止咳化痰类药物

止咳化痰类药物

一、市场需求研究

1、宏观环境分析：引起咳嗽的病种主要有：哮喘、支气管炎、结核病、感冒，根据我国0

—14岁城市儿童哮喘患病率最近调查显示，我国目前患病率为1.54％，即有462万儿童患者。成人哮喘患病率在0.5％左右，目前全国大约有350万成人哮喘患者。总体来讲，目前我国共有821万名哮喘患者。而支气管患病率约5％左右，全国有8000万人患此病。

肺结核患者全国约有593万。我国是流感的多发区，每年有一亿多人遭受流感袭击。根据SFDA南方医药经济研究所估计，目前我国有19405万人因哮喘、支气管炎、结核病、感冒可能引起咳嗽的症状。

2、需要和趋势：止咳化痰药的销售具有明显的季节性，用药高峰期均出现在两头，即大约

为1月份与12月份。从年龄上看，老人和儿童是呼吸系统疾病的高发年龄段。

3、消费者购买行为模式：

据调查约九成以上的消费者在使用此类药物时都是自行到医药售商店购买，并且会根据自己的症状向医师咨询用药。较为看重品牌。

影响消费者购买行为的因素：产品颜色、包装大小、剂型规格、服用是否方便；中药西药在疗效和起效方面的区别，分别占据了不同的年龄特征的细分市场；季节性销售特征突出；国家对抗生素的限制，为有抗菌消炎作用的止咳中药带来了新机遇。

4、分析行业与竞争者

香港京都念慈菴总厂有限公司念慈庵蜜炼川贝枇杷膏：品牌具有浓厚的民族特色和丰富的品牌内涵。年销售额达5亿以上，并成为我国止咳中成药的第一品牌。市场份额保持在25%左右。川贝枇杷膏临床使用历史悠久，为广大消费者所熟知，一直以疗效好，口感好等特点得到广大患者的好评。该品种属于国家基本药物目录，国家基本医疗保险，工伤保险药物目录品种。产品电视广告利用广西山区对山歌的形式，强调天然纯正，去咳润嗓。

贵州益佰制药股份有限公司克咳胶囊：适用于上呼吸道感染咳嗽、支气管哮喘、急慢性支气管炎、咽喉炎、抽烟过量引起的咳嗽，老年痰喘等症状。进入中药止咳化痰药的前10位并多次进入前三甲之列，市场份额维持在7%左右。以铺天盖地的“空中广告”在较短时间内迅速成为国内响当当的品牌。

太极集团重庆涪陵制药厂有限公司急支糖浆：国家首批专利中成药品，国家首批中药保护品种，曾荣获国家卫生部重大科技成果奖，是国内唯一出口的糖浆剂优质产品，入选卫生部《国家基本药物目录》和中国药典九五版。急支糖浆也进入中药化痰药的前１０位并多次进入前三甲之列，市场份额维持在７％左右。消炎、止咳、祛痰三者结合疗效卓越；用于治疗急性支气管炎，感冒后咳嗽、慢性支气管炎急性发作等呼吸系统疾病。太极急支糖浆的功效有很多，诉求却极其单一“咳嗽了，请用急支糖浆”。陈红做的急支糖浆广告，歌曲优美，形象秀丽，但和咳嗽的关联性太差。

广州潘高寿药业股份有限公司生产的蛇胆川贝液：“潘高寿”是国务院首批认定的“中华老字号”，其品牌价值在中国品牌研究院近年公布的“中国老字号品牌价值百强榜”中居全国第28位。蛇胆川贝枇杷膏是其公司首创。由名贵中药蛇胆汁和川贝母等

组成，其中蛇胆汁清肺化痰，驱风镇咳；川贝母清热润肺，止咳化痰；枇杷叶清肺化痰；桔梗宣肺祛痰利咽；半夏燥湿化痰；薄荷脑透表利咽，共奏清肺润燥、化痰止咳、辛凉透表之功。药效学研究，经广州中医药大学药理教研室实验证明其具有镇咳、祛痰、平喘、抗炎、抑菌等作用。临床研究方面，经广东省中医院、广州市中医院、广州市结核病医院等多家临床单位验证，证实其不仅可用于风热咳嗽、温燥咳嗽、虚劳肺燥咳嗽证所见之咳喘气促、咯痰不爽，痰黄质稠等症，相当于西医之上感、急性支气管炎、肺炎等见上述证侯者；还可用于烟酒过多之喉痒干咳、咯痰不爽。蛇胆川贝枇杷膏气味独特，清凉润喉，口感舒适，夏日炎炎，将其雪藏或调成饮料雪藏后服用，效果奇佳。

5、确认市场细分和选择目标市场

止咳化痰类中药可“打慢牌不打快牌”，针对老年人强调“止咳+调理”作用、强调对老慢支的协同治疗作用、强调肺阴损伤后的修复作用。辅助以打疗程牌，强调长期服用的好处，传播途径可以“药店+社区诊所”为主，广告为辅。确定目标人群，长期坚持传播，打造稳定品牌效应。

二、开发营销战略

（1）营销差异化与定位

1、让您的产品成为系列，针对每一种病症的反复开发，从剂型改进，到同类产品引进。通过分摊推广费用降低成本。

2、品牌策略，向止咳润喉类产品的延伸。通过兼并同类药厂，申报营养食品。

3、建立一个策略性品牌，充当支配着角色，为后期产品分类和品牌延伸打下基础。

4、强调疗程概念。

（2）自身定位

前期为市场的挑战者，选择一个产品方向打造品牌影响力和市场占有率，继而做市场领导者，针对不同突出病症铺开产品研发，对症下药。可与国外企业合作，打造团队研发的专业水平，不断改进剂型，改进生产工艺，扩大市场占有率。

（4）关于营销方案的决策（4P）

产品：1、醒目包装、独特外形，产品形象差异。

2、卵型产品，独特颜色。

3、每包装4-5天剂量。

4、强调疗程概念。

价格：每盒不超过13元。每天平均花费3-4元

促销：促销活动、所选促销品与产品性质的关联性。

赠送氧吧

在春冬呼吸系统疾病高发期，加大促销力度

渠道：药店+社区诊所

三、营销方案

（1）管理产品线、品牌和包装

呼吸系统疾病发生在人体呼吸道（包括咽喉、气管、支气管和肺部），以咳、痰、喘、炎为其共同的特点，可捆绑此类药品销售，如：桔贝＋润喉宝。

捆绑销售，咳嗽的引子是感冒，可将感冒消炎的药品捆绑销售给目标客户。

包装以小剂量包装为主，并在包装图案与颜色上与同系列产品形成系列化。某些口服液糖浆内可附有精确的剂量容器，以方便消费者使用。

采用复式品牌，既有主要成分名，又能体现主治功能，以区别其他同名药物，突出品牌形象的特征性。