康师傅矿物质水五力竞争模型.doc
论康师傅的竞争战略
论康师傅的竞争战略郭净（经济管理一班11级111213017）摘要：随着人民生活水平的提高，我国快速消费品行业也处于高速发展阶段市场竞争异常激烈。
企业要想在这种局面下发展壮大，争取更多的市场份额，不但要对竞争对手进行系统的分析，还需要制定一套有效的竞争策略，更要在竞争中不断的发现问题，采用相应的对策对其解决。
本论文以康师傅（沈阳）饮料有限公司为研究对象，结合市场营销学等原理的运用，分析了其目前竞争策略的现状和其中存在的问题，并提出了一些对策。
本论文共包括四部分，其中第一部分主要介绍康师傅（沈阳）饮料有限公司概况；第二部分对康师傅（沈阳）饮料有限公司竞争环境的各个部分进行了详尽的分析；第三部分是康师傅（沈阳）饮料有限公司竞争策略现状及存在问题分析；第四部分提出了相应的竞争对策。
关键词：市场份额；价格；产品；渠道；促销在瞬息万变的现代竞争环境中，任何的竞争优势可以说都只是相对的和暂时的，新的技术每天都在诞生，每天都有新产品上市，每天都有很多的新的竞争策略威胁。
在这样的竞争条件下，企业必须经常审视周围的环境，转变观念迎接挑战，以新的角度、新的思维规划自己的未来。
论文中所研究的康师傅（沈阳）饮料有限公司隶属于顶新国际集团康师傅控股有限公司，主要生产茶类饮料、果汁类饮料和矿物质水。
随着社会的发展，人们对生活要求在逐步的提高，饮料行业开始盛行起来，这样以来市场上就会呈现出激烈的竞争局面。
康师傅（沈阳）饮料有限公司为应对其竞争，通过对市场的分析、消费者的分析、竞争者的分析、产品的分析等来针对于不同类型的产品制定了不同的竞争策略。
随着市场的不断变化，这些竞争策略不是都能够应对激烈的市场竞争的，所以对康师傅（沈阳）饮料有限公司现有的竞争策略进行分析研究。
利用所学的营销知识提出一些改进的意见，希望其以后在竞争中能更好的发展。
一、企业简介（一）康师傅沈阳饮料有限公司概况康师傅（沈阳）饮料公司（以下简称沈阳康师傅）隶属于顶新国际集团康师傅控股有限公司，该公司是中外合资经营企业，生产销售“康师傅”系列饮品，主要产品包括康师傅冰红茶、绿茶、茉莉花茶、大麦茶等一系列茶类饮料、每日C，康师傅果汁等一系列的果汁类饮料、还有酸梅汤和矿物质水类饮品。
“康师傅”企业SWOT分析
康师傅控股有限公司及其附属公司SWOT分析摘要：SWOT分析方法用来确定企业本身的竞争优势，竞争劣势，机会和威胁，从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合的一种分析方法，它能够清楚的确定公司的资源优势和缺陷，了解公司所面临的机会和挑战，对于制定公司未来的发展战略有着至关重要的意义。
本文利用SWOT分析方法对康师傅控股有限公司及其附属公司进行了分析，对其发展战略的制定有一定意义。
关键词：SWOT；优势；弱势；机会；威胁；康师傅一、SWOT分析方法SWOT是一种分析方法，用来确定企业本身的竞争优势，竞争劣势，机会和威胁，从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。
SWOT中，S代表strength（优势），W代表weakness（弱势），O代表opportunity（机会），T 代表threat（威胁），其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。
按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合，能够清楚的确定公司的资源优势和缺陷，了解公司所面临的机会和挑战，对于制定公司未来的发展战略有着至关重要的意义。
1.1 SWOT分析的形成和应用著名的竞争战略专家迈克尔.波特提出的竞争理论从产业结构入手对一个企业“可能做的”方面进行了透彻的分析和说明，而能力学派管理学家则运用价值链解构企业的价值创造过程，注重对公司的资源和能力的分析。
SWOT分析，就是在综合了前面两者的基础上，以资源学派学者为代表，将公司的内部分析（即20世纪80年代中期管理学界权威们所关注的研究取向，以能力学派为代表）与产业竞争环境的外部分析（即更早期战略研究所关注的中心主题，以安德鲁斯与迈克尔.波特为代表）结合起来，形成了自己结构化的平衡系统分析体系。
与其他的分析方法相比较，SWOT分析从一开始就具有显著的结构化和系统性的特征。
就结构化而言，首先在形式上，SWOT分析法表现为构造SWOT结构矩阵，并对矩阵的不同区域赋予了不同分析意义；其次内容上，SWOT分析法的主要理论基础也强调从结构分析入手对企业的外部环境和内部资源进行分析。
康师傅矿物质水市场分析
康师傅矿物质水市场分析一．康师傅矿物质水行业背景分析目前瓶装水的市场格局为：纯净水占46%，以哇哈哈、怡宝为首；矿物质水占28%，以康师傅为首，天然水占11%，以农夫山泉为首；矿泉水占8%，以益力为首。
康师傅的矿物质水，是在纯净水的基础上添加了钾、钙、镁、硒等矿物元素。
“多一点，生活更健康”是近年来，康师傅为其瓶装水的主力产品矿物质饮用水大声吆喝的口号。
此外，从产品定位上来看，矿物质水也正好处于天然水与纯净水价格的中间，在建立了竞争市场的区分后，康师傅矿物质水的产品形象就更容易突出。
日前，康师傅控股发布了集团2007年中期业绩报告，同时宣称康师傅矿物质水在销售旺季6月的市场占有率大幅跃进，以17.3%的市场销售额超越娃哈哈，一举成为水市场第一品牌。
二．宏观环境分析1人口环境众所周知的中国人口现在已达到十三，超过欧洲和北美洲人数的总和，随着社会主义市场经济的发展，人民收入不断增加，瓶装水已经打破曾经被定义的奢侈品格局，被广大消费者所接受。
在其中，年轻人比重较大，据有关数据显示1982年年轻人已超过四亿，1990年4.74亿，2000年更达到4.91亿。
瓶装水有方便、价格实惠等特点，更是年轻人以及出门在外工作者的首选。
2经济环境图表 1从图表1的地区渗透率来看，南部地区的渗透率最高，达到了81%，而西部地区相对低些，为76%；另一方面，总体渗透率达到了78%，相当于全国平均每十个网民中有八个人购买瓶装水。
分析来看，可能是因为南部地区的经济发展相对西部地区要成熟一些，再加之瓶装水本身价格经济实惠，且可以随处购买，因而有了如此高的渗透率。
三．微观环境分析1．企业环境企业(企业文化,治理机制,物质基础),市场,竞争者,公众等。
康师傅瓶装水在面对市场采取统一品牌战略,减少了宣传成本,便于消费者识别和购买,这是企业对外的一种文化和策略.除此之外,在治理机制上,它为瓶装水新建了生产线,落户空港后,将投资1.2亿元,建设两条矿物质水,该项目明年3月投产后,年可实现值为 1.06亿元.再者,康师傅在物质基础上也采取了较好策略,利用其他相关产品利润,如:果汁系列,茶系列,方便面等带动和维持企业利润,并为矿泉水融资,建设分销渠道.所以,在总战略上,康师傅主要采取以下两点:(1)降低渠道层次,减少中间环节（2）培养专业销售团队,建立区域零售点,制定合理拜访频率，提高销售效益。
康师傅矿物质水的驱动因素及战略群图
康师傅矿物质水的驱动因素及战略群图四、驱动因素1. 行业长期增长率的变化近几年来，国内矿泉水市场增速明显，中投顾问发布的《2009-2012年中国饮用水市场投资分析及前景预测报告》中称,中国矿泉水的消费市场潜力巨大,国内矿泉水市场每年都以近20%的速度递增,“庞大的消费人口基数是中国矿泉水消费市场的最大潜力。
”2.技术变革国内瓶装水行业的生产设备从原来的11000瓶/小时--12000瓶/小时到现在的24000瓶/小时—36000瓶/小时，据调查有的企业生产设备已经达到42000瓶/小时。
康师傅实行规模化生产达到36000瓶/小时，预计未来还可达到54000瓶/小时。
国内水市场生产设备不断变革，瓶装水的成本不断下降，生产效率不断提高。
3.成本的变化市场上的瓶装水的瓶身重量一般为23克左右，瓶子的材料采用从石油中提炼出的化学物质PET，PET每吨11000元左右，平均每克1分1厘钱。
而康师傅近几年来不断突破，瓶身重量从16克降到14克，直至目前为止瓶身重量仅12克-13克。
通过降低原材料的使用，康师傅是国内瓶装水市场上成本最低的。
除此之外，康师傅用塑料膜取代纸箱来包装，更是节约了成本。
4.可口可乐的冰露进入市场可口可乐公司推出的冰露进入国内市场，冰露同样是采用降低成本的方法，在瓶身重量仅9.8克，突破了瓶装水市场1元钱的生死线，使得瓶装水市场的竞争将会更加激烈，而且产品的成本竞争将打破康师傅矿物质水的竞争优势。
5.消费者的偏好转变随着经济的发展，目前消费者对饮用水的偏好已经发生转变，人们对饮用水的需求已不再是解渴，而是健康、自然的天然水。
各大矿泉水企业如达能、景田、康师傅甚至外资饮料巨头雀巢等都在激烈争夺中国水矿泉水优质水源地，发起“圈地运动”。
未来的瓶装水的竞争将集中在水源上。
五、战略群体图根据国内水行业现状，选取营销力度和市场覆盖率来识别战略群体特征。
A类，具有跨国著名品牌，在全世界范围类内进行跨国经营的跨国公司如达能、雀巢、可口可乐。
康师傅矿物质水广告策划书 (2)
目录前言--------------------------------------------------------------------------- 1 正文第一部分市场分析一、市场环境分析------------------------------------------------------- 3二、营销环境分析--------------------------------------------------------- 4三、消费者分析------------------------------------------------------------ 5四、产品分析--------------------------------------------------------------- 6五、产品竞争者分析------------------------------------------------------ 9 第二部分广告策略一、广告目标---------------------------------------------------------------14二、目标市场策略---------------------------------------------------------14三、产品定位策略---------------------------------------------------------15四、广告诉求策略---------------------------------------------------------15五、广告表现策略---------------------------------------------------------15六、广告媒介策略---------------------------------------------------------16七、主要营销手段---------------------------------------------------------16 第三部分广告计划一、广告目标---------------------------------------------------------------19二、广告时间---------------------------------------------------------------19三、广告诉求对象---------------------------------------------------------20四、广告诉求重点---------------------------------------------------------20五、广告表现---------------------------------------------------------------20六、广告发布计划---------------------------------------------------------21七、广告媒体计划---------------------------------------------------------22八、广告预算---------------------------------------------------------------23九、其他活动计划---------------------------------------------------------24 第四部分广告活动的效果预测和监控一、广告活动媒介监控---------------------------------------------------28二、广告效果的检测----------------------------------------------------28前言随着人们的生活节奏的不断加快，人们的饮食生活也被深深打上了时代的烙印。
康师傅矿物质水 行业的宏观环境分析
第三小组：陈丽烟张冬影丘平黄奇峰第二部分行业的宏观环境分析水行业康师傅矿物质水目前我国水行业市场已形成了以娃哈哈、乐百氏、养生堂、雀巢为主导的一线品牌，以崂山、康师傅、可口可乐、稀世宝、怡力、益宝等有名气的二线品牌及一些实力较差的地方中小企业矿泉水品牌的“三国鼎立”市场格局。
同时纯净水占领市场46%份额，矿物质水占领28%，天然水占领11%。
其中矿物质水中以康师傅为主，纯净水中以哇哈哈为主，天然水中以农夫山泉为主。
一线品牌在全国的强势媒体全力出击，明星代言、传播概念、提升品牌的美誉度，全力拓展市场;地方品牌利用本地优势，积极整合渠道，以大桶水为切入点，以瓶装水超低价位为竞争手段，力求分得一块已经做大的“蛋糕”。
一线品牌中背后均有国外大的资本介入，凭借资本优势，这些一线品牌以低价策略不断对低端包装水市场进行“洗牌”，整个矿泉水市场整体进入“火爆对拼”时期。
在这种形式下，康师傅矿物质水通过对自身内外环境的分析，选择适合自身的发展战略并组织实施是十分必要的。
十分及时的。
PEST(Political、Economic、Social、Technological)分析模型是环境分析的一种有效方法,为我们水行业的可持续发展提供了一个思路，它通过政治、经济、社会和技术四个方面的若干影响因素进行总结和列示，帮助行业或组织分析和总结相对关键和重要的影响因素,以确立最终的战略目标。
一、政治法律环境1、行业管理政策还趋于完善2008年12月1日实行的中华人民共和国《饮料通则》（GB10789-2007）中对于饮用矿物质水有如下定义：以符合《生活饮用水卫生标准》（GB5749）的水为水源，采用适当的加工方法，有目的地加入一定量的矿物质而制成的制品。
目前国家允许向饮用水中添加的添加剂仅限于硫酸镁和氯化钾两种。
食品饮料类生产企业必须依据《中华人民共和国食品安全法》和《预包装食品标签通则》中的相关规定在外包装标签中注明添加成分以及添加量。
五力模型分析康师傅方便面
四、供应商的讨价还价的能力
1、对方便面生产商的有利因素： 、
（1）强大的品牌效应
方便面生产商尤其行业中巨头，拥有强大的品牌效应，品牌的美誉 度较高，企业形象信誉较好，因此拥有雄厚的无形资产，这些资产成 为方便面生产与供应商谈判的重要筹码。
（2）明显的规模效应
方便面生产商的市场需求量大，生产量也较大，生产明显带有规模 效应，往往是供应商的主要客户。
（3）产业吸引力一般
从成长指数来看，方便面市场虽然品牌众多，但是各品牌间成长指数 的差异并不十分明显，大多数品牌在100左右徘徊，并且相当一部分 品牌的成长指数都小于100，即他们处于下滑状态，这证明该市场的 成长空间已经十分有限。
• 2、方便面市场 、
（1）市场需求量大据
大概统计，2003年全球方便面的消费量为652.5亿份，其 中大约1/3是被中国消费掉的，年人均消费21份。2005年 全球消费量约为857亿包，其中中国消费量460亿包。
2、主要竞争者的竞争方式和状况 、
（1）建立品牌效应，健全分销渠道网络 建立品牌效应，
（2）扬长避短，走差异化战略 扬长避短，
统一采取“避开主道，包抄两厢”康师傅
（3）进行品牌延伸，提高市场占有率 进行品牌延伸，
顶新集团推出了低价品牌——福满多对抗康师 傅
（4）趋利避害，走集中化战略 趋利避害，
农心辛拉面走高端路线谋得自己的一席之地。
市场潜力巨大， （2）市场潜力巨大，潜在威胁也大
中国方便面市场潜力大，可能会面临外国的一些著名跨 国食品公司收购国内方便面企业从而通过其现有的渠道与 知名度抢夺中国市场
中低端市场竞争激烈， （3）中低端市场竞争激烈，高端市场仍需待进一步 开发
目前方便面产品的竞争主要集中在中低端市场。
康师傅案例分析终极无敌版
BUSINESS REPORT
康师傅案例分析
PREFACE
小组成员
0140760秦俊杰 0140777周子轩 0140818刘乾朝
案例回顾
康师傅控股有限公司主要在中国从事方便面、饮 品及糕饼的生产和销售。据AC Nielsen 2014 年12 月零售市场研究报告的调查结果显示，以销售量 为基准，在2014 年1 月-12 月康师傅集团于方便 面、即饮茶、包装水及蛋卷的市场占有率分别为 46.8%、53.9%、20.8% 及18.3%，稳居市场领导地 位，但最近方便面行业龙头企业康师傅出现了业 绩困境。康师傅2015年盈利预警称，2015年未经 审核的股东应占净利润同比下降35%-40%。康师 傅2015年前三季度的归属股东净利润同比下滑 12.67%，而到了四季度之后，归属股东的净利润 已经同比下滑超过35%，接近40%的水平。此前， 康师傅净利润下滑幅度一直控制在10%左右。康 师傅面临行业寒冬方便面产业出现大幅度的净利 润下滑，不仅仅是康师傅。2015年3月统一集团 中国发布了2014年成绩单，其净利润大跌68.8%， 降幅为近五年来最大。而在此前，根据AC尼尔森 市占分析数据显示，2014年中国方便面市场销售 量同比下滑7%，延续了方便面连续四年下跌的态 势。曾经风光一时的方便面行业到底出了什么问 题？
PREFACE
可能方案与方案评估 （4P）
1、产品方面 2、价格方面 3、渠道方面 4、促销方面
产品
方便面
积极研制中 高档、营养 价值高的速
食面类
增强包装水 的知名度， 提高市场占
有率
包装水
饮茶
成为康师傅 的主攻方向
以泡芙和夹 心饼干为主 要产品，积 极开阔食品
康师傅营销战略分析.
目标市场——以饮料业为例
1、目标市场选择
• 注重健康的人群 • 学生及白领人士 • 年轻时尚的上班族
2、目标市场营销战略
• 差异性市场营销策略
市场定位
• 运用多元化的方式寻找差异 • “夏日嘉年华”活动来诠释品牌个性 • 明星代言人策略创造品牌资产
CONTENTS
1 2 3 4 5 6 7
公司介绍 PEST分析
• 2007年，康师傅矿物质水市场占有率大幅跃进，以 17.3%的市场份额一举成为国内水市场的第一品牌。
公司的组织架构图
公司的经营理念
• • • • 诚实：是企业永续经营的基石 务实：是康师傅稳步成长的关键 创新：是企业发展的动力和源泉 以诚信团结、勇于开拓的精神，推动集 团持续不断成长创新、永续经营。
目标市场营销战略 五力模型分析 营销组合策略
结语
七、结语
康师傅带给我们的启示：
• • • • • 产品品质与品牌相结合 创新是企业发展的源泉 准确的品牌定位 畅通的营销渠道是其营销成功的保障 有效地实施整合营销传播，塑造独特、完善的品 牌形象
小组成员
及其分工
谢谢观看！
公司发展史
• 1958年创立顶新集团的前身在台湾彰化的鼎新油 厂，1974年更名为顶新制油公司，以生产工业用 蓖麻油为主。 • 1988年，中国大陆实施改革开放政策，魏氏兄弟 决定到大陆考察投资，从此四兄弟便踏上了一条 筚路蓝缕的创业之路。 • 1992年7月，天津顶益国际食品有限公司正式投入 运营，康师傅方便面正式上市。1995年7月，成立 天津顶园国际食品有限公司，进入糕饼事业。
4P
产品策略
• • • • 产品品质策略 产品包装策略 产品创新策略 产品导入策略
康师傅方便面的SWOT分析
康师傅方便面SWOT分析经济贸易学院国贸082班第一组常玉洁苏亚楠于晓鹏曹静王德芳2011年6月14日康师傅方便面SWOT分析一、导论（一）公司背景分析康师傅控股有限公司，作为顶新国际集团的一个骨干公司，总部设于天津市，于1996年2月在香港联合交易所有限公司上市。
本公司的大股东顶新控股有限公司和三洋食品株式会社分别持有本公司36.5886％和33.1889％的股份。
于2007年12月31日，公司市值为90.3亿美元。
本公司旗下的康师傅方便面系列更是受到各阶层消费者的欢迎，它的销售额市场占有率高达47％，销量超过98亿包，公司通过遍布全国的销售网络分销旗下产品，共拥有535个营业所和82个仓库，5999家经销商和68717家直营零售商。
它的最大特色——以康师傅红烧为主的十余种不同口味的方便面系列，已经成为众多消费者心中方便面的代名词。
除此之外，四通八达、快捷高效的营销网络和售后服务是保障公司产品高居市场领导地位的主要原因，也有助于新产品及时迅速登陆市场，在主业快速发展的同时，公司亦专注于食品流通事业，持续强化物流与销售系统，整合资源，力图打造全球最大的中式方便食品及饮品集团，而其旗下的方便面也正在成为名副其实的“中国面王”。
（二）国际营销产品选择康师傅方便面系列二、优势S、劣势W、机会O、威胁T分析（一）产品优势S分析1、市场占有率高。
市场占有率分析表优胜劣汰是自然界的基本规律，也是市场经济规律的基本法则，方便面市场同样在遵循这一普遍的规律。
可以看到，全国方便面市场经过几年的大洗牌后，在竞争中留存壮大的基本都是经济规模较大、技术含量相对较高、市场占有率较高的企业。
而康师傅集团作为行业的领导者，市场占有率达到50% ，占据了整个市场的一半。
2、产品口味多、种类丰富。
康师傅方便面在口味生产上，特别关注各地消费者不同的口味偏好及需求。
目前市场上，康师傅方便面多以“红烧”系列为主，但同时又有其他多种口味，但大体上可分为辣系列和不辣系列，肉系列和素系列，以满足不同消费者对口味的不同需求。
康师傅矿物质水战略管理
波士顿矩阵分析
A问题： 果汁饮品在整个果汁饮料市场中占16.5%，位居市场第三 位。需继续保持稳定生产，并观察是否有可能转变为明星 业务。康师傅糕饼在整个糕饼市场占25.5%，居市场第二 位。发展潜力大，可对其增加投资，进行适当的改进，使 其转变为明星业务。 B明星： 矿物质水行业（矿物质水占瓶装水28%）中占第一位，在 整个水行业中占第二位，具有市场占有率高的优势。以长 远利益为目标，提高市场占有率，加强竞争地位。茶饮料 占整个茶饮料市场51.9%，市场占有率居于同类产品的首 位应扩大目标消费群体，在现有市场成熟的基础上，求新 求异，拓展市场。
• 采用第三象限中的集中市场开发战略策略。集中市场渗 透，通过扩大生产规模来达到规模经济从而降低成本， 进而加大促销，用低价格增强优势以巩固第一的地位， 提高品牌的知名度。同时，用原有康师傅矿物质水去开 发新市场，提高完善公司的分销系统。在原有产品的包 装上工艺进行相应调整，加大广告的投放，达到新市场 的开发成功。 • 采用第四象限中的横向整合合资合营战略促进康师傅矿 物质水的生产销售。扩大矿物质水的生产和销售，在厂 房内多设条生产流水线，加大生产技术设备的改造，进 一步实现规模化生产，在包装技术上做到瓶身、瓶盖重 量最轻。矿物质水的生产包装外包或收购吞并其他企业， 在一定程度上可以大大减少生产资金，也可提高市场占 有率。
4．在技术方面，加大生产技术设备的改造，进 一步实现规模化生产，在包装技术上做到瓶身、 瓶盖重量最轻。把握技术的革新，研发新产品， 并设计出独特、创意的产品外包装，以提高康 师傅的品牌形象。 5. 企业可以采用集中战略，进一步发挥自己的成 本和横纵向发展的优势，继续不断创新，研发 更多的产品，形成更强的资金链和巩固自己在 食品业的地位。
战略矩阵选择
第三节康师傅公司的SWOT分析
• 四、威胁（T）
• 康师傅公司的竞争者实力强大，而且其 每个产品所在的行业竞争激烈，代替品多。 茶饮料和矿泉水行业中的竞争者有统一、 可口可乐、雀巢、百事等强劲的对手
• 消费者对饮用水的偏好已经发生转变而 是健康、自然的天然水。达能、景田、甚 至外资饮料巨头雀巢等都在激烈争夺中国 水矿泉水优质水源地，发起“圈地运动”。
在香港联合交易所有限公司上巿。本公司 的大股东顶新(开曼岛)控股有限公司和三洋 食品株式会社分别持有本公司33.1889%的 股份。
• 现时公司已被纳入英国富时指数中亚太 区(除日本外)的成份股。
第二节企业组织结构
• 一、企业组织结构演变历程 • 顶新集团的前身原是1958年创立于台湾
彰化的鼎新油厂，集团创业初期，先后在 北京、内蒙、济南等地区投资办厂，并推 出了“顶好清香油”、“康莱蛋酥卷”等 知名产品这些产品“叫好不叫座”，一度 使公司在大陆的经营投资陷 入困境。 • 直到91年底，魏氏兄弟决定投资方便食 品。经过多方考察，选中了具有超前服务 意识的“天 津经济开发区”作为“康师傅” 第一个生产基地。
第三节康师傅公司的SWOT分析
• 一、优势（S） • 康师傅拥有大品牌效应，同时把握机遇，
并建立了强大的渠道优势，其品牌和影响 力深入到市场的每一个角落。
• 二、劣势（W）
• 康师傅“水源门”事件让许多的消费者 对康师傅产品产生了质疑
• 员工的忠诚度不高，人才优势不明显
•
“康百”合作，导致半年内康师傅方
便面的第三次调价，许多消费者对康师傅
“随意”提价的行为心生怨言。
• 三、机会（O） • 随着广大消费者的收入不断增加，生活
康师傅矿物质水
“康师傅矿物质水”广告策划书一、前言生命的组成离不开水，水是生命之泉。
每天保证充足的摄水量对人体生理功能的正常运转至关重要。
在充分补水的同时，还要兼顾补充矿物质。
因为每天水分在流失的同时，矿物质成分也在流失。
康师傅始终秉持专业、严谨、用心的工作态度，致力于为中国消费者提供优质、健康、安全的饮用水。
康师傅矿物质水以符合国家标准的生活饮用水为水源，经过严格的处理工艺和加工方法，并在纯净水中加入适量的矿物质成分。
目前，康师傅矿物质水已经成为水市场上的领先品牌，因其对中国水市场的卓越贡献，曾荣获改革开放30年中国饮料工业二十强，2008年中国饮料行业节水优秀企业等荣誉。
康师傅矿物质水是广大消费者安全、建康与实惠的选择。
二、市场分析1、企业或产品品牌分析康师傅控股有限公司及其附属公司主要在中国从事生产和销售方便面、饮品及糕饼。
公司的经营理念是“诚实、务实、创新”。
公司产品绝大部分均标注「康师傅」商标，「康师傅」早已成为中国家喻户晓的知名品牌，其品牌价值约为7.26亿美元。
目前本公司的三大品项产品，皆已在中国食品市场占据领导地位。
本公司方便面的销售额市场占有率高达47%，近年推出的「福满多」系列平价面更进一步拓展到广大农村市场，是全球最大的生产销售厂商；康师傅茶饮料也已成为国内茶饮料第一品牌，销售额市场占有率达到51.9%，果汁饮料的市场占有率也达到了16.5%，是市场前三大品牌，包装水事业凭借15.4%的市占率，跃居全国第一品牌；康师傅夹心饼干在中国的销售额市场占有率为25.6%，稳居中国市场第二位。
2、产品分析康师傅矿物质水于2004年推出并进入激烈的水市场竞争中。
康师傅的矿物质水，是在纯净水的基础上添加了钾、钙、镁、硒等矿物元素，在广告上诉求“多一点，生活更健康”。
从产品定位上来看，矿物质水也正好处于天然水与纯净水价格的中间，在建立了竞争市场的区分后，康师傅矿物质水的产品形象更容易突出。
依托企业的规模、通路优势，以及成熟的品牌运作经验，康师傅矿物质水快速发展。
康师傅竞争案例分析 (2)
康师傅竞争案例分析一、康师傅背景康师傅的前身只是一个1958年创立的小规模油厂，但自1989年进入内地后，由于顶新集团突然转变业务，把食用油转产为方便面，才造就了今天的成就。
康师傅控股有限公司于一九九六年二月在香港联合交易所有限公司上巿。
目前最大股东为顶新控股有限公司。
集团透过自有遍布全国的销售网络分销旗下产品，拥有493个营业所及79个仓库以服务5,798家经销商及72,955家直营零售商。
集团相信此广博的销售网络，是构成该集团产品处于市场领导地位的主要原因，亦促使该集团的新产品更成功而有效地登陆市场。
二、康师傅现状分析1．统一与康师傅之间的竞争一直没有停止：康师傅和统一在中国内地的竞争，使得彼此每一天都充满危机感。
在战战兢兢、如履薄冰的日子里，它们都必须不断创新、刷新自己，否则就面临被淘汰的危险。
从他们进入中国内地的那一刻起，康师傅和统一就注定狭路相逢。
虽然康师傅很早进入了大陆市场并打响了品牌知名度，但统一依托集团在内地的资源，很快在内地结成一张实力强劲的运营网。
并结合本在台湾积累的雄厚实力，对康师傅形成了强有力的威胁。
尽管康师傅在方便面上占上风，但方便面技术含量较低，进入的门槛不高。
内地的方便面厂家更是多达300多家，内地的方便面市场竞争比较激烈，价格和利润也在一路下跌。
而康师傅在别的领域并没有足够的强大。
康师傅要继续保持龙头老大的位置，规模效益和寻找新的利润增长源成为关键。
目前，统一正准备投入大量资金用于流通方面，如渠道的维护、广告、市场开拓等，不惜巨资谋求与本土果汁巨头汇源的联姻，这意味着统一可能进一步扩大对汇源的合作规模，以此联手打压康师傅。
2．康师傅“水源门”事件：前段时间闹得沸沸扬扬的康师傅“水源门”事件虽然逐步淡出了公众视野。
“水源门”事件虽然没有造成人员伤亡和财产损失，但对康师傅的诚信及市场公平性有很大的影响，对康师傅的声誉也有颇大的影响。
3．康师傅被指“涉日”：由于之前日本“购买钓鱼岛”事件，引发多个城市民众抗议，抵制日货、停产风波已经开始从实业市场波及到股票市场。
康师傅品牌资产五星模型分析
康师傅品牌资产五星模型分析康师傅是在中国大陆最大的台湾公司。
公司1992年于天津研发生产出第一包方便面，之后市场迅速成长，1995年起陆续扩大业务至糕饼及饮品，截止2007年，公司总投资已达到24.69亿美金，先后在中国四十余个城市设立了生产基地，员工人数近五万人，2009年营业额为50.81亿美元，纯利3.83亿美元。
艾克的品牌资产“五星”模型认为，品牌资产是由品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度、品牌忠诚度和其它品牌专有资产5部分所组成。
品牌资产的五星模型的第一个维度便是品牌知名度。
一个品牌的成就来自于企业的产品、技术、渠道、管理及创新等各个方面，而与品牌知名度的打造关系最为直接的便是品牌的传播与形象塑造。
康师傅在打造品牌的道路上，尤为重要的一点就是长久以来一直依托于强势媒体，特别是保持着在中央电视台的投放。
作为企业起家的康师傅方便面，多年来一直投放中央电视台综合频道、综艺频道等广告资源，特别是在CCTV-1黄金剧场重点剧目的投放，让全国的消费者认识了这一品牌。
近几年，康师傅在招标时段的投放逐年增加，使得“康师傅”品牌更加深入人心。
当品牌成长为强势品牌，在市场上处于“领头羊”位置时，消费者会第一个脱口而出或购买时第一个提及该品牌，这时已达到品牌知名度的最佳状态。
显然，康师傅在这一点已经做得相当成功。
消费者对品牌的品质的肯定，会给品牌带来相当高的市场占有率和良好的发展机会。
康师傅多年来一直坚守“诚信、务实、创新”的经营理念，励精图治，换来了今天的骄人业绩，大大提升了康师傅的品质在消费者心中的整体印象，即品牌的认知度。
康师傅的商标属于其它品牌专有资产的范畴。
康师傅logo独有的敦厚可亲，热情展开双臂的形象，让许多顾客熟知与喜悦。
此外，“康”是指健康的意思，“师傅”则是具有亲切、责任感、专业化的内涵，而“康师傅”叫起来，特别有亲切的感觉。
最后说说消费者对康师傅的品牌忠诚度。
品牌忠诚度是品牌资产的核心，如果没有品牌消费者的忠诚，品牌不过是一个几乎没有价值的商标或用于区别的符号。
康师傅矿物质水五力竞争模型.doc
康师傅矿泉水五力竞争模型五力竞争分析图现有竞争者分析：2009年，尽管全球经济衰退，但是由于亚洲市场的强劲增长，全球瓶装水市场仍然保持了增长的趋势。
2009年全球瓶装水市场总量增长率约为2%。
尽管与前几年相比增长速度有所下降，但是表明瓶装水行业经受住了严峻的市场考验。
2009年，亚洲引领了全球瓶装水市场，其中中国的增长势头最为明显。
自21世纪始，我国瓶装饮用水行业进入稳步成长阶段，形成了纯净水、矿物质水、矿泉水和天然水各领风骚的局面。
目前，中国矿泉水市场已形成了以娃哈哈、乐百氏、养生堂、雀巢为主导的一线品牌，以崂山、康师傅、可口可乐、稀世宝、怡力、益宝等有名气的二线品牌及一些实力较差的地方中小企业矿泉水品牌的“三国鼎立”市场格局；其中一线品牌以70%左右的市场份额雄居水市场的霸主地位，二线品牌及一些地方品牌的市场份额极低。
按照我国近期经济增长速度，结合国际国内矿泉水产业平均年增长率分析，在未来几年内，随着纯净水市场的逐步萎缩，饮用天然矿泉水年平均增长率预测可达20％左右，按照年人均消费5升推算，2010年将达1100万吨／年，2015年达2000万吨／年。
因此在此激烈的竞争环境下，康师傅公式需要进一步拓宽自己的市场，利用自身的品牌优势，增长销售率，提高利润，使自己旗下的矿泉水成为中国矿泉水市场上的一线品牌，巩固自己在中国食品、饮料和矿泉水市场。
代替品的威胁：康师傅矿泉水的代替品有茶饮料，稀释果汁饮料，碳酸饮料等，这些替代品有也面临着严峻的竞争。
茶饮料2001年开始进入快速发展期。
2007年中国茶饮料市场销量达998亿箱，其中绿茶饮料占据42%的市场；红茶饮料的份额高达47%。
其中，康师傅、统一、麒麟、王老吉、三得利、雀巢等都是市场上比较强势的品牌。
目前全国稀释果汁饮料厂商多达4000余家，大的品牌：统一鲜橙多的在2007年后迅速走红。
康师傅面对激烈的竞争开发出康师傅每日C系列果汁饮料，跟进速度之快出人意料。
康师傅 饮用矿物质水 净含量550ml
康师傅饮用矿物质水净含量550ml康师傅饮用矿物质水净含量550ml主要成分：钾离子（K﹢）：1~10mg/L、氯离子（Cl﹣）：1~12mg/L、镁离子（Mg²﹢）：0.1~1mg/L、硫酸根离子（SO₄²﹣）：0.4~4mg/L 产品标准号：Q/14A0240S顶新国际集团，委托商：广州顶津食品有限公司地址：广州经济技术开发区东区沧联一路2号邮编：510760制造商：广州顶津饮品有限公司柳州分公司地址：柳州市柳东新区官塘B区11号食品生产许可证编号：QS 450006010235产地：广西柳州市邮编：545616客服电话：400-618-8080条形码：6921294305036配料：水、食品添加剂（氯化钾、硫酸镁）保质期：12个月生产日期：2011.09.29贮存条件：保存于阴凉干燥处，避免阳光曝晒，宜冷藏不宜冷冻。
食品添加剂分析：K—Cl；O｜S—O—O—Mg｜O;相关新闻：【挑战水业潜规则】揭密：靠添加剂赚大钱的矿物质水本周是“中国水周”，国与国之间关注“水资源的共享”，普通百姓则关心饮用水的安全问题。
我们习以为常的矿物质水，可能隐藏着不为人知的安全风险。
有业内人士揭示，矿物质水不过就是自来水加矿物液。
一位人大代表在今年两会上建议禁止“在饮用水中添加食品添加剂”。
因为目前对这种添加剂，没有任何的长期监测与长期风险评估，长期饮用安全性无从保障。
但正是这种每瓶成本不足一厘钱的矿物液，成为了康师傅等矿物质水的市场利器。
仅康师傅，每年的矿物质水销售额就有几十亿人民币。
康师傅、冰露、屈臣氏、雀巢、景田、今麦郎……各个品牌的矿物质水在市场上一直卖得很火。
很少有人追问，在水中添加矿物质类的食品添加剂，有必要吗？会安全吗？消费者一般把矿物质水等同于矿泉水，以为对人体有益。
但今年两会期间，全国人大代表、吉林森工集团董事长柏广新提出了否定意见，他向全国人大常委会提交了《关于禁止饮用水中添加食品添加剂的建议》的议案。
康师傅矿物质水公司内部情况分析
第三小组：陈丽烟、丘平、张冬影、黄奇峰第四部分–评估公司的内部资源和环境一、康师傅IFE矩阵分析步骤2010年7月份，康师傅公司矿泉水出现“水源门”事件，此次事件对康师傅公司甚至是整个矿泉水行业的影响巨大，康师傅矿泉水的销量大幅度下降，在许多城市康师傅的矿泉水也被不断的下架。
康师傅公司对“水源门”马上做出公关的对策，挽回企业的形象，回复正常的销售渠道和销量。
因此如何走出困境重整旗鼓挽回市场已成为康师傅公司目前的当务之急我们试图从以下多个不同维度着手，进行全面深层的的分析，为康师傅公司探寻出如何摆脱危机的多元化战术策略。
（一）优势：康师傅把握机遇，并建立了强大的渠道优势，其品牌扩张和影响力能够深入到市场的每一个角落，市场导向的营销意识和将营销的触角深入到最低端的销售行为成就了康师傅的成功，现在康师傅在中国大陆已有三百多个营业点，45个城市分设销售分公司和发货仓库，统管近五千个经销商，五十五万个销售点，一百三十九个仓库，以放射性网络有效地连接生产厂、仓库、批发商与零售商，成功地建立顺畅通达的销售网络，密集型的销售网络是其最大的特征。
同时康师傅本身都具有深刻洞察市场的战略眼光和远见性，作为引领中国快销领域的佼佼者，竞争的层面似乎不应该这么简单。
康师傅的快速起步也是一个历史的机遇，通路与品牌的渗透率很高。
因此公司要进一步利用自己的品牌，渠道等建立的优势，同时做好自己的公关活动，从“水源门”中重新建立自己的品牌形象和信誉。
（二）劣势：康师傅“水源门”事件让许多的消费者对康师傅产品产生了质疑，让康师傅的形象，信誉和销售量大大受损。
让其竞争者如：娃哈哈、乐百氏、养生堂、雀巢、怡力、益宝等有机可趁，扩大他们的市场占有率和品牌影响力。
而且康师傅的专业经理人很少有自信自己可以在顶新做到退休的机会，总部设在中国大陆的顶新集团，四个老板有三个驻守内地，康师傅底下来自四面八方的专业经理人若没冲劲与绩效，随时得卷铺盖走路下台，康师傅用人用尽，换人换得很快，这是业界的普遍认识。
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康师傅矿泉水五力竞争模型
五力竞争分析图
现有竞争者分析：
2009年，尽管全球经济衰退，但是由于亚洲市场的强劲增长，全球瓶装水市场仍然保持了增长的趋势。
2009年全球瓶装水市场总量增长率约为2%。
尽管与前几年相比增长速度有所下降，但是表明瓶装水行业经受住了严峻的市场考验。
2009年，亚洲引领了全球瓶装水市场，其中中国的增长势头最为明显。
自21世纪始，我国瓶装饮用水行业进入稳步成长阶段，形成了纯净水、矿物质水、矿泉水和天然水各领风骚的局面。
目前，中国矿泉水市场已形成了以娃哈哈、乐百氏、养生堂、雀巢为主导的一线品牌，以崂山、
康师傅、可口可乐、稀世宝、怡力、益宝等有名气的二线品牌及一些实力较差的地方中小企业矿泉水品牌的“三国鼎立”市场格局；其中一线品牌以70%左右的市场份额雄居水市场的霸主地位，二线品牌及一些地方品牌的市场份额极低。
按照我国近期经济增长速度，结合国际国内矿泉水产业平均年增长率分析，在未来几年内，随着纯净水市场的逐步萎缩，饮用天然矿泉水年平均增长率预测可达20％左右，按照年人均消费5升推算，2010年将达1100万吨／年，2015年达2000万吨／年。
因此在此激烈的竞争环境下，康师傅公式需要进一步拓宽自己的市场，利用自身的品牌优势，增长销售率，提高利润，使自己旗下的矿泉水成为中国矿泉水市场上的一线品牌，巩固自己在中国食品、饮料和矿泉水市场。
代替品的威胁：
康师傅矿泉水的代替品有茶饮料，稀释果汁饮料，碳酸饮料等，这些替代品有也面临着严峻的竞争。
茶饮料2001年开始进入快速发展期。
2007年中国茶饮料市场销量达998亿箱，其中绿茶饮料占据42%的市场；红茶饮料的份额高达47%。
其中，康师傅、统一、麒麟、王老吉、三得利、雀巢等都是市场上比较强势的品牌。
目前全国稀释果汁饮料厂商多达4000余家，大的品牌：统一鲜橙多的在2007年后迅速走红。
康师傅面对激烈的竞争开发出康师傅每日C系列果汁饮料，跟进速度之快出人意料。
其市场效果也是非常之好；而饮料业巨头娃哈哈也挥师果汁饮料业，打造出娃哈哈系列果汁；其它如第五季、澳的利也纷纷进军果汁饮料；加上老的果汁饮料品牌汇源、茹梦、大湖等，果汁饮料行业已是战火四起。
碳酸饮料从品牌格局上看基本处于两乐垄断的局面，在可乐型碳酸饮料中，可口可乐的市场占有率为51.9%，百事可乐为45.0%，其它品牌仅为3.1%。
尽管目前碳酸饮料市场增长空间有限，但该市场仍然具备庞大的消费基础。
2009年碳酸饮料行业掀扩产热潮，两乐进行大规模的投资，说明碳酸饮料市场仍然有利可图。
同时，碳酸饮料近年来的增长速度一直低于果汁等其他软饮料。
为了迎合消费者的习惯，碳酸饮料也一直在寻求新的突破和发展，碳酸饮料健康化成为未来发展的趋势。
面临代替品的威胁，康师傅矿泉水要借助自己的品牌效应。
大力宣传矿泉水的核心竞争力，如矿泉水的健康型，廉价性。
潜在竞争者的威胁：
我国加入WTO之后，已成为经济全球化的重要组成总分，这对我国矿泉水市场的发展既是机遇也是挑战，全球最大的两家包装饮用水商，法国达能公司和瑞士雀巢公司已登陆我国饮用水市场。
达能公司已将“乐百氏”“娃哈哈”“深圳益力”“上海正广和”四大水商品牌纳入自己的并购之中，可以说达能公司基本完成了在中国饮用水市场的布局。
瑞士雀巢公司在上海、天津建有瓶（桶）装饮用水厂。
以生产软饮料闻名全球的美国可口可乐公司和百事可乐公司也竞相制定进军我国包装饮用水市场。
国内许多商家看到矿泉水市场的前景，纷纷进入矿泉水市场中，如阿尔山矿泉水，萨奇苦味矿泉水，天源长寿村等。
康师傅公司同时也在不断的更行，巩固自己的营销渠道，扩大其市场份额。
购买者的讨价还价：
康师傅公司在不同地区实行不同的营销渠道方式，在大城市中，选择直接的经销商——KA（大超市）。
因为康师傅公司的品牌效应和信誉度，康师傅公司和这些大超市建立了长期的合作伙伴关系，讨价还价能力较弱。
在二级城市和三级城市中，康师傅公司对代理商的要求较高，而且待遇较好，渠道管理较为合理。
代理商从中获得的利益也较多，因此二，三级城市的代理商的讨价还价能力也较弱。
终端消费者的讨价还价能力也较弱。
因为消费者对矿泉水都有普遍的价格共识——1元。
因此价格较稳定。
消费者讨价还价能力弱。
供应商的讨价还价能力：
在矿泉水制作设备的供应商上，其讨价还价能力较弱。
因为康师傅公司的矿泉水已经形成了全程流线型机器化的制造方式。
水制作，水加工和水进化设备数量大，价格昂贵。
就使得供应商和康师傅公司制造商之间形成合作伙伴关系，双方的长期合作，让康师傅公司购买设备的成本降低。
水源的供应商方面，康师傅矿物质水“选用优质水源”选自长白山的优质水源。
因为供应商的单一，所以水源的供应商的讨价还价能力较强。