消费者行为研究

现代消费者研究(市场调查中的一个重要环节)以实证主义方法为主流，实证主义的研究方法源于自然科学，包括实验、调查、观察法，其结果是对比较大的总体进行描述、检查和推理，收集的数据是量化的实际数据，并利用计算对它进行统计分析。

研究是探寻消费者行为规律、消费行为发生的原因、影响因素以及消费者行为之间的关系，研究不是毫无目的的收集消费行为方面的事实和信息，也不是不加解释地拼凑和记录消费行为的事实和信息而我们消费者行为研究的目的是去发现，去系统的收集数据资料、并系统的收集解释数据资料。

我们如何设计研究方法要定义所需要的信息有哪些，进而思考和说明测量工具的设计程序；设计调查问卷、访谈表、或者其它数据资料收集表格，并进行预测调查；最后我们要制定数据分析计划。

数据资料收集的具体方法有：调查法、观察法、实验法消费者研究方法分析
1、聚类分析：根据研究对象间的相似性进行分类，对市场进行分层，寻找竞争对手从统计学的观点看，聚类分析是通过数据建模简化数据的一种方法。

采用k-均值、k-中心点等算法的聚类分析工具已被加入到许多著名的统计分析软件包中，如SPSS、SAS等。

聚类分析还可以作为其他算法（如分类和定性归纳算法）的预处理步骤。

2、回归分析：寻找某些事物的影响因素及其描述其影响程度。

还可用于对某些事物的预测。

回归分析是确定两种或两种以上变数间相互依赖的定量关系的一种统计分析方法。

运用十分广泛，回归分析按照涉及的自变量的多少，可分为一元回归分析和多元回归分析；按照自变量和因变量之间的关系类型，可分为线性回归分析和非线性回归分析。

如果在回归分析中，只包括一个自变量和一个因变量，且二者的关系可用一条直线近似表示，这种回归分析称为一元线性回归分析。

如果回归分析中包括两个或两个以上的自变量，且因变量和自变量之间是线性关系，则称为多元线性回归分析。

3、因子分析：因子分析是指研究从变量群中提取共性因子的统计技术。

最早由英国心理学家C.E.斯皮尔曼提出。

他发现学生的各科成绩之间存在着一定的相关性，一科成绩好的学生，往往其他各科成绩也比较好，从而推想是否存在某些潜在的共性因子，或称某些一般智力条件影响着学生的学习成绩。

因子分析可在许多变量中找出隐藏的具有代表性的因子。

将相同本质的变量归入一个因子，可减少变量的数目，还可检验变量间关系的假设。

4、差异性检验和方差分析：分析和检验不同类别或变量间是否存在显著差异方差分析是从观测变量的方差入手，研究诸多控制变量中哪些变量是对观测变量有显著影响的变量。

由于各种因素的影响，研究所得的数据呈现波动状。

造成波动的原因可分成两类，一是不可控的随机因素，另一是研究中施加的对结果形成影响的可控因素。

6、对应分析：用于探索和研究各分类变量之间的关系对应分析(Correspondence analysis)也称关联分析、R-Q型因子分析，是近年新发展起来的一种多元相依变量统计分析技术，通过分析由定性变量构成的交互汇总表来揭示变量间的联系。

可以揭示同一变量的各个类别之间的差异，以及不同变量各个类别之间的对应关系。

主要应用在市场细分、产品定位、地质研究以及计算机工程等领域中。

原因在于，它是一种视觉化的数据分析方法，它能够将几组看不出任何联系的数据，通过视觉上可以接受的定位图展现出来。

对应分析的基本思想是将一个联列表的行和列中各元素的比例结构以点的形式在较低维的空间中表示出来。

它最大特点是能把众多的样品和众多的变量同时作到同一张图解上，将样品的大类及其属性在图上直观而又明了地表示出来，具有直观性。

另外，它还省去了因子选择和因子轴旋转等复杂的数学运算及中间过程，可以从因子载荷图上对样品进行直观的分类，而且能够指示分类的主要参数（主因子）以及分类的依据，是一种直观、简单、方便的多元统计方法。

对应分析法整个处理过程由两部分组成：表格和关联图。

对应分析法中的表格是一个二维的表格，由行和列组成。

每一行代表事物的一个属性，依次排开。

列则代表不同的事
物本身，它由样本集合构成，排列顺序并没有特别的要求。

在关联图上，各个样本都浓缩为一个点集合，而样本的属性变量在图上同样也是以点集合的形式显示出来。

7、判别分析：利用已经获得的一些信息来判断其属性在市场调研中，一般根据事先确定的因变量（例如产品的主要用户、普通用户和非用户、自有房屋或租赁、电视观众和非电视观众）找出相应处理的区别特性。

自变量通常为可度量数据。

通过判别分析，可以建立能够最大限度的区分因变量类别的函数，考查自变量的组间差异是否显著，判断那些自变量对组间差异贡献最大，评估分类的程度，根据自变量的值将样本归类。

8、结合分析：测量消费者对众多产品属性的偏好，以及确定消费者在多属性产品之间作出的选择。

与传统的调查相比，结合分析研究要求受访者进行更多的的信息处理。

除了过分单纯化的研究，必须把结合分析问卷直接放到受访者面前，他们才会在审视后填写。

实施结合分析的方法有入户面访、街头随访、邮寄问卷。

如何进行消费者分析
一、消费者分析的意义和目的营销的根本是让最可能多的消费者发生最可能频繁的购买。

只有更多、更频繁的购买，才能让高品质的产品（服务）造福社会。

而进行消费者分析，是要实现这一经济效益与社会效益前提性条件，只有知道市场需要什么，企业才能针对性的开发什么、倡导什么，才能为消费者提供准确的产品（服务），企业的才能获得认可。

二、消费者分析的内容
（一）企业对消费者分析的意图了解消费者的目的已经很明了，但了解消费者、分析消费者，从企业的角度来讲，可以围绕以下的意图来展开。

1、需求研究——产品研发与规划消费者分析的战略性意图是要研究消费者的需求库，通过大样本的调研，探知消费者的三级需求，从而指导企业如何研发应对消费者的产品（服务），以及如何优化企业的产品线，以便整合优势资源，获取最大的经济效益。

2、营销指导——新品产品复合体及营销复合体设计营销的具体工作是做好与消费者的沟通，产品概念是与消费者进行沟通的核心。

消费者买不买单，关键在于有没有一套说服性非常强的说辞，让其了解企业、产品与其自身的关系，要做到“事关己”和“己要动”。

3.营销诊断——二次定位与营销调整对于已经在市场上运作的产品（服务），不是万事大吉了，社会、经济、文化是不断发展的，消费者的需求也是要不断发展的，这样才符合自然规律。

因此，面对消费者不断变化的需求，企业必须对产品进行产品概念的完善（二次定位），并调整相对应的营销策略，才能延长产品生命周期，实现在具体产品身上的利益最大化。

（二）消费者分析的内容
1、需求：以场景化问题为切入点，找到其需要什么样产品（服务），不过消费者只能描述其需要什么，具体方案必须由策划人员自己提炼。

2、认知与态度：如果说需求更多的是对物理属性的要求，那么认知与态度是对抽象属性的要求。

消费者认知与态度的影响因素很多，任何与企业及产品有关的细节部分都有可能形成或改变其态度。

3、动机：一定程度上来讲，动机是一个临界点，动机只和消费者自己关联，这个临界点如何抓取？只有抓住这个“痛点”，那么在传播沟通中，就有了中心点，一促即发。

4、使用与态度：如果说认知与态度是消费者使用前的心理过程，那么使用与态度则是消费者使用后的产品体验，使用及使用后的态度，决定着消费者是流失掉、还是彷徨中，还是成为忠诚消费者。

5、人口特征：从普遍意义来讲，分析人口特征主要用于沟通语境与语气的设计，以及传播途径的选择。

老人、男人、女人，对事物有不同的理解，针对性研究人口特征，还服务于产品概念，产品概念需要主打什么人群，阶段性主攻什么人群，都与此有关。

6、消费者行为：包括行为模式、行为阶段，消费者的行为因文化、地域、个性的不同而有不同，而同样一个消费者，也有不同的行为阶段，不同的阶段，想的事、做的事也不一样，做消费者行为的研究，能更好的指出营销的发力点和采取对应的营销举措。

三、消费者分析的方法没有准确的分析方法和分析模型，消费者分析的结果会出现偏差，造成灾难性的后果。

就目前而言，常见的消费者分析方法和模型有以下几种：（一）需求研究模型——战略性研究工具最重要、也是最基础的研究。

一切的营销来源于对消费者需求的研究。

这个模型先从消费者日常生活中问题入手，分析其如何感知问题、如何描述问题、以及其如何改变问题（需要），其成果是由策划者提炼出来的需求矩阵和细分市场。

对企业而言，它的作用是战略性的，指导着未来产品规划、企业资源整合等战略性举措。

（二）U＆A消费者使用与态度模型——战术性诊断工具这项工具偏重于解决品类、品牌消费者在使用相关产品的体验，如果说需求研究、A值模型是对消费者脑子里相对较虚的一个探查，那么U＆A就是一项实的探查，得出的结论更多的是对竞争环境、自有产品优劣势。

（三）消费行为阶段分析模型——战术性诊断工具此模型是针对不同行为阶段的消费者，进行不同营销话术推荐时，必要的工作模型。

分析的行为阶段与A值模型较为接近，但内涵更为广泛。

对什么人、说什么话，对不知不觉人群、知症有类、无类等人群，有更准确的沟通指向。

（四）、消费者分析的误区消费者分析是一项非常重要的工作，不会分析，则不会营销。

针对阶段性的营销目的不同，采用不同的分析方法。

需要避免的误区是：重在推导出结果，而非为了结果强行用分析方法去做论据。

否则得出的结论将是营销者个人的主见，而非市场真实的反映。