营销策划书的结构

营销策划书的结构

一般来说，营销策划书包括几个方面的内容：

1、纲要

主要描述策划项目的背景资料、介绍策划团队、概括策划书的主要内容等，要求简明扼要，让人一目了然。

2、环境分析

（1）宏观环境分析

✧人文环境：人口规模和增长率、年龄分布和种族组合、教

育水平、家庭类型、地区特征和运动。

✧经济环境：社会购买力、消费者收入、储蓄信贷、通货膨

胀、支出模式。

✧政治环境：对商业进行管理的立法、特定利益集团的成长。

✧自然环境：能源成本的增加、原料短缺、政府作用的变化、

反污染的压力。

✧文化环境：核心价值观、亚文化和次文化价值观。

✧技术环境：技术革新规定、革新机会、研究与开发预算。

（2）竞争环境分析

✧竞争对手的实力分析：营销策略、经营规模、生产能力、

生产技术。

✧竞争对手的策略分析：市场占有率、定价水平与调整、广

告支出、促销活动与效果、广告主题与诉求对象。

3.SWOT分析

即分别评估企业内别的优势（strengths）、劣势（weakneseses）、外部环境的机会（opportunities）、威胁（threats）。

4.市场选择与定位

（1）市场细分

✧确定细分变量：地理、人文、心理、社会因素。

✧分析细分有效性：可衡量型、足量性、可接近性、差异性、

行动可能性。

（2）目标市场选择

✧确定目标市场模式：密集单一市场、有选择的专门化、产

品专门化、市场专门化、完全覆盖市场。

✧分析目标市场结构的吸引力

（3）市场定位

✧选择定位依据：产品特性或种类、产品用途及使用场合、

使用者类型、竞争状况。

✧明确定位战略：迎头战略、避强战略、反定位、高级俱乐

部。

✧选择差异化工具：产品、服务、人员、形象、渠道。

5.营销战略与目标

（1）营销战略的选择（见下图）

（2）战略目标的确定

✧选择战略目标：生存、最大当期利润、市场份额最大化、

最大市场撇脂、产品质量领袖。

✧确定具体目标：销售额、利润额、市场占有率、毛利率、

回款率、战略周期、战略阶段等。

6.营销战略

（1）产品策略

（2）价格策略

（3）渠道策略

（4）促销策略

7.组织与实施计划

（1）组织销售队伍

设计销售队伍的规模与组织结构、招聘、培训、监督、激励、评估销售人员。

（2）制定实施时间表

制定一份工作日程表，表明各项任务的主要负责人及不同的

时间短应完成的任务指标。

8.费用预算

按照安排的营销策略中将花费的各种费用项目，对营销策划方案的费用进行科学合理的预算。

9.控制应变措施

由于环境的不确定性，任何计划在实施过程难免会遇到一些不可预期的风险，如市场风险、竞争风险、外汇风险、政策风险等。因此需要在策划方案中考虑相应的应变措施。

以上九项内容，是营销策划书的一般结构，当然，并不是所有的营销策划书都应如此千篇一律，一应俱全。由于企业所处的市场环境、经营内容、营销战略等存在差异，不同的策划书在结构上可以有所变化，以上只是为各位提供了一个范本，以供各位在写作时参考。