快消品营销中心有效的市场调研报告(PPT40张)

课程内容
➢市场调研的定义和常见的市场调查 ➢市场调研的目的 ➢市场调研的基本步骤和程序 ➢市场调研输出的成果 ➢案例：渠道拓展调研
市场调研的基本步骤
一、预查阶段 1.提出问题 2.初步调查 二、调查实施阶段 1.制定调查实施计划 2.准备调查相关表格、人员分工培训 3.采集资料 三、调查结果处理阶段 1.调查资料的整理分析 2.撰写调研报告
• 竞品的优势及问题是什么？
– 原因分析：
• 竞品的优势及问题的形成原因是什么？
– 应对建议：
• 我们该如何做？
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案例： 一、预查阶段： 1. 提出问题： 2. 初步调查
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区域市场整体状况初步摸底
• 找出区域市场地图，区域辖区的行政分布； • 填写区域市场人口、经济等基本情况统计表； • 统计初步已知信息
初步调查
行政区 域
市辖区 数
县市数
乡镇数量
全市人 口总数 （万）
GDP（亿 元）
人均 GDP （元）
社会零 售总额
• 区域市场整体销量表现怎样？
• 区域市场内本品的竞争地位如何？
• 区域市场竞品整体表现怎样？
– 问题及优势汇总：
– 原因分析：
– 解决建议：
市场调研所要回答的问题2
提出问题
• 经销商、批发商 – 情况描述：
• 客户数量、客户分布、客户资源状况、客户能力状况、客户效益状况怎样？
– 问题汇总：
• 渠道结构问题、渠道效率问题、渠道效益问题是什么？
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市场调研所要回答的问题
• 竞品的调研
提出问题
– 情况描述：
• 调研了哪些品牌、品类的哪些渠道商？他们的销量、地位、资源、效益、策略、 如何？
• 调研了那些零售网点，竞品的策略、5P的表现如何？
– 问题、优势汇总：
市场调研的目的
• 采集市场真实数据、信息，并进行分析判断，以便形成准 确客观的结论，为管理者提供决策的依据。
• 发现市场的优势劣势、机会威胁，形成SWOT分析，指明 未来市场建设的方向；
• 发现具体问题、探寻问题背后的本质原因，针对具体问题 提出贴近市场、行之有效的解决方案；
• 了解竞品的优势，提炼、总结其它品牌的成功经验，为今 后的工作提供借鉴；
市场调研的程序
1. 确定调研的必要性 2. 定义所要解决的问题 3. 确立调研目标 4. 确定调研方案 5. 确定信息的内容和获取渠道 6. 确定收集信息的方法 7. 问卷和表格的设计 8. 确定抽样方案 9. 收集信息 10.资料整理和分析 11.撰写调研报告
课程内容
➢市场调研的定义和常见的市场调查 ➢市场调研的目的 ➢市场调研的基本步骤和程序 ➢市场调研输出的成果 ➢案例：渠道拓展调研
– 原因分析：
• 渠道结构问题原因，渠道效率问题原因，渠道效益问题原因是什么？
– 解决建议：
• 新增：是否需要新增，新增几个，在哪里新增，预备新增谁？ • 淘汰：是否需要淘汰，淘汰几个，淘汰哪里的，预备淘汰谁？ • 替换：是否需要替换，替换几个，替换哪里的，预备以谁替换谁？ • 提升：是否要提升某个客户的合作级别？
定义:以科学方法收集市场资料，并运用
统计分析的方法，对所搜集的资料进行 分析研究，发现市场机会，为管理者提 供科学决策的一系列行为。
常见的市场调查:
1. 市场环境调研 2. 产品需求调研 3. 竞争对手调研 4. 销售表现调研 5. 广告效果调研
课程内容
➢市场调研的定义和常见的市场调查 ➢市场调研的目的 ➢市场调研的基本步骤和程序 ➢市场调研输出的成果 ➢案例：渠道拓展调研
案例：如何开展渠道拓展调研？
案例：
一、预查阶段：
1. 提出问题：
我们要调研的市场是什么类型、什么性质的市场 我们在其中是什么情况、位置？ 我们的策略是什么？
市场调研所要回答的问题1
• 区域市场整体
提出问题
– 情况描述：
• 区域市场地理、行政区划状况怎样？
• 区域市场人口、经济状况怎样？
• 区域市场消费状况怎样？（能力、习惯）
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市场调研所要回答的问题3
提出问题
• 零售网点的调研 – 分渠道（KA、AB、CD、其它）、分系统（XX连锁）情况描述： – 零售网点数量、分布状况、销量贡献、动销速度、上游供应商、 利润要求、费用状况、网点销量明细、分销状况、陈列状况、形 象建设状况、促销活动状况、促销人员状况、客情关系状况？ – 分渠道、分系统问题及优势汇总： 渠道需要什么样的供应商？什么样的利润？什么样的产品？等 – 分渠道、分系统原因分析： – 分渠道、分系统解决建议： 直营：森大直接分销？ 非直营：经销商分销？批发商分销？
区域市场调研的输出成果
• 市场调研最终要输出结果——《市场调研报告》 ➢ 调研的目的 ➢ 调研的范围 ➢ 调研的对象 ➢ 调研行程回顾和内容简述 ➢ 调研市场的情况描述和原因分析 ➢ SWOT分析 ➢ 市场的操作建议
课程内容
➢市场调研的定义和常见的市场调查 ➢市场调研的目的 ➢市场调研的基本步骤和程序 ➢市场调研输出的成果 ➢案例：渠道拓展调研
二、调查实施阶段 1.制定调查实施计划 2.准备调查相关表格、人员分工培训 3.采集资料
有效的市场调研
快消品营销中心
2012年1月
课程内容
➢市场调研的定义和常见的市场调查 ➢市场调研的目的 ➢市场调研的基本步骤和程序 ➢市场调研输出的成果 ➢案例：渠道拓展调研
课程内容
➢市场调研的定义和常见的市场调查 ➢市场调研的目的 ➢市场调研的基本步骤和程序 ➢市场调研输出的成果 ➢案例：渠道拓展调研
人均可 支配收
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ห้องสมุดไป่ตู้
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案例：