一个ToB类企业服务类产品该怎么做好自己的运营

一个ToB类（企业服务类）产品，该怎么做好自己的运营？

约两周以前，有个做企业服务产品（即是面向企业而非个人用户提供服务的产品，

典型如Teambition、快法务、51社保这一类）的朋友跑来问了我一个问题：老黄老黄，

你说像我们这样的产品，运营应该怎么搞啊？我们这吭哧吭哧搞了半天，总觉得发不上

力啊。。。

的确，本质上企业服务类产品（又名2B产品）和用户类产品（又名2C产品）之

间的运营逻辑，可能是完全不同的。但长时间以来，我们总是更多在谈论2C类产品，

而对于2B类产品的关注则比较少，这也导致了很多人的疑惑。如果回想起来，今年以

来我至少已经有数十次被人问到过或看到其他人在讨论类似的问题——企业服务这种

2B类的产品，运营该怎么搞？

所以这篇文章，我想借此来分享一些我自己的理解，一并聊一下企业服务类产品和

用户类产品之间的区别，以及2B类产品的运营到底该怎么做。

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首先，我们要来界定清楚，2B类产品和2C类产品的运营之间，存在着什么本质

区别？

我们不妨可以先思考下：运营要解决什么问题？

大体上来讲，无非有二：

1.产品的用户增长（俗称拉新）；

2.产品的用户维系。

那在2C类产品中，围绕着这两点，运营通常是如何做的呢？我们以“拉新”这件事为例来进行一下简单说明。

在2C类产品的运营中，用户从不知晓一款产品到决定去使用一款产品，大体会经历产生兴趣、进行关注、受到进一步刺激、决定行动、开始使用产品5个步骤。

而在每一个环节中，运营要做的事就是通过自己的一系列工作去影响用户，尽可能在每个环节中都获得用户的认可和关注，比如说，同样在一个论坛发帖子做推广，你要想获得更多用户的关注，必定需要绞尽脑汁想个标题吧？（如下图）

然额，要是到了2B类产品当中呢？

你会发现，一家企业是否会使用一款产品，其决策流程可能会是这样的——

还可能会是这样的——

所以，你面临的第一个问题就是：你的用户决策流程更加复杂，且极度不标准。每一家公司，其内部的决策流程可能会是千差万别的。

但这还不是最关键的。

最关键的是，你可能要面向的用户，很可能不是同一个人。

比如说，同样一款产品，在企业内部，HR说好，业务部门说不好，老板态度不置可否，这时候你该怎么搞？很多人往往到此已经一脸懵逼。

于是，如何能够更好地影响到这个复杂，且往往还是N多个决策对象共存的决策链条，就成了2B类产品最大的考验，这与2C类产品是完全不同的。

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其次，我想明确这样一个点：一个在2C类产品中如鱼得水的运营，可能倒不一定适合去做2B类产品的运营。反之，对于一个2B类产品来说，也绝对不是你随便上哪去挖来一个运营大牛就能解决你的问题了的。

我们可以思考一下，一个2C产品的运营大牛，如果去做2B产品的运营，ta能做些什么呢？

我们来看个例子吧，就比如说一个社区产品的运营负责人，ta需要做好的事都有哪些呢？

首先，他需要找到并维系好社区内的核心用户，比如斑竹们，比如意见领袖，等等；

其次，他需要在社区内做好各种内容的筛选过滤和推荐；

第三，他需要定期在社区内发起各种话题讨论，组织各种线上活动，带动社区的活跃；

第四，可能还有一部分社区内的优质内容他需要想方设法组织起来传播到外部去，带动社区品牌知名度的增加和新用户的增加。

那么，以上这些工作中，哪些是可以复用到2B类产品当中的呢？

答案似乎是没有。或者说，以上这些工作，似乎感觉上都不应该是2B类产品的重点。

这样的一个运营人，在社区类产品中，ta的存在感本来是可以很强的，但如果是到了2B类产品当中，ta会发现ta顿时失去了存在感……所以才说，一个在2C类产品中如鱼得水的所谓“运营大牛”，如果去了2B类的产品中，很可能是两眼一抹黑，既发不上力又使不上劲。

再往深一点看，在产品方面，2C类产品和2B类产品的做法可能也存在着很大差异。

在2C产品中，产品的使用者就是你要满足的对象，而用户使用过程中的任何不快都会造成口碑的下降和用户的流失，所以我们会高度关注用户体验。但是，2B类产品中，产品的使用者已经未必是你要优先满足的对象。

这个时候，对于企业经营的业务，对于不同行业不同领域的公司在业务流程和逻辑上的差异和共性是否拥有更深入的理解和洞察，要远远大于你的产品使用体验是否良好。

换句话说，企业用户不会因为“这个产品使用体验好”而决定去使用或购买一款产品，但他们会因为“这个东西能帮我提升业务效率或能帮我省钱”而决定购买一款产品，哪怕这款产品的使用体验并不好。

我个人觉得，对于一个2B类产品的运营人员来说，在个人能力上可能要么需要偏重于线上的传播和品牌多一点，要么偏重于线下的活动和销售转化多一点，这两头如果不能沾到至少一头，我觉得都够呛能做好2B类产品的运营。原因我下面会讲。

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好了，上面算是铺垫得差不多，接下来，我们来具体谈谈到底该怎么做好2B类产品的运营吧。

结合上面提到的一些逻辑，对于能否影响到一家企业最终愿意购买和持续使用你的2B类产品，我认为核心要点可能包括了几方面——

第一，企业是否认可和接受他们存在着某些问题，且你的产品有可能帮助他们。

这里的关键是，企业的问题有两类，一类是“容易被感知到的”，比如说，我的销售订单近两个月下滑了，这个事对老板来说一目了然。但还有一类问题则是“不容易被感知到的”，就好比Teambition这样的团队协作工具，有的团队在用，有的团队没在用，你说没用的那些团队比用的那些团队差多少，有什么非得要解决不可的问题？不好意思，人家很可能感受不到。

于是，假如你要帮企业解决的问题是后一种，你可能需要经过大量对用户的教育和市场的培育。

第二，你能否击破企业购买决策链当中的关键环节。

这个部分，可能比较复杂，一般可能又有几种情况需要区分看待——

1）企业开始使用的成本比较低，比如说不用掏钱或者掏非常少的钱就可以开始使用（典型比如我们提到的Teambiton，差不多就是这类）。这类产品基本靠PR和用户口碑来驱动新用户能够先开始使用自己的产品，同时也会比较注重用户体验，然后随着用户慢慢对产品养成了依赖和使用习惯后，会再有后续的付费服务等着你。