目前我国企业微博营销存在的问题及应对策略

目前我国企业微博营销存在的问题及应对策略

【摘要】越来越多的企业机构开始将微博作为企业营销工具，微博营销成为近年来成长最快的营销方式。然而企业在通过微博营销的过程中出现了认知问题、安全问题、人才问题、信息传播问题以及市场机会问题。本文试图通过分析问题进而提出解决措施。

【关键词】企业微博营销应对策略

一、我国商业微博的现状

新浪微博发布的企业微博白皮书表明：“开通官方微博的企业超过13万家，同时也一半的个人微博用户在关注这些企业微博。企业借微博平台更人性化地和消费者‘对话’，消费者也会直接通过企业微博投诉和维权，目前买卖双方的日均微博互动高峰时长已达12小时”。截至2012年3月份，仅在新浪上开通微博的企业用户就已经覆盖了22个行业，其中，餐饮美食、汽车交通、商务服务、电子商务、IT等跻身前五大开通微博量最高行业。在开通微博的13万家企业中，有143家世界500强企业，有207家中国500强企业。企业微博目前主要有如下功能：

（一）宣传企业形象和推广企业品牌。目前，很多企业在微博上巧妙地发布最新产品和服务信息亦或采用个性化小故事宣传企业文化等。由于微博开放性和高效性的优势，即使企业宣传方案仅迎合小部分受众，经过裂变式的转发后，也可以收获不小的成效。

（二）广告。微博传播的独特性可以很容易使消息达到“广而告之”的效果。在140字以内加上图品、视频等元素把产品或服务信息入情入理地传递给受众，这对企业来说既是挑战又是机遇。

（三）在线互动与危机管理。企业通过关注微博动态，能够及时发现消费者对企业的不良评价甚至对产品服务的质疑，便有机会采取措施挽救危局。即时互动、澄清事实、公开道歉等一系列危机公关均可通过微博向消费者寻求谅解，避免更严重的后果。

（四）电子商务功能。调查表明：2/5左右的微博用户期待着电商功能的出现。不难发现微博平台中已经充斥着大量的有关淘宝的信息，尽管目前这些电商的出现仅仅通过微博发布打折促销、微团购等信息，然而这预示着下一项微博技术的更新有可能会是电子商务。

二、企业微博营销中存在的问题

（一）认识问题

1.企业方面。企业运用微博营销还未发展为主要的营销方式。大多数企业依然首选传统社会媒体作为营销手段。多数企业领导者依然青睐传统营销手段，对网络营销的前景并没有认识到，实际上，网络营销可以提升品牌价值、加强与客户管理、及时发布信息甚至危机公关等。其次，企业发布信息没有走出单一传播的思维，靠刷屏和造假转发量的微博只会失去越来越多的粉丝，更不用说代为传播和接受广告推介。

2.消费者方面。受众倾向于把微博作为一个社交平台和信息获取渠道，而企业微博成立之初就是为了宣传企业的品牌，塑造企业形象，进行广告推介和产品营销。这一目的决定了企业势必会在企业微博上发布很多产品信息和广告，加之目前很多企业微博的经营者发布微博不讲求艺术，内容枯燥乏味，广告色彩过于浓厚，很容易引起消费者的反感，让消费者对企业微博“敬而远之”。此外，消费者一开始就知道企业微博设立的用意，无非就是为了“卖东西”，对企业微博的这一认识先入为主，造成消费者不愿意关注企业微博。

（二）安全问题

（1）技术安全问题。商业微博最大的安全隐患来自网络漏洞，而目前的技术手段有限，无法很好解决这一问题。有很多企业微博会被黑客攻击。例如，当企业微博被盗号之后，盗号者可能利用企业微博发布不良信息，或者恶意诋毁企业，给企业造成公关危机。

（2）信用安全问题。很多企业都通过微博搞活动，一般都是采取礼品赠送、奖励等措施，鼓励粉丝转发企业的微博信息。但是，在实际的活动中，一些企业不能兑现承诺，欺骗网民，造成微博平台信誉危机。一些企业还会通过微博收集顾客信息，并贩卖出去，造成顾客信息泄漏，严重危及顾客的生命和财产安全。

（三）人才问题。企业领导者对微博营销方式的不认可，直接导致了相关社会化媒体人才的缺失。即使个别企业采用微博营销手段，也会因专业性不足、管理不善、渠道不通畅等一系列原因，使企业难以展开具有规模的微博营销。与此同时，我国高校教育对微博营销课程的重视也不足，教师实战经验不足、资金力度不够、课程设置空挡等原因导致相应人才培养出现困难。

（四）信息传播误区。很多企业微博最容易犯的错误便是追求广告信息的推送。一些没有经过加工的品牌活动、产品介绍、优惠打折等信息充斥在官方微博，这种做法无疑是在不断地消耗着人们的耐心。此外，一些企业采用植入广告也令消费者生厌。

（五）市场机会问题。在粉丝数量一定的前提下，随着企业微博的数量上升，微博粉丝被分流，一些企业便很难被关注到。此外，由于微博用户无法按照消费层次进行分类，企业难以开展针对性的营销。

三、企业微博营销对策

（一）企业管理层要提高认识，发挥主观能动。企业领导者必须将微博营销摆在正确的位置，在认识的基础上不断对企业微博、门户网站等进行整合与创新。在传统营销和网络营销之间寻找恰当的临界点。在运用微博营销的同时树立良好的企业形象，从而吸引广大消费者积极参与企业微博的互动与营销。

（二）准确地定位和个性化微博。找到准确的人，说上个性的话，人与人交流也不过如此，现在很多官方微博陷入了一味增加粉丝数和微博数量的误区当中。所谓个性化微博是由企业的品牌和形象决定的，另外不可忽视的便是人情味因素，在广告学中，人情味分数=3.365×每百字中的人称词数目+0.314×每百句中的人称词数目，分数越高，便越容易增加用户粘性，有助于企业打造一个属于自己的品牌微博。企业微博可以借助微博平台的数据分析技术，向特定用户投放个性化信息。

（三）培养相关人才。企业领导者应在意识上认可微博营销手段，在行动上扩展企业微博营销渠道、加大团队建设，积极培育微博营销工作者的专业技能，同时吸引有经验的人才加入或者寻求更专业的商业微博公关公司的帮助。只有企业加大相关人员的运用，才能调动整个社会培养微博营销专业人才的积极性，使媒介运营人才市场得到良性运转。

（四）网络营销与传统营销整合。首先通过传统媒体和网络媒体进行广泛的企业宣传和品牌塑造，进而结合传统市场开辟微博网络营销新模式。随着电子商务的迅猛发展，在微博中植入电子商务业务，用微博营销分担传统营销压力是未来发展新趋势。通过微博用户及时性和互动性的反馈，使得企业能够快速调整产品结构、分析市场特征、了解消费者需求。

（五）构建互动性营销模式。微博的高效互动性给企业和用户一个很好的平台，消费者可以说出心声，企业则可以听取意见。在微博平台上，任何信息都会呈裂变式发展。在这个平台上很容易达成“好事易出门，坏事传千里”的效果。在未来，一个开通官方微博的企业，会让消费者感到企业的开放性和责任心。信息对称是每一个消费者都期待享有的权利。如果一个企业微博有众多忠实的粉丝听众，那么它的消费者团体一定会潜力无限

参考文献：

[1] 彭江浩. 浅议企业微博营销策略[J]. 科技致富向导，2012年24期

[2] 康志. 网络时代的企业微博营销之道[J]. 网络与信息，2011年08期