《服务营销》第十一章 服务有形展示
服务营销 有形展示
有形展示——作业
一.涉及相关知识点
（一）有形展示的概念
在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。
（二）服务环境的定义
是指企业向顾客提供服务的场所，既包括服务过程的各种设施，也包括诸多无形要素。
（三）服务环境的作用
1.包装作用：建立第一印象、建立顾客的期望
2.辅助作用：为服务过程提供方便
3交际作用：员工与顾客交流的平台，传递信息
4.区别作用：实施差异化的一种手段
（四）有形展示的构成要素
（五）有形展示类型
二.举例——某服务行业有形展示
拍摄地点：京客隆京源商场（超市）
背景因素
一进门，便可以看到超市收银台依次编号并排的摆在超市入口处。
收银员统一穿戴蓝色的工作服装，使顾客找到他们轻而易举。
超市的温度每天都有专人进行测量、记录。
亲身行走在超市可以感觉到超市内适宜的温度，基本令人满意的空气质量和气味。
右图为超市整洁的商品货架，其整洁度不由得让人赏心悦目。
影响顾客对服务产品的第一印象。
引导顾客对服务产品产生合理的期望。
目了然的了解商品信息。
通过感官刺激，让顾客感受到服务给自己带来的利益。
服务人员整齐划衣（左图）服务人员耐心的为顾客讲解（右图）
超市的内在环境还是不错的！。
服务的有形展示
第12章服务的有形展示重要知识点1. 有形展示的含义有形展示是指在服务市场营销管理的畴，一切可传达服务特色与优点的有形组成部分。
2.有形展示的要素有形展示的要素有：环境要素、设计要素和社交要素。
3．社交要素社交要素是指参与服务过程的所有人员，包括服务人员和顾客，他们的态度和行为都会影响顾客对服务质量的期望和评价。
4. 边缘展示边缘展示是指顾客在购买过程中能够实际拥有的展示，这类展示很少或根本没有价值，比如电影院的人场券，它只是一种使观众接受服务的凭证。
5. 核心展示核心展示与边缘展示不同，在购买和享用服务的过程中不能为顾客所拥有。
但核心展示却比边缘展示更重要，因为，在大多数情况下，只有在这些核心展示能够符合顾客要求时，顾客才会作出购买决定。
6.有形展示的三种要素类型有形展示的三种要素类型有：物质环境、信息沟通和价格。
7. 服务环境服务环境是指企业向顾客提供服务的场所，它不仅包括影响服务过程的各种设施，而且还包括许多无形的因素。
凡是影响服务表现水准和沟通的任何设施都属于环境的畴。
难点要点分析有形展示的因素有哪些？分析：有形展示是本章的重点，对其因素的理解有助于读者更深入地理解概念的涵。
有形展示是指在服务市场营销管理的畴，一切可传达服务特色与优点的有形组成部分。
根据环境心理学理论，顾客利用感官对有形物体的感知与由此所获得的印象，将直接影响顾客对服务质量与服务企业形象的认识和评价。
顾客在购买和享用服务之前，会根据那些可以感知到的有形物体所提供的信息而对服务做出判断。
一般来说，服务企业可以利用的有形展示可以区分为三种：1.环境要素。
空气的质量、噪音、气氛、整洁度等都属于环境要素。
这类要素通常不会引起顾客立即注意，也不会使顾客感到格外的兴奋和惊喜，但如果服务企业忽视这些因素，而使环境达不到顾客的期望和要求，则会引起顾客的失望，降低顾客对服务质量的感知和评价。
2.设计要素。
这类要素是顾客最易察觉的刺激因素，包括美学因素(建筑物风格、色彩等)和功能因素(设、舒适、标识等)，它们被用来改善服务产品的包装，使服务的功能和效用更为明显和突出，以建立有形的赏心悦目的服务产品形象。
服务的有形展示课件
氛围营造
服务环境应通过照明、色彩、装饰等手段营造出温馨、轻松的氛围，以减轻客 户压力。
信息沟通要素
信息准确性
01
服务提供方应确保传递给客户的信息准确无误，避免
误导客户。
信息明确性
02 服务提供方应清晰明确地表达服务内容、条款、价格
等信息，避免含糊不清。
信息渠道多样性
03
服务提供方应提供多种信息传递渠道，如官方网站、
VS
统一性原则的应用范围广泛，包括颜 色、字体、图像、布局等方面，确保 服务有形展示在各种媒介和渠道中保 持一致性。
标准化原则
标准化原则是指在设计服务有形展示 时，应遵循统一的标准和规范，以提 高展示的效率和效果。
标准化原则包括使用标准化的图形、 文字、颜色等元素，以及采用标准化 的制作流程和材料，确保服务有形展 示的质量和可复制性。
05
服务有形展示的实践案例
麦当劳的服务有形展示
总结词：高效便捷
详细描述：麦当劳作为全球知名的快餐连锁品牌，以其高效便捷的服务著称。在店内设置了清晰的菜单标识，简明的点餐流 程，以及快速的服务响应，满足了顾客快速用餐的需求。
星巴克的服务有形展示
总结词：舒适体验
详细描述：星巴克作为全球知名的咖啡连锁品牌，注重为顾客提供舒适体验。店内设置了宽敞的座位 、优雅的环境，以及友好的服务态度，使顾客感受到宾至如归的体验。
视觉识别系统策略
要点一
总结词
统一视觉形象，强化品牌认知
要点二
详细描述
视觉识别系统策略是通过统一的视觉形象来强化品牌认知 。在服务展示中，视觉识别系统策略需要注重色彩、图案 、字体等元素的运用，以营造出独特的视觉效果，并确保 这些元素在不同媒介和场景中保持一致。
第11章 服务有形展示-教案
第11章服务有形展示11.1 有形展示及其作用1．什么是有形展示？有形展示是服务企业进行服务传递并且与顾客进行交互所处的环境以及有利于服务提供或传播的任何有形商品。
它包括服务提供、传递、消费所处的实际有形设施，又称为服务场景，如服务环境设施、服务人员、市场信息资料、顾客等。
可以说，在服务营销的范畴内，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分都可称作“有形展示”。
有人将有形展示类比为服务产品的“包装”，因为有形展示不仅承担服务产品对外信息传递的重要职能，更重要的是它直接影响到顾客对服务产品质量的期望和判断。
由于服务的无形性和不可感知性，可以说，顾客对服务的最初印象都是由有形展示的各个要素形成的，当顾客对企业提供的服务缺乏了解时，他们往往会根据相关的有形要素对服务产品做出判断，并在消费过程中据此对该服务进行评价。
因此，有效地设计有形展示对于吸引顾客和增强顾客信心、信任感至关重要。
有形展示的一般要素如表11-1：资料来源：瓦拉瑞尔A．泽思曼尔等．服务营销（第五版）[M]．张金成、白长虹等译．北京：机械工业出版社，2012这些要素包括服务机构的所有有形设施（服务场景）及其他形式的有形传播。
影响顾客的服务场景要素既包括外部特征（如标志、停车场地和周围景色等），又包括内部特征（如设计、布局、设备和内部装演等）。
需要注意的是，网站和互联网上服务场景是有形展示的最新形式，企业可以利用这些形式传播服务体验，使顾客在购买服务前后都可明显感知。
有形展示对于汽车修理、餐饮、宾馆、交通、医疗、零售等行业的信任服务信息传递尤为重要，对于文化娱乐、旅游、房地产和主题公园等体验特征占主导的现代服务业也是如此。
可以说，服务的有形展示将会影响顾客体验的传递，影响顾客体验价值创造以及顾客的满意度。
2．有形展示的作用有形展示是服务营销组合策略的重要要素，有形展示的有效管理和利用，可帮助顾客感觉服务产品的特点以及提高享用服务时所获得的利益，有助于建立服务产品和服务企业的形象，支持有关营销策略的推行。
服务有形展示
服务有形展示(1)有形展示是服务市场营销组合策略的七大要素之一。
产品营销首先强调创造抽象的联系，而服务营销则将注意力集中于通过多种有形的线索来强调和区分事实。
而对于服务营销商来说，服务展示管理是第一位的。
服务营销商通过对服务工具、设备、员工、信息资料、其他顾客、价目表等所有这些为顾客提供服务的有形物的服务线索的管理，增强顾客对服务的理解和认识，为顾客做出购买决定传递有关服务线索的信息。
因此，了解服务有形展示的类型和作用，加强有形展示的管理，创造良好的服务环境具有重要战略意义。
（一）有形展示的类型和效应1、有形展示的概念所谓“有形展示”是指在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。
在产品营销中，有形展示基本上就是产品本身，而在服务营销中，有形展示的范围就较广泛。
事实上，服务营销学者不仅将环境视为支持及反映服务产品质量的有力实证，而且将有形展示的内容由环境扩展至包含所有用以帮助生产服务和包装服务的一切实体产品和设施。
这些有形展示，若善于管理和利用，则可帮助顾客感觉服务产品的特点以及提高享用服务时所获得的利益，有助于建立服务产品和服务企业的形象，支持有关营销策略的推行；反之，若不善于管理和运用，则它们可能会传达错误的信息给顾客，影响顾客对产品的期望和判断，进而破坏服务产品及企业的形象。
根据环境心理学理论，顾客利用感官对有形物体的感知及由此所获得的印象，将直接影响到顾客对服务产品质量及服务企业形象的认识和评价。
消费者在购买和享用服务之前，会根据那些可以感知到的有形物体所提供的信息而对服务产品做出判断。
比如，一位初次光顾某家餐馆的顾客，在走进餐馆之前，餐馆的外表、门口的招牌等已经使他对之有了一个初步的印象。
如果印象尚好的话，他会径直走进去，而这时餐馆内部的装修、桌面的干净程度以及服务员的礼仪形象等将直接决定他是否会真的在此用餐。
对于服务企业来说，借助服务过程的各种有形要素必定有助于其有效地推销服务产品的目的的实现。
服务营销服务的有形展示
二、服务场景-酒店环境与顾客感受
酒店的服务场景或环境对顾客的体验非常重 要，这些有形要素是顾客对服务评价的一个重 要方面。好的服务场景或环境会吸引顾客逗留 和消费，反之顾客就会流失。
二、服务场景-酒店环境与员工感受
酒店环境的好坏对于员工更加重要，因为他/她们常 年工作甚至住在酒店里。
服务的有形展示包括一个组织所有的有形设施 （如服务场景）和其它形式的有形传播。具体有 内部特征（如设计、布局、设备和内部装潢等） 和外部特征（如标志、停车场和周围景色等）。 具体的有形部分见下表。
1.服务有形展示组合
（ physical evidence mix）
服务场景（servicescape）
其它有形要素（other tangibles)
名片（business cards) 文具 ( stationary） 账单 ( bill statements) 报表 ( reports) 员工衣着 工作服(uniforms) 手册(brochures) 网页(web pages) 虚拟服务场景（网络服务） (virtual servicescape)
干洗 零售货车 美发沙龙 电话信息台 自动声讯、信息服务
二、服务场景-酒店环境与顾客感受
顾客接受酒店服务的特点是顾客必须身处酒店 环境。而有形的环境使顾客感受或体验服务质 量的关键要素。酒店的温度、光线、气味、噪 音、布局等都会影响顾客体验。如果环境控制 得好，顾客就会觉得舒适，对酒店产生信任和 好感，并愿意在酒店逗留、做更全面地了解和 消费更多的服务。
外部设施（facility exterior） 外部设计（exterior design） 标志（signage） 停车场（parking） 周围景色（landscape） 周围环境 （surrounding environment） 内部设施（facility interior） 内部设计、设施、标志、布局（layout） 空气质量/温度/噪音水准
服务营销 第十一章服务有形展示策略
一,服务有形展示的含义与价值 二,有形展示管理的原则与策略
一,服务有形展示的含义与价值
(一)含义
在服务营销管理范畴内, 在服务营销管理范畴内,一切可传达服务特色和质量的可 见可感的有形因素都可称为服务的有形展示. 见可感的有形因素都可称为服务的有形展示.
有形展示的依据:
二,有形展示管理的原则与策略
2,品牌徽记展示 ,
企业品牌,商标,吉祥物,服务凭证等,主要运 用CI策略.
3,服务信息展示 ,
服务特色展示 服务理念展示 服务质量展示 服务利益展示
金融机构品牌
思考题
1,以你最喜欢的一家服务企业为例,对其有形 ,以你最喜欢的一家服务企业为例, 展示管理进行评价并提出改进的合理化建议. 展示管理进行评价并提出改进的合理化建议. 2,你的作业企业如何开展有效的服务展示? ,你的作业企业如何开展有效的服务展示?
பைடு நூலகம்
�
(二)有形展示实施策略 1,实体环境展示 ,
(1)背景因素 温度,湿度,通风,气味,声音,色调,清洁度,有序性等环境要素. 此类因素为保健因素.
明确基本水平;尽量做出特色
二,有形展示管理的原则与策略
(2)设计因素
建筑设计: 服务场所的式样,风格,装潢,格局等硬件进行设计展示,核心是突 出服务特色,个性化. 氛围设计 陈列设计:服务设施,装饰物,行走路线,商品等.
环境心理学:顾客利用感官对有形物体的感知及由此获得的印象,直 接影响到顾客对服务产品质量和服务企业形象的认知和评价.
反应" "刺激——反应"理论框架 刺激 反应 环境中的诸多要素是刺激,顾客和员工会对刺激做出反应, 该环境下产生的行为是反应.
航空服务有形展示11
航空服务营销
航空公司理想服务环境的创造
1﹒售票服务环境 2﹒机场服务环境 3﹒空中服务环境
航空服务营销
三、影响服务形象形成的关键因素
的事情。西南航空根据态度来招聘员工，并对员
工进行了技术技能的培训，使他们成为美国航空
业中劳动生产率最高的劳动力。顾客也被纳入到
愉悦的气氛中，许多乘客通过和机组人员或者相
互之间开玩笑，通过向航空公司发送表达他们满
意的大量信件来创造愉悦的环境气氛。喜欢逗笑
的航空公司总裁赫伯•凯乐，用他那拙劣的滑稽 表演来鼓励员工和乘客逗笑。
（2）环境往往是多重模式（multi-model）的，也就是说，环 境对于各种感觉形成的影响并不是只有一种方式。
（3）边缘信息和核心信息总是同时展现，都同样是环境的一部 份，即使没有被集中注意的部份，人们还是能够感觉出来。
（4）环境的延伸所透露出来的信息总是比实际过程的更多，其 中若干信息可能相互冲突。
务，这样通过没有食物这个有形展示的缺位就强
化了低价格的形象。由于很多人都拿航班食品开
玩笑，所以大多数人并未把缺乏食品当作一个价
值减损因素。
航空服务营销
有形展示效果的形式 克伦特勒在一项报告中，将有形展示的效果
分为三种： 1．能唤起顾客想到该服务的利益； 2．可以强调服务提供者和消费者之间的相互
护、运作程序的标准化而降低成本。另外，航空公司还
通过不提供食物、不预先指定座位、保持较低的员工流
动率等方法降低成本。
航空服务营销
有形展示的管理
服务营销-服务有形展示
服务营销-服务有形展示服务有形展示本章内容提要第一节有形展示的类型和效应第二节服务有形展示的管理第三节有形展示与服务环境教学目的与要求掌握有形展示的管理和理想服务环境的创造方法了解有形展示的概念、服务有形展示的类型能够分析影响服务形象形成的因素引导案例近年来人们有这样一种感觉，无论是商场、饭店，还是电信局、银行，无一例外都在关注环境问题。
他们不仅千方百计改善门面，提高内部装修档次，而且在环境设计上越来越多地考虑顾客感受，尽量提升服务环境的舒适度和便捷性。
虽然顾客对银行排队意见颇大，但没有人否认银行在改善服务环境方面所作的努力。
和以往相比，人们在排队时不会感到无所事事，他们可以在椅子甚至沙发上，一边看着电视、杂志或者报纸，一边等待电子叫号。
请思考有形展示在服务营销中发挥着怎样的作用？如何通过改善有形展示来提高服务营销水平？第一节有形展示的类型和效应一、服务有形展示的概念所谓“有形展示”是指在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。
二、服务有形展示的类型(一)根据有形展示能否被顾客拥有可将之分成边缘展示和核心展示。
边缘展示(peripheral evidence)边缘展示是指顾客在购买过程中能够实际拥有的展示。
核心展示，在购买和享用服务的过程中不能为顾客所拥有。
核心展示(essential evidence)(二)从有形展示的构成要素进行划分环境信息沟通价格物质环境信息沟通价格三、物质环境展示是指消费者可能不会立即意识到的环境因素，它通常被顾客认为是构成服务产品内涵的必要组成部分。
是刺激消费者视觉的环境因素，它被用于改善服务产品的包装，使产品的功能更为明显和突出，以建立有形的、赏心悦目的产品形象。
这类要素是指在服务场所内一切参与及影响服务产品生产的人，包括服务员工和其他在服务场所同时出现的各类人士。
1. 周围因素2. 设计因素3. 社会因素四、信息沟通展示信息沟通是另一种服务展示形式，这些来自公司本身以及其他引人注意的沟通信息通过多种媒体传播、展示服务。
服务营销有形展示策略
依然可以从服饰的花色刺绣上做文章。 传统的服饰裹住的美丽的空姐，但是鲜 艳亮丽的民族特色的刺绣，重新复活了 空姐的美丽。
服务有形化
信息有形化
桔 子 酒 店的
有 形 展 示
2.信息沟通
不断强调与服务相联系的有形物， 这些有形物成了服务的载体，是企业进 行信息沟通的重要工具。
策略 突出服务特色，个性化
环境因素 设计因素 社会因素
1.物质环境
内容
服务过程中顾客和服务人员组成的 环境因素
服务过程中，服务人员形象、
重要性 技能、顾客人数、有序性、服务人
员与顾客互动都会影响顾客购买。
策略
主要针对服务人员进行展示设计： 员工视觉形象设计；员工服务热情展示 服务规范展示设计；服务技能展示设计
1.物质环境
内容
温度、湿度、通风、气味、声 音、色调、清洁度、有序性等环境 要素。
重要组成部分，不能引起顾客
重要性 立即注意的背景条件，但周围因素
差，反而引起顾客极大关注。
策略 保证基本，适当创新
环境因素 设计因素 社会因素
1.物质环境
内容
建筑设计 氛围设计 陈列设计
重要性 顾客最容易察觉的环境刺激
服务有形化 信息有形化
2.信息沟通
口碑传播 例如选择医生、律师、辅导老师时， 乐于听取他人建议。
广告宣传 例如联邦快递广告之婚礼使命必达篇
3.价格
➢当价格过低时，往往使顾客怀疑廉价的服务不会带来 更多的价值含量； ➢如果价格过高，会给顾客感觉价值贫乏，同时有一种 “宰客”的形象。
与物质环境、信息沟通一样，价格也是对服务的展示。
当顾客进入不同的就餐包厢时，仿佛又进到不同民族文 化的博物馆，如中国厅、英国厅等。这些厅从空间布置、 墙上图案，以及家具造型、颜色都从分体现出民族的文化 特色，每一件物品都是一个独立的文化典故。酒店经营正 宗的粤、潮菜肴，主理师傅来自香港，每一道菜从造型到 名称都是精致的艺术品，而且每一道菜的原料来源及烹饪 流程，以及对人体的作用有都包含一个个精彩的故事。在 席间，伴随着优雅的音乐，顾客又能欣赏到大厅中心舞台 上优美的舞蹈表演。
《服务营销学》作者李雪松 第11章 服务质量
11.2.1 了解服务期望(Gap 1)
11.2.1.1影响服务机构对顾客（期望）了解的因素 1、市场调研 2、市场细分 3、关系营销 4、管理层的沟通 11.2.1.2 差距1管理的内容 1、市场调研 2、市场细分 3、关系营销 4、管理层的沟通
11.2.3 执行服务(Gap 3)
11.2.3.1影响服务标准执行的因素 1、服务人员 2、参与服务过程的顾客 3、代理服务的中间商 4、服务供求矛盾 11.2.2.2差距2管理的内容 1、服务人员的管理 2、顾客的管理 3、服务渠道的管理 4、服务供求的调节
根据上述公式，确定服务质量，即服务质量=期望服务 质量-感知服务质量。求得差距值，其总值越大，表明感知 质量离期望质量差距大，服务质量差；相反，则服务质量 好。
11.3.4 提高质量服务的方法
11.3.4.1 标准跟进法（Benchmarking）
11.3.4.2 蓝图技巧（Blueprinting Technique） 11.3.4.3 建立服务绩效监督系统
11.3.4.2 蓝图技巧（Blueprinting Technique） 蓝图技巧借助流程图的方法来分析服务传递过程的各 个方面，包括从前台服务到后勤服务的全过程。它通 常涉及以下四个步骤：
1. 把服务的各项内容用流程图的办法画出来，使得服务 过程能够清楚、客观的展现出来。
2. 把那些容易导致服务失败的问题找出来。
11.3.4 服务质量测量的具体程序 服务质量测量一般采取评分量化的方式进行，其具体程 序各条标准在所调查服务行业的地位确定权数； • 对每条标准设计4-5道具体问题； • 制作问卷； • 发放问卷，请顾客逐条评分； • 对问卷进行综合统计； • 采用消费者期望值模型分别测算出期望质量和感知质量
论服务的有形展示
论服务的有形展示摘要：有形展示是服务市场营销组合策略的七大要素之一。
服务因其无形性而不同于有形商品，服务是以行为方式存在，不能自我展示，顾客只能根据服务工具、设备、员工、信息资料、其他顾客和价目表等所提供的服务线索来做出购买决定。
当今企业，特别是服务型企业，无不把服务制胜作为商战的法宝，于是企业间大打服务营销战。
服务质量的重要性早就引起了理论界和企业管理者的关注，服务质量的价值是企业所包含的各种信息协同后产生的效应,是立足于顾客的实际体验。
对于服务营销商来说,服务展示管理是第一位，加强有形展示的管理,创造良好的服务环境具有重要的战略意义。
关键词：服务有形展示服务环境第一章服务有形展示的概念及类型1.1有形展示的概念1.11 有形展示的概念所谓“有形展示”是指在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。
在服务营销中，有形展示的范围较广泛。
善于管理和利用有形展示，可帮助顾客感觉服务产品的特点以及提高享用服务时所获得的利益，有助于建立服务产品和服务企业的形象，支持有关营销策略的推行。
1.12有形展示的理论依据：根据环境心理学理论，顾客利用感官对有形物体的感知及由此所获得的印象，将直接影响到顾客对服务产品质量及服务企业形象的认识和评价。
“刺激——反应”理论环境中的诸多要素是刺激，顾客和员工会对刺激做出反应，该环境下产生的行为是反应。
一般来说消费者在购买和享用服务之前，会根据那些可以感知到的有形物体所提供的信息而对服务产品做出判断。
因此对于服务企业来说，借助服务过程的各种有形要素必定有助于其有效地推销服务产品的目的的实现。
因此，学者们提出了采用“有形展示”策略，以帮助服务企业开展营销活动。
1.2服务有形展示的作用1、服务有形展示有助于通过感官刺激，让顾客感受到服务给自己带来的好处。
2、服务有形展示有助于引导顾客对服务产生合理的期望。
3、服务有形展示有助于影响顾客对服务的第一印象。
4、服务有形展示有助于提高顾客的服务感知质量。
《服务有形展示》课件
四、服务有形展示的案例分析
餐饮服务行业
通过精心设计的餐厅环境、美味 的菜品和专业的服务员，创造出 独特的用餐体验。
酒店服务行业
通过豪华的大堂、高品质的设施 和周到的服务，提供给客户舒适 和尊贵的住宿体验。
零售服务行业
通过精心布置的精品店铺、时尚 的商品和个性化的推荐，为客户 打造购物的愉悦体验。
五、如何优化服务有形展示
《服务有形展示》PPT课 件
欢迎参加《服务有形展示》PPT课件。在这个课程中，我们将深入研究服务 有形展示的重要性以及如何优化它。准备好探索吧！
一、引言
服务有形展示在服务行业中扮演着至关重要的角色。通过创造恰当的环境、物质和行为因素，我们能够提供令 人难忘的客户体验。
二、何为服务有形展示
服务有形展示是指通过环境、物质和行为等方式，将无形服务转化为可感知的形式，提供令客户信任和满意的 服务体验。
1
认识客户需求
通过市场调研和客户反馈，了解客户的
设计服务有形展示方案
2
期望和喜好，从而精确定位服务展示的 方向。
根据客户需求，制定相应的环境、物质
和行为策略，并加以精心设计和规划。
3
实施服务有形展示方案
通过培训员工、改善场所、更新设备等
定期检查和评估效果
4
方式，逐步实施服务有形展示方案。
定期检查服务有形展示的效果，并根据 客户反馈进行相应的调整和改进。
三、服务有形展示的主要因素
环境因素
环境包括场所、氛围、装潢 等，能够给客户留下深刻的 第一印象，并塑造服务的整 体形象。
物质因素
物质因素包括产品、设备、 用品等，能够增加服务的实 质性价值，提供客户所需的 便利和舒适。
第十一章 服务的有形展示
二、服务场景的类型
在一定的条件下，有形展示对达到公 司的营销目的和其他目的有一定的重要 性。表11-3为一结构表，它将服务机构 按两种角度进行分类，尤其抓住了一些 影响服务场景管理的关键区别。
表11-3 以不同服务场景的形式及使用为基础的服 务机构类型
服务场景的使用
服务场景的复杂性 复杂的 有倾向性的（相对简单的）
三、服务场景的作用
1、包装作用
与有形商品的包装一样，服务场景和有形 展示的其他因素基本上也是服务的“包装”， 并以其外在形象向消费者传递“内在信息”。 设计产品包装可树立某种特殊形象，同时又能 引发某种特殊的视觉或情感上的反应，服务的 有形部分通过很多复杂的刺激可发挥同样的作 用。服务场景是组织的外在形象，对形成初步 印象和建立用户的期望意义重大，它是无形服 务的有形表现。对建立新顾客的期望和刚刚开 业，并希望树立某种形象的服务组织来说，这 种包装的作用尤其重要。
三、服务场景引起的内部反应
员工和顾客会对周围的有形环境在认识、情感
和生理上产生很多反应，这些反应如图11-1中 间部分所示，将影响他们在环境中的行为。换 句话说，感知到的服务场景并非直接引起人们 在某些方面的行为。尽管在这里是独立讨论各 内部反应，但它们之间是相互关联的，人们对 某个地方的信任即认识方面的反应会影响其情 感反应，反之亦然。比如，病人来到牙医诊所， 那里的设计可以缓解病人的焦虑（情感反应）， 结果是病人会认为牙医有能力，能很好地照顾 病人（认识反应）。
从策略角度考虑服务场景的多重作用及各 作用之间的相互关系非常有用，同时，实际决 定服务场景设计还需要理解为何会出现某些影 响及如何处理这些影响。下面将提供一个框架， 说明环境和行为在服务场景中的关系。
服务营销第十一章服务质量管理
说明：问卷采用7分制，7表示完全同意，1表示完全不同意。中间分数表示不同程度。问卷中 的问题随机排列。
A.Parasuraman, V.A.Zeithamal and L.L.Berry. “SERVQUAL: A multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality,” Journal of Retailing, Vol.64, No.1, Spring, 1988. pp.12-40
说明：问卷采用7分制，7表示完全同意，1表示完全不同意。中间分数表示不同程度。问卷 中的问题随机排列。
A.Parasuraman, V.A.Zeithamal and L.L.Berry. “SERVQUAL: A multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality,” Journal of Retailing, Vol.64, No.1, Spring, 1988. pp.12-40
互动营销
3. 过程质量在服务质量构成中占据及其重要地位
服务需要顾客参与服务过程，与员工进行面对面接触 ，顾客不仅关注产出质量，而且注重服务过程中的感 受。所以，服务的过程质量是评价服务质量的一个重 要组成部分。
4. 服务质量是一种整体质量
服务质量的形成，需要服务企业全体人员的参与和协 调。不仅一线的服务生产、销售和辅助人员（直接接 触人员）关系到服务质量，而且二线的营销策划人员 ，后勤人员（非直接接触人员）对一线人员的支持和 有形证据也关系到服务质量。服务质量是服务企业整 体的质量。
2. 可靠性
可靠性指服务企费者认为可靠性是服务质量模型的五方面当中最重要的 。许多以优质服务著称的企业是通过“可靠”的服务来建 立自己的声誉。
服务的有形展示
7.2.2 其他有形物证
除服务场景之外还有其它有形物证
7.2.2 其他有形物证（服务场景之外）
顾客角度的有形展示
7.2.3 有形展示策略
1）服务有形化
如信用卡
2）把服务同易于让顾客接受的有形物体联系起来
如航空飞机上名厨美食，品牌标识、形象代言人等
3）把重点放在发展企业同顾客的长期关系上
VI系统。VI是房地产企业和项目形象、品牌的 基础。房地产企业的VI系统包括三部分，即：
基础部分的LOGO，标准图形，标准色，标准字体， 基本组合，印刷规范等；
办公系统的名片，信封，信笺，便笺，手提袋，合 同书，门牌，指示牌等；
应用系统的公司旗帜，交通运输，礼品，服饰，公 关等。
品牌
房地产产品，员工，产品功能和服务质量是否和承 诺一致；
国有土地使用证 用地规划许可证 施工许可证 建设规划许可证 预售许可证 房屋质量保证书 使用说明书
7.3 服务场景设计
7.3.1 服务场景的作用 7.3.2 服务场景设计的要素分析 7.3.3 服务场景设计的影响因素 7.3.4 服务场景设计的步骤
7.3.1 服务场景的作用
2）内部反应因素：员工和顾客会对周围有形环境在认识、 情感和生理上产生很多反应： (1)环境与认识：影响人们对人和服务的信任、信心 (2)环境与情感：高兴愉悦放松；难过沮丧消沉 (3)环境与生理：噪音引起生理不适；黑暗造成恐惧 (4)环境与个人反应(个人情绪、目标和期望会影响反应)
3）行为因素
（2）与服务人员有关的有形展示
服务员服务态度、行为方式、为顾客提供的信息 服务人员的外貌、服装、使用的用具资料等。
4）根据有形展示对服务质量的影响分类
（1）证明服务质量的有形展示
服务营销有形展示策略
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人员管理的策略与方法
招聘与选拔
根据岗位需求制定招聘计划，通过 面试、笔试等方式选拔合适的员工 。
薪酬与福利
根据员工能力和贡献设定薪酬标准 ，提供合理的福利待遇。
激励与奖惩
通过奖励机制激励员工积极工作， 同时设定相应的惩罚措施，确保员 工行为符合规范。
员工关系管理
建立良好的员工关系，提高员工满 意度和忠诚度。
有形展示策略的评估指标与方法
评估指标
制定具体的评估指标，包括参观人数、停留时间、反馈意见等，以便对展示效果进行量化评估。
评估方法
采用多种评估方法，包括问卷调查、访谈、数据分析等，以便全面了解参观者的需求和反馈，从而对 展示策略进行调整和优化。
有形展示策略的调整与优化建议
根据评估结果进行分析
根据评估结果，对展示策略进行分析，找出存在的问题和不足。
装饰与设施
根据场所的定位和目标客群的需求 ，选择适当的装饰风格和设施，如 家具、电器、餐具、饰品等。
环境设计的评估与调整
定期评估
定期对服务场所的环境进行评估，收集员工和顾客的意见和建议，以了解环境设计的实际效果。
及时调整
根据评估结果，及时调整环境设计策略，如更换家具、调整灯光布局等，以保持服务场所的新鲜感和吸引力。
品牌形象与文化塑造
品牌形象的建设与管理
品牌名称
选择简洁、易记、与产品 或服务相关的品牌名称， 避免生僻字和歧义。
标志设计
采用简洁、大方、易于识 别的标志设计，突出品牌 特色。
品牌传播
通过广告、公关活动、社 交媒体等多种渠道传播品 牌信息，提高品牌知名度 和美誉度。
企业文化塑造与传播
价值观与愿景
服务营销 有形展示 策略
亚洲最大水上乐园——广州长隆水上世界 世界上最长的人工漂流河
亚洲最大水上乐园——广州长隆水上世界 世界上最大的造浪池
印度甩饼
美食小街上，经常可以看到有人当街在施展一项 绝技——甩饼。劲爆的音乐、熟练潇洒的动作、薄 如纸张的面饼、香脆可口的甩饼，无不使过路的行 人驻足观看。
例如：员工制服
★帮助识别公司的员工 ★为每个员工的职位变化提供有形证据
例如：金融机构品牌
二、服务环境设计需关注的重点
顾客逗留的时间 员工逗留的时间 服务环境个性化 服务设施的水准
方向指引性
案例
在法国，有个饭店的老板，把他饭店的墙壁 全部粉刷成淡绿色，使客人感觉幽雅、舒适， 为此招徕不少顾客。但由于人们留念这种舒适 环境，就餐时间加长，而且进餐后久久不肯离 去。这样，餐桌的利用率自然就降低了。于是， 老板又把墙壁粉刷成了红色和橘黄色，这样热 烈的色彩一方面能刺激人们的食欲，同时又不 适于客人进餐后久留。因而，餐桌的利用率显 著上升。
例如：
快递公司的货车
广告公司的广告设计作品
2.与服务人员有关的有形展示
服务人员的一举一动、一言一行以及与服务人员有 关的各种有形展示（外貌、服装、服务技能）都在无形 间影响着企业的服务质量。
第11章 有形展示
Part 2
本课重点
• 服务环境的设计（有形展示设计的重点）
一、服务环境的作用
• 1.服务环境的定义
性感的美国空姐： 崇尚自由的美国，空中小姐的装扮
也不拘一格。换掉紧张的制服，热辣奔 放的小T恤搭配红色短裤，加上甜美的 微笑，散播着她们特有的热情。
保守的阿拉伯空姐： 有宗教信仰的国家自然不同，不过
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第一节 有形展示概述
一、服务。有形展示的概念
服务有形展示是指在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服务特色 及优点的有形组成部分。服务产品是无形的。在服务营销中，顾客可以 通过服务工具和设备、服务员工、信息资料、价目表等有形展示，了解 和感受无形服务。服务企业则可以通过这些线索向消费者传递正确的服 务产品信息，使无形产品有形化。这种有形化是企业提升客户满意度、 树立品牌形象的有效途径。 在实体产品营销中，最好的有形展示就是产品本身。客户可以通过观察、 试用等多种手段来了解产品的外形、功能等产品信息。在服务营销中， 客户是看不到服务本身，更不可能试用。客户可以通过服务工具、设备、 信息资料等多种有形展示来了解产品。可用于服务的有形展示的内容非 常广泛。在服务营销的范畴内，一切可传达服务特色和优点的有形组成 部分都可称为有形展示。
二、服务有形展示的类型
• 2．从有形展示的构成类型进行划分，主 要表现为三种类型：实体环境、信息沟 通和价格展示（见图11.1）。
• 如同图中相交的圆环表明的那样，这几 种类型不是完全排他的。例如，价格是 一种不同于物质设备和说服性信息交流 的展示方式，然而，必须通过多种媒介 将价格信息从服务环境传进、传出。
一、服务有形展示的概念
• 根据环境心理学理论，客户利用感官对有形物体的感知及由此所获得的印 象，将直接影响到客户对服务产品质量及服务企业形象的认识和评价。消 费者在购买和享用服务之前，会根据那些可以感知到的有形物体所提供的 信息对服务产品做出判断。
• 要提升客户对服务的感知度，需要使服务的内涵尽可能地附着在某些实物 上，或者把服务同易于让客户接受的有形物体联系起来，并把重点放在发 展和维护企业同客户的关系上。有形展示是服务企业经常采用的有效策略 之一，管理有形展示则是服务产品能够满足消费者需求，适应市场发展的 必要保障。
二、服务有形展示的类型
• 3．根据有形展示的性质分类 • 根据有形展示的性质，服务过程的有形展示可分为以下三大类： • （1）与服务产品有关的有形展示 • 任何服务工作都或多或少需要一些有形的物品，这些有形展示和服务过程有关。例如，数据处理服务需要使用计算机。在服务
过程中使用的各种服务工具和服务设备都会在一定程度上影响客户感觉中的服务质量。
二、服务有形展示的类型
• （1）实体环境 • 实体环境包括三大因素：周围因素、设计因素和社会因素（见表11.1）。
构成因素
环境特点
表11.1 实体环境的构成因素
相关因素
周围因素
不易引起顾客立即注意的 背景条件
空气的质量、湿度、通风情况、噪声、气氛、整洁度
设计因素 社会因素
顾客最容易察觉的刺激
美学因素：建筑、颜色、尺度、材料、结构、形状、风格、附件功能因素：陈设、 舒适、标志
第一节 有形展示概述
二、服务有形展示的类型
1．根据有形展示能否被顾客拥有可将之分成边缘展示和核心展示两类。 1）边缘展示是指顾客在购买过程中能够实际拥有的展示。这类展示很少或根本没有什么价值， 比如电影院的入场券，它只是一种使观众接受服务的凭证；在宾馆的客房里通常有很多包括旅 游指南、住宿须知、服务指南以及笔、纸之类的边缘展示，这些代表服务的物的设计，都是以 客户心中的需要为出发点，它们无疑是企业核心服务强有力的补充。 2）核心展示与边缘展示不同，在购买和享用服务的过程中不能为客户所拥有，但却比边缘展示 更重要。在大多数情况下，只有这些核心展示符合客户需求时，客户才会做出购买决定。例如， 宾馆的级别、银行的形象、出租汽车的牌子等，都是客户在购买这些服务时首先要考虑的核心 展示。 事实上，边缘展示与核心展示加上其他现成服务形象的要素（如提供服务的人），都会影响客 户对服务的看法与观点。当一位客户判断某种服务的优劣时，尤其是在使用或购买它之前，其 主要的依据就是环绕着服务的一些实物性线索所表达出的信息。
服务有形展示一般都设计在服务购买行为之前， 为客户提供了服务产品的第一印象。服务企业通 常是将服务展示管理放在服务营销链的第一个环 节。服务企业通过对服务工具、设备、员工、信 息资料、其他顾客、价目表等所有这些为客户提 供服务的有形的服务线索的管理，增强客户对服 务的理解和认识，为客户做出购买决策传递有价 值的服务信息。因此，了解服务有形展示的类型 和作用，加强有形展示的管理，创造良好的服务 环境具有重要战略意义。
• （2）与服务设施、设备有关的展示 • 服务工作开展过程中时常会需要一些有形的辅助设施，这些辅助设施都会在一定程度上影响消费者感觉中的服务质量。例如，
超市为方便消费者购物，特地提供了手推车；商场专门为帮助客户送货而准备的车辆；图书馆里专门设有复印部门，为读者提 供打印机和扫描仪及复印机等；儿童医院为减少儿童对医院的恐惧，在病房里放置儿童娱乐器械、玩具等。这些有形物的展示， 既可以方便了消费者，还为服务创新提供了一种思路。
WORK PLALAN
预期的学习成果
1．学生能够简单阐述服务有形展示 的概念与作用。 2．学生能够根据服务的特点对服务 有形展示归类。 3．通过对案例的分析，学生能够探 讨各种不同类型有形展示的效果，并 总结出有形展示管理的具体方法。 4．利用情景模拟练习，学生能够准 确把握影响服务形象形成的关键因素。 5．学生能够做理想的服务环境简单 设计。
环境中的人
听众（其他顾客）：数量、外貌、行为服务职员：数量、外貌、行为
二、服务有形展示的类型
• （2）信息沟通
• 沟通的信息来自企业本身及其他引人注目之处，通过多种媒体传播与展示服务。从赞扬性的讨 论到广告，从顾客口头传播到公司标志，不同形式的信息沟通都传送了有关服务的线索。
• 信息沟通所使用的方法有服务有形化和信息有形化两类。
• （3）价格展示
• 价格是市场营销组合中唯一能产生收入的因素，而其他的因素都会引起成本增加。价格之所以 重要还有另一个原因：客户把价格看作衡量产品质量和价值的一个线索。价格能培养客户对产 品的信任，同样也能降低这种信任。与物质环境、信息沟通一样，价格也传递着有关服务的信 息。价格能展示空洞的服务，也能展示“饱满”的服务；它能表达对客户利益的关心，也能让 人觉得漠不关心；制定正确的价格不仅能获得稳定的收益，而且也能传送适当的信息。