《客户管理实务》第3章：客户调查

(1) 概要：简要概述调查建议书的内容。 (2) 背景：总结调查项目提出的背景资料以及其他与项目 有关的情况。 (3) 调查的目的：陈述调查的目的与假设。 (4) 调查方法：着重讲述进行调查的技术线路，如样本设 计、问卷形式、资料的收集方法等。 (5) 进度安排与费用支付估计。 (6) 附录：可提供调查项目承担人或机构的背景资料及业 绩等。
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三、企业客户经营情况的调查内容
2. 负债和净值项目
(1) 短期负债。 (2) 长期负债。 (3) 所有者的权益资本或价值的大小。
3. 损益表中的项目
客户的损益表反映了客户资产的质量以及经营的 稳定和管理效率。
4. 现金流量表中的项目
现金流量表反映客户在报告期内(一般为一年)营 业资金及其流动性的变化，是评估客户短期欠款 偿还能力的一个主要指标。
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第四节 客户调查的误区
1. 客户调查是大型企业的专利
2. 抽样调查的样本越大越好 3. 做客户调查时不需要外部调查 机构
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第五节 客户信息的管理
通过客户调查和营销业务的开展，企业获得 了大量的客户信息。为了最大限度地获得并 维护客户资源，企业必须推行科学的客户信 息管理。对客户进行科学的信息管理是掌握 客户需求、获得并维护客户资源的重要方法。 客户信息管理的方法一般包括建立客户资料 卡、设计客户数据库、树立以客户为中心的 理念、完善互动式客户数据库等内容。
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二、客户调查的基本内容
2. 企业客户调查
(1) 基本资料 (2) 客户的特征 (3) 业务状况 (4) 交易现状
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三、企业客户经营情况的调查内容
财务报表分析包括对客户的资产负债表、 损益表、现金流量表的主要项目做出较为 客观的调查评估。 1. 资产项目 (1) 现金和银行存款。 (2) 存货资产。 (3) 应收账款。 (4) 固定资产。 (5) 其他资产。
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第三章 客 户 调 查
【学习目的与要求】
通过本章的学习，要求学生掌握开展客户调查的 基本步骤和实际调查的方法，了解和避免客户调 查中的误区，掌握建立客户资料信息的方法和内 容。
【开篇引例】小王的客户变化
小王是某糖果厂杭州地区的经理。原来杭州只有 一家经销商张老板，最近有一个王老板给他打电 话，要求做经销批发商，并说每年销量保证比原 来的张老板多一倍。公司要求小王提供王老板的 资料及参考意见，小王如何处理？怎样进行调查？
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一、确定调查主题
3. 形成假设因素
(1) 陈述性假设。
① 价格影响很大。 ② 位置并不重要。 ③ 服务质量对客户有显著影响等。
(2) 不同的行动方案假设。
① 改善超市员工的服务态度。 ② 为顾客提供更多的优惠。 ③ 开展有特色的个性化服务。
4. 判断调查需要的信息
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二、设计调查方案
1. 确定客户调查类型 (1) 探索性调查 (2) 描述性调查 (3) 因果性调查 2. 选择资料收集方法和渠道 (1) 公司自身的信息系统。 (2) 政府的统计部门、行业协会等。 (3) 专门收集资料以供出售的组织或公司。
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第一节 客户调查的内容
一、市场调查与客户调查
1. 市场调查
市场调查是对市场的情况与信息进行收集与分析，得出结 论。 市场调查包括市场的各个方面：宏观环境(人口、政治法律、 经济、社会文化、科学技术、自然地理)和微观环境(企业自 身、供应商、营销中介、顾客、竞争者、社会公众)，既有 历史的和现实的、个别的和一般的，又有基础的、广泛的， 也有专门的、针对性的，但一般较注意其时效性。
1. 焦点人群法
焦点人群法又称头脑风暴法、集体思考法或智力 激励法，简单地说就是座谈会。它最初是1939年 由奥斯本首先提出的，并在1953年将此方法丰富 和理论化，目的是使公司能得到最佳的广告方案。
2. 德尔菲法
德尔菲法的操作步骤主要有以下几步。
(1) 拟订意见征询表 (2) 选定征询专家 (3) 轮回反复征询专家意见 (4) 做出调查结论
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一、建立客户资料卡
5. 利用客户资料卡进行客户管理 的原则 (1) 动态管理 (2) 突出重点 (3) 灵活运用 (4) 专人负责
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二、设计客户数据库
在设计数据库之前，企业应明确其业务需要， 即所设计的数据库要包含哪些功能，简单地 说，就是数据库能帮助营销人员做什么。 通常而言，一个合格的客户数据库要具有如 下功能。
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二、设计调查方案
3. 组建客户调查的队伍 在下面的情景下，寻求外部的帮助是必要的。 (1) 企业内部没有进行客户调研的技能或经验， 以往做过一些但是效果不理想，没有发掘出真 正有用的或想要的信息。 (2) 企业对信息的需求紧迫或量大，自身的力 量难以胜任。 (3) 寻求外部力量帮助的成本要比自己做的低。 (4) 公司作为研究结果的使用者，公司的名字 及研究的真实目的不宜公开。
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一、观察调查法
1. 现场观察法
2. 亲历调查法 3. 痕迹观察法
4. 行为记录法
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二、询问调查法
1. 走访面谈法
2. 电话调查法
3. 邮件调查法 4. 留置问卷法
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三、实验调查法
1. 实验前后无控制对比实验 2. 实验前后有控制对比实验 3. 实验组与控制组事后对比实验
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四、焦点人群法和德尔菲法
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一、建立客户资料卡
表3-1是一般的客户资料卡，而表3-2是某证券 投资公司对客户进行建档的客户资料卡。
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一、建立客户资料卡
4. 主管善用客户资料卡
(1) 每周至少检查每位业务员的客户资料卡一次。 (2) 提醒业务员在访问客户前按规定参考资料卡中的内容。 (3) 要求业务员出去访问时，只携带当天访问的客户资料 卡。 (4) 要求业务员访问回来时交回客户资料卡。 (5) 在每月或每季终了时，主管应分析客户交易卡，作为 调整业务员销售路线的参考。 (6) 应参考客户资料卡的实际业绩，从而拟订年度区域销 售计划。 (7) 将填写客户交易卡视为评估该业务员绩效的一个重要 项目。 (8) 主管更应提醒自己要经常与业务员讨论前一天(或数天 前)与客户交易的成果。 (9) 检阅销售、收款是否平衡，有无逾期未收的货款。
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四、客户调查资料的来源
5. 政府机关来源
6. 商会来源
7. 行业协会来源
8. 商业出版社
9. 银行
10. 消费者组织
11. 企业公司
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第二节 客户调查的步骤
一、确定调查主题 1. 提出调查主题 2. 选定具体调查目标 (1) 客户的总体购买力状况。 (2) 客户购买本企业产品的状况。 (3) 企业客户的经营状况、地域 分布等。
2. 机构资料来源 3. 图书馆来源 4. 国际组织来源
(1) 国际贸易组织(WTO)。 (2) 联合国。 (3) 粮农组织(FAO)。 (4) 经济合作与发展组织(OECD)。 (5) 联合国贸易和发展会议(UNCTAD)。 (6) 联合国经济委员会(UNEC)。 (7) 国际货币基金组织(IMF)。
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三、树立以客户为中心的理念
如果建立的数据库只是一种单向交流，那么数据库反而会成 为建立真正的客户关系的障碍。 此外，许多公司的数据库都是在客户购物或与公司交易的时 候自动搜集客户信息而建立的。 一些流行的观点认为客户关系管理(CRM)就是建立客户数据 库，以便我们在对目标客户进行推销的时候更主动、更有效 率。 仅在技术层面，光建立客户数据库还是不够的。企业还必须 要有一个高效运作的呼叫中心和售后服务团队，以增强与客 户的交流和互动，不断修改和完善数据库内的数据和信息。 除了技术以外，决定数据库效力的还有更重要的非技术因素， 包括人才、文化观念、组织结构、领导艺术和战略观念。 只有真正树立以客户为中心、为导向的理念，再配以这些技 术和工具，真正的客户关系才能得以建立。
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2. 客户资料卡的内容
(1) 基本资料 (2) 客户特征 (3) 业务状况 (4) 交易状况
一、建立客户资料卡
3. 客户资料卡的填写和管理
对客户资料卡进行建档管理，应注意下列事项。 (1) 要在访问客户后立即填写此卡。 (2) 卡上的各项内容要填写完整。 (3) 要充分利用客户资料并保持其准确性。 (4) 主管应指导业务员尽善尽美地填写客户资料卡。 (5) 最好在办公室设立专用档案柜放置客户资料卡并委派专人保 管。 (6) 主管或业务员每次访问客户前，先查看该客户的资料卡。 (7) 应分析客户资料卡中的资料，并作为拟订销售计划的参考。
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三、展开实际调查活动
1. 收集资料
2. 资料处理
3. 资料分析 4. 提交报告
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第三节 客户调查的方法
采取恰当的手段和方法进行客户调查是实现 调查目的的关键，也是客户调查的重要一步。 只有调查手段恰当，调查方法科学，通过调 查收集上来的资料才能及时、准确和全面。 客户调查的方法有多种，每一种调查方法都 有其独特的功能和局限性。 因此，调查人员首先要明确各种调查方法的 优缺点，然后根据调查的目的、任务、被调 查对象的特点来选择合适的调查方法。 下面介绍几种常用的调查方法。
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一、建立客户资料卡
1. 建立客户资料卡的用途及好处
(1) 可以区别现有客户与潜在客户。 (2) 便于寄发广告信函。 (3) 利用客户资料卡可以安排收、付款的顺序与计划。 (4) 了解每个客户的销售状况，并了解其交易习惯。 (5) 当业务员请假或辞职时，接替者可以为该客户继续服 务。 (6) 可以订立高效率的具体访问计划。 (7) 可以彻底了解客户的状况及交易结果，进而取得其合 作。 (8) 可以为今后与该客户交往的本企业人员提供有价值的 资料。 (9) 根据客户资料卡，对信用度低的客户缩小交易额，而 对信用度高的客户增大交易额，便于制定具体的销售政策。
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三、企业客户经营情况的调查内容