《市场营销学》——第七章

第七章目标市场营销

第1节市场细分

一、市场细分与目标市场营销

市场细分是目标市场营销的基础，1956年，美国市场营销学家温德尔·史密斯在《市场营销策略中的产品差异化与市场细分》中提出了市场细分概念，奠定了目标市场营销的理论基础，从而使市场营销进入到一个新的阶段，即目标市场营销。从现代市场营销发展演变来考察，大致可以概括为三个阶段。

（一）大量市场营销

大量市场营销处于物资短缺、供不应求的时代，企业普遍奉行生产观念，对消费者不加任何区别，只是大批量生产和销售单一产品。例如，美国福特汽车公司当时只生产T型车，一种型号，一种颜色。美国可口可乐公司长期生产一种口味、一种包装的可乐，它希望这种饮料适合每一个人，成为人人喜爱、老少皆宜的产品。

（二）多品种市场营销

多品种市场营销也可称产品差异化市场营销。随着科学技术进步、科学管理和大规模生产系统的开发和推广，产品的产量迅速增加，市场上逐渐出现供过于求；卖方之间的竞争日趋激烈，企业的产品销量和利润开始下降。这时，企业认识到产品差异化的潜在价值，认为顾客有不同爱好，而且爱好随时间推移也有所变化，顾客也在寻求差异化。于是，企业开始生产两种或两种以上不同特点、式样、规格、质量的产品。其目的是向顾客提供多种产品，以供不同顾客选购。

（三）目标市场营销

20世纪50年代，企业面对买方市场的严峻形势，纷纷认识和接受市场营销观念，开始实行目标市场营销，即企业识别各个不同的购买者群，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服务，满足目标市场需求。

目标市场营销由三个步骤组成：一是市场细分；二是选择目标市场；三是市场定位。目标市场营销全过程如图7-1所示。

二、市场细分的概念

（一）市场细分的含义

市场细分，是指根据顾客在需求特点、购买心理、购买行为等方面的明显差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个“子市场”或“分市场”的市场分类过程。例如，日本资生堂公司1982年对日本女性用化妆品市场作了调查研究，按照女性消费者的年龄，把所有潜在的女性顾客分为四种类型（即把女性用化妆品市场细分为四个不同的子市场）：第一类为15-17岁的女性消费者，她们正当妙龄，讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较强烈，但购买的往往是单一的化妆品。第二类为18-24岁的女性消费者，她们对化妆品非常关心，采取积极的消费行动，只要是中意的化妆品，价格再高也在所不惜。这一类女性消费者往往购买整套化妆品。第三类为25-34的女性，她们大多数人已结婚，因此对化妆品的需求心理和购买行为都有所变化，化妆成为她们的日常生活习惯。第四类为35岁以上的女性消费者，她们可分为积极派和消极派，但都显示出对单一化妆品的需求。

（二）市场细分的基本原理

细分市场的前提是市场并非一个，市场需求并非同质。因此，在观察一个市场时，应该把它看作异质需求的结合体，而在这异质需求的结合体中又存在同质需求，这便是市场细分的出发点。

市场细分的基本原理就是这种需求的异质性和同质性。在被细分后的子市场与子市场之间，顾客需求、顾客特点和行为模式等明显不同。相反，在同一子市场内，顾客要求、顾客特点和行为模式等都是相同的。

三、市场细分的必要性

（一）顾客需求的异质性是市场细分的内在需要

由于顾客需求千差万别和不断变化，即顾客的需求、欲望及购买行为都呈现异质性，使得顾客需求的满足呈现差异性。很明显，没有一种产品或服务能吸引所有顾客，甚至对于那些只买同一种产品的顾客，也会因季节不同而发生变化。因此，为了有效满足顾客需求，企业就不得不将市场细分成不同的顾客群体，了解各个顾客群体的需求和欲望，并制定与之相适应的市场营销组合。就拿发质来说，至少可分为三类顾客群体：

（二）企业的资源限制和有效的市场竞争是市场细分的外在强制条件。

现代企业的规模再大，都不可能占有人力、财力、物力、信息等一切资源，不可能向市场提供所有的产品，满足市场所有的购买或消费需求。同时，任何一个企业由于资源限制和其他约束，也不可能在市场营销全过程中占有绝对优势。在激烈的市场竞争中，为了求生存、谋发展，企业必须分析市场需求，进行市场细分，选择目标市场，明确市场定位，集中资源有效地服务于市场，力争取得最大的竞争优势。

（三）市场细分是选择目标市场的前提条件

企业只有在市场调研的基础上将市场细分成各种子市场，才好结合本身资源状况从中选择适合自己的目标市场。例如，日本钟表企业通过市场调查得知，美国对手表的需求有三类不同的顾客群：第一类顾客想购买一般能计时、价格低廉的手表，占美国手表市场的23%；第二类顾客群想购买计时基本准确、耐用、价格适中的手表，占美国手表市场的46%；第三类顾客群要购买名贵手表，要求计时精确，他们购买手表往往是作为礼物，追求象征性或感情性的价值，占美国手表市场的31%。同时得知，素享盛名的美国、瑞士钟表商一向注重第三类顾客群，并将其作为目标市场，广告宣传和推销活动也都很有针对性。经过上述细分后，日本钟表企业选定了69%的第一、二类顾客群，并制定相应的市场营销组合，进入该市场，

很快就获得很高的市场占有率。

（四）市场细分是发现和开发市场的必要环节和有效途径

通过市场细分，企业可以了解某种产品的市场需求状况及其满足程度，明确哪些消费者的需求已得到满足，哪些尚未满足，哪些满足程度不够，从而获得市场机会。例如，日本佳能通过细分市场，发现成熟且供大于求的照相机市场还有尚未满足的市场需求，即适合女性使用的照相机，于是开发出“snappy”（敏捷）而大获成功。

四、市场细分的依据

（一）消费者市场细分依据

消费者市场细分主要依据人口因素、地理因素、心理因素和行为因素等四大类。

1、人口统计细分

所谓人口统计细分因素，就是企业按照人口变量来细分消费者市场，它包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期、种族等。人口变量很久以来一直是细分消费者市场的重要变量，这主要是因为人口比其他变量更容易测量，用人口变量细分市场简单易行。例如：

2、地理细分

地理细分，是指按照消费者所处的地理位置、自然环境等对市场进行细分。具体变量包括国家、地区、城市、农村、地形气候、交通运输等。

地理细分的主要理论根据是：处在不同地理位置的消费者对企业的产品各有不同的需求和偏好，他们对企业所采取的市场营销战略，对企业的产品、价格、分销渠道、广告宣传等市场营销组合各有不同的反应。例如，美国东部人爱喝味道清淡的咖啡。美国通用食品公司针对上述不同地区消费者偏好的差异而推出不同味道的咖啡。又如，香港一家公司在亚洲食品商店推销其产品蚝油时采用这样的包装装潢画：一位`亚洲妇女和一个男孩坐在一条渔船上，船里装满了大蚝，效果很好。可是这家公司将这种东方食品调料销往美国，仍使用原来的包装装潢，却没有取得成功，因为美国消费者不能理解这样的包装装潢设计的含义。后来，这家公司在旧金山一家经销商和装潢设计咨询公司的帮助下，改换了商品名称，并重新设计了包装装潢：一个放有一块美国牛肉和一个褐色蚝的盘子，这样才引起了美国消费者的兴趣。经过一年的努力，这家香港公司在美国推出的蚝油新包装装潢吸引了越来越多的消费者，超级市场也愿意经销蚝油了，产品终于在美国打开了销路。

市场潜量和成本费用会因市场位置不同而有所不同，企业应选择那些本企业能最好地为之服务的、效益较高的地理市场为目标市场。例如，北京燕京啤酒集团公司的酒厂和物资供应都集中在北京、河北地区。这家公司以这些地区为目标市场，其成本、费用较低，效益较高。

3、心理细分

心理细分，是指按照消费者的生活方式、个性特点等心理变量来细分消费者市场。在同一人口统计群体中的人可能表现出差异极大的心理特性。尤其是在生活多样化、个性化、质比量更受到重视的时代，市场不只是要在性别、年龄、职业等方面加以细分，而更重要的是要通过生活方式、价值观、兴趣爱好、个性、交友关系等来进行心理上的区分。