第八章 社会因素与旅游行为

第八章社会因素与旅游行为主要内容：社会角色家庭与旅游行为社会阶层与旅游行为社会文化与旅游行为第一节社会角色社会角色是指人们在社会的各种组织和群体中的“身份”一、角色规范所谓角色规范，就是指个体在取得其角色的身份和位置后，必须按照社会的要求，实施其角色行为，而角色行为又有既定的社会标准，这种符合角色身份和社会要求的行为模式被称为角色规范。

二、角色期待社会或团体对其成员按照既定的角色规范履行权利和义务的心理倾向，称为角色期待。

三、角色冲突角色冲突指个体在角色扮演时所遭遇的心理困境。

角色冲突通常可以分为以下三种类型：A角色内冲突B个体内不同角色间的冲突C个体外不同角色间的冲突四、旅游角色旅游者的行为同其在日常生活中的行为截然不同，常常有较大的冲动性、随意性和知觉范围的广泛性，常常表现出一些“放纵”的行为，有些旅游者甚至可能做出有悖于常理的事情。

第二节家庭与旅游行为一、家庭结构在研究消费心理和行为时，通常将现代家庭划分为三种典型形态A核心家庭B配偶家庭C复合家庭二、家庭生命周期家庭生命周期就是家庭的发展过程，指一个家庭从诞生开始经历不同的发展阶段，直至最后消亡的过程。

家庭生命周期的变化实际上是人们年龄的变化，因此家庭生命周期通常依据年龄划分为三个阶段：青年阶段、中年阶段、老年阶段1、青年阶段在传统家庭的青年阶段夫妻双方的年龄在35岁以下，这一阶段还可以进一步分为两种类型：已婚无子女和已婚有子女。

2、中年阶段在一家之主的年龄达到35岁以后，家庭生命周期就进入了中年期。

一家之主在这个阶段的年龄大致在35岁到60岁之间。

除非是已婚无子女或离婚，家庭生命周期在这一阶段可以分为满巢期和空巢期。

3、老年阶段三、家庭旅游决策我国旅游心理学界借鉴国外的研究成果，通常将家庭旅游决策的方式归纳为四种主要类型：丈夫主导型；妻子主导型；共同影响，一方决策型；共同影响，共同决策型。

例：不同家庭旅游决策类型对应的决策内容第三节社会阶层与旅游行为一、社会阶层的划分社会阶层的划分，通常是以收入、教育水平、职业状态和心理感受等项指标为依据。

中外社会阶层的划分标准和方法并不完全相同。

(一)中国社会阶层的划分方式根据中国社科院于2001年12月发表的《当代中国社会结构变迁研究报告》，依据各个社会阶层对组织资源(政治资源)、经济资源、文化资源的占有情况，即对这三种资源的拥有量和所拥有的资源的重要程度，当代中国社会可以划分为十个社会阶层，它们分属五种社会地位等级：上层、中上、中中、中下、底层。

这十个社会阶层分别为：(1) 国家与社会管理者阶层；(2) 经理人员阶层；(3) 私营企业主阶层；(4) 专业技术人员阶层；(5) 办事人员阶层；(6) 个体工商户阶层；(7) 商业服务员工阶层；(8) 产业工人阶层；(9) 农业劳动者阶层；(10) 城乡无业、失业、半失业者阶层。

(二)国外社会阶层的划分方式美国学者沃尔特斯和保罗为了研究人们的消费行为，把美国社会划分为六个不同的阶层(表略)二、社会阶层与旅游行为1、同一社会阶层的旅游消费行为具有相似性2、不同社会阶层的旅游消费行为具有明显的差异性(1)不同社会阶层的消费观念不同；(2)不同社会阶层的消费内容不同；(3)不同社会阶层获取和传播消费信息的渠道不同。

⏹上等阶层的成员是社会上最富有或最有名望或最有权利的人。

追求旅游产品的高品味、维持高标准以现实自己的身份和地位、注重成熟感和成就感，强调生活的潇洒，花钱符合自己的身份和地位，举止大方，喜欢文物古迹，喜欢个别交谈或与同行交谈，对著名任务或知名地方很感兴趣。

●中等阶层的人在生活和事业上都是成功者对旅游产品和服务不仅要求质量高，而且还注重追求情趣和格调；在旅游消费活动中，表现出自信、开明、体面的一面；注重经历，关注既能够增进自我形象又能留下美好回忆的旅游过程本身低等阶层的普通劳动者因经济条件所限，一般不可能经常参加旅游消费活动。

一旦决定出游，往往对旅游产品及服务表现出一种急于获得和满足的倾向。

注重安全、实惠，对价格较为敏感，一般不追求花费较大的旅游产品和远距离的旅游消费。

低等阶层中的下层，由于生活难以保障，几乎没有参加任何旅游的可能性。

不同年龄阶段的社会群体与旅游消费行为少年儿童群体的旅游行为特点青年群体的旅游行为特点中年群体的旅游行为特点老年群体的旅游行为特点第四节社会文化与旅游行为一、文化概述(一)文化的定义(二)文化的特征1、无形性和广泛性2、习得性3、稳定性与动态性二、社会文化对旅游行为的影响(一)中国消费文化的主要特征(二)亚文化与消费行为第九章旅游行业服务心理主要内容：●旅游服务的心理原则●旅游服务的心理策略●旅游服务人员的心理品质●旅游服务人员的职业素养第一节旅游服务的心理原则一、顾客第一，服务至上二、以诚做人，以信做事三、言有规矩，行有规范四、态度和蔼，亲切友好五、意识超前，主动热情六、机智灵活，随机应变第二节旅游服务的心理策略一、服务的必要因素与魅力因素美国管理心理学家赫茨伯格运用“双因素论”理论来分析客人对服务的心态与评价。

二、个性化服务超常服务、超前服务三、情感化服务功能服务、心理服务四、微笑服务五、金钥匙服务可以用最简略的词句形容金钥匙服务的特征，即：“无所不能，无微不至”。

第三节旅游服务人员的心理品质一、旅游服务人员的情感特征1、良好的情感倾向性2、深厚的情感基础性3、持久的情感稳定性4、较高的情感表现性5、较强的情绪控制力二、旅游服务人员的气质特征1、具有适当的感受性与灵敏性2、具有较高的忍耐性和兴奋性3、具有较强的可塑性和适应性三、旅游服务人员的性格特征具有谅解、支持、友谊、团结、诚实、谦虚、热情的良好性格特征，就能够与客人建立和谐的人际关系，保持最佳的服务状态，使客人感到亲切，乐意接受服务。

四、旅游服务人员的能力特征1、具备敏锐的观察能力2、具备良好的记忆能力3、具备政策的执行能力4、具备业务的实施能力补充：（1)第一印象要优美端庄(2)语言表达要简捷流畅(3)处理矛盾要妥善周到(4)对客招徕要积极热情5、具备较强的交际能力第四节旅游服务人员的职业素养一、旅游服务人员的角色素养二、旅游服务人员的形象素养1. 体态容貌要自然端庄；2. 服饰穿着要舒适大方；3. 行为举止要优雅得体。

三、旅游服务人员的服务素养热情而亲切、真实而守信等第四节导游服务心理第一节旅游者对导游服务的心理要求第一节旅游者对导游服务的心理要求一、对导游员兴趣的要求导游员要”上通天文、下晓地理”，成为“杂家”、“活字典”和“百科全书”。

二、对导游员情感的要求导游员的健康、积极的情感包括高尚的道德感、正确的美感和科学的理智感。

三、对导游员意志的要求导游员坚强的意志品质主要包括心理活动的自觉性、果断性、坚韧性和自制性，做到头脑冷静和心理平衡。

四、对导游员性格的要求一般地说，导游员要求具有热情开朗的性格和多血质的气质类型。

具体表现为：真诚、友善、忠实、可靠、独立、外向、乐观、幽默、理智、自信。

五、对导游员能力的要求敏锐的观察能力、高度的注意能力、准确的表达能力是导游员最基本的能力品质。

第五节旅游者在旅游过程中的心理活动规律一、旅游者刚到异地时的心理特点不知所措、茫然不安，既有兴奋、好奇、求知之心，又有孤独、拘谨、恐惧之感。

二、旅游者在游览过程中的心理特点(一)好奇求知心理(二)审美愉悦心理自然风光审美三、旅游者离开旅游地时的心理特点通常，旅游者在旅游活动即将结束、临近返程的时候会产生一种忧心忡忡的心理状态。

第三节导游服务的心理策略一、塑造美好形象，留下难忘印象二、运用眼神魅力，进行微笑服务三、正确使用语言，发挥感染作用首先，导游语言应该是友好的语言。

其次，导游语言应该是美的语言。

再者，导游语言应该是科学的语言。

最后，导游语言应该是生动活泼的语言。

四、因时因地而异，机动灵活导游五、把握游客心理，满足特殊需要第一，根据旅游者所属国家和民族的风俗习惯进行导游。

第二，根据旅游者的旅游动机进行导游。

第三，根据旅游者的性别和年龄进行导游。

第十章饭店服务心理饭店前厅服务心理对策饭店客房服务心理策略餐厅服务心理第一节前厅服务心理一、前厅服务的首因效应和近因效应二、宾客对前厅服务的心理需求1. 求尊重心理、2. 求快速心理3. 求信息心理4. 求便利心理三、前厅服务的心理策略1、创设优雅的前厅环境2、树立优美的员工形象3、提供优质的应接服务第二节客房服务心理一、宾客对客房服务的心理需求二、客房服务满足宾客心理需求的举措(一)营造舒适的客房环境(二)保证客房的安全卫生(三)保持优良的服务态度主动热情、文明礼貌、微笑服务、耐心细致第三节餐厅服务心理一、宾客对餐厅服务的心理需求1 求尊重心理2求舒适心理3求快速心理4求卫生心理5求公平心理6求知识心理7求特色心理二、餐厅服务满足宾客心理需求的对策(一)塑造优雅舒适的餐饮环境要塑造一个清洁、清静、清馨的餐饮环境(二)供应货真价实的特色美食1、餐厅要能满足客人口味的要求2、餐厅要能满足客人审美的要求3、餐厅要能满足客人养生的要求(三)提供物超所值的心理服务1 服务形象要端庄大方2服务态度要热情主动3服务技能要娴熟规范第十一章旅游购物服务心理第一节旅游者的购物心理一、旅游者的购买动机1求纪念的购买动机2求馈赠的购买动机3求实用的购买动机4求新异的购买动机5求审美的购买动机6求珍藏的购买动机二、旅游者的购物行为分析(一)青年旅游者的购物行为1 追求新颖时尚2 喜欢张扬个性3 容易冲动购买(二)老年旅游者的购物行为1 全面评价商品2 追求实用价值3 注重服务质量4带有馈赠动机(三)知识分子旅游者的购物行为1 追求文化品位2 购物思维理智三、旅游者对购物服务的心理需求1 求方便心理2求尊重心理3求实惠心理4求放心心理5求知识心理6求新奇心理第二节旅游商品及其心理因素一、旅游商品的三大属性1旅游商品的实用性2旅游商品的艺术性3旅游商品的纪念性二、旅游商品中的心理因素（一)设计心理区别性、方便性、可靠性、象征性、审美感(二)包装心理(三)陈列心理。