凡客诚品成功的原因和PPG失败的原因

凡客诚品成功的原因和PPG失败的原因

PPG和V ANCL都是以男式系列服装为核心产品，通过将现代电子商务模式与传统零售业进行创新性融合，以现代化网络平台和呼叫中心为服务核心，以先进的直效营销理念，配合卓越的供应链管理的方式及高效完善的配送系统，为消费者提供高品质的服装产品与服务保障，通过对上游生产商成本控制，自我产业链管理，以高效物流体系来销售产品，赚取利润。

PPG成立于2005年10月，以男式系列服装为核心产品，运用创新化商业模型，结合了资本、管理、技术与国际、国内优质合作伙伴等优势，致力于成为中国以及全球领先的服装品牌厂商，开创出了国内网上服装直销模式，产品依靠OEM代工，销售依靠呼叫中心，以超低成本对业界发起了颠覆性冲击，通过将现代电子商务模式与传统零售业进行创新性融合，以现代化网络平台和呼叫中心为服务核心，以先进的直效营销理念，配合卓越的供应链管理的方式及高效完善的配送系统，为消费者提供高品质的服装产品与服务保障，被誉为“服装界戴尔”，却在两年后面临被法院冻结银行存款并搬走剩余物资的窘境。

有人评价PPG失败的原因是过分重视广告，给财政危机埋下伏笔；过分轻视产品链，为供应管理所困。PPG多年完全用自有资金狂轰滥炸的广告，已经启蒙了后来者、教育了消费者。麦考林、凡客诚品、梦芭莎等服装品牌也学会“取巧”地避开了传统媒体，而更多选用按效果点击的互联网广告方式，以此节省下了大笔广告支出。这些后来者的经验，或许正是来源于倒下的PPG。

07年10月诞生的V ANCL在模仿PPG同时不断创新，从网站上线第一天，V ANCL的订货数量仅为10单，到30天后，订货数目是最初的50倍。再到85天后，V ANCL的销售达到每日1000单。然后之后不到一个月又增加到每日2000单。后来仅用了5个月V ANCL的日销量就已经超越了PPG。跟随衬衫直销行业“带头大哥”PPG的脚步，却在不到半年时间打破PPG“复制者们机会很低”的预言一举成为了男士衬衫网络直销行业的一匹黑马。

V ANCL（凡客诚品），由原卓越网创始人陈年先生创立，运营所属之凡客诚品（北京）科技有限公司，主体运作者均系原卓越网骨干班底。由欧美著名设计师领衔企划，集结顶级男装品牌经典款式之精华，同时参考亚洲男士体型特点，

精选高支面料贴身制作，让用户以中等价位享受奢侈品质，提倡简约、纵深、自在、环保。

V ANCL和PPG是网络衬衫销售领域的两大巨头，PPG开创了衬衫销售的模式，随后凡客诚品模仿并弥补了部分PPG运营过程的不足，大有青出于蓝而胜于蓝的感觉。V ANCL和PPG在产品的种类、材料、款式、价格、销售的模式等方面都很相似，但也有几点显著的不同供大家参考：

1、PPG是靠国际影星吴彦祖来代言的，从影响角度来说对用户的影响比V ANCL要大，并且原来其广告视频一直在PPG衬衫首页播放，每个来到其网站的用户都可以看到，大大加强了对PPG的信任之感。

2、同样在网站的首页V ANCL在首页中放置了很多衬衫等商品优惠信息，最显眼的还是初次购买者的优惠活动，68元购买原价200多的衬衫，88元购买原价300多的衬衫，这种优惠信息对促进用户购买大有好处。而PPG原来首页放置的是广告视频，最近取消了也放置了一些优惠活动，但放置的有些过少，而且并不能给用户有购买的冲动之感。

3、从产品质量来看，由于V ANCL刚刚成立不到一年而且风头正劲，面对着先前和后来同行业的竞争，在网络中关于V ANCL衬衫质量的评论可说是五花八门。产品的样式和色调，PPG应该胜V ANCL一筹，PPG衬衫的颜色比较鲜艳，而V ANCL的则比较严肃。

PPG之所以不能获得最终的成功，其实业界的人士都知道个大概，那就是资金链断裂所导致。电商之路网站的行业人士分析PPG资金链的断裂主要有三方面的原因：

一、获取新客户成本过高：曾有营销机构的调查表明，PPG获取一个新客户的成本约200元以上，这个费用包括了广告投入和广告后营销费用。从这个费用看来，PPG在广告后营销并没有过多作为。所谓的广告后营销即硬广投入之后跟进的一系列营销活动：包括媒体报道、公关路演、口碑营销等；

二、供应链管理不善：通过低价竞争的PPG在供应链的管理上极其不专业，通过最原始和粗放的方式进行几家生产厂家的管理及广告公司的管理，最终导致出现频频见诸报端的“催款事件”发生。

三、新产品拓展不力：这个原因是由前面两个原因导致，如果前面两点做得足够好，也许会有更多的时间让PPG拓展新产品而不至于在这么短的时间倒下。

PPG在品牌宣传上的花费很“重”。在短短一年多内PPG被消费者熟知倚仗的是报纸、直邮杂志、电视、网站、户外媒介等多种形式的广告覆盖。除此之外，它还拥有一个独特的推广方式：各类网站可以加盟PPG，只需放上PPG的广告Banner，就可以通过专属的账号和密码随时查询为PPG带来的流量。只要定购了产品，PPG将返回销售额的5%给加盟商。

V ANCL是2007年底成立的一家服装公司，迅速成为了行业的黑马。V ANCL 公司正是认清了轻重的关系、品牌塑造以及供应链的问题，对PPG模式进行了修正。

在品牌的塑造上，V ANCL认为网络是一个平台，为顾客提供一种新的生活方式。在早期，它只是售卖男式衬衫，没有其他的产品。打开市场后，开始向裤子、外套、内衣、鞋袜、配饰品、家居生活品等方向进行强有力的渗透。这是一种新的品牌定位，意味着是为顾客提供一种新的生活方式，提供了更好的一站式的购物方式，尽情享受购买带来的快乐以及品牌带来的惬意感受。

首先，在品牌的宣传上，避开了传统的电视媒体的诉求方式。电视广告时间短，价格高，不利于轻公司的品牌塑造。V ANCL在各大网站投入了大量的广告，令人惊奇的是，你可以把他的广告粘贴在你的博客上或者自己公司的网站上，你也可以获得提成，有的提成高达18%。这样的一种另辟蹊径的方式，充分利用了网络的力量，紧密地与自己顾客进行了有效的锁定。这样的一种不用支付广告费的合作模式，大大地降低了公司的运作成本，又促进了品牌的传播。

对此，我们可以看到，轻资产的运作模式，不是一成不变的模式，没有一种模式可以通吃天下，必须在产业链的不同环节进行创新，在品牌塑造的方式上进行创新，在客户对象上进行创新。在采用该模式的时候，还要认清市场形势和客户的变化等这些基本前提。但必须认识清楚，并不是所有的公司都能采用轻资产模式的。

其次，在质量的保证上，凡客诚品一直都在实行低价策略，这对它迅速扩大市场份额，占领市场是极为重要的。凡客诚品整体策略就是先以低价格，高品质迅速占领市场，虽说以这样的价格推出，也是没亏本的，但是以这样的价格在市场上推出也是很低的，把大部分的利益空间都让利给消费者，之所以这样做的目的是迅速扩充市场，先让消费者购买体验，这时你的数据已经进入了他们的数据