化妆品行业消费者行为研究与调查报告

化妆品行业消费者行为研究与调查报

告

调查问卷

姓名：性别：年龄：职业：

1、您购买美白护肤产品，主要考虑的因素有：

A、品牌

B、价格

C、功效

D、进口还是国产

2、您每月用于购买美白护肤品的支出是多少？

A、50元以内

B、50元-100元

C、100元-200元

D、200元-500元

E、800元以上

3、您购买化妆品的渠道是？

A、品牌店

B、百货公司专柜

C、网购

D、超市

4、您一般从以下何种渠道了解化妆品（可多选）

A、电视广告

B、报刊广告

C、相关杂志

D、网络广告

E、朋友推荐

F、专卖店/专柜/卖场广告

G、促销活动

H、亲自消费体验

I、户外广告

J、其它

5、您选择某一化妆品的理由：（可多选）

A、产品品质

B、产品功能

C、价格

D、包装

E、知名度

F、品牌理念

G、优惠促销

H、售后

服务 I、使用方便 J、广告代言人

6、您是如何看待名人代言化妆品广告的？

A、可信

B、半信半疑

C、多数不相信

D、不可信

7、您对当前化妆品使用效果的总体评价是：

A、很满意

B、满意

C、一般

D、不满意

E、很不满意

8、您选购化妆品时，是否注意产品外包装上标示的生产批号、生

产日期、保质期或限制使用日期？

A、非常注意

B、有时注意

C、不注意

9、您认为当前化妆品市场存在的最主要问题是：

A、价格虚高

B、违规宣传

C、假冒伪劣

D、

售后服务E、其它

10、您认为化妆品行业是否应享有三包服务？

A、享有

B、不享有

消费者行为研究与调查报告

在为期一周的实训中，我们主要对化妆品市场做了详细调查，并以欧莱雅为例，对高档化妆品的消费人群以问卷形式进行

调查分析，在实践中，对“消费者行为学”这门课程加深理解与深化。经过研究化妆品消费时的消费心理，提出基于爱美心理、联想心理、情感和冲动消费心理的产品定位、品牌定位、包装设计定位、销售促进定位等的化妆品定位方法，为化妆品企业的生产、营销等环节提供科学的理论依据。

随着中国市场经济体系逐渐建立并完善，人民的生活水平不断提高，化妆品行业的生产和消费保持快速增长，市场竞争日趋激烈。由调查结果可知：有74．52%的现代女性，每个月用于化妆品的支出在100元以上。而每月用于化妆品的开支在200元到500元之间的女性是其中的主力大军，人数比例达38.09%。

化妆品定位是指企业经过全方位了解化妆品市场，分析目标消费者，采用恰当而合理的方式来进行化妆品的生产与销售，经过这些环节来传达企业形象，谋求消费者认同，从而达到产品销售的目的。影响消费者购买某种化妆品的因素一方面来自化妆品自身，如：质量、包装、价格、品牌、广告、销售方式等，另一方面则受消费者消费心理、个体差异、社会、文化等因素的影响，把这些因素综合考虑才能够对化妆品进行准确的定位。下面主要讨论消费者心理对化妆品定位的影响。

一、消费者心理与化妆品定位

（一）需求理论与产品定位

消费者对化妆品的需求可分为生理需求和心理需求，前者处于马斯洛的“需要层次理论”金字塔的底端，主要是生存与安定

需要。后者则是一种高级需求，是爱美的需求，是一种自我形象完美的追求，它们处于金字塔的中端至顶端。例如，冬季使用的护手霜的基本功能是防止手部皮肤干燥皲裂，满足人们的生理需求。但有些产品还具备修复手部老化肌肤、美白等功效。俗话说爱美之心，人皆有之。在基本的物质（生理）需求得到满足之后，人人都会有美的追求，而在追求美的过程中，又分为需求明确的和需求不明确的两种。需求明确是指明了使用何种产品能够使自己的愿望得到满足，如脸上有斑点，知道经过使用遮瑕霜，能够掩盖。而有些需求是不明确的，或者是消费者自身尚不清楚的。消费者的消费行为的偶然因素较多，受到产品自身、周围环境、消费心理等众多因素的综合影响，也有一定的规律性。在化妆品行业市场竞争日趋激烈的情况下，经过研究化妆品消费中的消费心理，能够使企业更全面地了解化妆品市场，分析目标消费者，采用恰当的化妆品定位方式，为企业化妆品的生产、营销等环节提供科学的理论依据，从而达到销售产品、传达企业形象、占领市场的近期目标和企业长远发展的远期目标。

（二）品牌定位

化妆品品牌命名要符合中国人的审美标准，根据目标消费者和产品的具体特点，策划品牌名称、品牌形象，进行品牌宣传。一般来说，女用化妆品命名要高雅、柔美；男用的要阳刚；儿童的要天真、富有童趣等。现在化妆品的品牌是琳琅满目，一个公司旗下的化妆品品牌也是各种各样，因此化妆品的品牌定位要准