可口可乐包装设计策划

可口可乐包装设计策划

第一部分：前言

（一）包装策划项目的选择

可口可乐不仅是全球销量排名第一的碳酸饮料，而且也是全球最著名的软饮料品牌，在全球拥有48%的极高市场占有率以及全球前三大饮料的二项（可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三）。

近年来，饮料行业不仅在口味上竞争，还在包装上大做文章。然而，只是普通的包装已经满足不了现在的消费者了，现在整个日韩台的饮料包装日趋精美时尚，让人爱不释手，无特色的包装根本无法与之抗衡。

面对日益成熟的消费者，可口可乐公司不仅要保证味道的配方，而且还要从环保、便利、顾客对口味选择、消费习惯等多方面考虑，让顾客有一种耳目一新的感觉。

（二）策划进行过程

先确定包装策划方案的步骤，然后查阅、搜集资料，多方参考各类优秀包装方案。在此过程大量欣赏优秀的包装设计作品等，寻找灵感。从而进行包装的策划。

（三）包装策划调研方法

利用文案调查法，实地调查法。

第二部分：市场分析

可口可乐在欧洲的优势特别强，市场份额达到50%，在日本，可口可乐控制了80%的销售。在1990年公司的总利润中，来自日本的利润占了21%，欧洲占有33%，其他国际市场总计26%。2012年，可口可乐称在华饮料市场份额已达60%。据市场调研公司欧睿给的数据，2011年百事可乐旗下碳酸饮料产品占市场份额27%，位居可口可乐的63.8%之后。“美汁源果粒橙”是中国市场上最大的果汁饮料品牌，市场份额为28%。

在中国碳酸饮料市场，可口可乐和百事可乐这两个巨头，份额已经在80%以上。

在全球市场上，可口可乐的市场份额占48%，品牌价值700亿美元，是世界第一品牌。百事的全球年销售额现已达270亿美元。

果汁饮料主要是汇源、康师傅、统一、可口可乐（美汁源）等；茶饮料方面，是康师傅和统一来把持，份额在60%以上；

营销环境SWOT分析

1、优势

可口可乐公司是全球最大的饮料公司。除全球最有价值品牌可口可乐外，可口可乐公司还生产全球前5大饮料中的另外3个，包括健怡可口可乐、雪碧和芬达，以及大量其他种类的饮料，包括无糖饮料、水、果汁和果味饮料、茶、咖啡和运动饮料等。通过全球最大的分销系统，200多个国家的消费者每日享用超过13亿杯可口可乐产品。

全球最大之软性饮料业巨人，拥有大厂优势及强大之全球竞争力。

1、强势行销能力、体系及企业广告。品牌形象深植人心，已成为消费者生活之一部分。

2、

2、核心产品之神秘配方处于极度保密，使其流行100年后而不衰。

3、通路布建相当完整(尤其是自动贩卖机之设置)，并拥有快餐业（以麦当劳为首）的强大销售通路。

4、作业流程标准化。

5、具创新及高度研发能力，最具代表性为健怡可口可乐之推出，甫一上市即造成风潮。

6、市占率高，产品更为市场之领导品牌。

7、产品拥有便利性(随处可得)、独特风味(神秘配方)及价格公道等特色。

8、产品生命周期为循环再循环型态，历久弥坚。

2、劣势

1、组织庞大、控制不易。

2、消费者刻板印象-不健康饮料，因可乐内含有咖啡因等成份，且易造成肥胖等健康问题。

3、主要消费族群(年轻族群)之产品认同感，略逊于百事可乐。

4、桶装饮料通路遍布广泛，消费者最后所享用之产品品质较难掌控(超过保存期

限或变质等情形)。

3、机会

牢牢抓住稍纵即逝的历史机遇，使拓展国际市场成为现实。机遇的出现往往是不经意的，容易被忽视的。1941年，可口可乐公司的经营陷入困境，伍德鲁夫的老同学、上校参谋长班塞从菲律宾战区回国述职，抽空给他打了个电话：“我是在天天想你的可口可乐”，“好长时间没喝上你这个深红色的‘头痛药’了”。伍德鲁夫心中豁然一亮，如果前线的将士能喝到可口可乐，那么当地的人自然也可以喝到这种饮料，这样销路还用得着发愁吗？就是这样一个偶然的电话，一个朋友之间互致问候的电话，却昭示着可口可乐向世界市场发展的历史性机遇。幸运的是，伍德鲁夫没有忽略它，而是抓住了它，并且做出了不懈的努力。伍德鲁夫以可口可乐能“鼓舞士气”，“调剂前线将士的生活”为由，找到了国防部官员，要求将可口可乐当成前线美军的军需品，但遭到拒绝，他没有气馁，而是展开了一场声势浩大的宣传攻势，用舆论促使国防部下了决心，把可口可乐列为军需品，并在设备经费上得到国防部全力支持。直到二战结束后，可口可乐作为军需品的消费量，已达到50亿瓶左右。因此，可口可乐在国际市场上的优势，初期是仰仗美军的义务推销，从抓住机遇的角度说，就是从一个偶然的电话中抓住了整个驻外美军，抓住了二次大战这个影响全人类命运的大机遇，从而发展壮大了自己。

4、挑战

康师傅很快将成功“喝下”百事可乐，用5%的股权换取百事可乐在中国的24家瓶装厂资产。这次合作将使康师傅能够在碳酸饮料领域与可口可乐竞争，挑战后者饮料行业第一的位置。一直没有碳酸饮料业务的康师傅可以通过管理百事瓶装厂了解碳酸饮料的生产和推广策略，这对康师傅日后推出自有碳酸饮料品牌会是一次预演。此外，康师傅将通过百事的授权，借其东风把果汁产品放在百事的果汁品牌纯果乐之下进行联合品牌经营。

康师傅早在1998年就优化了分销网络，有着遍布城市郊区和乡镇的成熟分销渠道，旗下的茶饮料市场占有率第一。对百事可乐来说，它正需要这样一个对本土营销非常熟悉的公司来替它管理瓶装业务，并利用康师傅的渠道进一步扩张市场，以缩小和可口可乐之间的差距。

康师傅和百事合作后，两者在软饮料上的市场份额将可以达到19.9%，反超可口可乐成为软饮料市场第一。尽管可口可乐目前控制着中国55%的碳酸饮料市场，但百事可乐销售渠道下沉到二三线城市后有可能找到翻身机会。此外，康师傅与百事的联合经营在果汁饮料领域也会给可口可乐带来冲击。

二、消费者分析

从进入中国到现在，可口可乐的定位是提供男女老少都喜欢的产品，但近几年来更加明显的突出其更加注重产品的年轻化，逐渐打造以年轻人为主，青少年和老年人为辅的产品定位。所以在广告中，可口可乐公司注重本土化，用中国的当红明星和青年偶像为代言人，进行广告宣传，同时对于可口可乐公司来讲，其产品定位不再局限于产品功能定位，而是逐渐向情感定位转变，从其广告语和广告内容的变化可以看出，其逐渐由先前强调产品的美味、可口、好喝向传达产品带来的欢乐、幸福、自豪的广告诉求转变。

三、商品分析

1、产品细分

可口可乐的味道主要细分为原味、香草味、和零度可乐，现在还新出了樱桃味。

2、产品特点

[可口可乐]诞生于1886年，是全球排名第一的碳酸饮料，也是全球最著名的产品之一，以其酷爽怡神的口味和自由活力的品牌形象备受消费者，特别是年轻消费者的欢迎。如今，[可口可乐]不仅是一种怡神的饮料，更成为了流行文化的一部分。2005年，香草味[可口可乐]上市，并以其爽滑香甜的口味受到消费者青睐。

3、产品优劣分析

可口可乐属于碳酸饮料，对人体的健康没有什么好处。相对于老年人和中年人对