，复得返自然。 20、羁鸟恋旧林，池鱼思故渊。
谢谢你的阅读
71、既然我已经踏上这条道路，那么，任何东西都不应妨碍我沿着这条路走下去。——康德 72、家庭成为快乐的种子在外也不致成为障碍物但在旅行之际却是夜间的伴侣。——西塞罗 73、坚持意志伟大的事业需要始终不渝的精神。——伏尔泰 74、路漫漫其修道远，吾将上下而求索。——屈原 75、内外相应，言行相称。——韩非
ห้องสมุดไป่ตู้
《消费者个性心理特征和个性倾向》
16、云无心以出岫，鸟倦飞而知还。 17、童孺纵行歌，斑白欢游诣。 18、福不虚至，祸不易来。 19、久在樊笼里，复得返自然。 20、羁鸟恋旧林，池鱼思故渊。
谢谢你的阅读
消费者个性心理特征和个性倾向(PPT99页)》
气质的血液说
日本学者古川竹二等人认为，气质跟人的血 液有关。四种血型O型、A型、B型和AB型， 分别构成了气质的四种类型。 O型——意志坚强、志向稳定、独立性强、 有支配欲、积极进取； A型——性情温和、老实顺从、孤独害羞、 情绪波动、依赖他人； B型——感觉敏感、大胆好动、多言善语、爱 管闲事； AB型——兼有A型和O型的特点。
2.性格的理智特征
是指人们在感知、记忆、想象和思维等认知 方面的个体差异。
如在感知方面是主动观察型还是被动感 知型；在思维方式方面是具体罗列型还 是抽象概括型；在想像力方面是丰富型 还是贫乏型。
气质的体形说
德国精神病学家瑞奇米尔，认为人的气质与 人的体形有关。 细长体形——具有分裂气质，表现为不善交 际、孤僻、神经质、多虑； 肥体形——具有狂躁气质，表现为善于交际、 表情活泼、热情； 筋骨体形——具有黏着气质，表现为迷恋、 一丝不苟、情绪具有爆发性。
气质的激素说
激素说认为，人体内的各种激素在不同人身 上有着不同的分布水平。某种激素水平较高， 人的气质就带有某种特点。
消费者气质与购买行为
（1）胆汗质与多血质的消费者行为特点：通常 表现出积极主动，善于同售货员进行接触和 交谈。 （2）黏液质和抑郁质的消费者行为特点：比较 消极被动，通常要由售货员主动进行询问。
3.2消费者性格上的差异
一、含义 性格是个性特征中最重要、最显著的心 理特征，是一个人区别于他人的主要的心理 标志。 现代心理学中，性格指个人对现实的稳 定态度及与之相适应的、习惯化的行为方式。
面红耳赤地与检票员争吵起来甚至企图推开检票员冲过检票口径直跑到自己的坐位上去并且还会埋怨面红耳赤地与检票员争吵起来甚至企图推开检票员冲过检票口径直跑到自己的坐位上去并且还会埋怨戏
消费者的个性心理特征PPT精品文档
个体的稳定性
个性不是一时表现的心理现象，而是指 人在较长时期的社会实践中，由于适应或改 变客观世界而经常表现出来的个性心理。
2021/4/25
15
个体的可塑性
个性在形成过程中受到社会历史条件等 的影响，因此，随着环境的变化、年龄的 增长和实践活动的改变，消费者的个性会 发生不同程度的变化。
2021/4/25
5
第一节 个性概述
一、概述
1.定义：个性，也称人格，来自拉丁文面 具（Persona）。面具是在戏台上扮演角色 所戴上的特殊脸谱，它表现剧中人物的 身份。
心理学引用过来，表示在人生大舞台上 每个人扮演的不同角色以及表现出的相 应行为。
2021/4/25
6
个性倾向性：人所具有的意识倾向，决定着人对 显示的态度以及对认识活动对象的趋向和选择， 包括需要、动机、兴趣、理想、价值观、世界观 等。
路；正是人的个性特征中所包含的气质、性格、兴趣
和能力，影响着和决定着人生的风貌、人生的事业和
人生的命运。
个性是指一个人在其生活、实践活动中经常表现出
来的、比较稳定的、带有一定倾向性的个体心理特征 的总和，指一个人区别于其他人的独特的精神面貌和 心理特征。
个性对于一个人的活动、生活具有直接的影响；对 于一个人的命运、前途有直接的作用。
11
印度狼孩
她们不会说话，发音独特，不是人的 声音。不会用手，也不会直立行走，只能 依靠两手、两脚或两手、两膝爬行。她们 惧怕人，对于狗、猫似乎特别有亲近感， 其次中小孩。白天她们一动也不动，一到 夜间，到处乱窜，象狼那样嚎叫，人的行 为和习惯几乎没有，而具有不完全的狼的 习性。
2021/4/25
2021/4/25
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个性不是一时表现的心理现象，而是指 人在较长时期的社会实践中，由于适应或改 变客观世界而经常表现出来的个性心理。
2021/4/25
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个体的可塑性
个性在形成过程中受到社会历史条件等 的影响，因此，随着环境的变化、年龄的 增长和实践活动的改变，消费者的个性会 发生不同程度的变化。
2021/4/25
5
第一节 个性概述
一、概述
1.定义：个性，也称人格，来自拉丁文面 具（Persona）。面具是在戏台上扮演角色 所戴上的特殊脸谱，它表现剧中人物的 身份。
心理学引用过来，表示在人生大舞台上 每个人扮演的不同角色以及表现出的相 应行为。
2021/4/25
6
个性倾向性：人所具有的意识倾向，决定着人对 显示的态度以及对认识活动对象的趋向和选择， 包括需要、动机、兴趣、理想、价值观、世界观 等。
路；正是人的个性特征中所包含的气质、性格、兴趣
和能力，影响着和决定着人生的风貌、人生的事业和
人生的命运。
个性是指一个人在其生活、实践活动中经常表现出
来的、比较稳定的、带有一定倾向性的个体心理特征 的总和，指一个人区别于其他人的独特的精神面貌和 心理特征。
个性对于一个人的活动、生活具有直接的影响；对 于一个人的命运、前途有直接的作用。
11
印度狼孩
她们不会说话，发音独特，不是人的 声音。不会用手，也不会直立行走，只能 依靠两手、两脚或两手、两膝爬行。她们 惧怕人，对于狗、猫似乎特别有亲近感， 其次中小孩。白天她们一动也不动，一到 夜间，到处乱窜，象狼那样嚎叫，人的行 为和习惯几乎没有，而具有不完全的狼的 习性。
2021/4/25
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第三章 消费者的个 性心理特征和个性
倾向
人与人之间，由于各自的遗传基因和社会生活实践的差别，彼此间会形成 各自特有的心理与行为特点，这就是个性心理。
气质
消费者的个性心理
性格 能力
第一节 消费者的个性心理特征
一、消费者气质上的差异 1、含义：气质是指人的典型的、稳定的心理特征。
2、气质的产生：气质作为个体典型的心理动力特征，是在先天生理素质 的基础上，通过生活实践，在后天条件影响下形成的。
三、消费者能力上的差异 1、能力水平的差异，比如智商上的差异；
2、能力类型的差异，比如善于模仿和善于创造；
3、能力表现时间的差异，比如聪明早慧和大器晚成；
4、消费者能力的构成： （1）从事各种消费活动所需要的基本能力 ①感知能力，比如通过感知了解商品外观、色彩形成初步印象做出分
析。 ②分析评价能力，比如对商品信息整理加工、进行分析综合和比较评
3、消费者气质上的差异： 气质的差异和影响同样存在于消费者的消费活动中。不同气质的消费者
在购买同样的商品时会采取完全不同的行为方式；在其购买过程中， 遇到问题时的处理方式也可能大相径庭。 气质作为一种心理动力特征，还会影响个体活动的效率和效果。在消费 活动中，不同气质的消费者由于采取不同的行为表现方式，如态度 的热情主动或消极冷漠，行动的敏捷或迟缓，往往会产生不同的活 动效率和消费效果。
例如：个人受情绪感染和支配程度； （4）性格的意志特征：表现为个人自觉控制自己行为以及行为的努力
程 度方面 例如：是否具有明确的行为目标。
活动：你了解你的同学吗？ 目的：让同学们更深入地了解性格特征。 内容： (1)每人拿出一张纸，写出10条左右自己的性格特点。 (2)老师抽出纸条，念出同学们所写的性格特征，同学们猜猜这是 谁？
二、性格的特征
1、性格比气质更能突出反映个性的心理面貌，是一个人本质属性的独 特的、稳固的结合。
性格特征： （1）性格的态度特征：表现为个人对现实的态度倾向特典
例如：对社会、集体和他人的态度； （2）性格的理智特征：表现为不同的个体心理活动的差异
例如：想象力方面是丰富型还是贫乏型； （3）性格的情绪特征：表现为个人受情绪影响或自我控制情绪程度
二、气质学说的类型 1、主要的气质学说
体液说
血液说
（1）体液说
体型说
激素说
高级神经活动类型说
②血液说（A,B,O,AB） A：性情温和，老实顺从，孤独害羞，情绪波动，依赖他人 B：感觉敏感，大胆好动，多言善语，爱管闲事 O：意志坚强，只想稳定，独立性强，有支配欲，积极进取 AB：混合了A和B的特点，善于思考，敏感善良，谨慎理智
①体液说 这种体液分为四种类型，即血液、黏液、黄胆汁、黑胆汁。 血液占优势的属于多血质 黏液占优势的属于粘液质 黄胆汁占优势的属于胆汁质 黑胆汁占优势的属于抑郁质
③体型说 瘦体型：分裂气质，表现为不含交际、孤僻、神经质、多思虑 肥体型:狂躁体质
④激素说 甲状腺激素水平高的人，容易精神亢奋、好动不安
2、性格是人的个性中最重要、最显著的心理特征，它通过对事物的倾向 性态度、意志、活动、言语及外貌等方面表现出来，是个体本质属 性的独特组合，是人的主要个性态度的集中体现，是一个人区别于 其他人的主要心理标志。
3、气质与性格关系：气质与性格是互相渗透、互相作用的，两者都以人 的高级神经活动类型为生理基础。气质与神经系统较为密切，它对 性格的形成和发展有一定的影响。性格更多地受社会生活条件的制 约，因此，具有明显的社会性。
价。 ③选择决策能力，比如速度购买和优柔寡断。 ④记忆力和想象力，比如购买时累积的经验。 （2）从事特殊消费活动所需特殊能力，比如对高档消费品的专业分辨。 （3）消费者对自身权益的保护能力，比如向消费者协会投诉。
三、消费者性格在购买中的表现 喜欢周密思考、详细权衡各种因素再做出购买决定的消费者，性格大多属
于理智型； 情感反应比较强烈，购买行为带有较强的感情色彩的消费者，其性格大多
属于情绪型； 购买目标明确，行为积极主动，决策坚决果断的消费者，其性格大多属于
意志型。
【P59：案例3-2】人格类型与消费行为 （1）逊顺型。特点：“朝向他人”→偏好具有知名商标的产品 （2）攻击型。特点：“对抗他人”→偏好体现阳刚之气的产品 （3）孤立型。特点：“疏离他人”→偏好喝浓茶等
【购买决策时】多血质和胆汁质的消费者往往心直口快，见到自己 中意的商品，会果断做出购买决定并马上掏钱购买。而黏液质和抑 郁质的消费者在挑选商品时则显得优柔寡断、犹豫不决，挑选时间 较长，十分谨慎。
第二节 消费者性格上的差异
一、性格的概念 1、含义：性格是指一个人比较稳定的对显示的态度和习惯化的行为方式。
【购买行为】多血质和胆汁质的消费者通常主动与售货员接触，积 极提出问题并寻求解答。有时，还会征询在场的其他消费者的意见， 表现活跃。黏液质和抑郁质的消费者则比较消极被动，通常需要售 货员主动上前询问，而不会首先提出问题，因而不太容易沟通。
【购买过程中】黏液质的消费者比较冷静谨慎，不易受广告宣传， 外观包装及他人意见的影响和左右，而胆汁质的消费者容易感情冲 动，经常凭借个人兴趣、偏好及商品包装来选择商品，容易受广告 宣传及购买现场的氛围的影响。
⑤高级神经活动类型说
神经系统的特征
神经系统的 气质类型 类型
强Байду номын сангаас
不平衡（兴奋占优势） 兴奋型
胆汁质
平衡
灵活性高 活泼型
多血质
不灵活
安静型
黏液质
弱
不平衡（抑制占优势） 抑制型
抑郁质
2、基本气质类型及其特点 （1）兴奋型 → 胆汁质 （2）活泼型→多血质 （3）安静型→黏液质 （4）抑制型→抑郁质
三、消费者的气质在购买行为中的表现
第三节 消费者能力上的差异
一、能力的含义：指人能够顺利地完成某种活动并直接影响活动效率 所具备的个性心理特征
1、消费者能力的高低对能否顺利完成购买活动的影响很大： （1）能力强→很快完成购买过程→不需帮助，干预反而引起反感 （2）能力弱→购买之时犹豫不决→需要参谋，使其更好做出决策
二、能力的特点 1、能力与人的实践活动紧密相连 2、人的能力与他所掌握的知识、技能既有区别，又有联系
倾向
人与人之间，由于各自的遗传基因和社会生活实践的差别，彼此间会形成 各自特有的心理与行为特点，这就是个性心理。
气质
消费者的个性心理
性格 能力
第一节 消费者的个性心理特征
一、消费者气质上的差异 1、含义：气质是指人的典型的、稳定的心理特征。
2、气质的产生：气质作为个体典型的心理动力特征，是在先天生理素质 的基础上，通过生活实践，在后天条件影响下形成的。
三、消费者能力上的差异 1、能力水平的差异，比如智商上的差异；
2、能力类型的差异，比如善于模仿和善于创造；
3、能力表现时间的差异，比如聪明早慧和大器晚成；
4、消费者能力的构成： （1）从事各种消费活动所需要的基本能力 ①感知能力，比如通过感知了解商品外观、色彩形成初步印象做出分
析。 ②分析评价能力，比如对商品信息整理加工、进行分析综合和比较评
3、消费者气质上的差异： 气质的差异和影响同样存在于消费者的消费活动中。不同气质的消费者
在购买同样的商品时会采取完全不同的行为方式；在其购买过程中， 遇到问题时的处理方式也可能大相径庭。 气质作为一种心理动力特征，还会影响个体活动的效率和效果。在消费 活动中，不同气质的消费者由于采取不同的行为表现方式，如态度 的热情主动或消极冷漠，行动的敏捷或迟缓，往往会产生不同的活 动效率和消费效果。
例如：个人受情绪感染和支配程度； （4）性格的意志特征：表现为个人自觉控制自己行为以及行为的努力
程 度方面 例如：是否具有明确的行为目标。
活动：你了解你的同学吗？ 目的：让同学们更深入地了解性格特征。 内容： (1)每人拿出一张纸，写出10条左右自己的性格特点。 (2)老师抽出纸条，念出同学们所写的性格特征，同学们猜猜这是 谁？
二、性格的特征
1、性格比气质更能突出反映个性的心理面貌，是一个人本质属性的独 特的、稳固的结合。
性格特征： （1）性格的态度特征：表现为个人对现实的态度倾向特典
例如：对社会、集体和他人的态度； （2）性格的理智特征：表现为不同的个体心理活动的差异
例如：想象力方面是丰富型还是贫乏型； （3）性格的情绪特征：表现为个人受情绪影响或自我控制情绪程度
二、气质学说的类型 1、主要的气质学说
体液说
血液说
（1）体液说
体型说
激素说
高级神经活动类型说
②血液说（A,B,O,AB） A：性情温和，老实顺从，孤独害羞，情绪波动，依赖他人 B：感觉敏感，大胆好动，多言善语，爱管闲事 O：意志坚强，只想稳定，独立性强，有支配欲，积极进取 AB：混合了A和B的特点，善于思考，敏感善良，谨慎理智
①体液说 这种体液分为四种类型，即血液、黏液、黄胆汁、黑胆汁。 血液占优势的属于多血质 黏液占优势的属于粘液质 黄胆汁占优势的属于胆汁质 黑胆汁占优势的属于抑郁质
③体型说 瘦体型：分裂气质，表现为不含交际、孤僻、神经质、多思虑 肥体型:狂躁体质
④激素说 甲状腺激素水平高的人，容易精神亢奋、好动不安
2、性格是人的个性中最重要、最显著的心理特征，它通过对事物的倾向 性态度、意志、活动、言语及外貌等方面表现出来，是个体本质属 性的独特组合，是人的主要个性态度的集中体现，是一个人区别于 其他人的主要心理标志。
3、气质与性格关系：气质与性格是互相渗透、互相作用的，两者都以人 的高级神经活动类型为生理基础。气质与神经系统较为密切，它对 性格的形成和发展有一定的影响。性格更多地受社会生活条件的制 约，因此，具有明显的社会性。
价。 ③选择决策能力，比如速度购买和优柔寡断。 ④记忆力和想象力，比如购买时累积的经验。 （2）从事特殊消费活动所需特殊能力，比如对高档消费品的专业分辨。 （3）消费者对自身权益的保护能力，比如向消费者协会投诉。
三、消费者性格在购买中的表现 喜欢周密思考、详细权衡各种因素再做出购买决定的消费者，性格大多属
于理智型； 情感反应比较强烈，购买行为带有较强的感情色彩的消费者，其性格大多
属于情绪型； 购买目标明确，行为积极主动，决策坚决果断的消费者，其性格大多属于
意志型。
【P59：案例3-2】人格类型与消费行为 （1）逊顺型。特点：“朝向他人”→偏好具有知名商标的产品 （2）攻击型。特点：“对抗他人”→偏好体现阳刚之气的产品 （3）孤立型。特点：“疏离他人”→偏好喝浓茶等
【购买决策时】多血质和胆汁质的消费者往往心直口快，见到自己 中意的商品，会果断做出购买决定并马上掏钱购买。而黏液质和抑 郁质的消费者在挑选商品时则显得优柔寡断、犹豫不决，挑选时间 较长，十分谨慎。
第二节 消费者性格上的差异
一、性格的概念 1、含义：性格是指一个人比较稳定的对显示的态度和习惯化的行为方式。
【购买行为】多血质和胆汁质的消费者通常主动与售货员接触，积 极提出问题并寻求解答。有时，还会征询在场的其他消费者的意见， 表现活跃。黏液质和抑郁质的消费者则比较消极被动，通常需要售 货员主动上前询问，而不会首先提出问题，因而不太容易沟通。
【购买过程中】黏液质的消费者比较冷静谨慎，不易受广告宣传， 外观包装及他人意见的影响和左右，而胆汁质的消费者容易感情冲 动，经常凭借个人兴趣、偏好及商品包装来选择商品，容易受广告 宣传及购买现场的氛围的影响。
⑤高级神经活动类型说
神经系统的特征
神经系统的 气质类型 类型
强Байду номын сангаас
不平衡（兴奋占优势） 兴奋型
胆汁质
平衡
灵活性高 活泼型
多血质
不灵活
安静型
黏液质
弱
不平衡（抑制占优势） 抑制型
抑郁质
2、基本气质类型及其特点 （1）兴奋型 → 胆汁质 （2）活泼型→多血质 （3）安静型→黏液质 （4）抑制型→抑郁质
三、消费者的气质在购买行为中的表现
第三节 消费者能力上的差异
一、能力的含义：指人能够顺利地完成某种活动并直接影响活动效率 所具备的个性心理特征
1、消费者能力的高低对能否顺利完成购买活动的影响很大： （1）能力强→很快完成购买过程→不需帮助，干预反而引起反感 （2）能力弱→购买之时犹豫不决→需要参谋，使其更好做出决策
二、能力的特点 1、能力与人的实践活动紧密相连 2、人的能力与他所掌握的知识、技能既有区别，又有联系