案例 百货商店

综合案例：某百货大楼研究项目

通过该商店顾客调查项目，说明有关概念和数据分析技术。本研究是为了评估某大型百货与其主要的直接和间接竞争者相比的优劣势。

研究的最终目的是为了制定营销方案，以扭转它的不断下滑的销售额，并提高利润。

本研究采用非隐蔽性问卷，通过入户调查方法对在某一城市地区抽取的271户便捷样本进行调查。收集的信息如下：

1．对10家商店的熟悉程度。

2. 家庭成员在每个商店购物的频率。

3．选择百货商店时考虑的8个因素中，每个因素的相对重要程度。这8个因素是商品质量、种类、退赔条款、人员服务、价格、店址的便利程度、商店布局、信用与收款政策。

4．对10个商店的上述8项指标进行评估。

5．每个商店的偏好评分。

6．对10个商店的偏好排序(从最喜欢到最不喜欢)。

7．对21项生活方式陈述语的认同程度。

8．标准的人口统计特征(年龄、教育程度等）

9．姓名、地址和电话号码。

本研究使委托单位了解了顾客对百货商店的认知与偏好，找出在影响顾客选择的因素和产品种类方面的弱点，制定克服这些弱点的营销方案。最后提出获得理想商店形象的定位策略。

第一步：界定调研问题

先看一段对话：

决策者：我们己经观察到顾客光顾百货商店的次数有所减少。

研究人员：您是怎么知道的?

决策者：这可以通过我们的销售额和市场份额反映出来。

研究人员：您为什么认为贵店的光顾率降低了呢

决策者：但愿我能够知道。

研究人员：竞争对手的情况如何，

决策者：我想，在某些方面我们略胜一筹，但在其他一些方面我们稍逊—筹。

研究人员：您的顾客是如何评价贵店的呢?

决策者：我想大多数还是持肯定的态度，虽然我们在某一两个领域不尽如人意。

通过研究人员同决策者和关键的主管们的一系列对话，并进行二手数据分析和定性研究，最终确定了如下的问题。

管理决策问题：我们应该如何提高百货大楼的顾客光顾率

市场研究问题；

通过比较影响顾客光顾率的主要因素，确定百货大楼同其他主要竞争对手的相对优势和劣势。

百货大楼项目：如何进一步界定和细分问题

通过分析，将市场研究问题——通过比较几家主要的竞争者来确定百货商店的比较优势和劣势——进一步细化比较的内容是：研究应该为如下6大问题提供信息：

（1）家庭选择百货商店的标准是什么？

（2）根据问题1中确定的标准，这些家庭是如何评价商店和其竞争者的？

（3）当顾客想要购买某一个特定产品时，他们通常会光顾哪家商店？

（4）对于某一特定的商品类别，商店和其竞争者的市场份额各是多少？

（5）商店顾客的人口统计特征和心理特征是什么？这与竞争者

的情况相同吗？

（6）可以用对商店的评价和顾客的特征来解释商店光顾情况和顾客对商店的偏好吗？

接下来：

研究问题的第5个组成部分是顾客的心理特征：在关于心理特征的调查中，询问了以下有关顾客的研究问题：

．他们是否表现出对商店的忠诚？

．他们经常使用信用卡吗？

．同竞争对手的顾客相比，他们更注重服务人员的仪表吗？

．他们是否将购物和在外用餐结合起来?

通过定义／度量和确定如何实际操作，进一步地精炼研究问题。

例如，商店信用如何测量?这可以通过下述4种方法中的任何一种来测量：

(1)顾客是否拥有一张百货大楼的信用卡?

(2)顾客是否使用的信用卡？

(3)在某一个特定的时期内，信用卡使用的次数。

(4)在某一个特定的时期内，使用信用卡消费的总额。

第二步：建立研究假设

例如：关干顾客忠诚度这一研究问题提出了如下假设：

假设1：对商店忠诚的顾客对购物环境不是特别在意。

假设2：对商店忠诚的顾客比不忠诚的顾客更倾向于规避风险。

这些假设对研究起到了指导作用，它保证了测量顾客对于购物环境感知的变量和测量风险倾向的变量都包含在研究设计中。

第三步：发展研究设计：

例如：确认所需信息

问题1

这部分包括家庭选择一家百货商店的标准：在前面简要介绍研究过程的基础上，我们确定了下列8个因素作为选择的标准：商品的质量、商品的种类和归类、退换赀政策、商店人员的服务、价格、地理位置的便利性、店铺的布局、信用和支付政策。

问题2

这部分内容是关于竞争的。研究人员依据与管理层的讨论确定9家百货公司为百货大楼的竞争对手。应当请调查对象就8个选择因素对百货大楼和它的9个竞争对手打分。

问题3

特定的产品类别是这部分内容的核心。研究选中14个不同的产品类别，包括女士时装、女士运动装、女士内衣、女士饰物、年轻人用品、男士服装、化妆品、珠宝、鞋、被单、毛巾、家具、寝具

和悬挂饰品。要询问调查对象是否在这10个商店购买这14种商品中的每一种。

问题4

不需要从调查对象处获取其他信息。

问题5

要从调查对象获取标准人口统计特征信息。根据本章前面所描述的过程，选出下列心理测量特征：商店忠诚度、信用情况、外观意识以及购物与用餐的结合情况。

问题6

不需要从调查对象处获取其他信息。

某百货大楼项目的6W

1．谁

谁是某一商店的顾客?有如下几种可能的定义：

(1)凡是到商店的人，无论她／他是否购物。

(2)在商店买任何东西的人。

(3)至少每月到商店购物一次的人。

(4)家中负责到商店购物的人。

2．什么

从调查对象那里应该获取哪些信息?可以得到的信息包括：

(1)为特定的产品种类而光顾不同商店的频率。

(2)在选择商店的标准上，消费者对各个商店的评价。