第一章-品牌管理概论
第一章 概述_PPT幻灯片
孙权据有江东，已历三世，国险而民附，贤能为之用，此 可以为援而不可图也。
荆州北据汉、沔，利尽南海，东连吴会，西通巴蜀，此用 武之国，而其主不能守，此殆天所以资将军，将军岂有意乎？
1．[美]弗雷德·R·戴维著，战略管理（第八版），经济 科学出版社，2001
2．[英]格里·约翰逊等著，公司战略教程（第三版）， 华夏出版社，1998
3．杨锡怀，企业战略管理，高等教育出版社，1999 4．王方华，企业战略管理，复旦大学出版社，1997 5．金占明，战略管理，清华大学出版社，1999 6．张秀玉，企业战略管理，北京大学出版社，2002 7．徐二明，企业战略管理，中国经济出版社，1998 8. 龚 荒，企业战略管理，中国矿大出版社，2003
寻租阶段
拉关系，找资源 “做买卖”
差异化阶段
一招鲜，吃遍天
广告 渠道 “做项目”
全面竞争阶段
组织管理、创新、品牌管理的全面能力及企业的
核心能力
“做企业”
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
案例：什么是战略（1）
1931年，百事公司的状况令人绝望，该公司在12年 间第二次陷入破产的绝境。总裁查尔斯甚至打算将公司卖 给其竞争对手可口可乐公司。但后者对这个前景暗淡的公 司不感兴趣。在这一时期，两家公司出售的都是小瓶装可 乐。为降低成本，查尔斯采购了大量再生啤酒瓶，其体积 比小可乐瓶大1倍。起初公司将大瓶装可乐定价为10美分， 是小瓶可乐的2倍，但销量令人堪忧。后来查尔斯想，何 不将大瓶可乐的定价与小瓶相同？这一策略使百事可乐的 销量大增。1934年，百事已经走出破产的困境，1936年 实现利润210万美元，1938年达到420万美元。今天，百 事已经成为可口可乐最强大的竞争对手。
战略品牌管理凯文莱恩第五版读书笔记
第一章：品牌管理概论1.品牌管理的定义和重要性品牌管理是指对品牌进行系统化的规划、组织、指导和控制，以实现品牌目标的过程。
品牌管理对企业的长期发展和竞争优势至关重要，通过良好的品牌管理可以帮助企业树立良好的品牌形象，吸引客户、提高市场份额，提升企业价值。
2.品牌管理的发展历程品牌管理的历史可以追溯到古代的商品交换时期，经过工业革命、市场经济的发展，品牌管理逐渐成为企业经营的重要组成部分。
随着市场经济的不断发展，品牌管理也在不断创新和完善。
3.品牌管理的核心概念品牌管理涉及到许多核心概念，比如品牌定位、品牌形象、品牌资产、品牌认知等，这些概念在品牌管理中起着至关重要的作用，影响着品牌的发展和市场竞争力。
第二章：品牌策略1.品牌战略的重要性品牌战略是企业长期发展的基础，它是企业赢得市场竞争的关键。
品牌战略的制定需要考虑市场环境和竞争对手情况，确立独特的品牌定位和竞争优势。
2.品牌战略的制定与实施品牌战略的制定需要充分考虑市场、产品、公司等多方面的因素，同时需要结合实际情况，确立切实可行的实施方案。
品牌战略的实施需要全员参与，注重团队合作，确保战略的贯彻执行。
第三章：品牌定位1.品牌定位的概念及意义品牌定位是企业在市场中的独特位置，是企业与竞争对手区分开的方式，通过品牌定位可以凸显产品的特色与优势，吸引目标客户。
2.品牌定位的策略分析品牌定位的策略分析需要全面考虑产品、市场、竞争对手等因素，了解目标客户的需求和偏好，寻找适合的品牌定位策略，确保品牌在市场中占据有利位置。
第四章：品牌扩张与管理1.品牌扩张的战略选择品牌扩张是企业发展的需要，企业可以通过不同的方式进行品牌扩张，比如产品线扩张、市场扩张、地域扩张等，选择合适的扩张战略对企业至关重要。
2.品牌管理的策略品牌管理需要制定一系列的策略来确保品牌形象的有效传播和维护，比如品牌推广策略、品牌保护策略等，通过有效的品牌管理策略可以提升品牌价值和市场地位。
品牌管理概论
第一章 品牌管理概论1.品牌的内涵品牌是一个动态的信息载体，其涵盖了两个层面的信息：其一，品牌凝聚了企业及其产品的信息，反映了企业的研发开发、生产制造、市场推广能力，以及企业文化形象等状况（从企业角度）；其二，品牌涵盖了消费者的心理感知，该感知是构成品牌形象的重要来源（从消费者角度）；即品牌是企业与消费者之间互动的整体概念。
2.品牌的构成要素 要素类型 具体内容 解释说明显性要素 （品牌的15%） 品牌名称 在品牌中具有提纲挈领的作用 视觉标志 包括了标志物、标志字、标志色、标志包装 隐性要素 （品牌的85%）品牌承诺把产品和服务的定位、利益、个性传达给消费者的许诺品牌个性 主要包括纯真、刺激、称职、教养、强大五大个性 品牌体验是消费者体验的总和，包括正、负面情感归属3.品牌与产品、商标的区别区别产品商标品牌1.属性不同。
产品是物理属性组合，品牌更多包含心理因素；2.层次不同。
产品是品牌的载体；3.周期不同。
产品有周期，品牌没有必然的周期。
1.含义不同；2.构成要件不同；3.使用区域不同；4.使用时效不同。
主要由商标的法律属性造成的。
4.品牌的价值 品牌的价值 具体内容在回答论述提的时候，从这些方面言消费者价值 1.简化消费者的购买行为 2.增强消费者的购买信息 3.激发消费者的享用联想企业价值1.降低营销费用2.吸引潜在消费者 之有理回答即可3.提升产品附加值4.利于产品多元化5.品牌管理沿革 品牌管理阶段 优点缺点管理模式品牌职能管理阶段 1.使管理从经验化走向科学化；2.分工合理、责权明细；3.提高品牌管理效率。
1.相关职能部门利益冲突不可避免；2.当经营产品增多，管理效率下降。
链状品牌经理管理阶段 1.增强职能部门运作的协调性；2.提高产品市场定位的有效性；3.维持品牌的长期发展与整体形象1.缺乏整体观念（多品牌公司）；2.管理权限不足3.多头领导冲突条状品牌整合管理阶段 1.由高层管理者从战略高度对品牌进行系统化管理；2.可使企业内部众多品牌形成有机整体；3.保证企业品牌体系的统一形象；因为处于发展中，不谈缺点 网状6.品牌管理含义与特点 在价值链视角下，品牌管理是建立、维护、巩固品牌的全过程，是监管、控制品牌与消费者之间关系的全方位管理过程。
1.2品牌的特征和分类
目录
1 品牌概论
5 品牌定位
6 品牌传播 7 品牌扩张
8 品牌国际化 9 品牌维护危机管理
10 品牌资产
第一章 品牌概论
第二节 品牌的特征和分类
一、品牌的特征
1.专有性、排他性 2.表象性（文字、图像、符号）
3.价值属性（品牌价值可以量化）
4.扩张性
5.品牌转化的风险性
二、品牌的分类
• 1.根据品牌知名度的辐射区域划分，根据品牌的知名度 和辐射区域划分。
地区品牌
国内品牌生产经营的不同环节划分
制造商品牌
经营商品牌
3.根据品牌来源划分
自有品牌
外来品牌 嫁接品牌
4.根据品牌的生命周期长短划分
短期品牌
长期品牌
5.根据品牌产品内销或外销划分
内销品牌
外销品牌。
6.根据品牌所属的行业划分
家电业品牌，食用饮料业品牌、日用化工业品牌、服务 业品牌等。
课程小结
1.品牌的定义 2.品牌内涵 3.品牌的特征 4.品牌分类
课后 作业
1.你最喜欢的品牌有哪些?品牌 对你来说意味着什么?结合品牌 的内涵谈谈你对品牌的看法。
2.一切都可以品牌化吗?歌手周 杰伦是品牌吗?
企业管理学管理概论
操作者: 直接从事某项工作或任务的人，不具有监督其他人 工作的职责。例如汽车装配线上的工人。 管理者: 指挥别人活动的人。他们处于操作者之上的组织层次 中。管理者也可能担任某些作业职责。作为一个管理者， 一定要有下级。
管理者是负责对相关的人力、物力、财力和信息等资源 进行计划、组织、领导、控制的人员。
计划、组织、指挥、协调、控制 哈罗德·孔茨和西里尔·奥唐奈（Harold Koontz and Cyril O’Donnel）：
计划、组织、人事、领导和控制 周三多：
决策、组织、领导、控制和创新
本课程：
计划、组织、领导和控制
第一章 管理概论——1.2 管理的职能和性质
计划 确确确确确确 确确确确确确 确确确确确确 确确确确
企业管理学管理概论
企业管理学——前言
管理活动是人类最基本的社会实践活动之一，管理无处 不在，无时不有。科技进步、经济繁荣和社会发展，都与管 理密切相关。
企业管理学主要研究企业管理活动及其内在规律。 为了适应经济全球化的需要，各专业的学生都必须学习 管理的基本知识。
通过本课程的学习，希望学生能够了解管理的基本原理， 掌握企业管理的基本知识，建立相应的知识框架，以便在将 来的实际工作中逐步把握企业管理的内在规律。
第一章 管理概论——1.3 管理理论的发展
（2）需要层次理论（亚伯拉罕·马斯洛（Abraham Maslow））
1943年，美国人本主义心理学家马斯洛经过大量的 研究，提出了“需要层次理论”，该理论的主要内容有：
①人生来固有五个层次的需要，由低到高分别是：生理
需要、 安全需要、社交需要、尊重需要、自我实现需要。
第九章 经营决策与管理
实 第十章 市场营销管理 务 第十一章 生产与运作管理
管理学基础
第一章管理概论一、管理的基本概念识记：1、管理的概念：指一定组织的管理者，通过计划、组织、激励、协调、控制等手段实施有效的组织活动，对组织资源进行配置，建立秩序，营造氛围，以实现组织目标的动态实践。
2、管理的特征：①管理师一种社会现象和文化现象②管理的主体是管理者③管理的对象是组织其资源④管理的目的是卓有成效地实现组织目标⑤管理的核心是处理人际关系3、管理的职能（决策）计划组织领导激励沟通控制领会：管理的作用①企业中的资源是有限的，它的目的是以最小的投入获得最大的利益，目的是营利性。
管理可以通过对有限资源合理协调配置实现利润最大化②管理是共同劳动引起的，为了满足需要而产生的。
③管理的性质是科学与技术的结合，可以加速科技成果的转化④提高组织效能实现1+1>2效果，并且好的管理可以使各类资源最有效的利用⑤营造氛围，建立一种秩序，是互相转化。
二、管理者识记：1、管理者的概念在任何组织中都有一些人通过执行计划、组织、领导、控制等职能带领其他人为实现组织目标而共同努力，即从事管理活动，这些人就是管理者。
分类：基层管理者、中层管理者、高层管理者。
领会：1、管理者的角色：人际角色、信息角色、决策角色2、管理者的技能：①概念技能又叫观念技能管理者对事物的洞察。
分析、判断抽象和概括的能力。
②人际技能处理人，事关系的技能，即理解、激励他人并与他人沟通与人共事③技术技能：管理者从事自己管理范围内的工作时需要运用的技术、方法和程序的知识及经验。
3、应用：高层、中层、基层管理者在职能方面、技能方面的差异。
各种技能在组织的不同管理层之间的相对重要性是不同的，越是高层管理者越要有较强的概念技能，因为他们是影响决策的主体，他们的战略眼光战略思想和战略决策关系着组织的生存与发展及事业的成败。
人际技能对于所有管理者都很重要，因为任何管理者所实施的管理及其任务的完成，都离不开他人的积极配合与协作。
越是基层管理者越要有较高层的技术技能，否则，他就很难随时给予下属具体的指导和帮助，但对高层管理者而言技术技能则处于次要地位，因为高层管理者完全可以有效的利用下属的业务技术能力实施管理。
品牌管理概论
品牌管理概论一、引言品牌管理是指企业为了提升品牌价值，增强品牌影响力，从而实现市场竞争优势的一系列战略和管理活动。
本文将介绍品牌管理的概念、重要性以及品牌管理的基本原则和步骤。
二、品牌管理的概念品牌管理是指通过对品牌的策划、建设、传播和维护，使品牌在目标市场中树立良好的形象和声誉，从而实现品牌价值最大化的过程。
品牌管理包括品牌定位、品牌传播、品牌形象塑造、品牌维护等方面的工作。
三、品牌管理的重要性1. 提升市场竞争力：品牌是企业在市场中的竞争优势之一，通过有效的品牌管理可以提升企业的市场竞争力，吸引更多的消费者选择自己的产品或服务。
2. 增加消费者忠诚度：良好的品牌管理可以建立消费者对品牌的信任和忠诚度，使消费者更加愿意购买和推荐该品牌的产品或服务。
3. 提高产品溢价能力：品牌管理的成功可以使品牌具有较高的溢价能力，消费者愿意为品牌价值支付更高的价格。
4. 降低市场风险：品牌管理可以降低企业在市场中的风险，建立起稳定的市场地位，减少市场波动对企业的影响。
四、品牌管理的基本原则1. 定位明确：品牌管理的第一步是明确品牌的定位，确定品牌的目标市场和核心竞争优势，以便于有效地进行品牌建设和传播。
2. 一致性：品牌管理要求企业在各个渠道和媒体上保持一致的品牌形象和传播信息，以确保消费者对品牌的认知和记忆一致。
3. 创新性：品牌管理需要不断创新，通过创新的产品、服务和营销方式来提升品牌的竞争力和吸引力。
4. 持续性：品牌管理是一个长期的过程，需要持续地进行品牌建设、传播和维护，以保持品牌的活力和市场地位。
五、品牌管理的步骤1. 品牌策划：明确品牌的目标、定位和核心竞争优势，制定品牌管理的战略和计划。
2. 品牌建设：包括品牌名称、标识、口号等的设计和注册，以及品牌形象的塑造和传达。
3. 品牌传播：通过广告、公关、促销等方式将品牌形象和价值传递给目标消费者，提高品牌知名度和认可度。
4. 品牌维护：建立品牌形象的长期稳定性，通过产品质量、售后服务等方面的管理来保护品牌声誉和消费者忠诚度。
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课程结构：
第一章 管理概论 第二章 管理思想史 第三章 计划 第四章 决策 第五章 组织 第六章 领导 第七章 激励 第八章 控制
第一章 管理概论 1.1 什么是管理 1.2 管理与组织 1.3 管理要解决的问题 1.4 管理职能 1.5 管理者 1.6 管理资源 1.7 管理的人性假设 1.8 管理与环境 1.9 管理的特性 1.10 日常的管理方法
1。3 管理要解决的问题
效益的意义：
完成组织目标，仅仅是管理者的基本任 务就，做到效益最大大化，或是说做到资源 的优化配置才是根本目的。 组织存在的原因就在于效率（效益）。
1。3 管理要解决的问题
古往今来，任何一个组织要发展壮大，保持 强盛不衰，都离不开一套切实有效的管理。 管理的目的是为了达成组织目标，而终极是 为了提高组织的运作效益。
1。3 管理要解决的问题
• 管理不善——
企业没有目标，决策随意 没有规章制度，各行其是； 成本失控； 帐目不清； 企业部门各自为政，利益冲突 …………倒致产品质量和效益差
总结：
对任何组织活动过程进行管理的是必要， 不可少的。
自管理学成为一门学科开始,至今仍然有很 多人持有不同的看法,因其内容相对宽泛,个人 因素在管理成败中的作用等因素,使管理学成为 很有争议的学科.
管 理 学原理
参考书目
1、《管理学－原理与方法》，周三多， 复旦大学出版社 2、《管理学》，（美）斯蒂芬· 罗宾斯， P· 中国人民大学出版社 3、《管理学》，（美）哈罗德· 孔茨，经 济科学出版社
课程特点：
特点： 应用性很强； 研究范围广；交叉、边缘学科； 来自于实践； 管理理论众多； 是一门再学的课程。
企业战略管理(第三版)(全)-练习题答案
企业战略管理—-理论与案例（第三版）（全)第一章：战略管理概论选择题：1、战略分析包括企业外部环境分析和( A ）两部分.A.企业内部环境或条件分析B。
企业经营情况分析C。
企业管理情况分析D。
市场环境分析2、从逻辑上讲，战略管理过程的出发点是( D ）A.外部环境分析B.内部条件分析C.企业使命的确定D.内部资源的配置3、关于战略的概念,安索夫和安德鲁斯的观点是（ D ）A.都认为包括企业要实现的目的和实现目的的途径B.都认为只包括企业要实现的目的C。
前者认为包括企业要实现的目的和实现目的的途径，后者认为包括要实现的目的D.前者认为只包括企业要实现的目的，后者认为要实现的目的和实现目的的途径4、狭义的战略观点是（ A )的观点。
A。
安索夫 B. 安德鲁斯C。
赫茨伯格D。
霍弗和申德尔5、战略管理过程的核心问题是( C )。
A。
企业使命的确定B。
外部环境分析 C.资源的协同配置 D.外部环境和内部环境的匹配6、在下面四种协同中，（ D ）是以管理经验的积累为核心基础的。
A。
投资协同作用B。
销售协同作用 C.作业协同作用 D.管理协同作用7、企业战略概念起源于（ A ）。
A。
企业计划工作B。
企业会计工作C。
企业市场营销工作 D.企业预算工作8、（ C ）是企业高层管理人员最重要的活动和技能。
A．生产管理B．经营管理C．战略管理D．营销管理9、科学管理的先驱是( C )A 彭罗斯、泰罗B 桑恩、波特C 法约尔、泰罗D 豪施、哈罗德10、（ B ）是企业战略管理的主体A 董事会B 战略管理者C 总经理D 基层管理人员11、采用自上而下的模式的企业一般是先由公司总部的( A ）管理人员制定整个企业的战略。
A、高层B、中层C、低层D、所有都行12、自下而上的模式的不足之处是，有些习惯于自上而下指方式的事业部管理人员会感到无所适从，从而影响企业战略计划的（ B ）。
A、稳定性B、完整性C、长期性D、确定性13、（ D ）负责向外界诸如社会公众、新闻媒体、政府等传播企业的内部信息.A、传播者B、联络人C、谈判者D、发言人14、战略经营单位的概念首先是于20世纪（ C )在美国通用电器公司（GE）中发展起来的。
品牌管理教学大纲
品牌管理教学⼤纲《品牌管理》课程教学⼤纲课程代码：0课程英⽂名称：Brand Management课程总学时：32 讲课：32 实验：0 上机：0适⽤专业：市场营销⼤纲编写（修订）时间：⼀、⼤纲使⽤说明（⼀）课程的地位及教学⽬标《品牌管理》是市场营销专业的⼀门必修课。
本课程的教学⽬标是使学⽣掌握科学系统的品牌管理理论，掌握品牌管理的内容、程序和⽅法，使学⽣在未来的营销⼯作实践中能够理论联系实际，做好企业的品牌建设和发展⼯作，促进我国企业的发展，提⾼我国企业的竞争⼒，为经济发展做出贡献。
（⼆）知识、能⼒及技能⽅⾯的基本要求1.基本知识：掌握品牌的基本知识，如品牌的概念、特征、作⽤、分类等。
2.基本理论和⽅法：掌握品牌决策的内容和⽅法、品牌建设和品牌塑造的程序和技巧以及品牌推⼴、发展和维护等。
3.基本技能：具备品牌管理相关问题的分析能⼒和解决能⼒。
（三）实施说明部分章节可根据学⽣先修课的情况酌情增减。
另外，在该课程教学过程中，应该结合企业实际情况组织案例教学，并组织学⽣进⾏课堂讨论和⽅案设计活动。
（四）对先修课的要求品牌管理以市场营销学、管理学等为基础建⽴的⼀门独⽴学科，主要先修课程有市场营销学、管理学等。
（五）对习题课、实践环节的要求1.要保质、保量，按时完成，任课教师定期审阅。
2.实践部分成绩可以纳⼊期末总成绩，并要求学⽣提交完整的⽅案或⽂案，并向学⽣反馈。
（六）课程考核⽅式1.考核⽅式：考试2.考试⽬标: 在考核学⽣理解和掌握品牌管理基础概念、基础知识和⽅法的基础上，重点考核学⽣理论运⽤的技能。
重点考核学⽣的分析能⼒和解决问题的能⼒。
3.课程总成绩：本课程的总成绩主要由两部分组成：平时成绩（包括作业情况、出勤情况等）占20%，期末考试成绩占80%。
平时成绩由任课⽼师视具体情况按百分制给出。
（七）参考书⽬《品牌管理学》，余明阳、姜炜编，复旦⼤学出版社，2006《品牌管理》，周志民编，南开⼤学出版社，2009《品牌学教程》，余明阳、杨芳平编，复旦⼤学出版社，2009《战略品牌管理》，[美]凯⽂.莱恩.凯勒著，中国⼈民⼤学出版社，2009《品牌管理》，万后芬、周建设编，清华⼤学出版社，2009⼆、中⽂摘要品牌管理课程是市场营销专业学⽣的⼀门的必修课程。
管理学原理习题集及答案
第一章管理概论★课堂讨论一、学习管理学对于我们大学新生有什么重要意义?二、结合实际谈谈管理职能的具体体现。
★知识掌握一、名词解释1。
管理:管理是在一定的情境下通过有效地计划、组织、控制、领导和协调等环节来组织所拥有的人力、物力和财力等各项资源，以期更好地实现组织既定目标的过程。
2．管理学：管理学是以一般组织的管理为研究对象，具体包括管理的基本概念、原理、方法和程序，探讨人、财、物、信息、技术、方法、时间的计划和控制问题，组织的结构设计问题，对组织中人的领导与激励等问题的学科.3。
管理主体：管理主体主要是指管理者,也就是一个组织中从事管理活动的人员,是指挥别人活动的人。
4。
管理客体：管理客体是指管理的对象，也就是管理的接受者。
5。
管理职能：即管理的职责和效能。
一、选择题1．管理的主体是( C )A．领导者B．管理者C．人D．领导2．任何组织的管理都是从（D ）开始的：A．组织B．领导C．控制D．计划3．古人云：“预则立,不预则废.”这是说哪一项管理职能的重要性：( B ）A．领导职能 B．计划职能C．控制职能 D．组织职能4．相传有个这样的商人，他在卖马的时候一直说，允许顾客任意挑选马匹,但需要符合一个条件，即只能挑选最靠近门边的那一匹。
在此例中，顾客拥有的决策权限：( B )A．很大,因为他可以任意挑选马匹.B．很小,因为他的决策前提受到了严格控制。
C．无大小之别，因为这里顾客只是在买马，而不是在作决策。
D．无法判断，因为决策权限大小取决于所作决策的类型与重要程度。
5．概括而言，管理学原理的学科性质有：（ C ）A．社会应用性 B．管理效果的不确定性C．科学和艺术的统一性 D．管理效果对经验的依赖性6．管理的二重性是指：（ C ）A．艺术性和科学性 B．基础性和边缘性C．自然属性和社会属性 D．普遍性和重要性7．基层管理者的主要工作是:( B ）A．计划 B．技术 C．协调 D．决策三、是非题1．管理学是一门精确的学科.（×)2．在管理活动中，最重要、对管理效果起决定因素的是信息。
品牌管理制度 道客巴巴
品牌管理制度道客巴巴第一章绪论第一条为了加强对品牌的管理，提高品牌的知名度和美誉度，促进企业的稳健发展，制定本制度。
第二条品牌管理是企业战略的重要组成部分，是企业对外宣传和营销的重要手段，是企业经营成功的重要保障。
第三条品牌管理制度是企业品牌管理工作的总纲，是企业品牌经营的基本规范，是企业品牌管理的重要依据。
第四条品牌管理制度是公司品牌管理工作的基本依据，具有法律效力。
第五条品牌管理制度适用于公司内所有相关品牌管理工作。
第二章品牌管理的目标和任务第六条品牌管理的目标是提升公司品牌形象，增强品牌影响力。
第七条品牌管理的任务是促进公司品牌的全面发展，提升品牌知名度和美誉度，推动品牌对外交流和合作。
第八条品牌管理的任务是建立完善的品牌管理制度，规范品牌管理行为，提高品牌管理效率。
第九条品牌管理的任务是加强对品牌保护，提升品牌价值，推动品牌发展。
第三章品牌管理的基本原则第十条品牌管理的基本原则是依法合规，规范管理，科学管理，持续发展。
第十一条品牌管理的基本原则是市场导向，服务导向，创新导向，协同导向。
第十二条品牌管理的基本原则是坚持品质至上，倡导诚信经营，提倡共赢发展，推行可持续发展。
第十三条品牌管理的基本原则是注重内外兼修，注重品牌文化，注重品牌传播，注重品牌形象。
第四章品牌管理的组织架构第十四条公司设立品牌管理中心，作为公司品牌管理的具体执行机构。
第十五条品牌管理中心直接隶属于公司总经理办公室，负责制定品牌管理的发展战略和规划。
第十六条品牌管理中心设立品牌管理部门、品牌市场部门、品牌宣传部门、品牌服务部门、品牌合作部门等具体职能部门。
第十七条品牌管理部门主要负责品牌管理的战略规划和组织协调。
第十八条品牌市场部门主要负责品牌市场调研和推广营销。
第十九条品牌宣传部门主要负责品牌宣传推广和形象塑造。
第二十条品牌服务部门主要负责品牌服务和品牌维护。
第二十一条品牌合作部门主要负责品牌合作和资源整合。
第五章品牌管理的职责和权利第二十二条品牌管理中心负责制定公司品牌管理的战略规划和年度计划。
管理学基础第一章 管理学概论
第一节 管理
1.1 管理的概念和特征 1.1.1 管理的概念
1.1 领导的含义和作用 管理是一种普遍的社会活动，可以说，凡是有人群的地方，就有管理。管理作为人类社会 1.1.1 领导的含义 生活中一项最基本的社会实践活动手段，在各个领域里进行应用，而且贯穿于人类社会生活的 “领导”具有两种词性含义，一种是名词属性的“领导”，即“领导者”的简称； 各个单元、层次和方面，大到国家、跨国企业，小到地方、班组、商店，无一不需要进行有效 二是动词属性的“领导”，即“领导行为”的简称，指“领导者”从事的活动。关于领 的管理。然而对于什么是管理，迄今为止，还未得到明确的公认和统一，众多学者从不同的研 导，管理学家和组织行为学学者从不同侧面、不同角度做过不同的表述。 究角度，对管理的内涵作出了不同解释，其中较有代表性的如：①泰罗从工作任务的角度认为 （1）领导是一种影响力，或叫做对人们施加影响的艺术或过程，从而可使人们 管理就是确切地知道你要别人去干什么，并使他用最好的方法去干。②法约尔强调管理的过程 心甘情愿地为实现群体或组织的目标而努力。 和职能，认为管理是计划、组织、指挥、协调和控制。③西蒙认为管理就是决策，他把决策制 ---哈罗德.孔茨等著：《管理学》 定过程分成四个阶段。④韦伯认为管理就是协调活动。⑤德鲁克认为管理是一种以绩效责任为 （2）领导就是对人们施加影响并把他们的努力引向某个特定目标的过程。 基础的专业技能，认为管理不仅是一门学问还是一种文化。 ---R.M.霍德盖茨等著：《工作中现代人际关系 学》 （3）领导是影响一个集体走向目标的能力。 ---孙彤主编：《组织行为学教程》 小资料： 企业的成败在于科学的管理，在于正确的战略。 任何集体活动都需要管理。 在没有管理活动协调时，集体中每个成员的行动方向并不一定相同，以致于可能相互 抵触。 即使目标一致，由于没有整体的配合，也达不到整体的目标。 资料来源：/bg/default.asp
项目模拟实训法在“品牌管理”教学模式中的应用
教改教法摘要本文通过基于问题学习（PBL模式）的视角，在品牌管理教学过程中引入项目模拟实训的方法，并针对品牌管理课程授课过程中存在的普遍问题，在教学设计上提出了三种基于不同情境的项目模拟实训的方法。
最后提出项目模拟方法的成效和总结。
关键词PBL模式项目模拟实训品牌管理Application of Project Simulation Training Method in the Teaching Mode of"Brand Management"//Shen Yuyan, Qian YanAbstract This paper introduces the method of project simulation training in the process of brand management teaching based on the perspective of problem-based learning(PBL model).In view of the general problems existing in the course of brand manage-ment course,three methods of project simulation training based on different situations are proposed in the teaching design.Final-ly,the effect and summary of the project simulation method are proposed.Key words PBL mode;project simulation training;brand man-agement品牌管理课程是普通高校市场营销专业本科学习中的核心课程。
这个课程具有很强的应用性和实践技能的要求。
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• （3）品牌空心：外资名牌占据强势地位；本土品牌在合资
中被闲置替代和“招安” ；
•
(4) 品牌稚嫩：还处于成长初期
•8
推荐阅读：
中国制造在美国：生于制造 困于品牌 中国经营网2012-8-24
•9
课程结构
• 理论主线：品牌价值的创造与增值 • 第一章 品牌管理概论
品牌内涵、品牌管理沿革、价值链视角
董事会同意。商标更换之后，销路大开，很快成为世界名牌。虽然香
皂品质并无多大提高，但其名称革新作用很巨大。
• 优秀特点： 首先，只有三个字母，简洁明晰，易读易记，在所有国
家语言中发音一致，具有国际品牌特性；
•
其次，来源古拉丁语Lux，但比英文Sunlight更富典雅高贵气质；
•
最后，拼写和读音令人联想到Luxury（豪华）和Lucks（幸运），
•不走寻常路 •中国第一快时尚品牌
•24
• 讨论：
康乃馨——如何走向消费者市场？
•25
• “符号说”、“资产说”主张的品牌是在 企业视角下,解析品牌区分企业产品的价值功能 ，其更强调品牌对企业的资产增值功能； •
•26
• （二）消费者视角
• （1）“印象说” 品牌不仅是企业产品标识，而且是营销 价值资讯的载体，特定的品牌通常代表特定的产品品质、产品风格 、服务水平、流行时尚等资讯；当这些资讯逐渐被市场了解和接受 时，在消费者心中就成为特定消费情感的代表。
度销售将突破十亿元；
• 1997年春，《经济参考报》4位记者卧底秦池，揭密秦池“勾
兑酒”和“原始粗糙”的生产工艺，秦池产生信誉危机，销售受
阻；
• 1998年，该厂欠税经营；
• 2000年，秦池商标被法院判决裁定拍卖……
•思考：秦池为何能够在短期内迅速成为国内知名品牌？
•
秦池为何会出现突然夭折的悲剧？
• 第二章 品牌的产品开发管理
内涵、创意管理、概念管理、品质管理
• 第三章 品牌的营销管理
内涵、定位、形象设计、传播
•10
• 第四章 品牌资产的价值管理
内涵、价值化管理、增值化管理、危机化管理
• 第五章 服务品牌的管理
服务品牌的内涵、管理流程
•11
应用研究 • 第六章 企业自主品牌的成长路径 • 第七章 地方政府培育企业自主品牌的战略
•信任
•28
• （3）互动视角
• • 品牌的运营需经生产领域、流通领域，并且企业是产品的生 产者与创建者，消费者是流通领域的把关人。因此，企业更应关 注从消费者与企业互动视角来探析品牌的内涵。
•个人品牌价值
•企 业
产 品
•品 牌 名
•货真 价实的 标志
•满意 的保证
•品
•品
牌 再 保
•品牌经验 •产品经验
•3
一双NIKE鞋
•中国工厂 •出厂价 •24.71
•材料成本：15.67 •劳动成本：2.58 •管理费用：4.56 •工厂利润：1.9
•NIKE公司 •批发价 •52.03
•顾客 •购买价
•100
•4
今天，有许多企业在与人一决雌雄时，是看自己是否有能 力取得资产。事实上，拥有实体的资产已经变成一种负债 。许多企业宁愿拥有一个品牌，而不愿拥有一座工厂。
•汽车 ----奔驰 •汉堡包----麦当劳 •可乐----可口可乐 •
• 中国货————？
•27
• （2）关系说 品牌应以消费者为中心，没有消费者就没 有品牌，品牌的价值体现在品牌与消费者的关系中，即品牌最终 能够被创建与消费者价值体验密不可分。 • 通常情况下争取一名新客户是维持一名老客户的5～8倍。 • 忠诚顾客则价值无限
可口可乐独特形状的瓶子
•36
•视觉标志（1）
• 宝马（BMW）·德国 • 宝马标志中间的蓝白相间图案
，代表蓝天，白云和旋转不停 的螺旋浆，
• 喻示宝马公司渊源悠久的历 史，象征该公司过去在航空发 动机技术方面的领先地位，又 象征公司一贯宗旨和目标：
• 在广阔的时空中，以先进的 精湛技术、最新的观念，满足 顾客的最大愿望；反映公司蓬 勃向上的气势和日新月异的新 面貌。
•35
•（2）视觉标志
•标志物，可以被识别但不能用言语表达部分，是品牌的图形符号；
•标志字，可以读出来文字部分，是品牌名称或企业经营口号、广告
语等，字体、字形、字色；
•标志色，用以体现自我个性及区别其他产品色彩体系；
•
IBM采用博大和谐的蓝色
•
李宁采用热情、奔放、飘逸、充满活力的红色
•标志包装，产品个性包装，如喜之郎水晶之恋果冻的心形外壳等；
• 是品牌内容概括和体现，反映了企业经营理念、价值观念
、文化等；在整个品牌中起着标志性的作用，是消费者记忆品牌
和传播品牌的主要依据。
•家乐福（Ｃａｒｒｅｆｏｕｒ） •可口可乐（Ｃｏｃａ－Ｃｏｌａ ）
•达能（Ｄａｎｏｎｅ） •耐克（Ｎｉｋｅ）： •“五粮液”
•33
•Lux（力士）品牌名称--经典之作
第一章-品牌管理概论
2020年7月24日星期五
课程背景
• 聚焦
全球最具价值品牌？
•2
福布斯全球品牌价值排行 （单位：美元）
• NO.1 苹果 574 • NO.2 微软 566 • NO.3 可口可乐 554 • NO.4 IBM 430 • NO.5 谷歌 397
• NO.6 麦当劳 359 • NO.7 GE 337 • NO.8 万宝路 291 • NO.9 英特尔 286 • NO.10 诺基亚 274
• 平时成绩权重 0.2 • 论文权重 0.2 • 期末考试权重0.4
•15
•第一章 品牌管理概论
• 第一节 品牌的内涵
•
定义、构成要素、与产品商标的区别、价值
• 第二节 品牌管理的沿革
•
职能管理、经理管理、整合管理
• 第三节 价值链视角下的品牌管理
•
含义、特征、组织、流程、制度
•
•16
•一、品牌的定义
——美国西北大学教授 菲利普·科特勒
对一个商品、一个人、一个民族、一个国家来讲，品牌形 象都至关重要，因为品牌形象往往意味着对这个国家的信 任与信心。
——原中国外经贸部副部长 龙永图
•5
• 对于一个民族来讲，要真正富强起来，真正自立于世界强 国之林，就必须要有属于自己的世界级自主品牌。品牌国 际化要分“三步走”，即走出去，走进去和走上去。海尔 品牌国际化只完成了“一步半”。目前海尔已经进入欧、 美、日三大市场，可谓已经走出去。但在进入国际市场的 主流渠道成为主流产品的第二步，只完成了一半。例如在 美国海尔小冰箱已占30％的市场份额，但美国主流产品却 是500升以上的大冰箱。走上去，成为当地的知名品牌， 则有待时日。 —海尔首席执行官 张瑞敏
牌 个 性
证
•完整 的品牌
•社交品牌价值
•29
• 品牌是一个动态的信息载体，其涵盖了两个层面信息 ：
•
其一，品牌凝聚了企业及其产品的信息，反映着企业
研究开发、生产制造、市场推广能力，以及企业文化形象等
状况；
•
其二，品牌涵盖了消费者的心理感知，该感知是构成
品牌形象的重要来源，即品牌是企业与消费者之间互动的整
智慧和对大自然钟爱。
•38
•视觉标志（3）
• 大众 VW
•
大众汽车公司是德国
最大也是最年轻汽车公司
，总部在沃尔斯堡。德文
Volks Wagen werk，意为
大众使用的汽车，标志中
VW为全称中头一个字母。
•
标志像是由三个用中
指和食指作出的“V”组
成，表示大众公司及其产
品必胜－必胜－必胜。
•39
•视觉标志
•企业视角：
•
符号说
•
资本说
•消费者视角：
•
印象说
•
关系说
• 互动视角
•21
• （一）企业视角
•
品牌最早由学者Ogilvy在20世纪50年代提出，处于短缺
经济时代，故而Ogilvy从企业视角认知品牌内涵，强调品牌对
于企业价值。
• （1）“符号说” 就是一个名字、称谓、符号或设计，
或是上述要素总和，使自己产品或服务有别于其他竞争者。
•（二）隐性要素
•1）品牌承诺
•把产品和服务的定位，利益，企业倡导的精神传递给消 费者的许诺
•我们不生产水
•一路成就所 托
•药材好，药才好
•食品工业是良心工业
•
•42
对牛肉食品的品质检查有40多项内容； 肉饼的成份很有讲究，必须由83％的肩肉与17％
的五花肉混制而成； 因为面包的规格在17厘米（指直径）时进入人口
• 沃尔沃又被称为富 豪，1924年创建。 “VOLVO”为拉丁语， 是“滚动向前”的意 思。
•
喻示着汽车车轮
滚滚向前、公司兴旺
发达和前途无限。
•40
•视觉标志
• 别克 Buick • 别克商标图案是三把
刀，它的排列给人们 一种起点高并不断攀 登的感觉，象征着一 种积极进取，不断登 攀的精神。
•41
味道最美，所以全部一样大小；
制定 • 第八章 地方政府培育城市自主品牌的管理
•12
教学方式
• 讨论： -- 问题导向的思考与碰撞+案例分析
• 讲授：
• 课外阅读思考 --论文或报告呈现
•13
推荐关注
• 余明阳、李光斗的有关著作及言论 • 经济观察报 corporation版 • 商业周刊中文版 • 书中罗列参考文献
•14
考核方式
体概念。
•30
• 推荐阅读： 凡客诚品，营销有道 -网易 商业2011-8-30