网上调查的方法与问题

论文标题:网上调查的方法与问题

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论文关键词,论文来源《国际商业技术》,论文单位,点击次数134,论文页数页2001年2001月论文网/paper_76457671/

随着互联网的普及与发展，传统的市场调研已开始向网络时代迈进。作为一种适应信息传播媒体变革的崭新的调查方式，网上调查已经产生，并有了相当程度的应用。在欧美等互联网发达的国家，关于市场及民意的网上调查已相当普遍，数千个站点、几十万个英文web 上含有调查栏目。国外已经开发出了针对网上调查的调查软件，并已经有国外组织探讨用Internet实施常规的统计调查。国内的网上调查也已起步，如CNNIC等机构已举行了数次关于互联网在我国发展情况的调查。尽管目前网上调查只是一股新生力量，但随着互联网成为大众化的信息传播媒体，网上调查将会成为调查的一种主流形式。

一、网上调查的含义及其优点

网上调查是传统调查在新的信息传播媒体上的应用。它是指在互联网上针对特定问题进行的调查设计、收集资料和分析等活动。与传统调查方法相类似，网上调查也有对原始资料的调查和对二手资料的调查两种方式。

Internet作为一种信息沟通渠道，它的特点在于开放性、自由性、平等性、广泛性和直接性等。由于这些特点，网上调查具有传统调查所不可比拟的一些优势：

1.及时性。网上信息传播速度非常快，如用e-mail，几分钟就可把问卷发送到各地，问卷的回收也相当快。利用统计分析软件，可对调查的结果进行即时统计，整个过程非常迅速。而传统的调查要经过很长一段时间才能得出结论。

2.广泛性。网上调查不受时空的限制，可以24小时向天南海北、世界各地进行调查，抽样框相当大，调查范围也相当广泛。

3.便捷性与低费用。传统调查往往要耗费大量的人力物力，而网上调查只需有一台上网的计算机，通过站点发布电子问卷或组织网上座谈，利用计算机及统计分析软件进行整理分析，省却了传统调查中的印刷问卷、派遣人员、邮寄、电话、繁重的信息采集与录入等工作与费用，即方便又便宜。

4.客观性。网民是在完全自愿的情况下参与调查，对调查的内容往往有一定的兴趣，因此回答问题时更加大胆、坦诚，调查结果可能比传统调查更为客观和真实。

二、网上调查的方法

根据调查方法的不同，网上调查可分为网上问卷调查法、网上讨论法、网上实验法和网上观察法等。

1.网上问卷调查法。网上问卷调查法是在网上发布问卷，被调查对象通过网络填写问卷，完成调查。根据所采用的技术，网上问卷调查一般有两种。一种是站点法，即将问卷放在网络站点上，由访问者自愿填写。另一种是用e-mail将问卷发送给被调查者，被调查者完成问卷后再用e-mail返回。网上问卷调查法是最常用的方法，它比较客观、直接，但不能对某些问题作深入的调查和分析。

2.网上讨论法。网上讨论法可通过多种途径实现，如BBS、ICQ、newsgroup、网络实时交谈(IRC)、网络会议(Net meeting)等。在相应的讨论组中发布调查项目，请访问者参与讨论。或是将分散在不同地域的被调查者通过互联网视讯会议功能虚拟地组织起来，在主持人的引导下进行讨论。网上讨论法是一种定性调查研究法，是小组讨论法在互联网上的应用。

3.网上观察法。它是对网站的访问情况和网民的网上行为进行观察和监测。大量网站都

在做这种网上监测。很多可供免费下载的软件，事实上也在做网上行为监测。使用这种方法最具代表性的是法国的Net Value公司，它的重点是监测网络用户的网上行为，号称为“基于互联网用户的全景测量”。它调查的主要特点是首先通过大量的“计算机辅助电话调查(CA TI)”获得用户的基本人口统计资料，然后从中抽出样本，招募自愿受试者，下载软件到用户的电脑中，由此记录被试者的全部网上行为。Net V alue的独特之处在于，一方面，一般的网上观察是基于网站的，通过网站的计数器来了解访问量停留时间等，而Net Value的测量则是基于用户的，可以全面了解网站和用户的情况。另一方面，Net Value的调查是目前世界上唯一基于TCP/IP进行的，即它不仅记录了用户访问的网站，而且还记录了网民的上传和下载软件、收发电子邮件等全部网上行为，因此称为“全景测量”。

三、网上调查存在的问题及对策

网络调查正在受到人们越来越多的重视，有人称，网络调查必将取代传统的调查方式，这是调查业发展的趋势和方向。但在现阶段，一个最主要的问题是：互联网调查的客观性，即网络调查的结果究竟在多大的程度上是可信的。

国内的网络调查最具代表性的是CNNIC的调查。从1997年以来，它对互联网在中国的宏观发展状况进行过6次调查，这些调查报告受到了国内外的重视，也是有关中国互联网发展统计引用率最高的调查报告。CNNIC的调查是典型的网上调查：把问卷放在网上，然后由访问者自愿填写。虽然成本低，而且简单易行，但却无法保证其客观性。例如，根据什么标准对问卷进行处理，用什么方法进行抽样等等。

调研结果的可靠性、客观性，主要是统计数据的信度问题。所谓统计数据的信度，就是统计数据的可信程度，更直观的表示就是统计数据的误差问题。网上调查的信度主要表现在以下方面：

1.网上调查研究的总体问题。由于调查是在网上进行，因此在网上接受调查的是网民，那么网络调查研究的总体应当是网民。但是目前中国的网民只占中国人口极少的一部分。因此，网络调查的对象是很有限的。对诸如“中国互联网的发展状况”等问题的调查，网络调查无疑是很合适的，但若要进行更大范围的调查，如“城镇居民的消费行为”等，网络调查就显得不合适了。因为这种调查的总体相当广，并不仅限于网民，因此网络调查的结果无法代表真实的情况。

2.样本的代表性误差问题。如果将全体网民作为全及总体，将参与调查的网民作为样本总体，那么在这两者之间存在一个代表性问题。以网上问卷为例，若把问卷放在网站上，由访问者自愿填写，它面临许多问题，如：是否能吸引到足够多的人填写问卷；填写问卷的人是否符合调查对象的要求；是否有人多次填写同一问卷，以及如何估计无回答误差等等。这些问题都是调查人员无法控制的。若用E-mail发送问卷，则必须有足够多的邮件地址，以便从中挑选调查对象，否则也不具代表性，而且它的回馈率不会很高。

即便是网民之间也存在差别。如IDC公司将网民区分为“常态型”（即经常上网者）和“偶发型”（上网较少者）。大多数情况下，人们关注的是经常上网的人。同时这种区分还是一个重要的商业指标：按照IDC在美国的经验，当常态型用户数达到1500万的时候，经营互联网接入服务(ISP)和内容服务(ICP)才开始有商业意义上的回报。而调查中如何才能把这两者区分开，找到真正的常态型网民呢？

前面提到的Net Value的调查应该算是比较严谨和科学的，但它也存在一个问题：同意被监测的人和不同意的人之间是否有系统偏差？如果有，则样本的代表性也成问题。

要有效解决以上这些问题，在现阶段，可以运用一些技术手段尽量减少这些问题的影响。这些手段包括：

1.网上用户身份的检验。在采集调查信息时，为了尽可能消除因同一个被调查者多次填写问卷给调查结果带来的代表性偏差，可以采用“IP＋若干特征标志”的办法作为判断被调查