第一章广告运作概述
广告学概论讲义
导论“我们呼吸着的空气，是由氮气、氧气和广告组成的。
”——法国著名广告评论家罗贝尔•格兰好广告不只在传达讯息，它能以信心和希望，穿透大众心灵。
广告是人与人沟通的行业。
我们应永远力行这个原则。
——广告大师李奥·贝纳“不做总统就做广告人。
”——美国总统罗斯福广告学概论》课程体系结构：第一章广告概述第一节广告概述一、“广告”一词的来源“Advertising”指称广告。
来源于拉丁文的“Advertere”，意思是“唤起大众对某种事情的注意，并诱导于一定所使用的一直手段”。
一般认为“advertisement”指的是独立的广告作品，而“advertising”指的是完整的广告活动。
二、广告概念的流变●News about product or service（广告是有关商品或服务的新闻）。
——1890年●Salesmanship in print, driven by a reason why（广告是印刷形态的推销手段）。
——Albert Lasher 1894年●广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员性的陈述与推广。
——美国营销协会1948年广告到底是什么？三、广告的传播模式四、广告的定义现代广告：是指由广告主以付费的方式委托广告公司将其产品、服务、观念等相关信息进行科学提炼和艺术加工通过传播媒介传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的公开的、非面对面的信息传播活动。
广告定义的核心内容1．广告必须有可识别的“广告主”。
（1）广告主可能是商业企业、非赢利性组织、政府或者个人。
（2）广告主在一定程度上控制着广告活动。
（3）广告主要为广告的真实性负责。
（4）广告主要履行在广告中做出的承诺。
2．广告通过一定的媒介进行传播。
3．广告所传播的不单单是关于有形产品的信息，还包括关于服务和观念的信息。
4．广告，一般指商业广告，是有偿的。
5．广告是由一系列有组织的活动构成的。
(NEW)倪宁《广告学教程》(第4版)笔记和课后习题详解
目 录第一章 广告概述
1.1 复习笔记
1.2 课后习题详解第二章 广告发展过程
2.1 复习笔记
2.2 课后习题详解第三章 广告环境
3.1 复习笔记
3.2 课后习题详解
第四章 广告产业
4.1 复习笔记
4.2 课后习题详解
第五章 广告策划
5.1 复习笔记
5.2 课后习题详解
第六章 品牌构建与广告6.1 复习笔记
6.2 课后习题详解
第七章 广告表现战略
7.1 复习笔记
7.2 课后习题详解
第八章 广告文案的撰写8.1 复习笔记
8.2 课后习题详解
第九章 广告设计与制作9.1 复习笔记
9.2 课后习题详解
第十章 广告媒体的运用10.1 复习笔记
10.2 课后习题详解第十一章 广告受众11.1 复习笔记11.2 课后习题详解第十二章 广告管理12.1 复习笔记12.2 课后习题详解。
广告学二
第一章广告概述1.广告的概念【识记】：是付费的信息传播模式，其目的在于推广商品和服务，影响消费者的态度和行为，以取得广告主所预期的效果。
2.广告核心内容【领会】：(1)广告行为的主体：广告主，也称广告客户(2)商业是有偿的，这是广告与新闻、公告的区别(3)是非人员的销售推广活动(4)传播的信息不仅是关于商品的，还应包括观念和服务的(5)广告主往往对发布有一定程度的控制权(6)商品或服务的成本的一部分是广告费用(7)广告作品的发布广告活动的组成部分(8)从定义角度看，广告的意义包括在6C中：消费者、传播、强制、创意、媒介、战略。
3.广告学【领会】：是研究广告活动和广告事业的产生与发展规律的科学，是多学科交叉的作用性边缘学科。
4.广告学的内容【识记】：(1)理论广告学：是运用科学方法，对广告活动中的根本性问题进行的研究。
(2)历史广告学：侧重研究广告产生，发展以及广告事业变迁的规律。
(3)应用广告学：是广告学的主体，它以广告实践作为研究对象，旨在探讨和揭示广告在商品促销中的活动规律。
5.广告的分类【识记】：(1)按媒介划分：1)印刷媒介广告，如报纸广告、杂志广告2)电子媒介广告，如广播广告、电影广告3)数字互联媒介广告，如互联网广告4)户外媒介广告，如路牌广告、交通广告5)直邮广告，以特定的组织或个人为对像，把宣传单、产品目录、订购单等形式的广告通过邮寄途径传递出去。
6)销售现场广告，在商店、展销会等销售现场，利用各种实物形式、演示手段等开展的广告宣传，如橱窗广告、商品阵列、模特表演等。
7)其他如新闻发布会、年历等(2)按市场区域划分：1)地方性广告。
辐射面窄，市场范围小，常见生活消费品的销售。
2)区域性广告：选择区域性媒介，在国内某一地区或开展。
产品在一定地区内有需求。
3)全国性广告：选宣传的产品是通用性强、销售面大、地区选择性小的商品，或是专业性强、使用地区分散的商品。
4)国际广告：是国际营销活动的产物。
00634自考广告策划重点详细最全
第一章广告策划概述一、策划的历史渊源a)本书中，提到策划的书有：《周易》《三国演义》《三十六计》b)有关于策划的典籍：i.凡事预则立，不预则废。
ii.夫未战而庙算胜者，得算多也；夫战而庙算不胜者，得算少也。
多算胜，少算不胜，而况于无算乎！（《孙子兵法》中国古代最早的军事名著) iii.运筹帷幄之中，决胜于千里之外。
(《史记·高祖本纪》）c)其他民族的策划事迹：特洛伊木马可谓古希腊军事史上的经典之作二、广告策划的概念与作用a)含义：指广告人通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识、情报和手段，合理而有效地布局广告活动的进程。
b)两方面特性：一是事前的行为，二是行为本身具有全局性。
广告策划师对广告活动所进行的事前性和全局性的筹划与打算。
c)两种形式：一种是单独性的（一个或几个单一性的广告进行策划），另一种是系统性的（规模较大的，一连串的、为达到同一目标所做的各种不同的广告组合而进行的策划）。
d)整体广告策划：从整体实现企业的促销目标，使企业以其产品、劳务在市场中占据应有位置，需要有一个系统、全面、周密的广告策划。
e)服从：企业整体营销目标。
f)广告策划活动中，广告运作的主体是广告策划，广告策划的主体是人。
g)本质：广告策划，实际上就是对广告活动过程进行的总体策划，或者叫战略决策。
h)广告计划和广告策划的区别：（简答）i.广告计划是实现广告目标的行动方案，是一个行动文件，侧重于规划与步骤；广告策划的本质虽然也是为了实现广告目标，更强调的是借助于科学的手段和方法，对多个行动方案（即广告计划）做出选择和决定。
ii.广告策划的全称可以看作是‘广告策划活动’，是动态的过程，要完成一系列的决定，包括确立广告目标、广告对象、广告战略、广告主题、广告策略、广告创意、广告媒体选择、广告评估等；而广告计划相对呈现出一种静止状态，是广告策划前期成果的总和与提炼。
iii.广告策划作为动态过程，它还体现出其内容的多元化，既要设定广告目标，寻求更高对象，又要制定广告计划、实施广告策略，检验广告活动效果。
广告运作策略
第一章广告运作概述广告：付费的信息传播形式，主要目的在于推广商品和服务，影响舆论，以获得广告主所期望的效果的发生。
广告策划：根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。
广告的重要特征：1.广告必须有可以被明确确认的“广告主”。
2.商业广告是付费的。
3.广告是非人员的销售推广活动。
4.不单是对有关商品信息进行传播，还涉及企业形象、企业理念等。
5.广告主对广告发布有一定程度控制权。
6.广告费用成为商品成本构成的一部分。
7.广告作品是广告活动的组成部分。
8.广告媒介作为信息载体，进行信息传播。
9.传播活动带有说服性。
10.具有目的性。
广告的分类：1.是否以盈利为目的：商业广告、非商业广告2.性质：商业广告、公益广告、政治广告3.媒介：电视广告、报纸广告、杂志广告、广播广告、户外广告、直邮广告、电影广告、互联网广告等4.对象：消费者广告、产业广告、商业批发广告5.地理覆盖：全国性、地区性、地方性广告6.对象性质：大众广告、目标广告中国广告发展的历史阶段：1.广告恢复初期，从厂门到车间，到厂长演说的三段式公式，代表了中国广告发展的起点。
2.1985年后，走向以创意为中心，为客户提供全方位服务的发展阶段。
3.80年代中，我国引入“广告策划”概念。
4.进入90年代以来，广告运作各个环节中，策划、创意、制作等业务操作能力不断得到了规范和提升。
现代广告所依存的社会和市场背景：1.市场体制的建立。
2. 技术的有效开发和利用。
3. 交通系统的完善。
4. 消费者纯收入的增加。
5. 教育水平的提高。
6. 人力成本的增加。
7. 大规模生产和服务的发展。
8. 生产厂家与消费者被隔离。
9.商品差别形成，品牌得到了发展。
10. 现代企业逐渐把现代广告作为营销工具来看。
11. 市场调查的发展和运用，使广告的科学性增强。
第一章 广告概述
第一章 广告概述广告是商品经济的产物。
随着经济的繁荣，科学技术的不断进步，广告已深入到社会、经济、文化等各个领域，成为人们日常生活的组成部分，广告学作为一门独立学科，也越来越受到人们的重视。
第一节 广告的特性一、广告含义的演变据有关资料介绍，广告一词最早源于拉丁文“Adverture"，意思是引起注意、进行诱导。
公元1300年至1475年间，中古英语里有了“Advertise"，含义为“某人注意到某事”，后演变为引起别人注意，通知别人某件事。
在17世纪或18世纪，由于英国工业革命的兴起和发展，“Advertise'’开始被广泛使用，而且有了名词“广告”。
现在的Advertising具有动名词的性质。
19世纪末期到20世纪20年代，资本主义经济已经有了很大的发展，作为商品促销的一种方式，广告也由原来的“告知”方式转变为“说服”方式，也就是通过说服来影响消费者的购买行为。
因此，美国广告撰稿人E．肯尼迪说：“广告是印在纸上的推销术。
”20世纪50年代以来，随着市场竞争越来越激烈，广告的作用又发展成为“说服性沟通”。
现代广告的含义有了很大的变化。
在现代汉语词汇中，“广告”大约在20世纪初在我国使用和流行。
最初把“advertising”多译成“告白”、“告帖”等，用“广告”一词，最早应见之于1907年的《政治官报章程》。
按照汉字字面上的解释，应该是广而告之，广泛劝告，向公众说明、告知某件事的意思。
二、广告的定义广告有广义和狭义两种。
广义的广告，是指所有的广告活动，一切为了沟通信息、促进认知的广告形式都是广告，主要有商业广告与非商业广告。
商业广告——是指那些传递有关经济方面的信息、能够带来盈利的广告。
非商业广告——是指商业广告之外的一切广告。
如政府部门、社会团体发布的公告、声明、启事，个人传递的广告信息等，这些广告不是以盈利为目的。
如公益广告。
狭义的广告，是指商业广告。
本课主要介绍商业广告。
广告运作策略-第一章 绪论
广告运作概述 经济 宣传 文化
1.活跃经济，促进产业升级 2.确定和维护企业自身的竞争优势 3.指导消费 1.政策法规 4.辉煌成就 2.政治主张，纲领 5.良好的习俗和道德风尚 3.历史文化 6.科学,健康，文明的生活方式 1.社会准则维护作用 2.传播知识作用 3.文化事业发展促进作用
第三节
广告运作概述
人称
由于信息发布者与信息的表现者，前者是隔离的，后者是统一的，故两者的信力、效度和权威性不同 媒介择用 新闻报道具有时新性和公开性的特点，故一般只 能运用报纸、广播、电视、杂志等 不能搞“有偿新闻” 相比之下，广告媒介有数百种之多，范围比新闻媒介广
有偿否
广告在绝大多数情况下是有偿设计、制作、发布的
第二节 广告功能及其价值实现
广告对受众的功能： 1、信息功能 2、心理功能 3、审美功能
第二节、广告功能及其价值实现
广告功能失调的几个方面：
1、 2、 3、 4、 5、 大量粗制滥造的广告，阻碍了人们对其他社会信息的正常摄入 虚假广告屡禁不绝，损害消费者的正当合法权益 有些广告损害了民族尊严 部分广告存在迷信、淫秽、丑恶、暴力、恐怖的内容 违反科学精神，信口雌黄，充当了反面教材
广告主
广告媒介 主体 广告信息 内容 途径
受众
客体
第一节：广告的内涵
广告受众
广告信息接受者得总称（包括读者，观众，听众）
第一节：广告的内涵
广告与宣传的区别 广告
内容 固然也强调思想性，体现出一定的政策意图和法 制原则，也要表现一定的科学态度，倡导健康， 文明，科学的生活方式，但基本的出发点是为了 展现具体，实际的某事某物。
开放的世界眼光
高雅的艺术品位 浓郁的生活感悟
迅捷的判断能力
广告学概论笔记
《广告学教程》笔记倪宁版中国人民大学出版社第一章广告概述一、名词解释 1、广告：是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。
2、广告活动：是指广告信息传播的全部过程，包括广告内容、表现方式、运作行为以及所产生的效果。
5、市场营销组合：企业在特定时期和特定环境下，针对目标市场实施市场营销战略，就要运用各种策略手段，组合成一个系统化的整体营销策略，以实现经营目标。
市场营销组合是企业经营活动的重要组成部分。
6、广告学：是研究广告活动的过程及其规律的科学，包括广告传播的演进、广告运作的基本原理和规则、广告活动的管理等多方面的内容。
广告学是伴随着产业革命、现代广告活动的出现而产生的。
最早创立于美国，真正成为一门独立的学科是在20世纪初，代表人物是美国西北大学心理学家狄尔·斯科特。
二、简述 1、广告活动的特点及其内容。
⑴特点：①是一个动态的过程；②是不断发展变化的；③是一个相辅相成的构成体系。
⑵内容：①进行广告调查；②制定广告计划；③创作广告作品；④传递广告信息；⑤测评广告效果 2、企业与广告活动的关系。
⑴企业要加快产品更新换代的步伐，积极使用新技术，以便提高广告传播的质量和力度。
⑵广告也能对企业产生一种反推力，激发企业加固核心竞争力，以得到更强有力的广告诉求点。
三、论述1、广告的意义和基本特性。
⑴意义：广告是一种特殊的信息传播活动，这种传播活动要为企业的经营服务，有助于企业实现自己的营销目标，是企业诸多营销传播工具的一种。
⑵基本特性：①广告主明确；②付费传播；③非人际传播；④特定的信息内容；⑤说服的方式；⑥传播对象具有选择性。
2、广告的影响和作用（99年）。
⑴广告对企业经营的影响和作用：①沟通产销信息，促进商品销售；②激发竞争活力，推动企业发展⑵广告对消费者的影响和作用：①提供商品信息，帮助选择消费；②刺激和引导消费，影响消费观念变化⑶广告对社会文化事业发展的影响和作用：①促进大众传播媒体发展；②美化市容环境，丰富文化生活 3、试述广告学与市场营销、新闻和公共关系学的关系。
广告理论与实务
第三节 广告的产生与发展
三、现代广告发展时期 1850～1911年，世界上有影响力的报纸相继创刊。 这些报纸有英国的《泰晤士报》和《每日邮报》、 美国的《纽约时报》、日本的《读卖新闻》和《朝 日新闻》，以及法国的《镜报》等。 19世纪末和20世纪初，是世界经济空前活跃的时期 ，广告业在这一时期的重大进展之一，是广播、电 视、电影、录像、卫星通讯、电子计算机等电子通 讯设备的发明创造，使广告进入了现代化的电子技 术时代。 现代广告的第三个重大发展，就是广告管理水平的 提高。广告公司的专业水平和经营管理水平均大有 改进，而政府部门也通过立法管理等形式规范和约 束广告公司的行为，规定广告业的发展方向。
Your company slogan
第二节 广告的功能和类别
（2）广告的传播速度快、范围广。 （3）广告的经济性优于其他信息手段。 （二）塑造形象的功能 这主要表现在以下几方面： （1）产品形象。 （2）企业形象。 （3）品牌形象。 （4）国家、地区的形象。
Your company slogan
Your company sloga人威廉· 坎克斯顿在伦敦架设印刷 机，经营印书事业，为使生意兴隆，坎克斯顿用 印刷机印刷许多便条，介绍印刷机的性能并把这 些便条贴在教堂、街头等人多显眼的地方，招揽 生意。为了推销他所印制的《圣经》类图书《索 尔兹伯里礼拜仪式通览》，撰写了一份招贴广告 ，并用机器印刷，篇幅为12 5厘米×17 5厘米。 这是世界上第一份用机器印刷的英文广告（如图1-1）。这些便条的出现标志着西方印刷广告的萌芽 。
Your company slogan
第三节 广告的产生与发展
形象幌是以商品或实物、模型、图画等为特征的。 标志幌主要是旗幌，尤以酒旗为多 文字幌是一种原始的招牌，多以单字、双字来简单 标示经营类别 图1--2我国古代幌子
《广告学概论》教案
《广告学概论》教案周次 第1周第1次课 教学时数2章节第一章 广告概述 （第一节 广告的概念、第二节 广告的分类）教学目 的 及 要 求 1、了解广告定义的多样性；2、掌握广告的基础概念。
教 学重 点 与 难 点 重点：有关广告定义的界定。
难点：广告概念的流变。
教学手段多媒体辅助手段教学方法讲授法、讨论法作业参 考 资 料1、《广告学教程》，倪宁主编，中国人民大学出版社；2、《现代广告学》，苗杰主编，中国人民大学出版社；3、《广告学通论》，丁俊杰主编，中国物价出版社。
教学内容提要 时间分配备注第一章 广告概述基本要求：1、了解广告定义的多样性和广告的分类。
2、了解广告学的研究对象、性质。
3、掌握广告的基础概念。
引导案例：点子公司第一节 广告的概念一、对广告的体认（一）广告的含义1、广告是什么2、一般的理解广告的定义是一种动态存在 二、广告概念的流变 （一）作为静止意义的广告 （二）带有活动色彩的广告三、一个简洁的定义四、广告的特征第二节 广告的分类按不同标准对广告进行分类一、按广告的诉求方式分类二、按广告媒介的使用分类三、按广告的目的分类四、按广告传播区域分类五、按广告的传播对象分类 11讨论：广告就是点子吗？明确：广告固然是点子，但点子不等于广告。
广告等同于点子是广告业不成熟的表现。
由案例：侯宝林《改行》引出广告简洁的定义。
讨论：制造新闻制造广告是否是广告宣传？要求：参与网络课堂讨论图片材料：1、欧美获奖广告2、中国广告节优秀作品视频材料：中外经典广告周次 第2周第2次课 教学时数4章 节第一章 广告概述 （第三节 广告学的研究对象、性质和研究方法、第四节 广告学与其他相关学科）第二章 广告发展简史 （第一节 中外广告的发展和演变、第二节 中外广告发展趋势）教 学目 的 及 要 求 1、了解广告学形成的经过；2、掌握广告学的基础概念。
教 学重 点 与 难 点 重点：广告学的性质、研究对象。
广告策划概论
中国广告发展漫长而曲折
w 1、社会主义广告 w 2、文革时期 w 3、八十年代广告市场恢复 w 4、新时期广告的飞速发展
广告策划概论
第一章 广告策划概述
w 广告的定义：
w 《中华人民共和国广告法》： 广告是指商品经营者或服务提供者承担
费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地 介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的 商业广告。
w 策划者 w 策划依据 w 策划内容 w 策划方案 w 效果评估
五要素相互影响、相互制约，构成一个系统的有机体， 使广告策划统领了广告活动的全局。
广告策划概论
策划者
w 即广告公司，是策划活动的中枢神经。 w 要求知识广博、思维敏捷、想象力丰富、
有创新精神，并且熟悉市场和营销过程。 直接影响广告策划成果的质量。
广告策划概论
2020/11/13
广告策划概论
第一章 广告策划概述
w 第一节 广告的定义 w 第二节 广告策划的概念 w 第三节 广告策划的流程
广告策划概论
第一章 广告策划概述
第一节 广告的定义
一、对广告的理解 二、广告的分类
广告策划概论
第一章 广告策划概述
w 一 、 对广告的理解 w 来源于拉丁语“Advertere”，“改变方
广告策划概论
产品分析和提取诉求点
w 全方位：基本的产品和服务，产品的生 命周期，将单独产品置于企业产品组合 中综合考察，与企业的整体营销思路相 吻合。
广告策划概论
一、广告策划的程序
w 理论程序
1、调查分析阶段：市场调查和分析研究，包括 环境、行业、竞争、产品、消费者等。
2、决策计划阶段：制定广告战略，确定广告目 标和产品定位，明确表现形式、媒体策略和 预算，写出广告计划。
广告学概论课件：第一章 广告概述
全国性广告 全国性广告通常是由产品生产商做出的，大多数情况之下，全国性广告
传播范围覆盖多个地区，通常全国性广告主是一些包装品牌生产商，或
者是提供全国范围服务的服务提供商。
国际性广告 国际性广告通常是指在多个国家进行的广告活动 。各国的情况有别。
印度红十字会广告“When you give ,we give”(2005年戛纳广告节平面银奖)
根据产品生命周期的划分
根据商品生命周期的不同阶段分类
告知性广告
竞争性广告
提示性广告
铺垫性广告
注：各种形式的广告之间没有绝对的界定，例如竞争广告 也用于成熟期和衰退期前期，提示性广告也可用于衰退期
百事可乐的竞争性广告
可口可乐的提示性广告
第三节 广告学的研究对象和研究方法
广告学是广告学科体系的核心和基础。 它研究和探讨一切社会制度下所共有的、各种 不同社会制度下所特有的广告活动及其发展规 律。
第一章 广告概论
学习目标
✓ 了解“广告”一词是如何而来的。 ✓ 准确掌握广告的定义及其丰富的内涵。 ✓ 知道有关广告的概念在历史上经历了哪些变化。 ✓ 了解广告的分类。
引子
全球最有价值品牌
品牌咨询领域权威的Interbrand公司与《商业周刊》合作， 2008年8月公布100家全球最有价值的品牌(品牌价值以美元计 算)。此次共有58个美国品牌荣登全球最有价值的100个品牌排 行榜，但已较去年的64个减少了6个。而在前10名当中，美国 企业仍是当之无愧的王者，共有8个美国品牌上榜，而其余2个 席位则分别被日本和芬兰所占据。
结果显示百事可乐倾向使大脑的腹侧核产生更强烈的反 应，而这个区域，是大脑产生强化奖赏情感的区域。在实验 初期，选择百事的受试者喝百事时，其腹侧核的活跃程度是 可口可乐支持者们喝可口可乐时的5倍。
广告运作策略
80年代中期
我国引入“广告策划”的概念 合资公司大批出现，外来资金带来的行业发展与整合，使得 中国广告公司深受影响，跨国策划咨询公司也逐步踏入中国，中国 广告行业进入了空前繁荣的阶段。
90年代
12.广告运作的历史发展阶段
版面销售的时代
版面掮客的时代
技术性广告服务时代
策略性广告服务时代
13.广告运作涉及的组织
企业广告由最高管理层直接管理，然后在最高战略指导下，各 事业部门分别执行各自的产品广告
15.我国广告公司面临的问题
需求不畅，销售空间不够
社会信用体系的匮乏
受众窄分特性长期持续性
16.四种理论化的广告运作策划方法
通过想象而来的浪漫策划法
理念HITS法
3P法
17.广告的阶段性运作和整体运作
整体性运作
2.广告活动中构成要素？
广告主 广告经营者和广告发布者 广告媒介 广告信息 受众 主体 中介 途径 内容 客体
3.广告策划含义
根据广告主的营销计划和广告目标，
在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适 应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主 的整体经营提高良好服务的活动。
11.整体广告策划
13.产品组合分析
12.产品的消费差异分析
14.商品概念的确立
15.表现概念的确立
17.对产品进行主、客观分析
16.产品生命周期的策略差异
18.如何获得产品资料
19.挖掘产品卖点
20.各类品
1.产品
是向市场提供的，供人们留意、获取、使用或消费，以满足某种欲望和需要的 一切东西。
产品
随着市场逐步成熟，成本以及价格因素往往会变得十分重要，另外，技术革 新也可以增加竞争的变异性。
广告学名词解释
22.比较性广告：比较性广告是指将广告的产品与同类中的其他产品作个别属性或产品整体的比较，具有为消费者提供更多更有用的讯息，给予消费者更多的评判、比较、选择权，并降低消费者搜集讯息所需付出的成本，使购买风险降低及提高购买决策的品质等功效。
第四章现代广告业
31.真实性原则：真实性原则主要是指广告的经济信息和文稿内容要真实准确，不虚夸，更不能伪造。真实性是广告的生命，也是现代广告事业最基本的原则。
32.思想性原则：思想性原则是指广告的内容和形式要健康向上，要符合党的方针、路线和政策，要自觉维护国家和人民的利益，要有利于社会主义物质文明和精神文明建设。
38.广告调查：广告调查是围绕着广告活动而展开的所有调查工作，它从属于市场调查，是市场调查的重要组成部分。来源：
39.广告策划：广告策划是根据广告主的营销战略，按照一定的程序对广告运作或者广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动。
40.广告主体：广告主体即广告主、广告代理公司和广告媒介。在广告动作中，广告主体密切合作，环环相扣，分别承担不同的任务，形成现代广告最为基本的运作模式。
33.艺术性原则：艺术性原则主要是指广告活动要运用艺术手段，借助于音乐、绘画、摄影、文学等艺术表现形式来加强广告作品的艺术魅力和对消费者的感染作用，以期提高整个广告活动的效力，进而增强广告作品的经济效益、社会效益和心理效益。来源：
34.计划性原则：计划性原则是指开展广告活动时必须有计划、有步骤、有条理地进行。在进行广告活动之前，必须对未来的广告活动做出全面的、科学的安排，以保证广告活动有条不紊地顺利开展。
35.现代广告事业的政策性：现代广告事业的政策性原则就是指广告的内容应正确体现党和国家的政策，广告经营单位必须认真贯彻执行党和国家在发展市场经济过程中的各种主张和改革措施。
大一广告学概论详细资料考试必备
第一章一、广告定义1、现代广告定义：指由广告主付出某种代价的通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。
2、功能：（1）广告主：1）、主要功能：传播商品信息、树立品牌形象2）、首要功能：传播商品信息，促进商品销售 3）树立品牌形象，改善企业的公共关系。
（广告只有在繁荣的商业社会才能发挥最大的效用。
如果没有广告，新产品就不会以足够快的速度引起消费者的注意，从而广告主就不能有效地弥补其在研究、开发、生产以及分销这种产品时的成本。
）（2）、消费者：为消费者传播消费信息、引导消费者进行正常健康的消费活动（广告引导消费者的步骤：吸引消费者的注意力；传播商品信息；对消费者进行感情诉求；对消费者进行说服；指导消费者的购买；广告为消费者创造流行与时尚）。
（3）、广告媒体：广告是促成媒体行业发展的重要动力，减少了媒体经营的风险。
（4）社会：广告与社会及社会文化产生互动性的影响（广告经常借用名人或明星的力量制造社会流行；广告会引导或创造健康的消费方式，促进社会文明建设）。
3、性质：（1）、有明确的广告主（○1是广告活动的出资者，付出费用必须得到回报；○2明确广告责任，一旦出现虚假、误导的广告信息，可以追究广告主的责任）（2）、是付出传播（广告主对广告信息传播就拥有了控制权）（3）、是一种非人际传播（广告主要通过大众传播媒体和其他媒体，向消费者进行传播，不是人与人之间的传播。
）（4）具有广泛的传播内容（5）采用说服的方式（6）广告需要不断重复 4、构成要素：（1）广告活动参与者为出发点：主体：广告主、广告经营者（广告代理商）、广告发布者（广告媒介）还有广告的目标受众、广告文本等（2）大众传播论为出发点：广告信源、广告媒介、广告信宿等。
5、信息传播的八大基本要素：信源（传者）、信宿（受众）、编码、译码、讯息、传播渠道（媒介）、反馈、噪音6、主要特征：传播媒介的大众化；活动方式的整体化；运作机制的代理化；二、广告运作、1、艾菲奖对广告学的重要意义：○1有利于广告主掌握实效广告投放的知识和标准；○2有利于广告主学习实效广告案例的成功经验；○3可以让广告主接触和了解有水平、有实力、能给品牌带来实际效益的广告公司及媒体，以便开展有效的合作；○4有利于广告主把握与世界同步的机会，朝国际化的方向发展；○5可以是广告主学习安排综合性实效广告的投放和监督。
《广告学》课程教学大纲
《广告学》课程教学大纲一、《广告学》课程说明（一）课程代码：（二）课程英文名称：（三）开课对象：中职、高职广告专业（四）课程性质：本课程是为广告学专业学生开设的学科基础课，是广告学专业的主干课程。
（五）教学目的：广告学，即广告学概论，力图比较全面地介绍现代广告的基本原理和基础知识，总结现代广告实践的经验和技巧，帮助学生树立现代广告意识，了解和掌握现代广告的作业原则与技巧。
广告设计相关专业的学生通过本课程的学习，可以掌握广告基础知识、熟悉行业基本情况，便于进入相关行业的专业实习，为相关专业的职业选择和更深入的专业学习打下基础；（六）教学内容：本课程主要包括四个部分：第一部分广告运作(第一章至第二章),概略介绍广告的基本知识.提炼并阐述了广告的基本概念、广告的基本分类、广告的功能、广告的发展趋势以及广告学的学科框架;从宏观上描述了广告运作的构成元素、运作机构和业务链接等问题.第二部分广告策划(第三章至第六章),主要分析广告讯息的来源和依据.通过心理学需求理论分析,探寻能引发消费者共鸣的沟通奥妙;通过科学的广告调研,寻找广告讯求的最佳途径;通过宏观的市场环境分析,审慎制定企业广告战略的资源积累;通过微观的广告策略组合;寻求广告成功的谋略奇招.第三部分广告设计 (第七章至第十章),主要探索广告讯息的加工.通过对创意思维类型及方法的探索,寻求独特广告创意的制胜法宝;通过对广告主题的诠释,掌握文字语言的沟通技巧;通过对广告语境的艺术营造,寻求广告视觉语言的审美通道;通过对广告制作过程的雕琢,进一步提升广告创意的审美效果.第四部分广告传播 (第十一章至第十二章),主要研究广告讯息的发布.通过对不同媒体特征的优劣分析,阐述广告媒体的战略运作及策略组合;通过对广告的传播渠道、传播模式和传播方法的分析,探索整合营销传播中广告沟通效果的评估.（七）学时数、学分数及学时数具体分配学时数： 32 学时分数：学分（八）教学方式：本课的教学主要以课堂讲授为主，同时以课堂讨论、课后作业、广告欣赏等方式为辅助手段。
《广告学教案》
《广告学教案》第一章：广告学概述一、教学目标1. 了解广告的定义、功能和分类。
2. 掌握广告的基本要素和广告产业的发展历程。
3. 理解广告在社会经济中的作用和影响。
二、教学内容1. 广告的定义和功能2. 广告的分类和基本要素3. 广告产业的发展历程4. 广告在社会经济中的作用和影响三、教学方法1. 讲授法：讲解广告的定义、功能、分类和基本要素。
2. 案例分析法：分析广告案例，理解广告产业的发展历程。
3. 讨论法：探讨广告在社会经济中的作用和影响。
四、教学资源1. 教材：《广告学原理》2. 案例素材：经典广告案例3. 网络资源：相关广告产业统计数据和研究报告五、教学过程1. 导入：通过经典广告案例引入广告学的话题。
2. 讲解：讲解广告的定义、功能、分类和基本要素。
3. 分析：分析广告产业的发展历程，结合案例进行说明。
4. 讨论：引导学生探讨广告在社会经济中的作用和影响。
5. 总结：概括本节课的重点内容，布置课后作业。
六、课后作业1. 复习本节课的内容，整理笔记。
2. 选择一个感兴趣的广告案例，进行分析，下周分享。
第二章：广告创意与策划一、教学目标1. 了解广告创意的概念和原则。
2. 掌握广告策划的基本流程和方法。
3. 理解广告创意与策划在广告运作中的重要性。
二、教学内容1. 广告创意的概念和原则2. 广告策划的基本流程和方法3. 广告创意与策划在广告运作中的重要性三、教学方法1. 讲授法：讲解广告创意的概念和原则。
2. 案例分析法：分析成功广告案例，理解广告策划的基本流程和方法。
3. 小组讨论法：分组讨论广告创意与策划的重要性。
四、教学资源1. 教材：《广告创意与策划》2. 案例素材：成功广告案例3. 网络资源：相关广告创意与策划的实例和研究报告五、教学过程1. 导入：通过成功广告案例引入广告创意与策划的话题。
2. 讲解：讲解广告创意的概念和原则。
3. 分析：分析成功广告案例，理解广告策划的基本流程和方法。
福建2011专升本广告学复习精华
第一章广告概述1)广告是由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关商品的，通常是有偿的、有组织的、综合的和劝服性的非人员信息传播活动。
P32)企业在国际广告运作中一般会采取三类策略：1、全球统一的标准化策略；2、尊重差异的本地化策略；3、适当兼顾标准化和本地化的这衷策略。
P83)按照广告的功能可对广告进行如下分类：1、产品广告和企业广告；2、基本需求广告和选择性广告；3、直接反应广告和延时反应广告。
P84)一般来说，我们把产品从最初进入市场到最终退出市场的过程分为四个阶段，即导入、成长、成熟、衰亡的过程，这个过程就是产品的生命周期。
5)根据商品生命周期的不同阶段，广告可分为：告知性广告、竞争性广告、提示性广告、铺垫性广告。
这些阶段和产品的生命周期不是一一对应的。
P116)根据广告的目的和效果（根据AIDMA法则和DAGMAR理论），我们将广告分为：知名广告、理解广告、确信广告、行为广告。
P127)AIDMA包括：注意、兴趣、欲求、记忆、行动。
P128)DAGMAR理论是是美国人科利提出的阶层论，即消费者通过广告而对产品形成的态度或行为是分层次的，要经过“未知—认知—理解—确信—行动”这一过程。
9)根据广告诉求的方式划分为：感性诉求广告和理性诉求广告。
P1310)感性诉求广告：指广告采取感性的说服方法，向消费者诉之以情，使其对广告的产品产生有利于该产品的感情与态度。
11)理性诉求广告：指广告采取理性的说服方法，有理有据地论证产品的优点和长处，让消费者自己判断。
第二章广告活动的本质12)广告活动：就是设定广告目的，制定广告策略，然后在市场上执行这些策略的过程。
P1613)一次广告活动科学的方式至少包括的五个环节：调查、策划、表现、发布、效果测定。
P1614)营销：是一种组织职能以及一系列创造、沟通、传递顾客价值，并以使组织和利害关系者共同受益的方式管理顾客关系的过程。
P2015)4P营销组合理论，即产品、价格、分销、促销。
广告策划概述
5
第一章 广告策划概述
第一节 策划的历史渊源
人类策划的思想及实践由来已久。在原始社会，
人们为了生存，在猎取动物为食时，总要考虑捕猎的
方法。在居住方面，人们先洞穴而居，后搭盖茅草棚
等简易居所，后发展为永久性的宽敞住宅，这些都是
人类有意识、有目的地改造自然与环境的实践活动，
并产生了人类策划的最初萌芽。
11
第一章 广告策划概述
第二节 策划的涵义与性质
关于策划的定义，还有很多： 策划是一个把石点为金的过程。 策划是赋予商品文化价值、精神价值、创造
高附加利润的智力劳动过程。
策划就是整合各类现有资源和潜在资源，判断事物 变化的趋势，确定可能实现的目标和预算结果，再 由此来设计，选择能产生最佳效果的资源配置与行 动方式，进而形成决策计划的复杂思维过程。
创造性思维活动，都具有智能性、艺术性和思维性，三 者有相通之处，但并不相同。 点子是关于事物的具体创意和创意的实施。 谋略是临机变化的技艺。 策划是关于某项事物、事情的系统创意和创意的实施， 具有整体性、系统性、全面性和广泛性。
15
第一章 广告策划概述
第三节 广告策划的概念与作用
一、广告策划，是指广告人通过周密的市场调查和系 统的分析，利用已经掌握的知识、情报和手段、合理而 有效地开展广告活动的进程。广告策划是对广告活动所 进行的事前性和全局性的筹划与打算。
特殊思维的两种主要形式：发散思维与集中思维
一、发散思维
又称求异思维，是一种推测、想象，是从不同方向
和角度去思考问题的思维方式。
发散思维常用的两种形式是多向思维和逆向思维。
多向思维具有多维性、协同性和较强的兼容性，是 立体思维体系中的重要组成部分。多向思维的表现特征 就是“大胆地设想”。
(广告传媒)专升本广告学大概
第一章广告概述1)广告是由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关商品的，通常是有偿的、有组织的、综合的和劝服性的非人员信息传播活动。
P32)企业在国际广告运作中一般会采取三类策略：1、全球统一的标准化策略；2、尊重差异的本地化策略；3、适当兼顾标准化和本地化的这衷策略。
P83)按照广告的功能可对广告进行如下分类：1、产品广告和企业广告；2、基本需求广告和选择性广告；3、直接反应广告和延时反应广告。
P84)一般来说，我们把产品从最初进入市场到最终退出市场的过程分为四个阶段，即导入、成长、成熟、衰亡的过程，这个过程就是产品的生命周期。
5)根据商品生命周期的不同阶段，广告可分为：告知性广告、竞争性广告、提示性广告、铺垫性广告。
这些阶段和产品的生命周期不是一一对应的。
P116)根据广告的目的和效果（根据AIDMA法则和DAGMAR理论），我们将广告分为：知名广告、理解广告、确信广告、行为广告。
P127)AIDMA包括：注意、兴趣、欲求、记忆、行动。
P128)DAGMAR理论是是美国人科利提出的阶层论，即消费者通过广告而对产品形成的态度或行为是分层次的，要经过“未知—认知—理解—确信—行动”这一过程。
9)根据广告诉求的方式划分为：感性诉求广告和理性诉求广告。
P1310)感性诉求广告：指广告采取感性的说服方法，向消费者诉之以情，使其对广告的产品产生有利于该产品的感情与态度。
11)理性诉求广告：指广告采取理性的说服方法，有理有据地论证产品的优点和长处，让消费者自己判断。
第二章广告活动的本质12)广告活动：就是设定广告目的，制定广告策略，然后在市场上执行这些策略的过程。
P1613)一次广告活动科学的方式至少包括的五个环节：调查、策划、表现、发布、效果测定。
P1614)营销：是一种组织职能以及一系列创造、沟通、传递顾客价值，并以使组织和利害关系者共同受益的方式管理顾客关系的过程。
P2015)4P营销组合理论，即产品、价格、分销、促销。
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A．18世纪初 B．19世纪初
C．20世纪初 D．21世纪初
2．广告的作用从“告知”转向“说服”是在
（
）
A．17世纪初到17世纪50年代 B．17世纪末到18世纪 20年代
C．19世纪初到19世纪50年代 D．19世纪末到20世纪 20年代
3．广告行业的主体是（ ）
A．广告主 B．广告代理公司
一、广告运作的含义 二、广告运作的历史发展 三、广告运作的本质 四、广告运作涉及的组织
一、广告运作的含义
广告运作是指在现代广告中广告发起、 规划、执行的全过程，是广告主体的主 要行为。
广告运作的核心：广告主— 广告代理商 — 广告媒介
双重性质： 首先，是现代广告市场的基本运营机制 其次，是特定的广告运动
2、在古希腊和古罗马，经商点需有标 志作广告，如旅店的标志是松果，酒店 的标志是常青藤，奶品厂的标志是山羊 ，面包房的标志是骡子拉磨盘……。
3、1869年，美国费城，专业广告公司 ——”艾尔父子广告公司”诞生；1902年 ，成立策划机构
4、 中国是世界广告的策源地，历史悠 久。远在古代，经商点需有“幌子”（又 名“望子”）和招牌。
C．广告信息 D．广告作品
案例分析
某公司有质量上佳的××新产品准备 上市，要求您的公司为其做户外广告， 并就广告的投放方式向您咨询。作为广 告公司的业务经理，您将为该公司提供 何种广告发布建议？请说明理由。
禁烟广告
第一章 广告运作概述
第一节 广告的定义 第二节 广告运作的本质 第三节 广告运作的基本程序
二、广告运作的历史发展 （一）版面销售的时代 （二）版面掮客的时代 （三）技术性广告服务的时代 （四）策略性广告服务的时代
三、广告运作的本质 （一）与市场营销的联系 （二）对不同业务形式的整合 （三）解决的核心问题
四、广告运作涉及的组织
1、广告客户 ——广告主承担着发展营销计划及决定最终运用的广告和
第一章 广告策划概述
（6）广告费用成为商品成本构成的一部分。 （7）广告作品是广告活动的组成部分，是广告活动
中的一个环节。 （8）广告必须通过一定的广告媒介作为信息的载体，
进行信息的传播。 （9）广告进行的传播活动是带有说服性的。 （10）任何广告都是由特定的组织或个人，为了达到
一定的目的而发布的。大部分广告的目的是销售商品 和服务，以获得利润。
（二）现代广告所依存的社会和市场背景 市场体制的建立 技术的有效开发和充分使用 交通系统的完善 消费才纯收入的增加 教育水平的提高 人力成本的提高等
四、中国广告的发展过程 广告市场的转化 广告市场的消失 广告市场的恢复 广告发展的历史阶段
第一章 广告运作概述
第二节 广告运作的本质
广告运作策略
课程简介
是公共关系学专业中的一门专业基础课 程。
是一门边缘性学科，营销、传播、消费 者行为学三门学科的结合。
拥有宏观上的把握和整体理解的能力。
课程内容
第一章 广告运作概述 第二章 广告运作与环境分析 第三章 广告策略与行业分析 第四章 广告策略与竞争分析 第五章 广告策略与产品分析 第六章 广告策略与消费者分析
业广告、商业批发广告 ）
第一章 广告运作概述
5、按照广告地理覆盖所作的分类：全国性的、 地区性的和地方性的
6、按广告的目标对象性质分类：大众广告、目 标广告
7、其他分类
第一章 广告运作概述
三、现Байду номын сангаас广告的发展背景 （一）大众媒体的诞生造成的巨大影响
首先以口头语言为代表的阶段 其次书面语言、文献记录技术 第三印刷时代 第四报纸诞生
第一章 广告运作概述
二 广告的分类
1、以广告主是否以盈利为目的作为广告的分类标准
（商业广告和非商业广告 ） 2、以广告的性质进行分类 （商业广告、公益广告和
政治广告 ） 3、以广告发布的媒介类别为广告的分类标准（电视
广告、报纸广告、杂志广告、广播广告 ） 4、以广告对象为广告分类的标准 （消费者广告、产
第七章 广告运作中的表现策略 第八章 信息传播手段与媒体策略 第九章 广告运作的预算管理 第十章 广告运作的效果研究 第十一章 新广告运作意识
考试题型
单项选择题 多项选择题 名词解释题 简答题 论述题 应用分析（案例分析）题
单项选择题
1．中国人最早把广告作为一个概念在中文中使用是 在（ ）
第一章 广告运作概述
第一节 广告的定义
一、对广告的理解 二、广告的分类
第一章 广告运作概述
一 、 对广告的理解 来源于拉丁语“Advertere”，“改变方
向”、“给予注意” Advertising（广告） “做广告”（Advertise）这一词语的含
义便成为“引起他人注意”
第一章 广告运作概述
促销计划的主要责任。
1、公元前1000年，古埃及出现用芦苇做的“宣传单” 它的内容是悬赏一个金币寻找一个名叫西姆的奴隶。
“男奴隶西姆，从善良的织布匠哈甫家逃走了。首都 特贝一切善良的市民们，谁能把他找回来的话，有赏。 西姆是HITTLTE族（欧洲语系的民族），身高5英尺2 英寸，红脸，茶色眼珠。若谁能提供他的下落，就赏 给半个金币，如果谁能把他带回织布匠哈甫的店铺来， 就赏给一个金币。技艺高超的织布匠哈甫总是应诸君 的要求织出最好的布匹来。”
中国广告发展漫长而曲折
1、社会主义广告 2、文革时期 3、八十年代广告市场恢复 4、新时期广告的飞速发展
第一章 广告运作概述
广告的定义：
《中华人民共和国广告法》： 广告是指商品经营者或服务提供者承担
费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地 介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的 商业广告。
第一章 广告运作概述
广告的重要特征：
（1）广告必须有可以被明确确认的“广告主”。 （2）商业广告是付费的。 （3）广告是非人员的销售推广活动。 （4）广告不单单是对有关商品信息进行传播，它还
会对企业形象、企业理念、某些与企业有关的价值观、 以及劳务等信息为内容进行传播。 （5）广告主对广告的发布具有一定程度的控制权。