中小企业营销模式创新研究

目录目录 (I)摘要 (II)关键词 (II)一、市场营销观念创新 (1)（一）合作营销观念 (1)（二）整合营销观念 (1)（三）绿色营销观念 (2)（四）亲情营销观念 (2)（五）全球营销观念 (2)二、营销创新的根本条件及基本方面 (2)（一）营销创新的根本条件 (2)（二）营销创新的基本方面 (3)三、我国中小企业发展面临的问题和趋势 (4)（一）中小企业发展面临的问题 (4)（二）我国中小企业发展的趋势 (6)四、中小企业营销创新模式的构建 (7)（一）市场营销方式创新 (7)（二）市场营销组织创新 (8)（三）市场营销策略创新 (10)五、结论 (11)参考文献 (12)摘要：进入二十世纪以来，随着经济全球化和企业体制改革的不断深入，中小企业成为二十世纪发展的主角，而我国的中小企业更是占总体企业的90%以上，科技和经济的迅速发展，促使我国过中小企业不得不面对日趋激烈的竞争和市场的急剧变化。

在企业规模小，资金有限的情况下想要在剧变的市场上持续发展，创新营销模式成为中小企业当前的紧迫任务和获得更大利益的重要途径之一。

本文从创新理念入手和已有的营销模式出发，分析中小企业的现状，所存在的问题，针对不足之处加以详细的分析，了解营销的基本模式，解读营销各个流程的重要性、连续性、可操作性，得到企业在实践中的各种需要，选择和各种突发问题，以采取多种措施稳定企业的发展；并研究企业创新的可行性，提出创新的策略。

关键词：中小企业，营销模式，创新中小企业营销模式创新研究一、市场营销观念创新企业营销观念，即企业的经营指导思想或营销管理哲学，是企业在经营活动中所遵循的一种观念，一种向导。

随着社会经济的发展，经营理论沿着生产观念→产品观念→推销观念→市场营销观念→社会营销观念→大市场营销观念→绿色营销观念→整合营销观念的方向发展。

每一次新的营销理念的出现，都是对原有营销理念的修正和提升，都是为了提高企业营销活动的有效性。

在西方国家，先后出现了五种营销观念，即生产观念、产品观念、销售观念、市场营销观念和社会市场营销观念。

营销观念创新是企业营销创新的核心和前提。

营销观念的创新，需要企业从满足顾客需求的传统营销观念，转变为不仅满足顾客需求、还要创造顾客需要的新的营销观念。

（一）合作营销观念合作营销观念的雏形最早见于1996年艾德勒（Adler）在《哈佛商业评论上发表》的《共生营销》（Symbiotic Markting）。

所谓共生营销是指两个或两个的企业联合开发一个营销机会。

现代企业的和合作主流是联合与自己有互补性的企业，携手合作，共谋发展。

有的甚至组建规范的集团化企业，以对抗市场的挑战。

目前这种合作已逐渐被各大、中、小型企业所接受并采用。

联合降低了企业的风险，增强了企业实力，也能提高市场占有率和竞争力；通过联合，还有助于企业多元化的展开。

在我国，现在不仅生产领域，服务领域也开始了这一进程。

（二）整合营销观念整合营销是建立在系统思考、动态观念的综合价值观念基础之上的现代营销新理念，是一种新的思维方式。

它将营销活动看成是一个个由相互联系的因素构成的网络，这些网络与企业的内外部环境时时刻刻都在进行交互作用。

所以，整合是以是以由外而内的战略为基础，是以整合企业网内外部所有资源为手段，以消费者为核心进行重新整合的企业行为和市场行为。

随着市场经济的发展，企业间的互相模仿能力增强，要塑造品牌形象和企业形象，采用原有的营销理论难以取得成效，这也是为什么国内企业“成名也速，败名也速”案例屡见不鲜的主要原因。

整合营销为克服原有营销理论缺陷提供了一种新的思维方式，即体现了以满足消费者需求为核心的营销理论思想，又从整体性、动态性、互动性、长期性、系统性来考虑各部门、各项活动的协调配合，围绕统一目标来整合内外部资源，用整合营销传播手段来传递同一个声音，塑造企业统一形象，形成企业具有竞争优势的核心竞争力。

（三）绿色营销观念树立绿色营销观念，开发绿色产品，开拓绿色市场，已成为21世纪营销发展的新趋势，也给企业创造了新的机遇。

绿色营销观念要求企业在营销中，要以可持续发展为目标，注重经济与生态的协同发展，注重可再生资源的开发利用，减少资源浪费，防止污染环境。

绿色营销将生态环境利益的保证看作是保证消费者利益、企业利益、社会利益得以持久的关键所在。

（四）亲情营销观念传统市场营销观念强调顾客至上，顾客就是“上帝”。

但“上帝”高高在上使人无所适从。

而亲情营销观念则强调把顾客当“朋友”或“亲人”而不是“上帝”，通过建立一种新型的亲情关系，把企业与顾客之间的距离最大限度地缩短。

通过与顾客做“朋友”，而使顾客成为企业永远的朋友。

这就叫以企业的“情感投资”换取顾客的“货币投资”。

（五）全球营销观念全球化是当今世界发展的重要趋势，现代化大生产本身的客观规律必然要求实现全球化分工。

在国际竞争国内化、国内市场国际化的今天，企业要积极走出国门，在世界范围内寻求发展机会，把全球市场置于自己的营销范围内，以一种全球营销观念来指导公司的营销活动。

二、营销创新的根本条件及基本方面企业在营销实践中，想要对现有模式创新出一套适合自己生存发展新的模式，不但要大胆进行创新，还要紧紧围绕营销创新的根本条件和基本方面来进行。

（一）营销创新的根本条件营销创新是企业对各种营销因素重新组合的过程。

在这个过程中，并不是必须要重新创造，而是企业要根据市场营销环境和企业自身能力寻求某种或一系列突破或改变，以适应市场环境变化，应对潜在问题或突发事件。

在不触犯法律、法规和通行惯例的基础上赢得顾客关注和忠诚度，为企业带来经济效益，那么这种营销就是成功的。

营销作为一项组织活动已经经历了近一个世纪的实践，从它诞生之日起，就充满着不断探索、变革、创新的色彩，甚至有的研究人员认为营销活动与创新是密不可分的。

但无论如何创新的根本条件是不能脱离的。

1.永远不要抛弃创新的根——产品。

产品是否能够符合消费者的要求作为营销至高无上的法宝，优秀的企业始终坚持把生产优秀的产品当做自己最好的理念，只有在产品的基础上创新的营销才是永远能够保持活力和不断创新的营销。

2.企业的营销绝大部分都是有渠道的。

渠道是企业营销创新的取之不竭的源泉。

很多企业营销创新是通过渠道变革来达到营销创新的目的，并且取得了空前的成功。

3.营销创新不是企业渡过难关的战术。

企业通过营销创新可以达到减少成本、提高服务和提高销量等目的，但却不能将其当成是帮助企业渡过难关的战术使用。

如果企业把营销创新当成一种战术，一旦高层管理者换掉，新的管理者要用另一种思路去营销，最终受损的是企业。

企业营销创新战略缺失，营销创新就很难坚持下来，执行起来也可能出现松懈或偏差以致达不到意想的效果。

只有营销创新提升到战略的高度，才能避免出现这种尴尬局面，才能为企业带来更大的经济效益。

4.服务是别人无法复制的制胜法宝。

在为广大顾客提供好的产品的同时还需要有好的服务。

哪怕产品不是技术最尖端、质量最好的，但企业若能提供优质且有特色的服务，不但能提高顾客的忠诚度，还能提高产品的竞争力和美誉度。

反之，即使产品再好，服务不到位顾客也不会再购买你的产品。

正如海尔的服务特色。

海尔的营销战略就是成功的，能够把自己的营销创新贯彻到战略的高度并且如此彻底，这也是海尔成功的基本因素之一。

（二）营销创新的基本方面市场营销管理涉及到三种主要“资源”的运用：产品——企业用何种载体满足顾客；市场——企业以何种潜在顾客为服务对象；经营——企业以何种方式，促使产品与顾客产生交换关系，因此，市场营销创新战略便有三种类型。

1.产品创新。

市场营销意义上的“产品”，含义颇为广泛，包括一切能用于满足顾客需要、欲望和事物及其有关因素的集合，它可以是事物性状的有形产品，也可以是非实物方式的无形产品。

这种认识，可以使企业积极主动地站在买方的立场，透过某种产品的具体形态，深入地看到顾客的实际所想与期望所得，形成创新所必须的发散性思维方式。

产品创新可以从核心产品层次，为消费者或用户提供满足，这种“整体产品”的概念，是中小企业产品创新的重要营销思路。

2.市场创新。

市场的含义之一是指企业的服务对象，即目标顾客。

它表现为一定地理范围内的某些潜在消费者或用户的集合。

据此，市场创新有两种思路：重新选择销售区域或重新选择购买群体。

重新选择销售区域是企业常用的市场创新战略。

例如，由本地市场转向外地市场，由城市市场转向农村市场，由国内市场转向国际市场。

一般来说，销售区域的变化，可以使企业摆脱原来的竞争者，在与新对手的较量中能够改变力量对比。

但是，这也可能增加分销费用。

若企业不能在其他方面降低成本，价格就会提高，从而影响产品的竞争力。

而重新选择购买群体则能避免这一不足，也比较适合经济实力不够雄厚的中小企业。

这种市场可在原有的销售区域内进行，也可以在新发展的销售区域内使用。

但一般要求企业在不进行产品创新的前提下，且客户应是: ①转化从未使用过的潜在顾客，促使他们接受该产品，在任何市场上企业都不难发现有这样的潜在顾客；②由直接面向最终顾客转向中间客户或由直接面向中间顾客转向最终顾客；③争取被竞争者所忽视或放弃的潜在顾客；④进入新的细分市场，吸引那些使用替代品的顾客。

3.经营创新。

产品要通过一定的方式与才能市场发生联系，经营创新便是改进和完善产品与市场联系的方式，包括：①分销政策与收货方式的创新；②促销方式与广告宣传方式的创新；③价格政策与付款方式的创新。

三、我国中小企业发展面临的问题和趋势（一）中小企业在发展中所面临的问题与欧美发达国家中小企业相比较，我国中小企业在资金实力、尖端的技术力量高素质的人力资源三方面都远远落后，在企业经营中更是遇到以下问题：1.制约我国中小企业发展的瓶颈问题。

资金不足、人才匮乏、技术不高是制约我国中小企业在发展的瓶颈问题。

①产出规模小，资金缺乏，资本构成较低，财务结构不合理。

中小企业受其规模、效益和资信所限，贷款困难，资金严重短缺，资本有机构成较低。

据调查，80%的中小企业资金运转困难。

2001年独立独立核算的小型企业拥有资本金只有767.20万元，约为同期中型企业的24.43%，大型企业的3.24%。

平均每个小型企业的年产值为2569.02万元，约为同期中型企业的29.94%，大型企业的4.9%；②技术创新乏力。

我国绝大多数的中小企业技术创新力量薄弱，市场的竞争能力不强。

据统计，70%以上的中小企业没有设立科研开发机构和没有ISO9000国际产品质量认证；80%以上的中小企业没有自己的技术发明和专利产品。

致使产品技术含量低、耗费高、质量差、竞争力弱；③人才缺乏，职工素质较低。

我国的中小企业，多数属于乡镇企业，主要集中在农村，从业人员也主要来自农村。

职工整体素质较低，技术人员更是缺乏。