第一章-品牌管理概论

董事会同意。商标更换之后，销路大开，很快成为世界名牌。虽然香
皂品质并无多大提高，但其名称革新作用很巨大。
• 优秀特点： 首先，只有三个字母，简洁明晰，易读易记，在所有国
家语言中发音一致，具有国际品牌特性；
•
其次，来源古拉丁语Lux，但比英文Sunlight更富典雅高贵气质；
•
最后，拼写和读音令人联想到Luxury（豪华）和Lucks（幸运），
• 最初名称
1899年，联合利华公司向市场推出香皂，命名为
“猴牌”（Monkey）。香皂商标用“猴牌”，没有任何联系，有不洁
感觉；之后采用Sunlight百度文库阳光），但仍落俗套。
• 最终命名 第二年，利物浦专利代理人汤普生向公司提议采用
Lux（力士）作品牌名称。Lux作香皂商标，令人耳目一新，立即得到
• （3）品牌空心：外资名牌占据强势地位；本土品牌在合资
中被闲置替代和“招安” ；
•
(4) 品牌稚嫩：还处于成长初期
•8
推荐阅读：
中国制造在美国：生于制造 困于品牌 中国经营网2012-8-24
•9
课程结构
• 理论主线：品牌价值的创造与增值 • 第一章 品牌管理概论
品牌内涵、品牌管理沿革、价值链视角
•37
•视觉标志（2）
•
保时捷（PORSCHE）·德国
（斯图加特），采用斯图加特
市的盾形市徽。
•
商标中间是一匹骏马，代
表斯图加特市盛产的一种名贵
种马；
•
左上方和右下方是鹿角的
图案，表示斯图加特曾是狩猎
的好地方；
•
黄色条纹代表成熟了的麦
子，喻示五谷丰登，
•
左下方和右上方黑色代表
肥沃的土地，红色象征人们的
体概念。
•30
• 推荐阅读： 凡客诚品，营销有道 -网易 商业2011-8-30
•31
• 二、品牌的构成要素
•
• 显性要素+隐性要素
• Davidso 品牌冰山理论
•标识 •名称 •价格
•价值文 化 •质量 •服务
•32
•（一）显性要素
• 指品牌外在的、具体要素，可直接给予消费者较强的感觉冲 击，诸如品牌名称、视觉标志等 • 1）品牌名称
• 沃尔沃又被称为富 豪，1924年创建。 “VOLVO”为拉丁语， 是“滚动向前”的意 思。
•
喻示着汽车车轮
滚滚向前、公司兴旺
发达和前途无限。
•40
•视觉标志
• 别克 Buick • 别克商标图案是三把
刀，它的排列给人们 一种起点高并不断攀 登的感觉，象征着一 种积极进取，不断登 攀的精神。
•41
•18
• 秦池成功的确是中国市场短暂的闹剧，主要表现在： • • 一、企业对广告迷信已经成为一种瘟疫，试图一举 成名；
• 二、消费者对广告盲从心理； • • 三、企业在复杂市场面前缺乏战略发展观.
•19
•
•
秦池现象的启示？
品牌 不是一天练成的
•什么是品牌？ •品牌应该如何管理
？
•20
•一、品牌定义
第一章-品牌管理概论
2020年7月24日星期五
课程背景
• 聚焦
全球最具价值品牌？
•2
福布斯全球品牌价值排行 （单位：美元）
• NO.1 苹果 574 • NO.2 微软 566 • NO.3 可口可乐 554 • NO.4 IBM 430 • NO.5 谷歌 397
• NO.6 麦当劳 359 • NO.7 GE 337 • NO.8 万宝路 291 • NO.9 英特尔 286 • NO.10 诺基亚 274
•
Lux至今堪称品牌命名上的经典制作。
•34
•海信——中西合壁的典范
• 中文名称 94年青岛电视机厂改组为海信公司。改革从品牌 名称改起，当时青岛电视机厂是中国工业500强之一，“青岛”品 牌比较值钱。但公司领导人坚定地认为，这一带有计划经济体制的 品牌名称十分不适应以全球现代经济运作，在公司CI策划中，采用 一个新的品牌名称——海信，道出了企业“诚信博大”的胸怀。 • 英文名称 为了适应全球营销战略，公司在“海信”基础 上加上谐音的英文品牌——HiSense。它意为”高灵敏、高清晰” ，作为电子产品商标十分合适，同时它又可引申为“卓越的远见” ，体现了企业的经营宗旨。 • 海信及其英文品牌是近年来中国品牌名称中西合壁的典范。
•（二）隐性要素
•1）品牌承诺
•把产品和服务的定位，利益，企业倡导的精神传递给消 费者的许诺
•我们不生产水
•一路成就所 托
•药材好，药才好
•食品工业是良心工业
•
•42
对牛肉食品的品质检查有40多项内容； 肉饼的成份很有讲究，必须由83％的肩肉与17％
的五花肉混制而成； 因为面包的规格在17厘米（指直径）时进入人口
•3
一双NIKE鞋
•中国工厂 •出厂价 •24.71
•材料成本：15.67 •劳动成本：2.58 •管理费用：4.56 •工厂利润：1.9
•NIKE公司 •批发价 •52.03
•顾客 •购买价
•100
•4
今天，有许多企业在与人一决雌雄时，是看自己是否有能 力取得资产。事实上，拥有实体的资产已经变成一种负债 。许多企业宁愿拥有一个品牌，而不愿拥有一座工厂。
•汽车 ----奔驰 •汉堡包----麦当劳 •可乐----可口可乐 •
• 中国货————？
•27
• （2）关系说 品牌应以消费者为中心，没有消费者就没 有品牌，品牌的价值体现在品牌与消费者的关系中，即品牌最终 能够被创建与消费者价值体验密不可分。 • 通常情况下争取一名新客户是维持一名老客户的5～8倍。 • 忠诚顾客则价值无限
• 是品牌内容概括和体现，反映了企业经营理念、价值观念
、文化等；在整个品牌中起着标志性的作用，是消费者记忆品牌
和传播品牌的主要依据。
•家乐福（Ｃａｒｒｅｆｏｕｒ） •可口可乐（Ｃｏｃａ－Ｃｏｌａ ）
•达能（Ｄａｎｏｎｅ） •耐克（Ｎｉｋｅ）： •“五粮液”
•33
•Lux（力士）品牌名称--经典之作
•
•
•22
• （2）“资产说” 品牌是超越生产、商品及所有有形 资产以外价值，其给企业带来的好处是可以预期的未来进账 。
•无形资产 •信用资产 •管理资产
•23
中国品牌 之 美特斯邦威
依靠品牌进行“虚拟经营” 始于1995，10年做到20亿元销售额。2010年
实现超40亿。公司既未生产一件成衣，全交由国 内200多家服装厂OEM；也不销售衣服，而交由分 散全国1200多家加盟店销售，这与耐克等世界顶 级品牌运营商已无差别。
•35
•（2）视觉标志
•标志物，可以被识别但不能用言语表达部分，是品牌的图形符号；
•标志字，可以读出来文字部分，是品牌名称或企业经营口号、广告
语等，字体、字形、字色；
•标志色，用以体现自我个性及区别其他产品色彩体系；
•
IBM采用博大和谐的蓝色
•
李宁采用热情、奔放、飘逸、充满活力的红色
•标志包装，产品个性包装，如喜之郎水晶之恋果冻的心形外壳等；
•信任
•28
• （3）互动视角
• • 品牌的运营需经生产领域、流通领域，并且企业是产品的生 产者与创建者，消费者是流通领域的把关人。因此，企业更应关 注从消费者与企业互动视角来探析品牌的内涵。
•个人品牌价值
•企 业
产 品
•品 牌 名
•货真 价实的 标志
•满意 的保证
•品
•品
牌 再 保
•品牌经验 •产品经验
•17
•
案例： 秦池闪烁的悲剧
•
• 1993年，姬长孔怀揣50万，18天打开沈阳市场；
• 1994-95年，请明星拍摄广告在各地播出，销量屡次翻番；
• 1995年，秦池以天价6666万元成为央视96年“标王”，当年
实际销售2.18亿元，利润6800万元；
• 1996年，秦池以3.2亿再度成为97年“标王”，企业声明年
度销售将突破十亿元；
• 1997年春，《经济参考报》4位记者卧底秦池，揭密秦池“勾
兑酒”和“原始粗糙”的生产工艺，秦池产生信誉危机，销售受
阻；
• 1998年，该厂欠税经营；
• 2000年，秦池商标被法院判决裁定拍卖……
•思考：秦池为何能够在短期内迅速成为国内知名品牌？
•
秦池为何会出现突然夭折的悲剧？
可口可乐独特形状的瓶子
•36
•视觉标志（1）
• 宝马（BMW）·德国 • 宝马标志中间的蓝白相间图案
，代表蓝天，白云和旋转不停 的螺旋浆，
• 喻示宝马公司渊源悠久的历 史，象征该公司过去在航空发 动机技术方面的领先地位，又 象征公司一贯宗旨和目标：
• 在广阔的时空中，以先进的 精湛技术、最新的观念，满足 顾客的最大愿望；反映公司蓬 勃向上的气势和日新月异的新 面貌。
• 平时成绩权重 0.2 • 论文权重 0.2 • 期末考试权重0.4
•15
•第一章 品牌管理概论
• 第一节 品牌的内涵
•
定义、构成要素、与产品商标的区别、价值
• 第二节 品牌管理的沿革
•
职能管理、经理管理、整合管理
• 第三节 价值链视角下的品牌管理
•
含义、特征、组织、流程、制度
•
•16
•一、品牌的定义
• 第二章 品牌的产品开发管理
内涵、创意管理、概念管理、品质管理
• 第三章 品牌的营销管理
内涵、定位、形象设计、传播
•10
• 第四章 品牌资产的价值管理
内涵、价值化管理、增值化管理、危机化管理
• 第五章 服务品牌的管理
服务品牌的内涵、管理流程
•11
应用研究 • 第六章 企业自主品牌的成长路径 • 第七章 地方政府培育企业自主品牌的战略
牌 个 性
证
•完整 的品牌
•社交品牌价值
•29
• 品牌是一个动态的信息载体，其涵盖了两个层面信息 ：
•
其一，品牌凝聚了企业及其产品的信息，反映着企业
研究开发、生产制造、市场推广能力，以及企业文化形象等
状况；
•
其二，品牌涵盖了消费者的心理感知，该感知是构成
品牌形象的重要来源，即品牌是企业与消费者之间互动的整
•不走寻常路 •中国第一快时尚品牌
•24
• 讨论：
康乃馨——如何走向消费者市场？
•25
• “符号说”、“资产说”主张的品牌是在 企业视角下,解析品牌区分企业产品的价值功能 ，其更强调品牌对企业的资产增值功能； •
•26
• （二）消费者视角
• （1）“印象说” 品牌不仅是企业产品标识，而且是营销 价值资讯的载体，特定的品牌通常代表特定的产品品质、产品风格 、服务水平、流行时尚等资讯；当这些资讯逐渐被市场了解和接受 时，在消费者心中就成为特定消费情感的代表。
•6
品牌是品牌者的通行证； 山寨是山寨者的墓志铭
—— 袁猛
•7
• 品牌消费时代 我国企业发展中依赖传统竞争优势，忽视研
发能力提升，致使企业缺失自主知识产权，面临以下“成长的烦
恼”：
• （1）品牌缺钙：核心技术缺失；手机20%，计算机30%，
数控机床20%至40%支付给国外专利权；
• （2）品牌短寿：品牌生命周期较短；
制定 • 第八章 地方政府培育城市自主品牌的管理
•12
教学方式
• 讨论： -- 问题导向的思考与碰撞+案例分析
• 讲授：
• 课外阅读思考 --论文或报告呈现
•13
推荐关注
• 余明阳、李光斗的有关著作及言论 • 经济观察报 corporation版 • 商业周刊中文版 • 书中罗列参考文献
•14
考核方式
——美国西北大学教授 菲利普·科特勒
对一个商品、一个人、一个民族、一个国家来讲，品牌形 象都至关重要，因为品牌形象往往意味着对这个国家的信 任与信心。
——原中国外经贸部副部长 龙永图
•5
• 对于一个民族来讲，要真正富强起来，真正自立于世界强 国之林，就必须要有属于自己的世界级自主品牌。品牌国 际化要分“三步走”，即走出去，走进去和走上去。海尔 品牌国际化只完成了“一步半”。目前海尔已经进入欧、 美、日三大市场，可谓已经走出去。但在进入国际市场的 主流渠道成为主流产品的第二步，只完成了一半。例如在 美国海尔小冰箱已占30％的市场份额，但美国主流产品却 是500升以上的大冰箱。走上去，成为当地的知名品牌， 则有待时日。 —海尔首席执行官 张瑞敏
味道最美，所以全部一样大小；
•企业视角：
•
符号说
•
资本说
•消费者视角：
•
印象说
•
关系说
• 互动视角
•21
• （一）企业视角
•
品牌最早由学者Ogilvy在20世纪50年代提出，处于短缺
经济时代，故而Ogilvy从企业视角认知品牌内涵，强调品牌对
于企业价值。
• （1）“符号说” 就是一个名字、称谓、符号或设计，
或是上述要素总和，使自己产品或服务有别于其他竞争者。
智慧和对大自然钟爱。
•38
•视觉标志（3）
• 大众 VW
•
大众汽车公司是德国
最大也是最年轻汽车公司
，总部在沃尔斯堡。德文
Volks Wagen werk，意为
大众使用的汽车，标志中
VW为全称中头一个字母。
•
标志像是由三个用中
指和食指作出的“V”组
成，表示大众公司及其产
品必胜－必胜－必胜。
•39
•视觉标志