《广告策划与管理》复习思考题及答案

《广告策划与管理》复习思考题第一章导论1、什么是广告？它由哪些基本要素构成？广告是广告主借助一定的宣传媒体将有关商品或服务的信息传递给受众的一种有偿宣传方式。

三大要素：广告主体、广告媒体、广告信息。

2、广告有哪些基本功能？对它可作如何分类？广告的功能：1、传播信息、沟通产需；2、扩大销售,加速流通；3、指导消费,便利购买；4、树立形象,塑造名牌。

分类：查看课本。

（很多）5-93、现代广告有哪些主要形式？报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告4、当前我国广告发展有哪些特点？存在哪些主要问题？课本第13-16第二章广告组织1、广告组织包括哪些主要形式？主要包括工商企业的广告部门、专业广告组织、媒体广告组织、广告团体组织（广告协会、广告学会）等。

2、企业广告组织、专业广告组织（广告公司）、媒体广告组织的主要职能和任务是什么？我国广告团体组织形式主要有哪些？企业广告组织的职能和任务：编制广告计划、实施广告计划、测评广告果。

专业广告组织的职能与任务：承接广告、广告调研与计划、广告制作、选择广告媒体、广告管理。

第三章广告调研1、什么是市场调查和广告调研？广告调研与市场调查有什么联系？市场调查：就是运用科学的方法，系统的收集、记录、整理和分析有关市场的信息资料，从而了解市场发展变化的现状和趋势，为企业经营决策提供科学的依据。

广告调研：广告调研是指企业为有效地开展广告活动，利用科学的调查、分析方法，对与广告活动有关的资料进行系统地收集、整理、分析和评价，以期获得真实可靠和具有权威性、客观性的第一手材料。

联系：广告调研是对进行广告活动的有关因素的调研，是市场调查的专门化和纵深化。

它具有市场调查的一般属性，如主体明确、方法科学、过程连续、内容系统、结果反馈等，也有自己的特殊性，如资料来源特殊、调研技术复杂、效益直接等。

企业在实际操作时，要充分利用市场调查已获得的资料，吸收市场调查已取得的成果，在此基础上再延续深入开展广告调研。

2、广告调研的主要目的是什么？广告调研有哪些主要类型？3、广告调研的内容主要包括哪些？一、广告环境调研，1、地理环境调研2、人文环境调研；二、广告主体调研，1、企业调研2、产品调研；三、目标市场调研；四、市场竞争调研，1、同类企业或产品的市场竞争状况2、竞争对手媒体监测；五、广告媒体调研，1、报刊媒体调研、2、广播电视广告媒体调研、3、其他广告媒体调研；六、广告效果调研；七、国际广告调研。

4、广告调研的过程包括哪些步骤？各阶段又包括哪些主要工作？一、广告调研准备阶段：1、明确调研目标，2、对调研本身进行可行性研究，3、拟定调研方案和工作计划；二、调研实施阶段：1、设立广告调研机构，组织调研人员培训,配备适量的调研人员，组成广告调研队或小组。

2、组织调研人员，收集现有资料。

3、确定调查单位，收集原始资料；三、分析和总结阶段：1、整理分析调研资料，2、编写调研报告。

5、广告调研的方法主要有哪几种？访问法、观察法、实验法。

6、广告调研的主要技术主要有哪些？广告调查表的设计、广告调研的询问技术第四章广告心理1、广告对影响消费行为方面有哪些作用？1、唤起潜在需要，产生购买欲望，激发购买动机。

2、提供商品信息，指向购买物品或服务。

3、确认广告商标，选择特定商品。

2、什么是知觉？如何提高对广告受众的知觉程度？知觉则是选择、组织和解释感觉刺激，使之成为一个有意义的和连贯的现实现象的过程。

提高受众对广告的知觉程度：1、提高广告知觉的整体性，2、重视广告知觉的选择性，3、巧妙利用广告受众的知觉偏见，4、为广告受众提供知觉产品质量的线索，5、注意广告与风险知觉的关系。

3、什么是注意？它有哪些形式？影响受众无意注意的主要因素有哪些？注意——是人的心理活动对外界一定事物的指向和集中。

形式：（一）对广告的无意注意（引起人们对广告注意的主要因素）1、广告刺激物的特点（1）尺寸：大幅广告比小幅广告更有吸引力（2）强度：明亮色彩、尖锐视听的广告更能引起注意（3）活动和变化：活动和变化的刺激物更容易引起注意2、广告受众的内在状态（1）人对事物的兴趣、需要和态度：如青年人对电影广告容易注意（2）人的情绪和精神状态：如老年人对怀旧题材的广告容易引起注意（3）人的知识经验：如电脑爱好者对电脑广告容易引起注意（4）新奇：出乎意料的、不寻常的刺激更能引起注意（5）对比：刺激物与背景的差异型越大越引起注意（6）色彩：彩色广告比黑白广告有较强的吸引力（7）位置：左上方、封面处的元素注意力方面效果更高（8）形状：超高过宽的广告易引起人们注意（二）对广告的有意注意如电视画面不清楚时对电视天线更加注意，喉咙疼时对某些消炎药更加注意主要因素：1、广告刺激物的特点，2、广告受众的内在状态。

4、吸引注意的心理学方法主要有哪些？（一）增加刺激物的强度，（二）增大刺激物之间的对比，（三）提高刺激物的感染力，（四）突出刺激目标，（五）利用刺激物的动态，（六）出奇制胜5、什么是记忆？如何提高受众对广告的记忆程度？记忆是一个人的过去经验在头脑中的反映，是人脑积累经验的功能表现。

方法：1、适当减少识记材料的数量：材料越少，记忆越牢。

广告内容简明扼要，广告标题短小精干；2、充分利用形象记忆的优势：有意识地采用实物、模拟，用直观形象来表达；3、增加刺激维度：形意结合、形字结合、图形与色彩结合、字形色结合等。

4、适当地重复广告与拓宽宣传途径：反复刺激消费者地视听觉，也可在几个不同媒体上作同一广告；5、提高受众对广告内容的理解力：用通俗易懂地语言、算帐的方式等来表达广告内容；6、编排好广告重点识记材料的位置：两端易记，中间易忘。

6、什么是联想？它有哪些功能？它可作如何分类？联想是人们在回忆时由当前感知的事物回忆起有关的另一事物，或者由所想起来的某一事物又想起了有关的其他事物的一种精神联系。

联想的功能：（1）可以引起对过去的回忆；（2）帮助形成对未来的想象。

联想的分类：（1）接近联想：同学难忘；（2）类比联想：手干面－刀削面－方便面；（3）对比联想：机械挖土－手工挖土；（4）关系联想：患病－求医购药。

7、启发联想的心理学方法主要有哪些？启发联想时应注意什么问题？启发联想的心理方法：（1）用消费者比较熟悉的自然形象和物质形象，来比喻和描述广告中商品的形象和特长。

“505神功元气袋”——健康长寿、松树——坚拔、长寿；（2）充分运用各种艺术手段，深化宣传主题，创造美好的意境和情调。

“30岁的人，60岁的心脏”——心脏疾病。

（3）利用深入浅出、主动巧妙的语言、比喻等诱发人的想象力。

“孔府家酒，让人想家”——合家团聚，享受天伦之乐；（4）借用民间寓言、神话、美好传说或文学作品中的情节、场景及人物形象、语言、关系等，引人入胜，使之不自觉地“自我参与”之中。

景阳春酒——武松打虎。

启发联想应注意的几个问题：1）要充分研究广告所指向的市场的消费习惯、消费水平和消费趋势。

（2）掌握广告指向消费对象的普遍心理和个别心理。

（3）应特别注意避免恐惧式或威胁式的比喻方式，以免引起消费者消极的情绪和不良的社会影响。

第五章现代广告策划1、什么是广告策划？广告策划要解决的主要问题是什么？广告策划的总思路是什么？答：现代广告策划就是对广告的整体战略和策略的运筹规划。

具体是指对提出广告决策、广告计划以及实施广告决策、检验广告决策的全过程作预先的考虑与设想。

解决的主要问题：1、确定广告目标，2、确定广告对象，3、制定广告计划，4、确定广告预算，5、策划广告主题，6、广告创意策略，7、选择广告媒体，8、制定广告发布策略，9、广告效果测定。

总思路：1、确定广告的目标，2、确定广告的对象3、编制广告计划，4、确定广告预算，5、确定合适的广告主题，6、选择恰当的创意策略，7、选择广告媒体及其发布策略，8、广告效果测定。

2、现代广告策划有哪些主要特征？广告策划应坚持哪些主要原则？答：主要特征：明确的目的性、严谨的科学性、完整的系统性。

原则：系统原则、动态原则、创新原则、效益原则、真实原则。

3、广告策划包括哪些主要步骤？调查分析阶段、决策计划阶段、执行实施阶段、评价总结阶段4、广告策划各阶段包括哪些主要内容？1、调查分析阶段（即广告调研：包括成立策划小组、商品研究、市场研究）2、决策计划阶段（即广告策略分析：包括广告战略决策、制定广告具体策略、编写广告预算、确定广告目标、编制广告计划）3、执行实施阶段（决定广告表现、进行广告制作、正式推出广告）4、评价总结阶段（征集广告信息反馈，测定广告效果；总结广告活动经验，写出总结报告）第六章广告计划的制定1、什么是广告计划？广告计划有哪些特征？广告计划可作如何分类？广告计划是对企业一定时期内广告活动的整体安排，是根据企业的营销目标、营销策略和广告任务等要求所制定，并用文字、图表等形式说明的广告活动的全面规划和具体的行动方案。

广告计划的特征：1、广告计划是一项行动文件；2、广告计划是对某一项广告目标及如何完这一目标的一种解释；3、广告计划是企业开展营销活动的一项财务承诺；4、广告计划是企业进行市场营销活动的一种规划；5、广告计划具有一定的强制性和约束性。

1、按广告时间分：长期广告计划；中期广告计划；短期广告计划。

2、按广告性质分：战略广告计划，战术广告计划。

3、按广告媒体分：组合媒体广告计划，单一媒体广告计划。

2、广告计划由哪些基本要素构成？各要素包括哪些主要内容？（广告目标）一、执行摘要:简明罗列广告计划的要点：广告策划活动的费用预算、广告创意概况、媒体受众、所使用的媒体种类。

二、广告市场分析：企业或产品品牌分析、产品分析、目标市场分析、竞争状况分析、市场发展机会分析。

三、广告战略分析：广告目标、广告重点、广告对象、广告地区。

四、广告策略分析：媒体策略、创意策略、实施策略。

五、广告预算：将本次广告活动所需的广告费用总额明确列出，并对其分配情况加以说明六、广告效果：传播效果预测、销售效果预测、七、广告建议事项：目标市场、广告创意策略、设计制作、设计制作计划、八、对广告媒体的推荐：媒体所要解决的问题、媒体目的、媒体策略、媒体计划九、对促销活动的推荐：促销活动的目的、促销活动策略、促销活动计划、十、广告策划的评估：说明评估的所用的方法、由谁来负责，谁来具体实施，评估的时间安排，评估的依据、标准以及费用预算等。

3、如何编制广告计划？广告计划书的主要内容包括哪几部分？答：编制要领：1、简洁明了、2、层次鲜明、3、要归纳，不要推断、4、说明资料的来源。

主要内容：1、前言2、市场分析3、广告战略4、广告对象5、广告地区6、广告策略7、广告预算及分配8、广告效果测定第七章广告预算的编制1、什么是广告预算？编制广告预算有何意义？广告预算是广告主对开展广告活动所需费用的匡算。