第七章--广告受众审美心理分析教学内容
广告受众心理分析
广告受众心理分析“广告受众”一词是广告研究人员从传播学理论中借用“受众”这一术语改造而成的广告学专用术语,指广告传播活动中,广告信息传播的对象,广告信息的直接接触者、接受者。
受众并不是被动接受广告信息、消极接受刺激、做出预期反应的客体。
相反,他们是信息处理的主体,根据自己的兴趣和需要对广告信息主动地进行选择和加工。
广告宣传的终极目的是促进受众对产品的选择,实现购买行为,这就要求商家必须准确地了解和把握受众的消费心理特点,认真研究人性,通晓人的心理定律,只有如此,才能对自己产品营销趋势心中有数,知道自己产品能否吸引消费者,畅销还是滞销,能否给自己带来利润等等。
可以说,研究受众心理是成功广告的关键所在。
一、广告受众的一般心理过程广告受众心理活动过程包括认知过程、情感过程、意志过程。
①感知、记忆、想象、思维都是受众对企业形象、商品形象的认识活动,都是为了弄清商品形象而产生的心理活动,统称为受众心理的认知过程,在此基础上,受众对商品产生信任情感,采取购买行为。
广告宣传对公众施加影响的基础就是认知过程,其结果就是引起受众的高度注意、强化受众的记忆心理。
②由于生理欲求和社会欲求会引起受众产生不同的内心变化,可以造成受众对商品的各种情绪反应,如果情绪反应符合或满足了其消费需要,就会产生愉快、喜欢等积极态度,从而导致购买行为;反之,则会产生厌恶态度,就不会产生购买欲望。
受众对待客观现实是否符合自己的态度而产生的行为态度,就是购买心理活动的情绪过程。
受众根据自己的需求、动机、兴趣、理想等个性意识倾向和性格、气质等心理特征,对企业形象、商品形象产生满意或不满意、愉快或不愉快等方面态度的体验。
③在购买活动中,受众表现出有目的地和自觉地支配和调节自己的行为、努力克服自己的心理障碍和情绪障碍、实现其既定购买目的的过程,这被称为受众心理活动的意志过程。
受众心理活动的意志过程具有两个基本特征:明确的购买目的;排除干扰和困难,实现既定目的。
《广告心理学》教材讲义完整版
颜色的对比
大与小的对比
三、营造广告的感染力
四、广告力求新颖、独特、出乎意料,可表现在:
广告标题
画面构图
创意情节 广告形式等
五、利用刺激物的活动与变化规律来做广告
它是牵动消费者的眼睛并依照消费者所期望的方向
移动的一种能力。可表现活动的有: 视觉 听觉 广告文案 等等
六、悬念广告的应用
对比是一种趋向于对立冲突的艺术美中最突出的表现手法,它把 作品中所描绘的事物的性质和特点放在鲜明的对照和直接对比中 来表现,借彼显此,互比互衬,从对比所呈现的差别中,达到集
中、简洁、曲折变化的表现。
刺激的对比性常有:虚与实、大与小、空白与实体、动与静、暗 与亮以及颜色对比、声音对比、空间对比等
虚与实的对比
三、感受理论在广告中的运用 (二)广告中各种刺激物的强度必须在绝对感受阈限之内
三、感受理论在广告中的运用 (三)巧妙运用差别感觉阈值
1、利用明星的“模仿秀”来做广告
2、设法让消费者觉察到产品质量的任何一点改善
3、提高价格或减少单位产品数量时最好不要被消费者觉察 4、降价促销或增加产品数量时,一定要让消费者觉察到
在广告的宣传中,可利用晕轮效应提高广告的效果。
(四)刻板印象 是社会上对于某一类人或事所产生的一种比较固定的看法。其 作用有两方面: 积极:使认识过程简化,有利于对认知对象做出概括性的反映 消极:有时会造成偏见 (五)移情作用 人们会将对某一特定对象的情感迁移到与该对象有关的其他人
或物上去。
第三节 理解及其在广告中的应用 一、理解概述
处在一种有目的、有意识的关注,但不需要意志努力克服困难的状态
二、广告注意的概述 (三)广告注意的品质
广告注意的范围
广告受众心理介绍课件模板
广告受众心理策 略
广告受众心理定位
确定目标受众:分 析广告受众的年龄、 性别、职业、收入 等特征
制定广告创意:根 据受众需求和特点, 设计有吸引力的广 告创意和表现形式
研究受众需求:了解 受众的需求、兴趣和 偏好,以便制定有针 对性的广告策略
测试广告效果:在 实际投放广告前, 进行广告效果测试, 以便优化广告策略
06
行为:广告受众对广告的行为反 应,包括对广告内容的行为反应 和对广告形式的行为反应
广告受众的心理需求
情感需求:寻求情感共 鸣,满足心理需求
01
安全需求:寻求安全感,
06
02
避免风险和损失
认知需求:获取新知识, 了解新事物
自我实现需求:实现自 我价值,追求个人成长
05
03
审美需求:追求美的感 受,欣赏美的事物
广告受众心理介绍课 件
目录
01
广告受众心 理概述
02
广告受众心 理分析
03
广告受众心 理策略
04
广告受众心 理案例分析
广告受众心理概 述
广告受众心理的概念
广告受众心理是 指广告受众在接 受广告信息时的 心理活动过程
包括注意、记忆、 情感、动机、态 度和行为等方面
广告受众心理研 究有助于广告主 更好地了解受众 需求,提高广告 效果
04
社交需求:与他人交流, 分享信息和感受
广告受众的心理反应
1
注意力:广告能否吸引受众 的注意力,影响其对广告的
接受程度
2
情感反应:广告能否引起受 众的情感共鸣,影响其对广
告的态度和购买意愿
3
认知反应:广告能否提供有 价值的信息,影响受众对品
广告心理学 第一章到第七章
第一章绪论第一节心理概述一、科学的心理观心理是脑对客观现实的能动反映。
1、心理是脑的活动的产物,是脑的机能。
2、心理是客观现实的反映。
二、心理的基本内容1、心理过程指人心理活动的动态过程,包括认知、情感、意志等三个相互联系的具体过程。
(1)认知:大脑对客观事物属性及其规律的反映。
◆感觉:对物体的个别属性的反映。
◆知觉:对事物的整体的反映。
◆记忆:过去经历过的事物在头脑中的反映。
◆想象:在已有知识经验基础上,在头脑中对已有表象进行加工改造,形成新形象的过程。
◆思维如牛顿第一定律(2)情感是人在认识客观事物时的情绪和情感体验。
(3)意志指人们自觉确立行为的动机和目的,努力克服困难以实现目标的心理过程。
2、个性心理指由于先天遗传因素及后天社会环境不同而形成的每个人所独有的心理特点和风格。
包括个性倾向性和个性心理特征两个方面。
(1)个性倾向性是指个人在与客观现实交互作用的过程中,对事物的看法、态度和倾向。
包括需要、动机、兴趣、爱好、理想、信念、价值观等等。
(2)个性心理特征是能力、气质、性格等心理机能的独特结合。
◆能力:使个体在完成某种活动方面具备的潜在可能性的特征。
如,观察能力、记忆能力、创造力、交际能力、组织领导能力等等。
◆气质:是指心理活动的强度、速度、稳定性、灵活性上的差异。
◆性格:是人对现实所采取的态度和与之相适应的行为方式的特征。
如,大公无私、勤劳、勇敢、懒惰等等。
⑴完美主义型:谨慎,理智,苛求,刻板。
⑵施与者型:有同情心,感情外露,但可能具有侵略性,爱发号施令。
⑶演员型:竞争性强,能力强,有进取心,性情急躁,为自己的形象所困。
⑷浪漫型:有创造性,气质忧郁,热衷于不现实的事情。
⑸观察者型:情绪冷淡,超然于众人之外,不动声色,行动秘密,聪明。
⑹质疑者型:怀疑成性,忠诚,胆怯,总是注意危险信号。
⑺享乐主义者型:热衷享受,乐天,孩子气,不愿承担义务。
⑻老板型:独裁、好斗、有保护欲、爱负责任,喜欢战胜别人。
广告心理学 第7章 广告要素及其心理效应
➢ 研究发现,不管广告大小如何,图片在捕捉消费者的注意 方面占有优势。
➢ 对于网络广告来说,一则广告通常就是一幅插图(画), 一幅变化的插图。广告能否产生效果,关键就在于这幅插 图是否吸引人。
➢ 在电视媒体上,最先引起人们注意的不一定是图像,因为 当观众边看电视边进行其他活动时,他们是用听觉来监视 电视节目的。
息的记忆及由此所导致的购买行为。 ➢ 广告语言是印刷广告、广播广告创作的核心,对于电视广
告也十分重要。
第七章>>第一节
三、音响
音响包括音乐和效果声。由于一般广告都是以音乐 为主,所以下面我们着重探讨音乐的心理功能。音 乐的心理功能主要表现在以下几个方面:
1.辅助画面和解说词塑造出某种情感气氛 2.唤起人们的注意 3.加强广告信息的记忆 4.发挥边缘说服的作用
➢ 广告音乐具有上述多种功能,但是要有效地发挥它的积极 作用,在音乐的选择或创作时,应该注意以下三点:
①不要使用其他竞争产品使用过的曲子或旋律。 ②选用现成的曲子应该是知名度高、大众较为熟悉的。 ③使用于广告中的乐曲要跟广告所要制造的情感气氛相适合。
第七章>>第一节
第七章>>第二节
一、关联或不关联
第七章 广告要素及其心理效应
第一节 广告构成成分的心理效应及创作 原则
第二节 广告中画面和语言的配合 第三节 广告颜色的心理效应及运用 第四节 广告中人物模特的作用及运用 第五节 广告大小的心理效应
第七章>>第一节
一、画面
广告画面在印刷媒体上常称为插图,在电视媒体上 有时称为画面,有时称为图像。插图是静态的,图 像一般是动态的。
从信息内容上看,画面和语言配合经常出现两种情 况:
分析当代中国广告受众的审美心理
分析当代中国广告受众的审美心理随着社会经济的发展和文化水平的提高,现代广告受众已从过去审美活动的被动客体转变为审美活动的主体,拥有了更多自主的选择空间。
要了解成功的广告何以吸引人、感动人,要总结广告中的审美规律并运用这种规律提高广告宣传的效果,必须借助美学研究的理论成果。
广告虽然是一种经济活动,但从美学的角度看,广告的实质是用一定的形式引起受众的注意,进而影响受众的情感和行为,故而同时也是一种审美活动。
按照审美现象发生的机理,美的事物之所以能够引起人的美感,在于符合了人的审美心理。
同样,成功的广告也就是符合了人的审美心理。
但一个成功的广告仅仅符合人的心理是不够的,它要有利于让消费者了解和购买产品。
一、广告受众审美力的心理构建1、广告审美感觉力在广告审美过程中由于审美需要与形式感的密切联系,受众审美能力首先并集中地表现为审美感觉力。
广告心理学认为,捕捉受众的眼睛和耳朵,是广告的第一步作用,是任何一则广告成功的基础。
审美感觉力主要是对色彩、音响、形体等形式因素敏锐的识别力。
审美感觉力还表现为一种对对象的主动选择能力。
消费者在观看报纸、杂志、电视等媒介时,精美的彩色画面必定是首选,在审美活动中对整体形象的把握更为重要,因此,受众审美知觉力的作用比审美感觉更为明显。
2、广告审美想象力。
审美想象力是审美主体不可缺少的审美能力。
从心理学的角度看,想象是在头脑中改造记忆表象创造新表象的过程。
审美想象力是把记意中存储的表象做创造性的综合,创造出新颖独特表象的能力。
“创造新形象”是想象的结果。
表象是经过感知的客观事物在脑中再现的形象,具有表象性和概括性。
3、广告审美理解力。
审美理解力,也叫审美领悟力,在广告审美活动中,受众审美理解力首先是一种直接理解力,审美主体以感性的形式对客体意蕴的直接的、整体的把握和领会。
渗透在广告审美知觉中的领悟是比较表层的,一般是对对象形态、结构、风格和直接显露的意蕴的把握。
而渗透在广告审美现象中的理解则能把握对象的深层意蕴。
广告受众审美心理探析
离”, 其实就是对于审美对象采取一 种超 功利态度 。国外有 这样一张音乐会 的海报 :一尊洁 白如玉的石膏女性头像 , 彩 色的音乐 五线谱悠然飘过她 的双耳 , 在她那表情含 蓄的脸颊 上挂着一颗颗颤动泪珠 , 真可谓美妙绝伦 的艺术意境。当人
们观赏这幅音乐会广告 时 , 不为之所感动 。其独特的广告 无
视觉艺术 , 使这幅广告作 品具有较强 的感染力 , 以至人们在
为“ 世界 的微笑”广告 , 画面 由无数 面各 国国旗组成 的蒙娜 丽 莎的形象 , 受众在感受永恒 微笑 的同时 , 体会 到一 种人性 的美 ,感受 到世 界和平给人们 带来的快乐也就 具有 了其审 美价值 , 广告作 品给受众 带来审美 的愉 悦 , 同时在心理上认 同 了广告的信息服务 。广告在传播有关商 品信息 的基础上 , 也在着力刻画美好 的时代 和生活 ,通 过广告艺术 的审美功 效, 强烈迅速 、 言简 意赅地激 发受 众对美 好生 活的 向往 、 对 新奇事物 的关注 的认 识心理 。万宝路 牛仔 形象之所 以风靡 全球 , 就是那个广告 中强壮 、 粗犷 、 放的文化偶像 “ 豪 万宝 路 汉 子”, 代表 了许多受众对幸福 、 自由的渴望 , 以及勇于探 险
成 了购买者 , 透过钱 眼看过去 , 心理距离就太近 , 再无欣赏可 言 了 , 而生 出不 满 。由此 , 们可 以知道 , 谓 “ 故 我 所 心理距
客体转变为 审美 活动的主体 , 拥有 了更 多 自主 的选择空 间。 广告主在不 断提高市场竞争力 的同时 ,更应 重视广告受众
审美心理研究和分析 , 以取得更好 的广告效果。
实用性 的功 利性 的商业艺术 ,因为广告 的艺术 形式必须符
合广告活动的规律和广告主题 的要求 ,同时必 须为充分表 现广告信息服务。 2 . 广告审美的心理距离 。 心理距离这个概念 , 是英 国心理学家布洛提 出来的。布
7现代广告心理
规律。
•
从心理学角度讲,有效广告的焦点问题是如何吸
引受众的“注意力”,并且使之在“微笑中被说服”
,从而产生购买动机。
广告 学 概 论
第一节 广告受众心理反应原理
一、消费者的认知过程 二、消费者的情感过程 三、消费者的意志过程
广告 学 概 论
•
所谓“心理”,是指人们在认知的
过程中从感觉(即事物个别层面的意识反
广告 学 概 论
热烈色彩的运 用,突现咖啡
的香浓。
广告 学 概 论
广告 学 概 论
意大利流行服饰品牌 Miss Sixty 2009春夏系列色彩绚丽广告
色彩的冷暖
广告 学 概 论
赤
橙
黄
绿
紫
青
蓝
暖色调
冷色调
广告 学 概 论
色彩的心理反应
黑色——寂静、悲哀、罪恶、绝望、灭亡 白色——洁白、明快、纯真、清洁感 灰色——中庸、平凡、温和、谦让、中立 红色——热情、活力、冲动、愤怒 绿色——健康、宁静、和睦、生命力 黄色——快乐、轻快、智慧、希望 蓝色——清朗、柔顺、淡雅 紫色——高贵、庄严、豪华、神秘
心理活动的三种基本形式,其相互作用,相互制约。
广告 学 概 论
•
认知解决“是什么” 的问题,人只有首先了解事物的外在特
性和内在规律,才能进行其它方面的深入了解。
情感解决 “有什么价值”的问题,人只有了解在了解事物“
是什么东西”以及“对我有何价值”,才能知道如何对它采取正 确的处理措施。
意志解决 “实施什么行为”的问题,就是针对事物的品质 特性以及价值,人将选择一个最合适的行为,以便充分利用事物
是人们赋予色彩的某种文化特征。这种特征在人们心理
广告心理学课件主要内容
广告心理学课件主要内容广告心理学是现代营销的重要分支,其主要研究对象为广告相关的心理过程、影响因素及其作用机制等。
广告心理学的研究目的是为了更好地了解消费者的需求和行为,并以此为依据来开发更具有说服力和启发性的广告策略。
本文将介绍广告心理学课件的主要内容,以便读者更好地了解广告心理学领域的相关知识。
一、广告心理学的概述1.1 广告的历史与发展:简要概述广告的起源与发展,介绍广告在不同时期的特点及其发展趋势。
1.2 广告心理学的定义:定义广告心理学并强调其在营销和广告领域中的重要性。
1.3 广告心理学的研究方法:介绍广告心理学的研究方法,如实验设计、问卷调查、访谈等。
二、广告受众心理2.1 消费者心理学概述:介绍消费者心理学基本理论的概念、方法和应用。
2.2 广告接受的心理机制:探讨广告接受的认知、情感、动机等心理机制。
2.3 广告受众特征:分析广告受众的社会、文化、心理特征等因素,为制定有效的广告策略提供参考。
三、广告创意psychology3.1 广告创意概述:介绍广告创意的概念、特点、要素等,强调广告创意对广告效果的重要性。
3.2 广告语言的心理效应:分析广告语言对消费者心理的影响作用,包括调动情感、引发渴望、创造幽默等。
3.3 广告图像的心理效应:探讨广告图像的色彩、形态、构图、位置等对消费者心理的影响作用。
四、广告策略及营销实践4.1 广告策略总论:介绍广告策略的定义、目标、类型等,为广告制定提供基本原则。
4.2 广告定位与市场细分:探讨如何通过广告定位和市场细分来实现营销目标。
4.3 广告创意的实践:介绍广告创意的实践方法和实用技巧,涉及广告设计、文案撰写等方面。
五、广告实验及案例分析5.1 广告实验的设计与实施:介绍广告实验的设计方法和实施步骤,包括样本选择、实验设计、数据处理等方面。
5.2 广告效果的评估与分析:分析广告效果评估的各种方法和技巧,包括问卷调查、访谈、统计分析等方面。
最新广告受众审美心理分析教学讲义ppt课件
(一) 反传统心理的成因
第一,反传统心理在很大程度上受后现代主义思潮的 影响。
第二,反传统心理的形成原因还与寻刺激心理有相似 之处,因为反常心理就是对面前审美对象的一种刺 激性需求。
第三,现代青年在社会生活的加速度形式变革中形成 了改变现状的要求,创新欲望强烈
第四,还有一个比较重要的原因就是在激烈的广告竞 争中形成的求异需求,而“异”的最直接的方式就 是反传统或悖论。
四、 打开沟通之门
沟通,是和消费者心灵的交流,但若 把消费者的心灵想象成来者不拒的信息接 收站便大错特错了。沟通是一种艺术,与 消费者沟通不可避免地会遇上三道心理之 门。只有正确找到打开这三道防线大门的 钥匙,才能使沟通渠道畅通无阻,最终到 达消费者心灵深处,与他们进行最直接、 最有效的对话。
(一) 沟通的第一道心理之门——需求层
需求层是消费者通过使用产品希望满 足的需要和欲求。广告与消费者沟通在需 求层上打开心理之门的钥匙是利益点。
1、自我评价
自我评价因人而异,不同个性、素质、 价值观、生活观的自我评价者,其有意识 选择的利益关注点不同。
2、社会评价
社会评价是在生存和文化环境影响下 产生的一种心理需要。在马斯洛需要层次 理论中属于较高层次的需要,具有典型的 社会性。
广告受众审美心理分析
第一节 广告受众审美心理的差异与沟通
一、 受众审美心理差异性现象
人的审美心理具有很大的差异性。人 的审美心理的形成与人的社会实践的范围、 条件有关,与人生存的社会环境以及个人 的教养、素质等等有关,这样形成了人们 形形色色的审美心理倾向和审美心理能力, 对同一审美对象,产生了各自不同的感受。
其一,对字形的识别和对字词基本含义的认 知。
其二,对特殊语言组织方式的认知,主要是 修辞方法、方言、俗语的认知。
最新第七章 广告受众接受广告的心理动因幻灯片
一、选择适当的动机和需求
动机是激发或者维持个性目的性活动的心理倾 向或者动力,是行为的直接原因。
广告应该尽可能把广告诉求定位在社会评价标 准可许的范围内。
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二、正确的广告定位
所谓广告定位就是指广告主通过广告活动, 使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种 方法。
例如:雀巢速溶咖啡
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五、消费者的购买动机 (多重需要和多重动机)
购买食物和衣服
生理需要
购买保险 美容与装饰用品
教育和培训
安全需要 社会需要 自我实现的需要
14
六、广告应该激发消费者的需要
需要是多方面的,但是人们率先满足的 总是优势需要,即各种需要中强度最大 的需要。同时,需要在满足之后,并不 会消失,而是退为次要或者成为潜在需 要。为此,应该:(1)广告应该打破消 费者的心理平衡;(2)广告应该寻找激 发消费者的潜在需求。
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(1)从精神分析理论认识广告受众:意识和潜 意识;人格结构主要由本我、自我、超我构成。
(2)特质理论:共有特质与个人特质。 (3)认知个性理论和自我观念:认知——情感
相互作用,并直接决定个性的行为;自我观念 指自我概念或者自我形象,是个体对自我的评 价。 (4)个性三要素理论:智慧力、道德力和意志 力。
第七章 广告受众接受广告 的心理动因
2
3
第一节 需要的理论
一、需要的概念 需要就是个体对维持其生存和发展所必 需的条件的缺乏所引起的紧张状态的反 映。
7
二、需要的分类
起源
生理性需要 社会性需要
对象
物质需要 精神需要
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生理性需要是指个体为维持生命和延续后代而产生的 需要,如进食、饮水、睡眠、运动、排泄、性生活等 等。 生理性需要是人类最原始、最基本的需要,它是人和 动物所共有的,而且往往带有明显的周期性。人的生 理需要和动物的生理需要有本质区别。人的生理需要, 从需要对象到满足需要所运用的手段,无不烙有人类 文明的印记。
创意广告作品课程设计
创意广告作品课程设计一、课程目标知识目标:1. 学生能理解并掌握广告创意的基本概念,了解广告在市场营销中的作用;2. 学生能够学习并运用广告创意的理论知识,分析并评价优秀广告案例;3. 学生能够了解广告创意与消费者心理的关系,掌握广告创意的基本方法。
技能目标:1. 学生能够运用所学知识,独立完成一个创意广告作品的构思和设计;2. 学生通过小组合作,提高沟通协调能力和团队协作能力;3. 学生能够运用多媒体工具,将自己的创意广告作品进行展示。
情感态度价值观目标:1. 学生培养对广告创意的兴趣,激发创新意识和创造力;2. 学生通过学习广告创意,提高对市场和社会现象的敏感度,培养洞察力;3. 学生在学习过程中,树立正确的价值观,关注广告的社会责任,遵循道德规范。
分析课程性质、学生特点和教学要求,本课程将目标分解为以下具体学习成果:1. 学生能够理解并运用广告创意的基本概念,完成课堂讨论和案例分析;2. 学生通过小组合作,完成一个创意广告作品的构思、设计和展示;3. 学生能够撰写广告创意分析报告,总结自己的学习成果;4. 学生在课程学习过程中,展现积极的态度,主动参与课堂讨论,关注广告的社会影响。
二、教学内容1. 广告创意基本概念:介绍广告创意的定义、特点和价值,分析广告创意在市场营销中的作用。
教材章节:第一章第二节2. 广告创意理论:讲解经典广告创意理论,如USP理论、共鸣理论、情感营销理论等。
教材章节:第二章3. 广告创意方法:介绍头脑风暴、思维导图、六顶思考帽等创意方法,指导学生进行创意思考。
教材章节:第三章4. 消费者心理与广告创意:分析消费者心理需求,探讨如何从消费者角度进行广告创意。
教材章节:第四章5. 优秀广告案例赏析:分析国内外优秀广告案例,提炼其创意亮点,总结成功经验。
教材章节:第五章6. 创意广告作品设计实践:指导学生运用所学知识,独立或小组合作完成一个创意广告作品的设计。
教材章节:第六章7. 广告创意展示与评价:组织学生进行创意广告作品的展示,开展评价和讨论,提高学生的表达能力和审美水平。
广告受众心理分析广告受众心理
广告受众心理分析广告受众心理广告受众的心理分析想要做一则成功的广告,首先要了解广告受众的心理。
清楚了广告受众的心理,广告也就成功了一半儿。
首先,我认为我们要了解不同年龄段都有什么样的特点,什么样的广告更能吸引他们的注意力,从而达到记忆的目的。
一、儿童接受心理(6——12岁)由于儿童年龄的特殊性,在给儿童做广告时,要运用活泼的、卡通的、色彩艳丽的广告形式,一般用电视作为传播儿童广告的广告媒介。
《宝宝金水》就是个成功的广告。
它是运用歌曲的形式来吸引儿童的注意力的。
《找朋友》这首被传诵了几代人的歌曲,曲调简单,套上容易记的歌词就会被儿童所记住。
“洗呀洗呀洗澡澡,宝宝金水少不了。
滴一滴呀泡一泡,没有蚊子没虫咬”“止痒、怯痱、防蚊虫”。
“宝宝金水”。
短短几句话就把产品的功能说的一清二楚,最后再把产品的名字报出来。
给广告受众留下深刻的印象。
记得在哪个网站上看到有个家长在求救,想找《宝宝金水》的歌曲,据说他的孩子是个特别调皮的孩子,只要有一点不顺他的意思,他就要给人好看,家里老老小小都投降了。
抱着就乱扭,放下就乱跑,到处摔交。
只有在听到《宝宝金水》的曲子时才会很安静。
我想这就是广告的成功之处吧。
二、少年接受心理(13——18岁)这时期的特点是:1、喜欢酷。
2、喜欢时尚。
3、喜欢音乐、体育。
4、购买行为冲动。
所以针对少年的广告一定要注意以上四个特点,做这种广告要求有个性、时尚(最好有明星)。
这时期的孩子都是九零后的孩子。
九零后的孩子个性张扬,以自我为中心。
要抓住他们的兴趣点我觉得挺难的。
单他们的非主流文化——火星文就让人有些匪夷所思。
以下是我在一个九零后的QQ签名上面看到的:ωō骗洎己哾:“ㄚひ媞槇dēじ☆ve莪……塈繎丕螚縋逑ザじぴㄌω–ǒ噈選蘀陂懓上面这段话我迷糊了好久,只看懂个大概。
精确意思弄不明白。
这就是九零后!再举个例子:糸統消息:痲ホㄋ,,梺﹃埗,該怎嚒赱。
很庆幸,这句话我看懂了!“系统消息:麻木了,下一步,该怎么走。
广告受众的心理分析
广告受众的心理分析广告受众心理分析以香奈儿chanel No5香水广告为例在这样高速发展的社会中,广告的位置是非常重要的,广告的作用是不言而喻的。
一个好的广告策略是离不开消费需求,离不开消费心理的。
而最主要的消费心理主要有两类:一类是物质心理需求,一类是精神心理需求。
而广告策略是实现消费心理的主要途径,只有从消费心理出发的广告策略才是最基础,最能对消费者产生指导的广告策略。
一、广告描述片中,妮可基德曼主演扮演一名从电影首映礼上溜走的女演员,邂逅了巴西演员罗德里格?桑托罗扮演的英俊陌生男子。
痴情贫穷的男人爱上光辉熠熠的女明星,镁光灯与荣誉的包围无法阻挡她对爱情的奋不顾身,仓皇逃脱后两人独处时的片刻宁静宛若无人的城市上空,爱情的字典没有了贵贱。
一场《罗马假日》的桥段在广告中影射。
尾声处的过渡留给了“明天”——刻骨铭心的爱情一如NO.5深沉隽永。
二、广告视觉角度这个广告片没有很多的语言,但却有着惊人的视觉表现,如黑色,红色等纯色背景上耸立着一个硕大的“5”字,一个极品美女站在正中央,香奈儿5号已经从美女的手中飞了起来,香水浪漫的在空中飘洒,给人一种美和强烈的视觉感。
另一方面又与其品牌内涵紧密的结合在一起,传达的是一种高尚,飘逸和典雅。
三、广告记忆角度广告一开始就吸引人的注意力,女主角刚刚出场的时候,就出现了香奈儿的标志,这就应用了我们所说的首因效应,目的是为了让首先呈现出来的信息占据消费者的记忆,以此来影响消费者对品牌的认知。
并且吸引着观众跟着他的故事情节走,开始突现了的一瓶chanel N5香水,让观众知道这是有关这款香水的,让观众知道广告的目的。
广告中故事的男女主角引发观众的好奇心,让人期待他最后结局。
诱人关心的题材,具有很强的吸引力、号召力和推动力,是维持消费者对广告较长时间注意和留下深刻印象的重要条件。
无论是有机体的物质需要,或是精神的、文化的需要,凡能满足一个人的需要和兴趣的事物,都容易成为无意注意的对象。
广告艺术设计与受众审美需求分析
广告艺术设计与受众审美需求分析广告艺术设计与受众审美需求分析广告艺术设计与受众审美需求分析摘要:在现代化社会发展过程中,广告已经是无处不在的,大量的广告使得受众出现了审美疲劳,但依然有些广告脱颖而出。
而之所以出现这一情况,是因为优秀的广告符合受众的审美需求,所以说,广告艺术设计与受众的审美需求两者之间有着密不可分的联系。
因此,本文对此进行了具体的分析,并阐述了自己的见解,以供参考。
在现代社会发展中,人们的追求日益广泛,不仅要求精神上的满足,同时对个性、情感方面都有着较高的要求,这样就导致了广告艺术设计的难度加大,很多广告之所以无法给人们留下深刻良好的印象,与其不符合受众的审美需求有着直接的联系。
所以面对这样的情况,对广告艺术设计与受众的审美需求进行研究是非常有必要的,同时也是具有现实意义的。
一、影响广告受众审美效果的主要因素在广告制作以及播放过程中,受众是否满意广告,与诸多因素有关。
比如说广告内容品质,广告受众的期待视野等。
对于这些影响广告受众审美需求的因素,下文中进行了具体的分析,内容如下所示:(一)广告内容品质在广告制作过程中,广告的内容是否真实是非常重要的,真实的广告可以获得观众的好感,而内容不真实的广告,即使其制作十分的精美,也会让观众产生抵触情绪。
而且即使一开始受众被广告所蒙蔽,但是当真相揭开的时候,受众的抵抗情绪会更加的浓烈。
所以说,广告内容的品质是影响受众审美需求的主要因素。
(二)广告受众的期待视野在当前社会发展过程中,人们对信息的追求日益广泛,对于信息,人们的期待视野较高,所以广告的受众期待视野是否能够达标,直接影响着受众的审美需求。
所谓的期待视野,就是指受众在观看广告之前,对广告做出的心理准备状态。
这种心理准备状态,会对受众对广告的审美需求产生影响,若是广告呈现出来的品质无法满足受众的心理需求,那么受众对广告的接受程度就会下降。
所以说,广告受众的期待视野与受众审美需求有着密切的联系。
广告受众心理分析
注意的两大特点:
指向性,表明的是人的心理活动所具有的选择 性,即在每一瞬间把心理活动有选择地指向某 一目标,而同时离开其他对象。 集中性,是指人的心理活动只集中于少数事物 上,对其他事物视而不见,听而不闻,并以全 部精力来对付被注意的某一事物,使心理活动 不断地深入下去。
广告注意的两种形式
红:热、刺激性强烈 橙:暖、较刺激 绿:凉、安静 青绿:冷、很安静 青:较冷、较刺激 紫青:较冷、较刺激 紫:中性、少刺激 紫红:稍暖、较刺激
色彩轻重感觉心理 重感 轻感: 黑 - 紫 - 青 -蓝 -绿 - 黄 -橙 -红 -白 色彩距离感觉心理
近 远: 红〉黄〉橙〉紫〉绿〉蓝
注意是心理或意识活动对一定对象的指 向和集中,它明显地表示了人的主观意 识对客观事物的警觉性和选择性。 注意主要由两种因素引起:一是刺激的 深刻性;二是主体的意向性。
广告受众的心理特征
1.广告受众的感觉 2.广告受众的知觉 3.广告与注意 4.广告与记忆 5.广告与联想
感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客 观事物的个别属性的反映 。 知觉是对事物的整体反映,消费知觉是 消费者在消费活动中对作用于感觉器官 的客观事物整体的反映。
附:广告受众的色彩心理 色彩物理感觉心理
3、受众心理活动的意志过程
在购买活动中,受众表现出有目的地和自 觉地支配和调节自己的行为、努力克服自己的 心理障碍和情绪障碍、实现其既定购买目的的 过程,这被称为受众心理活动的意志过程。 受众心理活动的意志过程具有两个基本特 征:一是有明确的购买目的;二是排除干扰和 困难,实现既定目的。
8.1.2
1.适当减少广告信息数量
2.适当重复广告信息
3.广告形式新颖独特
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第七章广告受众审美心理分析现代营销尤其是4C营销观念时期,人们将目光集中于商品消费者的需求上,因此现代消费心理研究被重视起来。
广告的美学规律研究,除了从现实广告本身研究分析之外,也应十分重视对广告受众的审美心理进行分析和把握,这样有助于同广告受众进行深层心理沟通,进而加速其采取消费行为,取得更好的广告效果。
第一节广告受众审美心理的差异与沟通一、受众审美心理差异性现象人的审美心理具有很大的差异性。
人的审美心理的形成与人的社会实践的范围、条件有关,与人生存的社会环境以及个人的教养、素质等等有关,这样形成了人们形形色色的审美心理倾向和审美心理能力,对同一审美对象,产生了各自不同的感受。
(一)日常广告审美中存在着不同审美主体的审美心理1、从表现形式和风格来看,不同受众对广告的形式和风格有着不同要求2、从表现手段来看,不同受众倾向于不同的广告表现方法和媒介载体3、不同受众的审美心理不同,即使是同一受众,其审美心理也会随着诸多因素的变化而变化(二)新的审美心理差异为广告准确把握受众心理提出了新的难题二、受众审美心理差异性的形成因素审美心理形成的根本原因是人生存和实践的环境和条件。
由于生存环境条件不同,便形成同一环境条件下大致相同的审美偏好和趣味。
(一)环境条件1、时代2、国度3、地域4、城乡(二)习俗条件习俗条件主要指人们在社会生活中长期形成的风俗习惯和宗教信仰等。
能够体现习俗条件的社会因素主要是民族。
因为不同民族最明显的特征在于风俗习惯和宗教信仰。
(三)生态条件生态条件一般是指人的生理因素,例如年龄、性别、肤色(指人种的肤色差异,而非同一人种中各人肤色的差异)等。
(四)阶层条件1、经济状况2、职业状况3、文化教养三、受众审美接受心理的特征(一)探究案例(二)觉差“觉差”即感觉差异。
现在的人们每天被动地让广告包围着,无数的广告确实使消费者烦不胜烦,而在消费者对广告排斥与企图由广告受益的心理矛盾中,最优选择的落点应在强化刺激上。
要强化刺激就必须和其他同类刺激或熟悉的刺激拉开差距,显出不同。
(三)忘情现代广告的审美趋势之一是力求简洁,但又不失内蕴的丰富性。
大量的广告借助联想、想象和情感互通,让受众在脑海中对形象进行完整和补充,利用受众记忆深处的形象和情感因素使其对广告形象也产生好感,在不知不觉中达成心理认同。
(四)抗遗美国曾经有一个叫做“蕾格丝”的女性裤袜电视广告,其品牌名称在该广告中反复出现了12次。
这明显地运用了加深“记忆痕迹”的心理规律,也可称为“抗遗”,即抗拒遗忘。
四、打开沟通之门沟通,是和消费者心灵的交流,但若把消费者的心灵想象成来者不拒的信息接收站便大错特错了。
沟通是一种艺术,与消费者沟通不可避免地会遇上三道心理之门。
只有正确找到打开这三道防线大门的钥匙,才能使沟通渠道畅通无阻,最终到达消费者心灵深处,与他们进行最直接、最有效的对话。
(一)沟通的第一道心理之门——需求层需求层是消费者通过使用产品希望满足的需要和欲求。
广告与消费者沟通在需求层上打开心理之门的钥匙是利益点。
1、自我评价自我评价因人而异,不同个性、素质、价值观、生活观的自我评价者,其有意识选择的利益关注点不同。
2、社会评价社会评价是在生存和文化环境影响下产生的一种心理需要。
在马斯洛需要层次理论中属于较高层次的需要,具有典型的社会性。
3、自我评价和社会评价的关系自我评价和社会评价是对立统一的关系。
自我评价受社会环境影响,期望的社会评价又受消费者个性特征的制约。
二者不可割裂开来。
(二)沟通的第二道心理之门——接受层沟通的双向性特点决定其关键在于消费者的接受。
接受最基本的条件是信息载体——文化符码的同一。
1、文案即广告中的语言文字部分。
对文案的识别由浅入深,从一般到特殊可分为两个层次:其一,对字形的识别和对字词基本含义的认知。
其二,对特殊语言组织方式的认知,主要是修辞方法、方言、俗语的认知。
2、图像图像视觉冲击力强,并对准确传递广告信息起着重要作用。
图像需具有可解读性,才能更好地和文案配合,完成沟通的使命。
(三)沟通的第三道心理之门——兴趣层消费者关注广告的利益诉求点,同时也能理解和接受广告的文化符码,那么,是否对广告的诉求方式和创意感兴趣,便形成了广告与消费者沟通的第三道心理屏障。
第二节广告受众审美心理类型一、重温情心理随着现代生活水平的提高,人们的需求动机精神化、情感化,在购物中表现为需要对商品、对品牌进行情感认同。
针对受众重温情心理创作的广告富有人情味,能够运用诉诸人情感的创意打动人心。
(一)重温情心理的成因广告由最早的标志型(幌子)到后来的重理型(道理说服)以及到现代的重情型有一个发展过程。
重情型兴盛发展于近代尤其是现代社会,重情型广告的发展趋势体现了广告本身的发展趋于成熟化,因为人们越来越明白动之以情比晓之以理对受众的诱导力大得多,深沉得多。
(二)针对受众重温情心理创作的广告1、要求温馨意境2、要求情感本能3、要求人文关怀4、爱情永恒(三)广告创作要点重温情是一种审美价值很高的现代广告诉求目标,温情就是一种感情境界的审美,就是一种美感享受过程。
二、寻刺激心理寻刺激心理指受众对广告艺术审美的一种激起情绪亢奋的心理需求。
(一)寻刺激心理的成因首先,现代激烈的竞争环境,其次,需要用奇异刺激打破这种沉闷重负心态,获得情感平衡。
(二)针对受众寻刺激心理创作的广告1、大场面刺激2、危险危难刺激3、荒诞刺激(三)广告创作要点(1)要注意视觉形象与广告主题和广告目标的一致性,切忌牵强附会,为了刺激而刺激。
(2)要结合受众的民族文化背景进行创作。
(3)要考虑到媒体的表现力,选择合适的媒体或者根据媒体选择合适的广告刺激创意。
(4)要讲求美感。
三、反传统心理反传统心理又称尚悖论心理,是一种反向思维的结果。
本来客观事物的发展逻辑或关系逻辑按照常态有一定的秩序,在一般情况下,人们的思维逻辑也是按照正常秩序进行的。
而广告受众的反传统心理是在一部分广告受众中滋长的与传统常态情理审美心理相悖的广告审美心态。
(一)反传统心理的成因第一,反传统心理在很大程度上受后现代主义思潮的影响。
第二,反传统心理的形成原因还与寻刺激心理有相似之处,因为反常心理就是对面前审美对象的一种刺激性需求。
第三,现代青年在社会生活的加速度形式变革中形成了改变现状的要求,创新欲望强烈第四,还有一个比较重要的原因就是在激烈的广告竞争中形成的求异需求,而“异”的最直接的方式就是反传统或悖论。
(二)针对受众反传统心理创作的广告表现形式有3种:1、艺术形象表现的反向思维2、另类表现3、荒诞表现(三)广告创作要点(1)利用受众的反传统心理进行广告创作一定要追求美学价值,尤其是荒诞表现手法中更要清晰界定美丑的标准。
(2)要注意结合受众的文化背景,尤其是正在成长的年轻一代,因为他们常常是反传统的先锋,带有更多后现代主义的痕迹。
(3)如果能与幽默结合运用则效果会更佳。
四、乐参与心理乐参与心理是指受众在广告审美中欲求进入广告创意角色,从而获得身临其境、亲切体验的美感心理。
这种审美要求是时代审美理想之一,标志着人类自我意识的增强。
(一)乐参与心理的成因第一,乐参与心理同现代人普遍增长起来的自我实现意识是分不开的,并随着现代科学技术的进步而发展。
第二,乐参与心理也和现代人都市生活方式有关,从而形成了都市心态——孤独与冷漠。
第三,现代广告竞争激烈,其核心就是要争取受众,而广告满足受众的乐参与心理是个很好的方法。
(二)针对受众乐参与心理创作的广告表现形式有3种:1、观念性参与2、动作性参与3、实物性参与(三)广告创作要点(1)广告创作要在尽可能的情况下设法打开受众与广告之间的界限,使受众参与其中。
(2)受众参与的时候要直接进入主题,引导他们认同诉求点,而不是绕圈子。
(3)广告中的参与观念或动作不能太过复杂,应该尽量简单、易行。
五、爱幽默心理爱幽默心理指受众对广告喜剧谐趣效果的追求。
(一)爱幽默心理的成因(二)针对受众爱幽默心理创作的广告(三)广告创作要点六、求简约心理求简约心理是一种以形符涵盖和控制丰富广告信息内涵的心理诉求,即对广告创意崇尚形象简单、意蕴深沉的审美心理。
(一)求简约心理的成因(二)针对受众求简约心理创作的广告(三)广告创作要点七、味哲理心理味哲理心理即通过感知广告形象探究和体味出一种比平常生活深刻得多的哲学意味的心理要求。
(一)味哲理心理的成因(二)针对受众味哲理心理创作的广告(三)广告创作要点八、趋科技心理趋科技心理是时代感较强的广告审美心态之一,即受众对广告表现技术、设计思想的科技密集特征的向往。
九、崇内涵心理崇内涵心理是指受众对具有曲折含蓄内涵广告的崇尚心理。
内涵表达主要指含蓄、悬念、双关等方法表现,受众通过想象、联想、顿悟等心理作用来感知广告。
1、含蓄比喻型2、想象型3、悬念型十、钟性感心理钟性感心理指以人类自然形象和性的心理传递为媒介引起受众审美愉悦的广告需求。
(一)钟性感心理的成因(二)针对受众钟性感心理创作的广告(三)广告创作要点十一、尚回归心理尚回归心理是指受众对广告表现有一种现代人的强烈的返朴归真审美心理崇尚。
其美学价值为对质朴美、自然美、真实美的美感感受。
(一)尚回归心理的成因(二)针对受众尚回归心理创作的广告(三)广告创作要点十二、耽宠物心理耽宠物心理是指广告受众对宠物类艺术表现广告的迷恋和热爱。
其审美价值在于宠物的憨态美、天真美和对它们把玩的乐趣。
(一)耽宠物心理的成因(二)针对受众耽宠物心理创作的广告(三)广告创作要点【思考练习题】1、广告受众审美心理的差异性主要表现在哪些方面?2、试分析广告受众审美接受心理的特征。
3、针对受众重温情心理和味哲理心理的广告,其表现形式有哪些?创作要点是什么?4、针对受众反传统和求简约的广告审美心理分别创作一个广告。