青岛啤酒案例分析

4．面对中国啤酒市场和消费群体的变化，青岛啤酒价格策略和销售渠道是否也要相应改变？

面对中国啤酒市场和消费群体的变化，基于产品定价理念和中国啤酒行业的价格战，青岛啤酒应采用既不回避，也不推波助澜的定价策略。如果不参与价格竞争，再好的品牌市场占有率也肯定不会高，如果大打价格战又势必会影响利润，在这种两难的选择中，青岛啤酒应定价上做出重大的理性突破，采取产品线的定价策略，即在做产品定价决策时，将若干产品纳入系统的考虑范畴，目标是产品总体利润的实现而不是单一产品的利润实现。

第一、作为主品牌的青岛啤酒定价采取快速撇脂的定价策略，将价格定得相对于大多数潜在顾客的经济价值来讲比较高，以便从价格敏感性较低的消费者细分中获得利润，此部分消费者往往看重的是产品的差异和品牌的价值。青岛啤酒一直以来在消费者心目中就是高品质、高价格的形象，因此青岛啤酒品牌的定价策略就是高定价策略。

第二、对于副品牌山水、崂山、汉斯等采取成本领先策略，与主要竞争对手在价格战中抗衡。即产品价格中很大一部分是单位增量成本变动成本或增量固定成本，价格溢价较小。这些产品是公司的战斗产品，主要的使命是做大销量，提高产品的市场占有率，摊销工厂的固定成本，同时牵制竞争产品，使竞争对手留在廉价产品的渠道内。

一般来说，啤酒的价格往往分为四个环节，即经销价格、分销价格、终端价格和零售价格。在价格链的设置上，青岛啤酒在主品牌和副品牌上也应体现出共同点和差异化。共同点是无论是主品牌还是副品牌，价格链的设计都是自后而前的，即先根据市场消费者的实际需求和产品定位定出终端零售价格，然后再根据利润分配、成本制定以及竞争对手对比分析制定出终端价格、分销价格和经销价格。不同点则是主品牌的价格链往往是全国统一标准，不

论是黑龙江还是海南，主要的青岛啤酒价格都是统一的，至少在经销价格上是统一的。而副品牌则更多兼顾了各区域市场的消费需求和竞争对手的对比，同时结合细分市场的消费特点，往往具有更多的自由设计空间，因此区域间的价格链存在一定的差异。

产品定价完成之后，价格管理成为至关重要的一环，这是价格是否真正具有竞争力的关键因素。首先，青岛啤酒应建立流程清晰、决策科学、分工专业、高效协同的价格管理体系，建立价格管理的横向一体化和纵向一体化。其次，成立专业的价格管理组织，即营销中心、省级机构、办事处的三级组织，主要职责是梳理价格管理，明确各层级的职责第三，制定并持续优化价格管理流程，包括产品定价流程、价格链维护流程、产品及促销费用管理流程等第四，持续推进价格管理各项规范有效落地，重点关注跨区域销售的价格管理，形成良好顺畅的市场秩序。

青岛啤酒品牌的渠道发展策略。渠道策略涉及直接渠道和间接渠道的设计和管理，以建立品牌认知，提高品牌联想的强度、偏好和独特性。直接渠道和间接渠道各有利弊，必须精心组合才能达到短期目标和长期目标，尤其对于中国市场来说，不仅市场大，而且具有很大的差异性，除了考虑到统一性外，必须兼顾到各区域市场的特殊性，不同类型的渠道商在执行各种任务时有各自的优势和劣势。渠道的最优组合是青岛啤酒渠道策略的核心，其基本原则是以传统渠道为核心，对现代和夜场渠道尽可能发展独立的专业经销商根据经销商实力、产品策略和办事处能力确定相应的渠道运作模式以城市为中心发展经销商网络，全面开发县乡网络同时经销商要有明确的销售区域划分，渠道力求扁平。

渠道运作模式的分类及应用：

总经销模式在一定区域内以一个市或县为最小单位，全品项或某产品由一家经销商销售。经销商以分销为主，直供为辅。

密集分销模式在一定区域内以一个市或县为最小单位，按定格区域以街道为单位选择大量经销商。经销商以直供为主。

选择性分销模式介于总经销和密集分销两种模式之间的模式。在一定区域内以一个市或县为最小单位，分产品或分渠道由几家经销商销售。经销商以分销为主，直供为辅。

附表不同类型市场的渠道策略：

5．青岛啤酒目前在品牌管理中的缺陷是什么？企业如何应对？

2004年，青岛啤酒将自己的品牌内涵定为“自信、激情、开放、进取”，根据品牌定位，提出了“激情成就梦想”的品牌主张，赋予了品牌丰富的文化内涵，相对于“百年如一青岛啤酒，千年不变卓越品牌”称得上是质的飞跃，但“激情”能否成为青啤品牌个性，不是企业说了算，而是市场和消费者说了算。据一项调查结果表明，在大多数消费者眼中，青岛啤酒己经不同于几年前的“贵族啤酒”，与外来的百威、喜力等品牌相比，青岛啤酒的定位更倾向于大众消费品。而且，消费者对青岛啤酒的主要印象是其悠久的历史，而不是青啤近几年宣传的时尚和激情。

随着国外品牌不断得深入国内市场，青岛啤酒也面临着巨大的挑战。许多年轻人已经失去了对青岛啤酒的兴趣转而喜欢百威等国外的品牌，对青啤品牌忠诚度最高的往往是那些中年以上的消费者或山东本地人，他们对青啤有一种情感上的忠诚。但就广告而言，青岛啤酒的广告虽然力图传达出了一种激情和梦想的价值理念，却并没有自己的独到之处，因为这样的广告其实适合于任何的啤酒品牌，而真正的品牌文化是独特的难以为其他品牌所模仿的。

品牌文化管理在西方发达国家已经发展得较为成熟，随着中国加入WTO，中国啤酒市场进一步国际化，越来越多的国际啤酒巨头进入中国市场，文化竞争将成为构成企业核心竞争力的最核心竞争，优秀的文化将给企业带来持久而强劲的竞争优势，使企业在竞争中遥遥领先。品牌文化的差距成为缩小国啤与洋啤竞争差异性的最主要因素，积极实施品牌文化管理将成为国啤决胜洋啤的重要战略决策。

百年品牌青岛啤酒虽然在国内外都有很高的知名度，但品牌的文化内涵还显单薄，品牌文化管理还欠火候，这是青岛啤酒与国际著名啤酒品牌竞争的一个差距。青啤的品牌文化管理，已建立起了一个框架，但是内涵挖掘还不够，附加值没有体现出来。目前，青岛啤酒“品牌知名度”的“面”有了，但“品牌个性”这个关键“点’，还没有凸显出来。从某种

意义上说，国际品牌因为具有极其鲜明的“个性”，牢牢地把消费者吸引，使人过目不忘、印象深刻，成为国际品牌。

针对青岛啤酒品牌管理的现状和不足而言，青岛啤酒在今后的品牌管理上除了以其悠久的历史为依靠，还应该有其独特的啤酒文化。因为啤酒本身就是一个比较趋向年轻化的消费品，因此在进行品牌的广告传播职权案，要深度调查只要消费群体的心理特征，根据具体情况具体分析的原则，赋予品牌能够与消费者产生共鸣的情感认同，而不是以自己的想法，把自己的品牌内涵强加给消费者。

6．在新的竞争条件下，青岛啤酒到底要实施一个什么样的品牌战略？假如你作为营销部门的负责人，应该如何决策？为公司的营销部门设