煤炭营销战略规划与策略研究
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煤炭企业营销战略规划与策略研究
——神华煤炭运销公司案例
神华煤炭运销公司案例研究(1)
（一）公司简介 （二）神华运销公司市场状况分析 （三）公司现有营销策略以及实施中的问题
（一）源自文库司简介
1.神华集团
神华集团有限责任公司(简称神华集团)，是1995年10月经国务院批准，按照《公 司法》组建的国有独资公司。是以煤炭生产、销售、电力、热力生产和供应,、 煤制油及煤化工、相关铁路、港口等运输服务为主营业务的综合性能源企业。
1.神华运销公司的市场分布
神华运销公司的主要煤种是神华东胜煤田生产 的优质动力煤，其具有低灰、低硫、中高发热 量等特点，以其绿色环保、质优价廉在市场上 享有盛誉。从近几年的销售情况来看，市场分 布情况如下：
1.神华运销公司的市场分布
◆按用户分布
电力用煤占75%，冶金煤用户占10%，出口煤占 10%，其它用户占5%，可见，电力是最主要的顾客 群体。在很长时间内，电力都是神华煤的主要消耗 对象，随着各大电力公司新电厂的投产发电，电力 用户对神华煤的需求量还会有所增加。
（一）公司简介
2.神华运销公司
神华煤炭运销公司是神华集团有限责任公司的全资子公司， 是神华煤炭产品的专业销售公司，享有进出口经营权，并承 担煤炭海运业务。
公司本部设在北京，分布在全国各地的分公司和办事处近20 个，建成发达的市场销售网络。目前，除供应国内电力、冶 金等行业40余家重点用户外，还远销日本、韩国、印度、菲 律宾、欧洲和港台地区。
2. 神华运销目标顾客分析
◆冶金客户
钢铁行业的发展和成本控制的需要，将增加国内钢 铁企业对喷吹煤需求稳定增长。2006年中国重点钢 厂的喷吹煤用量约为3000万吨，加上出口400万吨， 需求量大约在3200万吨，短期将出现供需平衡的局 面，由于全球炼焦煤资源稀缺，因此，长期看，钢 铁行业对冶金喷吹煤资源需求将呈现增长。
2. 神华运销目标顾客分析
◆化工用户 新型煤化工行业的快速发展将拉动化工行业对
煤炭需求不断增长。 化工用煤主要用来合成氨、尿素和甲醇、二甲
醚等产品。在高油价的刺激下，甲醇汽油和二甲醚 燃料需求刺激国内企业在甲醇和二甲醚生产上大量 投资。
中国石油和化工规划院预测，2010年和2015年 我国甲醇消费量分别为1250万吨和2000万吨。
2. 神华运销目标顾客分析
煤炭企业的目标顾客群体主要由电力、冶金、建材、 化工、民用等组成。
◆电力客户
随着中国经济的不断发展，对电力的需求一直呈现 旺盛的态势，电力行业也迎来了大发展的机遇。电 力是煤炭最大的客户，全国煤炭总量的70%以上都被 电力部门所消耗，可以说是电力事业的发展带动了 煤炭行业的发展，2007年增加煤炭用量在1亿吨左右。 这给煤炭生产销售企业带来了更大机遇。
3.问题的引入
随着国家经济发展对煤炭的需求的不 断增加，随着神华集团生产能力的不断提 升，神华煤炭运销公司面临着新的发展机 遇和新的挑战，因此，如何在新的市场形 势下完善自己的营销策略、保持自己的竞 争优势是神华煤炭运销公司面临的重要问 题。
（二）神华运销公司的市场状况分析
◆神华运销公司的市场分布 ◆神华运销公司的目标顾客分析 ◆神华运销公司的主要竞争对手分析 ◆神华运销公司的SWOT分析
出口煤，作为神华下一步国际化的发展趋势，还 是要继续加强市场的开发。
1.神华运销公司的市场分布
◆ 按运输方式分布 下水煤占总量的55%，直达煤占20%，地销煤占25%。
下水煤所占份额最大，这也反映出神华煤炭主要通过 铁路、港口、航运送至用户，在满足用户需求的前提 下，实现企业效益最大化。
地销煤炭主要是由于神华总产能大于其铁路运输能力， 富余的一部分质量相对较差的煤种在当地销售，也是 支持地方经济发展的需要。
2006年，神华集团商品煤销售超过2.4亿吨，煤炭产销量连续5年稳居国内首位， 首次位列世界煤炭企业第一，煤炭生产各项经济技术指标在全国同行业领先。中 国神华能源股份有限公司在香港联交所成功上市，被《亚洲货币》杂志评为2005 年亚洲地区最佳IPO。
截至2006年底，神华集团拥有2.1亿吨产能的煤炭生产基地，1293公里的铁路， 6500万吨装船能力的港口，870万干瓦装机容量的电厂，在册员工98351人，资产 总额1888亿元。
除了电力用煤外，神华煤炭运销公司也经营一 些冶金用的焦煤等，另外，煤炭化工将是一个新兴 的行业，将是神华煤的又一重要客户。
1.神华运销公司的市场分布
◆ 按地区分布
华东地区占总量的30%，华南占15%，华北占15%， 西北占20%，出口10%其他占10%。
华东、华南地区是主要的市场，而西北地区主要 是以地销低质煤为主。
2. 神华运销目标顾客分析
◆其它用户
其它用户包括建材、陶瓷、水泥、民用等， 伴随国民经济的稳步增长，2007年煤炭用量也 将保持稳定增长，但增加量不会太大。
3.神华的主要竞争对手分析
从国际国内市场来看，神华煤炭运销公司的主要竞争对手是同煤集团、中煤 集团和兖州煤业三大煤炭集团公司。
◆大同煤矿集团公司 1949年8月30日大同矿务局成立（大同煤矿集团公司的前身） 2000年7月改制为大同煤矿集团有限责任公司。 2003年12月，山西省委、省政府按照现代企业制度要求，将山西省北部的煤 炭生产和运销企业进行重组，成立了新的大同煤矿集团有限责任公司。 2005年12月实施债转股后，成为七家股东共同出资的大同煤矿集团有限责任 公司，初步形成了地跨大同、朔州、忻州三市、39个县、区，拥有煤田面积 6157平方公里，总储量892亿吨，总资产405亿元，47对矿井，70万职工家属， 年产运能力上亿吨的特大型煤炭企业集团。
（一）公司简介
2.神华运销公司
公司现有员工880人，拥有大专以上学历的占总 人数的40%以上，具有较强的开发市场的能力，同时， 公司与西安热工院、国家煤检中心、北京煤研所等 单位密切合作，加强煤炭加工、化验等工作，取得 了一定成果
公司连续4年每年销量增长保持1000万吨以上，实现 跨越式发展。2003年销售达到7400万吨，2004年全 年完成1.1亿吨，2005年已超过1.5亿吨，2006年超过 2.4亿吨。
——神华煤炭运销公司案例
神华煤炭运销公司案例研究(1)
（一）公司简介 （二）神华运销公司市场状况分析 （三）公司现有营销策略以及实施中的问题
（一）源自文库司简介
1.神华集团
神华集团有限责任公司(简称神华集团)，是1995年10月经国务院批准，按照《公 司法》组建的国有独资公司。是以煤炭生产、销售、电力、热力生产和供应,、 煤制油及煤化工、相关铁路、港口等运输服务为主营业务的综合性能源企业。
1.神华运销公司的市场分布
神华运销公司的主要煤种是神华东胜煤田生产 的优质动力煤，其具有低灰、低硫、中高发热 量等特点，以其绿色环保、质优价廉在市场上 享有盛誉。从近几年的销售情况来看，市场分 布情况如下：
1.神华运销公司的市场分布
◆按用户分布
电力用煤占75%，冶金煤用户占10%，出口煤占 10%，其它用户占5%，可见，电力是最主要的顾客 群体。在很长时间内，电力都是神华煤的主要消耗 对象，随着各大电力公司新电厂的投产发电，电力 用户对神华煤的需求量还会有所增加。
（一）公司简介
2.神华运销公司
神华煤炭运销公司是神华集团有限责任公司的全资子公司， 是神华煤炭产品的专业销售公司，享有进出口经营权，并承 担煤炭海运业务。
公司本部设在北京，分布在全国各地的分公司和办事处近20 个，建成发达的市场销售网络。目前，除供应国内电力、冶 金等行业40余家重点用户外，还远销日本、韩国、印度、菲 律宾、欧洲和港台地区。
2. 神华运销目标顾客分析
◆冶金客户
钢铁行业的发展和成本控制的需要，将增加国内钢 铁企业对喷吹煤需求稳定增长。2006年中国重点钢 厂的喷吹煤用量约为3000万吨，加上出口400万吨， 需求量大约在3200万吨，短期将出现供需平衡的局 面，由于全球炼焦煤资源稀缺，因此，长期看，钢 铁行业对冶金喷吹煤资源需求将呈现增长。
2. 神华运销目标顾客分析
◆化工用户 新型煤化工行业的快速发展将拉动化工行业对
煤炭需求不断增长。 化工用煤主要用来合成氨、尿素和甲醇、二甲
醚等产品。在高油价的刺激下，甲醇汽油和二甲醚 燃料需求刺激国内企业在甲醇和二甲醚生产上大量 投资。
中国石油和化工规划院预测，2010年和2015年 我国甲醇消费量分别为1250万吨和2000万吨。
2. 神华运销目标顾客分析
煤炭企业的目标顾客群体主要由电力、冶金、建材、 化工、民用等组成。
◆电力客户
随着中国经济的不断发展，对电力的需求一直呈现 旺盛的态势，电力行业也迎来了大发展的机遇。电 力是煤炭最大的客户，全国煤炭总量的70%以上都被 电力部门所消耗，可以说是电力事业的发展带动了 煤炭行业的发展，2007年增加煤炭用量在1亿吨左右。 这给煤炭生产销售企业带来了更大机遇。
3.问题的引入
随着国家经济发展对煤炭的需求的不 断增加，随着神华集团生产能力的不断提 升，神华煤炭运销公司面临着新的发展机 遇和新的挑战，因此，如何在新的市场形 势下完善自己的营销策略、保持自己的竞 争优势是神华煤炭运销公司面临的重要问 题。
（二）神华运销公司的市场状况分析
◆神华运销公司的市场分布 ◆神华运销公司的目标顾客分析 ◆神华运销公司的主要竞争对手分析 ◆神华运销公司的SWOT分析
出口煤，作为神华下一步国际化的发展趋势，还 是要继续加强市场的开发。
1.神华运销公司的市场分布
◆ 按运输方式分布 下水煤占总量的55%，直达煤占20%，地销煤占25%。
下水煤所占份额最大，这也反映出神华煤炭主要通过 铁路、港口、航运送至用户，在满足用户需求的前提 下，实现企业效益最大化。
地销煤炭主要是由于神华总产能大于其铁路运输能力， 富余的一部分质量相对较差的煤种在当地销售，也是 支持地方经济发展的需要。
2006年，神华集团商品煤销售超过2.4亿吨，煤炭产销量连续5年稳居国内首位， 首次位列世界煤炭企业第一，煤炭生产各项经济技术指标在全国同行业领先。中 国神华能源股份有限公司在香港联交所成功上市，被《亚洲货币》杂志评为2005 年亚洲地区最佳IPO。
截至2006年底，神华集团拥有2.1亿吨产能的煤炭生产基地，1293公里的铁路， 6500万吨装船能力的港口，870万干瓦装机容量的电厂，在册员工98351人，资产 总额1888亿元。
除了电力用煤外，神华煤炭运销公司也经营一 些冶金用的焦煤等，另外，煤炭化工将是一个新兴 的行业，将是神华煤的又一重要客户。
1.神华运销公司的市场分布
◆ 按地区分布
华东地区占总量的30%，华南占15%，华北占15%， 西北占20%，出口10%其他占10%。
华东、华南地区是主要的市场，而西北地区主要 是以地销低质煤为主。
2. 神华运销目标顾客分析
◆其它用户
其它用户包括建材、陶瓷、水泥、民用等， 伴随国民经济的稳步增长，2007年煤炭用量也 将保持稳定增长，但增加量不会太大。
3.神华的主要竞争对手分析
从国际国内市场来看，神华煤炭运销公司的主要竞争对手是同煤集团、中煤 集团和兖州煤业三大煤炭集团公司。
◆大同煤矿集团公司 1949年8月30日大同矿务局成立（大同煤矿集团公司的前身） 2000年7月改制为大同煤矿集团有限责任公司。 2003年12月，山西省委、省政府按照现代企业制度要求，将山西省北部的煤 炭生产和运销企业进行重组，成立了新的大同煤矿集团有限责任公司。 2005年12月实施债转股后，成为七家股东共同出资的大同煤矿集团有限责任 公司，初步形成了地跨大同、朔州、忻州三市、39个县、区，拥有煤田面积 6157平方公里，总储量892亿吨，总资产405亿元，47对矿井，70万职工家属， 年产运能力上亿吨的特大型煤炭企业集团。
（一）公司简介
2.神华运销公司
公司现有员工880人，拥有大专以上学历的占总 人数的40%以上，具有较强的开发市场的能力，同时， 公司与西安热工院、国家煤检中心、北京煤研所等 单位密切合作，加强煤炭加工、化验等工作，取得 了一定成果
公司连续4年每年销量增长保持1000万吨以上，实现 跨越式发展。2003年销售达到7400万吨，2004年全 年完成1.1亿吨，2005年已超过1.5亿吨，2006年超过 2.4亿吨。