案例分析-产品策略-娃哈哈
娃哈哈案例分析终稿
企业外部分析 (2)一、饮料行业的PEST分析 (2)1政治环境分析 (2)2经济环境分析 (3)3社会文化环境分析 (3)4技术环境分析 (3)二、行业成功关键因素分析 (4)1赶上了改革开放政策的浪潮，迎合国家政策的发展 (4)2加强与国外企业战略合作，发展民族品牌 (4)3满足消费者的追求健康的观念，抓住细分市场，积累资金 (4)4走新型工业化道路，采用先进的技术装备，实施企业信息化 (5)三、行业竞争结构分析（波特五力） (5)1现有竞争强度分析 (6)2潜在进入者 (6)3供应商分析 (7)4买方分析 (7)5、替代产品分析 (7)四、行业营销策略分析 (7)1产品策略 (7)2渠道策略 (8)3促销策略 (10)4价格策略 (11)企业内部分析 (12)五、娃哈哈内部分析 (12)1企业资源分析 (12)2企业价值链 (12)3企业核心能力 (13)4企业持续竞争力 (14)5娃哈哈经营环境分析（SWOT） (15)六、娃哈哈成功因素分析 (15)1宗庆后对娃哈哈的影响 (15)2品牌策略 (16)3产品策略 (18)4促销策略 (19)5价格策略 (20)6营销渠道 (20)七、问题 (20)1渠道优势逐渐弱化 (21)2产品线缺乏核心竞争力 (22)3品牌价值危机 (22)4销售管理仍有不足 (22)5营销模式急需创新 (23)八、未来发展建议 (23)1对品牌策略的建议 (23)2对产品策略的建议 (24)3对渠道策略的建议 (24)4对价格策略的建议 (25)5对促销策略的建议 (25)九．结论 (26)企业外部分析一、饮料行业的PEST分析1政治环境分析改革开放政策的浪潮，让这些民营企业有了发展的空间和机会。
1984年10月20日，中国共产党十二届三中全会在北京举行。
会议一致通过《中共中央关于经济体制改革的决定》，明确提出：进一步贯彻执行对内搞活经济、对外实行开放的方针，加快以城市为重点的整个经济体制改革的步伐，是当前我国形势发展的迫切需要。
分销渠道案例分析之娃哈哈
娃哈哈针对农村市场的特点，制定了一系列精准 营销策略，如价格优惠、赠品等。
05
分销渠道未来趋势与建议
分销渠道未来的发展趋势
数字化转型
随着互联网技术的不断发展，分销渠道将逐渐实现数字化转型， 利用大数据、人工智能等技术提高渠道效率、降低成本。
精细化运营
面对消费者需求的多样化，分销渠道将更加注重精细化运营，精 准把握目标客户群体，提高客户满意度。
注重产品创新和品 质提升
在竞争激烈的市场环境中，娃哈 哈应注重产品创新和品质提升， 以满足消费者对健康、高品质产 品的需求，提高消费者对品牌的 忠诚度和口碑传播。
06
参考文献
参考文献
1. 蔡新春, 赵静. (2019). 分销渠道策略创新研究——以娃哈哈为例. 现代商业, (36), 18-20.
数字化转型
娃哈哈开始探索数字化转 型，利用互联网技术优化 分销渠道。
效果显著
数字化转型使娃哈哈分销 渠道更加高效、精准，提 高了销售业绩。
娃哈哈在农村市场的分销渠道策略
农村市场
农村市场具有巨大的潜力，但同时也存在一些挑 战，如消费水平低、交通不便等。
独家代理
娃哈哈在农村市场采用独家代理制度，通过发展 当地有实力的经销商来覆盖市场。
历史积怨
娃哈哈与经销商之间存在 历史积怨，主要表现在经 销商对娃哈哈的抱怨和娃 哈哈对经销商的不满。
利益协调
通过建立合理的利益分配 机制，协调娃哈哈与经销 商之间的利益冲突。
长期合作
加强娃哈哈与经销商之间 的沟通与合作，建立长期 稳定的合作关系。
娃哈哈分销渠道的数字化转型
传统渠道
娃哈哈传统分销渠道存在 一些问题，如信息不对称 、效率低下等。
战略管理案例分析——娃哈哈案例分析
战略管理案例分析——娃哈哈案例分析一、本文概述1、背景介绍：介绍娃哈哈公司的发展历程和行业环境。
1、背景介绍：介绍娃哈哈公司的发展历程和行业环境。
娃哈哈公司成立于1987年，由创始人宗庆后带领仅有三名员工的团队，从校办企业起家。
经过三十多年的发展，娃哈哈已经成为中国最大的饮料生产和销售企业之一，产品涵盖了瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料等多个品类。
在这个过程中，娃哈哈凭借着准确的战略定位、创新的产品研发和市场推广策略，逐渐在激烈的市场竞争中脱颖而出，成为了行业的佼佼者。
娃哈哈所处的饮料行业是一个竞争激烈、市场饱和度高的行业。
随着人们生活水平的提高和消费观念的转变，消费者对饮料的需求也日益多样化。
在这样的市场环境下，娃哈哈凭借着对市场趋势的敏锐洞察和灵活应对，不断创新产品和服务，满足消费者的需求，逐渐在市场中占据了一席之地。
2、战略管理分析：对娃哈哈公司的战略管理进行深入分析。
（1）战略目标：娃哈哈公司的战略目标是成为全球领先的饮料企业，实现可持续发展。
在这一战略目标的指导下，娃哈哈始终坚持创新、优质、安全的产品理念，注重品牌建设和市场推广，不断提升企业的核心竞争力。
（2）战略定位：娃哈哈公司在战略定位上，选择了以瓶装水和果汁饮料为主打产品，同时兼顾碳酸饮料、茶饮料等其他品类的策略。
这一战略定位的优点在于，瓶装水和果汁饮料是消费者需求量大、市场前景广阔的品类，而娃哈哈在这两个品类中都具有较高的品牌知名度和市场份额。
同时，多元化的产品线也能够满足不同消费者的需求，提高企业的抗风险能力。
（3）核心竞争力：娃哈哈公司的核心竞争力在于其品牌影响力、渠道建设和研发创新能力。
首先，娃哈哈通过持续的品牌推广和营销活动，树立了“健康、年轻、时尚”的形象，深受消费者的喜爱。
其次，娃哈哈在渠道建设方面具有丰富的经验和优势，建立了覆盖全国的销售网络和物流体系，确保产品的及时供应和销售。
最后，娃哈哈重视研发创新，不断推出新品种和新产品，以满足消费者的多样化需求。
娃哈哈的案例分析（样例5）
娃哈哈的案例分析（样例5）第一篇：娃哈哈的案例分析娃哈哈的案例分析杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第四大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利这3家国公司。
在中国29个省市建有100余家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工近3万名，总资产达268亿元。
公司拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，主要从事食品饮料的开发、生产和销售，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。
2010年，娃哈哈集团营业收入达到550亿元，纳税45亿元，利润60多亿元。
娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续10年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。
娃哈哈坚持诚信经营，泽被社会。
二十年来累计向国家上交税金68亿元，资助教育和各类社会公益事业2亿多元；大力发展农副产品深加工项目，二十年累计采购各类农副产品价值达78亿元，直接和间接解决了40万农村人口的就业问题；在中西部、贫困地区、革命老区，东北老工业区投资建厂近40家，为促进当地经济和社会发展作出了积极的贡献。
教父——宗庆后公司董事长兼总经理宗庆后因其卓越的领导才能和经营能力，荣获全国劳动模范、“五一”劳动奖章、全国优秀企业家、2002CCTV 中国经济年度人物、优秀中国特色社会主义事业建设者，袁宝华企业管理金奖、2005年度中国最具影响力的企业领袖等荣誉，并光荣当选十届全国人大代表，并连任十一届人大代表。
宗庆后先生是娃哈哈的“教父”，“灵魂”。
没有宗庆后就没有娃哈哈。
有关宗庆后与娃哈哈的最新资料，可参见新书《宗庆后与娃哈哈一个著名企业的深度研究》。
哇哈哈市场营销案例分析
目标市场选择定位、sword分析、4PS分析（产品策略、定价策略、分销策略、促销策略）产品定位及其原因1988 年是娃哈哈的初创期，而它却将产品首先定位在儿童营养液这个少人问津的产业市场调研，确认潜在的竞争优势,有效地、准确地向市场传播定位信息。
众所周知，中国人口众多，而其却放弃了这个巨大的市场，仅仅将产品的目标市场定位在 3 亿的儿童市场。
这样做的理由有三点：第一，当时社会上营养保健品有上千种，但大多数都是生产中老年营养品，唯独缺少一种针对儿童的营养品；第二，与此同时，家长们普遍存在着让孩子吃饭难的问题；第三，市场调研表示，大部分孩子缺铁、缺锌、缺钙问题严重。
在当时，科研机构对3006 名小学生进行了一次调查，结果发现有1336 名患有程度不同的营养不良症，缺锌，缺钙，缺铁等营养元素的竟占44.4％。
SWOT 分析4PS 分析三、营销渠道策略 劣势 Weaknesses ① 员工没有专业的培训，没有专业的知识。
并且员工的工资较低，导致员工的积极性不高，生产效率降低。
② 季节的差异，夏季与冬季差异大，导致销量的不稳定，出产量不能确定，导致浪费，减少收益。
③ 气温的不稳定会导致销量的不稳定，会有一些存货无法销售出去，过期变质。
威胁 Threats①国内市场不稳，外商威胁大 ：巨大的市场潜力引来数家饮料巨头的垂青，形成多方资本扎堆有很多商家竞争。
如百事、可口可乐、康师傅等一系列的产品导致娃哈哈的销量减少。
②公司内部不稳定，员工的辞职率比较高，影响出产的进程，新的员工又要重新的熟悉产品的制造，导致产量减少。
网络建设的成功在过去的15 年里，让每个中国人都掏钱买过的品牌不会超过三种，而娃哈哈也可能是其中的一个。
这种“恰巧”却绝非巧合、偶然。
娃哈哈产品几乎覆盖了中国的每一个乡镇。
这是娃哈哈无与伦比的、独有的绝对优势。
在激烈的市场竞争中，与娃哈哈交过手的品牌有无数个，其一一溃败的原因并非因为娃哈哈有多强大，而正是因为娃哈哈这遍布全国城乡、无以匹敌的强势销售网络。
产品开发与管理案例娃哈哈
产品开发与管理案例娃哈哈娃哈哈是一家中国饮料和食品制造巨头，成立于1987年。
在过去的几十年间，娃哈哈通过产品开发与管理实现了快速增长和持续发展。
以下是一个关于娃哈哈产品开发与管理案例的详细分析。
1.产品开发策略娃哈哈采用了创新的产品开发策略来满足不断变化的市场需求。
他们通过市场研究和消费者调查来了解消费者需求，并根据这些需求开发新产品。
娃哈哈注重研发技术和创新，不断推出新产品，以满足不同年龄段和不同消费者的需求。
2.产品线扩展娃哈哈不仅致力于开发新产品，还通过产品线扩展来满足消费者需求。
他们在饮料、酸奶、儿童食品等多个品类推出了多个不同口味和包装的产品。
通过扩展产品线，娃哈哈能够更好地满足消费者对多样化选择的需求。
3.品质管理娃哈哈注重产品的品质和安全性。
他们投入大量资源进行产品研发和创新，并建立了严格的品质管理体系。
他们使用高质量的原材料，并且严格控制生产过程中的每一个环节，以确保产品的品质和安全性。
4.市场营销和品牌建设娃哈哈通过市场营销和品牌建设来提升产品的知名度和市场份额。
他们通过广告、促销活动和赞助体育赛事等手段来宣传产品，并建立了强大的品牌形象。
他们通过持续投入市场营销活动，不断提升产品和品牌的认知度，吸引更多消费者购买和信任他们的产品。
5.供应链管理娃哈哈的成功也离不开良好的供应链管理。
他们与供应商建立了长期合作关系，确保及时供应高质量的原材料。
他们还通过建立先进的物流和分销网络，确保产品能够及时送达市场和消费者手中。
6.产品适应市场需求娃哈哈能够快速适应市场需求，并迅速调整和改进产品。
他们通过市场研究和消费者反馈来了解市场动态，并根据市场需求进行产品创新和改进。
这使得娃哈哈能够及时推出符合消费者需求的产品，并更好地满足市场需求。
总结起来，娃哈哈通过产品开发与管理实现了快速增长和持续发展。
他们采用了创新的产品开发策略，扩展了产品线，并注重产品品质管理。
他们还通过市场营销和品牌建设，良好的供应链管理，以及及时调整和改进产品来满足市场需求。
娃哈哈启力广告案例分析
娃哈哈启力广告案例分析目录一、广告背景分析 (2)1. 行业背景与市场现状 (2)2. 品牌定位及发展历程 (3)3. 广告目标与目的 (5)二、广告策略分析 (5)1. 目标受众分析 (6)（1）年龄分布 (7)（2）性别比例 (8)（3）消费习惯与偏好 (9)2. 产品特点与优势分析 (10)（1）产品主要功能 (11)（2）与竞品对比的优势 (11)3. 创意与表现手段 (13)（1）广告创意的提出 (14)（2）广告视觉元素分析 (14)（3）广告标语及口号的应用 (16)三、广告实施过程分析 (17)1. 广告制作环节 (18)（1）拍摄制作团队介绍 (19)（2）制作过程详解 (20)2. 广告推广渠道选择 (22)（1）线上推广渠道 (23)（2）线下推广渠道 (25)四、广告效果评估与分析 (26)1. 消费者反馈与满意度调查 (27)2. 销售数据分析 (29)3. 广告传播效果评估 (30)五、广告中的挑战与应对策略 (31)1. 广告中遇到的问题 (33)2. 应对策略与实施效果 (33)六、广告案例分析总结 (34)1. 成功经验总结 (35)2. 教训与反思 (36)3. 对未来广告的启示与展望 (37)一、广告背景分析娃哈哈启力作为娃哈哈集团旗下的重要饮品品牌，其广告策略一直备受关注。
在竞争激烈的饮料市场中，娃哈哈启力通过不断创新和调整广告策略，成功塑造了品牌形象，并赢得了消费者的广泛认可。
随着消费者对健康饮食的日益关注，饮料市场正经历着前所未有的变革。
为了迎合这一趋势，娃哈哈启力积极调整产品定位，推出了一系列健康、营养的饮品，以满足消费者的多样化需求。
广告宣传也作为品牌推广的重要手段，被赋予了新的使命和挑战。
在此背景下，娃哈哈启力的广告背景分析显得尤为重要。
通过对市场环境、消费者需求、竞争对手等多方面因素的综合考量，我们可以更深入地理解娃哈哈启力广告策略的制定与实施过程，以及其在市场竞争中所取得的成效。
哇哈哈广告分析
三、媒体策略 1.广告媒介 本次广告活动是针对爽歪歪开展的，而且企 业准备投入比较多的费用，所以我们建议突破其他产品的只做电视广告的 模式，采取全方位的媒介策略。 (1)以电视广告为主导，向目标消费者 做重点诉求，争取以电视广告达到最广泛的覆盖面。 (2)以报纸杂志广 告为补充 ,向目标消费者传达关于产品的更丰富的信息，同时将各种促销 活动的内容及时告知消费者。 (3) 以网络广告作为辅，对消费者进行 提醒性诉求，以促使他们即时采取购买行动。 2.媒介选择的标准 (1) 选择武汉地区对消费者生活最有影响力的媒介。 (2) 选择武汉地区消费 者接触最多的媒介。 (3) 选择最家庭化的媒介。 3.所选媒介 (1)武 汉电视台：是武汉地方电视台，也是武汉地区收视率最高的电视台之一， 一般家庭都收看这一台的节目。 (2)《武汉晚报》：是武汉唯一一家都 市报 , 也是以家庭为主的报纸 , 其广告费用较高 , 但是广告覆盖面广 , 能对电视广告做有效的补充诉求。 (3)校内网、腾讯网、新浪网：都是 深受大学生及白领喜欢的网站。 (4)广告发布时机 ：各媒介的广告在广 告活动开始时同时发布。 (5)广告发布频率 ：各媒介在广告发布的时间 和频率上互为补充。在广告开始的一个月内采取集中发布的策略，即在各 媒介上持续发布广告，以快速打开市场。一个月后采取间歇发布的策略， 以节省广告费用，保持广告的连续性，起到持续的说服和提醒作用
。 1、产品核心利益分析：最营养的饮料 在消费者的认知中，牛 奶是营养价值很高的动物蛋白营养饮品，果汁是含有维生素最丰 富的营养饮品。“最营养的蛋白饮品含维生素最丰富的果汁饮品 最营养的饮料”，这一心智认同很快在消费者心中落地，所以爽 歪歪才会打出 15 种营养素一步到位的口号祖，同时产品的顾客 也定位于希望喝到“最营养的饮料”的消费。 2、产品组合策略 强调自身“牛奶水果营养素”的独特性、开创性、新奇性、时尚 性以及“快速补充营养素”的功能，娃哈哈通过加深营养快2/5 网络营销线的产品组合的深度来加强对目标市场的吸引，娃哈哈 集团陆续推出各种主打类型有：爽歪歪 、 爽歪歪升级版果汁酸奶， 18 种营养素、爽歪歪幸福牵线果汁酸奶，益生菌发酵。
案例分析产品策略娃哈哈
哇哈哈品牌延伸成败原因
v 2、突入纯净水：（1）娃哈哈的产品利益完全改 变；（2）形象利益也在矛盾重重中面目全非。
v 首先，娃哈哈的产品利益完全改变了。虽然从广意上说娃 哈哈产品仍然在饮料领域，但这个范围定义得过于宽泛。 娃哈哈赖以起家和立身的“营养液”和新产品“纯净水” 毕竟是两种差别极大的饮品。而且，在中国人心目中， “营养液”更贴近于保健品的概念，而不是饮料。幸亏中 间有“果奶”过渡，才使产品利益冲突略有缓冲。
案例分析产品策略娃哈哈
v 至此，娃哈哈已成为一个总资产六十多亿的饮料 巨头，并且无银行贷款、反拥有近二十亿元的现 金蓄备。但娃哈哈的目标是在未来五年内将业务 规模增长三倍。而这时候，仅靠饮料产业显然无 法完成。
案例分析产品策略娃哈哈
4． 拓展童装市场
v 为了拓展利润来源，娃哈哈在业务上又进行了一次大胆地 跳跃。2002年8月，娃哈哈决心进军童装市场，并宣称要 在2002年年底在全国开2000家专卖店，完成跑马圈地， 为塑造一个儿童服装品牌奠定基础。娃哈哈运作童装的思 路是以OEM进行贴牌生产，以同专业童装设计单位合作 的方式完成设计，以零加盟费的方式尽快完成专卖店在全 国的布局。但一年多过去了，娃哈哈在全国仅开设了800 多家专卖店。初次受挫后，宗庆后并不承认是品牌延伸上 的问题，坦言是“对整个市场需求的估计不足”，并对娃 哈哈童装在一年内创造了两亿元的收入还是感到满意。
案例分析产品策略娃哈哈
案例分析产品策略娃哈哈
案例分析产品策略娃哈哈
案例分析产品策略娃哈哈
案例分析产品策略娃哈哈
案例分析产品策略娃哈哈
案例分析产品策略娃哈哈
娃哈哈品牌延伸之路
v 1．从营养液到果奶
“娃哈哈”品牌诞生于1989年。宗庆后在当时发展 迅速的营养液市场上发现了一个市场空白——儿童市场， 遂开发出“给小孩子开胃”为诉求的儿童营养液产品，并 起名为“娃哈哈”，同时企业也更名为“杭州娃哈哈营养 食品厂”。得益于那首“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的著 名的儿歌以及娃哈哈品牌天然的亲和力，在强力的广告宣 传下，娃哈哈儿童营养液的销量急速增长，1990年销售 额便突破亿元，1991年更是增长到四个亿。娃哈哈在两 年之内也成功成长为一个有极大影响力的儿童营养液品牌。
哇哈哈钙奶营销策略
首先，娃哈哈集团将
过多元化的营销策略
AD钙奶定位为健康、
和渠道策略，扩大了
营养的乳饮料，符合
产品的知名度和影响
01
了消费者对健康和营 养的需求
03
力，吸引了更多的消 费者购买
05
娃哈哈AD钙奶的成功
得益于其精准的目标
市场定位、优质的产
品品质、创新的营销
策略以及持续的产品 创新
02
其次，娃哈哈集团注
重产品品质和口感体
感谢观看
汇报人：XXXXX
产品定位
娃哈哈AD钙奶定位为 健康、营养的乳饮料 ，其独特的口感和营 养配方深受消费者的 喜爱。在产品包装上 ，娃哈哈集团采用了 吸引人的卡通形象和 鲜艳的颜色，以吸引 目标客户群体的注意
营销策略
营销策略
价格策略
娃哈哈AD钙奶的价格 策略是采用市场渗透 策略，以较为亲民的 价格吸引消费者购买 。同时，娃哈哈集团 也注重提高产品的性 价比，让消费者在购 买的同时获得更多的 营养和口感体验
2 然而，随着市场竞争的加剧和消费者需求的变化，娃哈哈集团需要继续关注市场趋势和消 费者需求的变化，不断创新和升级产品，以保持其领先地位并进一步扩大市场份额
3 同时，娃哈哈集团还可以考虑拓展国际市场，将这款经典产品推向全球市场，进一步提升其品牌 影响力和国际竞争力
-
THANKS FOR WATCHING
渠道策略
营销策略
营销策略
娃哈哈AD钙奶的渠道策略主要是 通过传统的实体店渠道销售。娃 哈哈集团拥有庞大的销售网络和 渠道，包括超市、便利店、学校 周边等，这些渠道适合消费者亲 身体验产品后再购买，特别是需 要冷藏保存的AD钙奶
营销策略
《哇哈哈案例分析》课件
作为儿童饮料市场的代表产品之一，AD钙 奶以其独特的口感和营养价值深受家长和 孩子们的喜爱。
娃哈哈营养快线
娃哈哈八宝粥
作为早餐市场的代表产品之一，营养快线 以其方便快捷的饮用方式和丰富的营养价 值受到了广大消费者的青睐。
作为传统中式早餐的代表产品之一，八宝 粥以其丰富的口感和营养价值深受消费者 的喜爱。
竞争优势与劣势分析
竞争优势
识别企业在产品、品牌、渠道、 价格、服务等方面的竞争优势， 并分析这些优势如何帮助企业在 市场中脱颖而出。
劣势分析
对企业自身的劣势进行深入剖析 ，了解企业在哪些方面需要改进 或加强，以提高竞争力。
市场机会与威胁分析
市场机会
分析市场趋势和潜在机会，如新技术的应用、消费者需求的转变等，以便抓住 市场机遇。
2010年代后，哇哈哈开始进军商业地 产、零售业等领域。
公司现状
01
02
03
04
哇哈哈目前拥有近3万名员工 ，总资产规模超过400亿元人
民币。
公司产品线涵盖饮料、方便食 品、罐头、纸品、药品等多个 领域，其中饮料为主要业务板
块。
哇哈哈在国内外拥有多个生产 基地和销售机构，产品销售覆
盖全国并出口海外市场。
战略措施
哇哈哈公司将采取一系列战略措施， 包括加大研发投入、推进数字化转型 、加强供应链管理等，以实现战略目 标。
哇哈哈公司将继续优化产品结构，拓 展销售渠道，加强品牌建设，提升企 业核心竞争力。
公司未来发展方向
产品创新
哇哈哈公司将继续加大产 品创新力度，推出更多符 合消费者需求的健康、营 养、美味的产品。
ERA
营销策略
目标市场定位
哇哈哈通过明确的目标市场定位，针对不同消费群体推出了不同类型 的产品，满足了消费者的差异化需求。
案例分析产品策略娃哈哈课件
经过30多年的发展，娃哈哈已成为中国最大的食品饮料生产企业之一。公司拥有200多个食品饮料产品，覆盖了从婴儿到老人的全年龄段消费群体。
在中国市场上，娃哈哈的产品在许多领域都占据着领先地位。例如，娃哈哈八宝粥、AD钙奶、纯净水、茶饮料等产品在销量和市场份额上都处于行业前列。
总结词
产品策略对于企业的发展至关重要，它决定了企业在市场竞争中的地位和优势。
详细描述
一个成功的产品策略能够使企业更好地满足市场需求，提高市场占有率，增加销售额和利润。同时，好的产品策略能够提升企业的品牌形象，增强企业的竞争力，为企业的长期发展奠定基础。
总结词
制定产品策略需要经过市场调研、分析、定位、开发、推广等步骤。
详细描述
首先，企业需要对市场进行调研，了解市场需求和竞争状况。接着，企业需要对收集到的信息进行分析，确定产品的目标市场和潜在消费者。然后，企业需要制定产品的定位策略，包括产品的特点、价格、品牌形象等。之后，企业需要组织研发团队进行产品的开发，并制定产品的推广策略，包括广告宣传、促销活动等。最后，企业需要对产品进行持续的改进和优化，以满足市场的变化和消费者的需求。
案例分析产品策略娃哈哈课件
目录
CONTENTS
产品策略概述娃哈哈公司简介娃哈哈产品策略分析娃哈哈产品策略的成功因素案例分析：娃哈哈某款产品的成功之路总结与启示
产品策略概述
总结词
产品策略是企业为实现其经营目标，根据企业内外部环境，对一定时期内企业产品发展的总体设想和规划。
详细描述
产品策略是企业经营策略的重要组成部分，它与企业的发展战略、市场策略、生产策略等相互联系、相互影响，共同构成了企业的经营体系。产品策略主要关注如何将企业资源进行合理配置，以满足市场需求，实现企业盈利。
娃哈哈案例分析
一、娃哈哈的目标市场
1、娃哈哈运用市场细分化原理对我国当时的营养品市场,按年龄标准进行细分。
细分的结
果是,中老年营养品市场已有生产厂家38家,其产品也较多。
但是当时的厂家生产的产品没有进行市场细分，儿童营养品市场是空白,无生产者,无产品。
2、市场信息反映全国有3.5亿儿童和中小学生中有1/3营养不良，这是一个极大的市场机
遇。
二、娃哈哈如何创立品牌
1、一流的产品质量、严格的质检制度。
2、“权威+媒体，树立品牌形象”的营销策略。
专家的专业肯定让消费者放心购买产品，媒体的配合宣传使品牌的知名度扩大，两者相得益彰。
3、广告费的适量投入，黄金时段的反复出现。
三、启示：
1、企业质量是企业的生命。
现代社会信息的流通迅速，三鹿的毒奶粉事件是三鹿集团一夜倒闭，这使我们提高了对食物安全的关注，食物产品生产企业尤其要关注食品质量问题，食品卫生安全问题是企业生存与发展的关键。
2、市场竞争中市场细分很有必要
现代社会企业都自由竞争，市场的空白能在很短时间内被填补，极少企业的产品能很好的覆盖整个消费群体，这就为进行市场细分的企业提供了机会，取得在一定消费群体中的竞争优势。
3、在适当的时候进行兼并和和扩大规模
所有投资者都希望扩大企业规模,其目的在于利用企业的规模效益,提高企业的竞争力。
扩大规模,首先需要有相应的市场需求和技术支持;其次需要企业能严格保护投资者利益,合理处理企业的内部利益关系,创新体制,增强企业经营管理能力;最后,还需要社会法律法规的完善。
黎健斌。
娃哈哈案例分析
娃哈哈渠道案例分析小组成员姚苗苗 201190328崔宇微 201190332 专业市场营销班级 09级娃哈哈渠道案例分析——娃哈哈不仅是中国的，也是世界的！一、渠道管理知识点：1、渠道定义：一种产品或服务从生产者到最终消费者所移动的路径。
2、《娃哈哈联销体协议简介》内容：协议中规定联销体成员的责任：①结清历史欠款。
②给娃哈哈打一定金额的保证金（一般为年预计销售额10%）。
③在保证金额度内订货，每月可分两次结清货款，超过保证金额度的订货必须先打款。
④不得以低于公司规定的最低价格出货。
⑤保证特定区域内的铺货、配送。
娃哈哈方的责任：①区域内独家供货。
②根据对方保证金金额，按月返还略高于银行利率的返息（如当年银行月息为1.2%,则娃哈哈的返息为1.5%；若银行月息为0.8％,则娃哈哈的返息为1％）。
③保证金金额内最优惠价供货。
④产品紧张，保证金金额内优先发货。
⑤年底根据对方销量和公司利润状况，给予一定比例的返利（俗称模糊返利）。
⑥负责广告促销等市场支持工作。
3、娃哈哈的《保证金制度》内容：（1）保证金制度--经销商先付货款，企业后交货；（2）保证金=年任务/10X1.17；（3）年初缴纳；（4）优惠政策：高于银行利率。
4、销地产定义，在产品的销售区域组织生产，然后在当地销售。
利用销地产可以降低生产成本，减少销售环节。
二、娃哈哈企业简介（一）娃哈哈企业概况娃哈哈集团公司董事长兼总经理——宗庆后，浙江杭州人，生于1945年10月，中共党员，高级经济师，浙江大学MBA特聘导师。
1987-1991年，任杭州娃哈哈营养食品厂厂长；1991年至今，任杭州娃哈哈集团公司董事长兼总经理。
2010年9月，宗庆后以财富800亿元成为2010年中国首富，这是中国第一次有“饮料大王”成为全国首富。
杭州娃哈哈集团有限公司建于1987年，中国最大的食品饮料生产企业，全球第三大饮料生产企业拥有总资产300亿元，员工近30000人，2009年集团实现营业收入432.14亿元，同比增长31.62%；实现利税125.67亿元，增长82.61%，上交税金38.01亿元。
娃哈哈企业案例分析
娃哈哈企业案例分析（一）企业发展历程娃哈哈成立于1987年，是宗庆后带领两名退休老师，靠着１４万元借款，从卖4分钱一支的棒冰开始创业的。
1989年，娃哈哈营养食品厂成立，开发生产以中医食疗“药食同源”理论为指导思想的天然食品“娃哈哈儿童营养液”。
产品一炮打响，“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告传遍大江南北。
1991年，创业只有三年的娃哈哈产值已突破亿元大关。
1996年，公司引进外资，先后从德国、美国、意大利、日本、加拿大等国家引进大量具有九十年代世界先进水平的生产流水线。
2000年，公司生产饮料224万吨，实现销售收入54亿元，利税12.70亿元，利润9亿元，饮料产量约占全国饮料总量的15%，占全国“饮料十强”产量的37%。
2012年，娃哈哈年产饮料达到了1266万吨，拥有了160多种产品，170家子公司，8000多经销商，上百万的零售商。
（二）成功分析：1．独特的营销策略娃哈哈营销提速最直观的表现就是新产品研发和推广的速度显著加快。
一般来说，饮料行业的新产品研发推广周期一般为6个—12个月，产品形成上亿元规模一般需要3年—5年。
娃哈哈原有新产品推广的周期大致为5个—10个月，而现今娃哈哈将这个周期缩短到3个月左右。
在营销上，宗庆后注重节奏和速度，善于御势、蓄势、造势、借势和乘势，他明白以速度抢时间，以时间换空间的重要性。
在价格体系上，一直以“利益有序分配”为分销基本原则的娃哈哈，悟到了一个新境界———价格体系。
娃哈哈采用消费者能够接受的价格定位，倒推到零售、二批、经销商、销售人员，留够各级最有竞争力的价位空间，不仅确保了产品成功，而且获得了丰富利润。
在注重速度与节奏的营销战略思想指导下，娃哈哈在新产品推广上有战术创新。
因为价差体系的有效运用，公司有足够的营销费用空间，娃哈哈一改过去全国统一的促销政策（公司给2％左右的促消费），让各地市场自己设计、申报促销费用额度（一般8％左右）。
娃哈哈的成功，并不只是简单的产品研发和市场推广的速度，其背后是企业营销战略的一种转变，营销体系和执行系统整体的升级和提速。
娃哈哈SWOT分析
1.娃哈哈集团简介：杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第四大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利这3家跨国公司。
在中国26个省市建有100余家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工近2万名，总资产达121亿元。
公司拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，主要从事食品饮料的开发、生产和销售，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。
2007年，公司实现营业收入258亿元，娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续10年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。
娃哈哈坚持诚信经营，二十年来累计向国家上交税金68亿元，资助教育和各类社会公益事业2亿多元；大力发展农副产品深加工项目，二十年累计采购各类农副产品价值达78亿元，直接和间接解决了40万农村人口的就业问题；在中西部、贫困地区、革命老区，东北老工业区投资建厂近40家，为促进当地经济和社会发展作出了积极的贡献。
2.娃哈哈企业文化（“家”文化）：娃哈哈“家”文化的主要内容：1、娃哈哈宗旨：娃哈哈健康你我他欢乐千万家2、娃哈哈精神：励精图治艰苦奋斗勇于开拓自强不息3、娃哈哈经营哲学：凝聚小家发展大家报效国家4、娃哈哈座佑铭：先将诚信施于人才能取信于人5、娃哈哈工作要求：认真严格主动高效6、娃哈哈行为准则：忠诚创新负责亲情7、娃哈哈工作作风：拉得出打得响过得硬8、娃哈哈人才观：唯德唯才有用即才人皆为才9、娃哈哈团队意识：道相同心相通力相聚情相融10、娃哈哈核心价值观：敬业爱岗能上能下崇尚科学精益求精3.娃哈哈经营环境分析（SWOT）：案例中娃哈哈优势具体分析：1娃哈哈的通路策略：厂商之间实行双赢的联销体制度；娃哈哈构建了稳定有序的共享网络与经销商共创品牌2娃哈哈的品牌策略：品牌的基础是市场销售，市场销售的动力主要靠渠道通路上的推力和广告传播上的拉力，叫好不叫卖、华而不实的广告娃哈哈坚决不采用，更加促进“健康、青春、活力、纯净”这一品牌核心内涵的凸出，在消费者心中区别于其他品牌3娃哈哈的经营管理：一切为市场服务，一切信息来源于市场娃哈哈的培训体系是一切从实际出发，不讲形式4娃哈哈的广告风格对立竿风影提升知名度特别有效，娃哈哈在农村的知名度很高，娃哈哈采用“联销体模式”，与经销商利益捆绑得十分紧密，大家成为了一条船上的人案例中娃哈哈劣势具体分析：1娃哈哈的广告丰满度不够，气质上略显粗糙，直接导致了一线城市的市场占有率不高，娃哈哈的传播过多依赖电视广告，缺乏多方位的宣传2娃哈哈的企业管理的“家族”式管理，不利于决策的正确性3市场产品组织还不够完善，制约了企业与品牌的快速发展案例中娃哈哈机会具体分析：1中国是个农业大国，农村人品占了很大比例，娃哈哈的产品主要集中于全国二、三线城市，对占领全国市场有着很大的帮助，对未来的发展有很大的好处2我国饮料市场还不够完善，再加上政府对经济的刺激，可以帮助娃哈哈加速企业的扩张3金融危机对全国的饮料市场进行了洗牌，可以帮助娃哈哈建立一个新的竞争环境，获得更好的市场机会！案例中娃哈哈威胁具体分析：没找到，自己看着办4.关于娃哈哈发展的建议：进行产品整合，剔除市场上表面不好的产品，压缩产品线，集中力量发展优势产品。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
娃哈哈简介
娃哈哈公司前身是杭州当地校办企业的经销部，1990年 凭借“喝了娃哈哈，吃饭就是香”一句广告词，使“娃哈 哈”享誉大江南北。1991年在杭州市政府的支持下，娃 哈哈公司兼并了全国罐头生产骨干企业之一的杭州罐头食 品厂，组建成立了杭州娃哈哈集团公司，使娃哈哈的产品 延伸到饮食行业。1995年，娃哈哈以“我的眼里只有你” 的纯洁形象顺利进军纯净水行业，并很快占据全国市场， 该年底娃哈哈已包含儿童营养液、果奶、纯净水、八宝粥 等30多种产品。目前，娃哈哈已成为中国最大的食品饮料 生产企业，全球第四大饮料生产企业，仅次于可口可乐、 百事可乐、吉百利这3家跨国公司。
5． 进入其他市场
❖ 一直以来，娃哈哈也在尝试进入其他市场，并已经开始启 用新的品牌。例如，其就一直在生产大厨艺牌方便面，但 只是出口国外市场。2004年11月，娃哈哈的大厨艺方便 面正式在杭州、上海、徐州等地开始试点销售。产品类别 还颇为丰富，有非油炸、鲜湿、营养健康，口味有小鸡炖 蘑菇、番茄烩牛肉、片儿川、鲜汤虾仁等。为此，娃哈哈 还专门成立了市场拓展部，以便为新品方便面进行系统化 推广。
娃哈哈集团品牌延伸之路
从娃哈哈的成长和发 展的进程看，娃哈哈 走出了一条适合自身 的品牌延伸之路。品 牌延伸在推动企业进 行新产品开发和增强 企业品牌的影响力发 挥着重要的作用。
娃哈哈涉足的产品
娃哈哈
纯净水 可乐
果奶
童装
产品
方便面
娃哈哈品牌延伸之路
❖ 1．从营养液到果奶
“娃哈哈”品牌诞生于1989年。宗庆后在当时发展 迅速的营养液市场上发现了一个市场空白——儿童市场， 遂开发出“给小孩子开胃”为诉求的儿童营养液产品，并 起名为“娃哈哈”，同时企业也更名为“杭州娃哈哈营养 食品厂”。得益于那首“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的著 名的儿歌以及娃哈哈品牌天然的亲和力，在强力的广告宣 传下，娃哈哈儿童营养液的销量急速增Байду номын сангаас，1990年销售 额便突破亿元，1991年更是增长到四个亿。娃哈哈在两 年之内也成功成长为一个有极大影响力的儿童营养液品牌。
❖ 至此，娃哈哈已成为一个总资产六十多亿的饮料 巨头，并且无银行贷款、反拥有近二十亿元的现 金蓄备。但娃哈哈的目标是在未来五年内将业务 规模增长三倍。而这时候，仅靠饮料产业显然无 法完成。
4． 拓展童装市场
❖ 为了拓展利润来源，娃哈哈在业务上又进行了一次大胆地 跳跃。2002年8月，娃哈哈决心进军童装市场，并宣称要 在2002年年底在全国开2000家专卖店，完成跑马圈地， 为塑造一个儿童服装品牌奠定基础。娃哈哈运作童装的思 路是以OEM进行贴牌生产，以同专业童装设计单位合作 的方式完成设计，以零加盟费的方式尽快完成专卖店在全 国的布局。但一年多过去了，娃哈哈在全国仅开设了800 多家专卖店。初次受挫后，宗庆后并不承认是品牌延伸上 的问题，坦言是“对整个市场需求的估计不足”，并对娃 哈哈童装在一年内创造了两亿元的收入还是感到满意。
3． 挑战“两乐”
❖ 1998年，纯净水市场日渐饱和竞争日趋激烈，儿童饮品 正从成熟期迈向衰退期。这时候，娃哈哈在宗庆后的带领 下又义无返顾地杀入被“两乐”把持的碳酸饮料市场，在 市场上引起轩然大波。这次，娃哈哈没有单纯地进行品牌 延伸，而是引入了在娃哈哈品牌下的隐性品牌——“非常 可乐（Future）”。
思考：
❖ 娃哈哈品牌延伸 各阶段的成功与 失败原因？
哇哈哈品牌延伸成败原因
1、从营养液到果奶的成功：（1）目标市场一致； （2）新产品的核心诉求与原产品的切合度高。
❖ 从一般的品牌理论而言，品牌包含两个层面的利益，基于 核心产品价值的产品利益和基于产品延伸价值的形象利益。 在儿童营养液时代，娃哈哈品牌的产品利益就是“营养饮 品”，其形象利益就是“给小孩子开胃”。而延伸出的果 奶产品，在产品利益上和“营养饮品”是一致的，只是其 形象利益更突出“有营养”和“好味道”，和“给小孩子 开胃”基本处于一类诉求点，更是对后者在内涵上的丰富。 而且，目标市场仍聚焦于儿童群体，是稳健的“New Product, Old Market（新产品原市场）”策略。
❖ 1992年，娃哈哈又开发出针对儿童消费者的第二个产品— —果奶。虽然当时市场上已存在不少同类产品，但凭借娃 哈哈营养液的品牌影响力，再加上两年来建立的销售渠道和 规模生产的优势，果奶上市并没遇到什么困难，一度占据市 场的半壁江山。
2． 突入纯净水
❖ 1995年，当娃哈哈决定进入成人饮料市场，并延用“娃 哈哈”品牌生产纯净水时，受到了几乎一边倒的非议。一 个儿童品牌如何能打动成人的心，是娃哈哈面临的最大挑 战。针对这个垂直性的品牌转型，很多人认为此举并不能 利用娃哈哈原有的品牌优势，只会让品牌个性变得模糊， 建议娃哈哈应该采取多品牌战略。但考虑到创造新品牌所 涉及到的巨额推广费用（估计每年要在1-2亿元），以及 娃哈哈当时的资金情况，宗庆后决然地坚持了品牌延伸之 路。相应的，在广告宣传上，娃哈哈纯净水淡化了原先的 儿童概念，采用了“我的眼里只有你”、“爱你等于爱自 己”等宣扬年轻、活力、纯净的时尚感觉，寻找在成人特 别是年轻人心中的品牌认同。先不论这次延伸的是非对错， 娃哈哈依托纯净水使企业规模和实力都完成了一次飞跃。
❖ 在市场怀疑声中，娃哈哈的“非常可乐”艰难地成长起来。 2003年，非常可乐全年的产销量超过了60万吨，直逼百 事可乐在中国的100万吨。同时，娃哈哈在“非常可乐” 下又延伸出“非常柠檬”、“非常甜橙”等产品，完善 “非常”产品线，全面挑战两乐旗下的“雪碧”、“芬 达”、“七喜”和“美年达”。另外，娃哈哈还推出了 “非常茶饮料”，向统一、康师傅主导的茶饮品细分市场
浅析娃哈哈的品牌延伸
一般说来，品牌延伸是指将 某一著名品牌或某一具有市 场影响力的成功品牌使用到 与成名产品或原产品完全不 同的产品上，凭借现有品牌 产生的辐射力事半功倍地形 成系列品牌产品的一种名牌 创立策略。
❖ 品牌延伸对于成功的企业总是充满诱惑：如果你在 某个市场上大获成功，为什么不把成功延伸到另一 个市场呢？娃哈哈就是在这一诱惑下不断前进和成 长的企业：不断延伸，不断拓展。