品牌形象设计的五大分类

品牌形象设计的五大分类

关于品牌操作理论的研究在国际上已有半个多世纪，可是他们一直以来忽视了一件非常基本但又非常重要的基础性工作——将品牌形象分类。

品牌形象分类就如将工具房中的工具进行分类。在人类生产工具非常单一和落后的年代，寥寥几件生产工具没有分类的必要，而人类发展到了今天，已开发出了种类繁多的更具针对性的生产工具，这样就必须将生产工具按一定的功能属性进行分类，放在各自的工具箱中，要做好一件工作前首先考虑好要用到何种类型的工具才最合适，然后到相应的工具箱中去找到最适合的工具，只有这样才能提高劳动效率。因为，如此多的工具如果不进行分类的话，在需要完成一件劳动任务时面对如此多的工具就会遇到选择的困难。也许你选择了一件最锋利的工具，但不是一件合适的工具，因此降低了工作效率。品牌作为当今和未来企业核心竞争力的主要来源，关键是要在同类品牌中建立比较优势，如果连所需形象的类型及组合比例都模糊不清的话，再优秀的策划和创意也可能注定要在竞争中失败。因此企业应将BICC(品牌形象分类组合)技术作为品牌发展方向的导航灯一样，得到应有的重视。

说明性品牌形象

卖方市场时代，经营者们所要做的只是把产量做大，把产品做好，因为企业之间几乎不存在竞争，销售畅通与否取决于企业是否将产品信息传达给更多的消费者。当时企业信息在传达过程中所受干扰甚小，因此企业品牌的功能主要是告诉消费者你是干什么的，生产什么产品，有什么用途，消费者明白了，需要时就会购买您的产品。

现在，单纯说明性的品牌形象对大部分品牌而言已经不再适用。但对部分品牌而言它还是非常重要的。例如一个新产品在刚推出时由于目标顾客对它的用途特点还不了解，这时候说明性的品牌形象就应该在推广时占较大的比重，以后随着目标顾客对它的熟悉程度增加，说明性的形象再逐渐减少。

对任何一个品牌而言，说明性的品牌形象始终必须是存在的。因为：第一、产品或服务本身始终是顾客购买的主要目的；第二、由于人的记忆周期是有限度的，每天众多同类品牌和其它大量信息源源不断的往顾客大脑挤压，很可能把你以前的灌输的信息挤压出去；第三、新的目标顾客对产品和服务信息了解的不足需要补足等。这些情况都要求品牌在推广中必须不断的提醒目标顾客你是干什么的，生产什么产品，有什么用途和特点等信息。

决定说明性品牌形象最佳推广比重的因素主要有几个方面：一是目标顾客对产品的熟悉程度，熟悉程度越低，说明性品牌形象就需要占越大的比重，反之则越小。例如你的企业是做洗衣粉的，洗衣粉大家都很熟悉，那么在宣传时就只需让目标顾客知道你是做洗衣粉的就行，而无需强调你是做洗衣粉的；二是目标顾客可选择的同类品牌数量，数量越多，说明性品牌形象比重就应该越小，反之则越大。三是BICC(品牌形象分类组合)值大小，数值越大，说明性品牌形象比重就应该越小，反之则越大；四是自身品牌所处的阶段，发展初期说明性品牌形象比重应该大点，以后随着品牌的不断发展比重逐渐缩小。

一般而言说明性品牌形象比重最大不超过50%，最小不少于10%。

工业性品牌形象

科技的进步和工业生产流程的标准化要求企业生产规模不断扩大，以便降低生产成本，提高产品质量。此阶段不管是企业还是当局政府均将规模生产视为企业经营和经济建设的首要追求目标，因此那一时代也叫规模经济时代。此时，物美价廉是企业竞争的制胜法宝，而物美价廉的产品正是规模化生产才能达到的。由于企业生产规模的大小是由企业实力决定的，所以此一阶段企业品牌主要给大众传达企业实力形象。

工业性形象对于工业门槛较高，技术协作程度高，产品质量判断不直观，需要时间或专业知识和技术，价格昂贵的产品而言具有重要作用。例如家电、汽车、电脑等产品品牌如果没有强大的企业实力形象支持是很难让顾客放心购买的。

对于产品质量直观，技术含量低，价格较低的产品如洗发水、食品、服装等产品品牌而言，工业性形象对品牌营销没有多大意义，可以忽视。

工业性形象在品牌推广中的最佳比重因所生产产品的价格、质量判断难度、行业发展水平，和品牌现在所处阶段有直接关系。价格越高，质量判断难度越大，工业性形象就越重要。行业发展越成熟，进入门槛越低，工业性形象的作用就越小。例如家用空调器在发展初期技术不象现在那样成熟，行业进入需要的资本很大，因此工业性形象就越重要，当时各企业在品牌建设上对规模、设备、管理、员工文化水平，甚至连厂房也搬到广告上做宣传。可是现在这种广告就很少见了，因为行业发展已经很成熟，进入门槛也大大降低了。品牌现在所处阶段的不同对工业性形象的需要也不一样。还以家用空调业为例，近两年来不断有新企业进入，由于是新品牌，他们对工业性的品牌形象还是有很大的依赖，而较成熟的品牌如海尔、格力、美的、科龙等就不再需要在工业性形象上花费多少了。

技术性品牌形象

规模经济发展到一定程度使社会生产力产生过剩，另外同类企业迅速增多使企业间产生市场争夺行为并竞争愈演愈烈。此时各企业的产品质量和价格已非常接近，难于创造企业竞争优势，因此提升产品功能和降低使用成本成了企业的制胜关键，而这需要科技和观念的创新才能得于实现。因此，此阶段企业和品牌形象主要围绕科技，在高素质技术人员，先进科研、生产设施，企业创新精神上做文章。

技术性形象主要适用于技术含量较高，对高素质研发、生产、管理人才依赖性强，产品更新换代较快，产品质量判断不直观，需要时间或专业知识和技术，价格较高的产品。例如IT技术与产品企业的品牌竞争主要依靠的形象就是技术形象。

技术性形象在品牌宣传中的应用比例主要由技术含量的高低和生命周期的长短所决定的。技术含量越高，生命周期越短，技术性形象越重要。

价值性品牌形象

一直以来，企业习惯性的将自己看成是产品的生产和提供者，而忽视了其对社会产生的价值的认识和传播。直到企业间产品高度同质化和创新成本越来越高昂的近几年，企业经营者们才意识到产品给消费者带来的直接和间接利益的诉求更能打动消费者的心。以空调为例，进入新世纪以前，所有广告均在重点宣传空调的先进性、制冷量、省电等技术指标，形象单调而乏味，而现在，大部分广告均重点突出产品给消费者带来的直接和间接利益。在国内知名品牌中，美的是最早实施价值性品牌定位的品牌，以其在小家电领域多年来的绝对领导地位说明，价值性品牌形象在市场竞争中是具有很高的战略价值的。