第1章营销渠道的内涵
营销渠道管理复习资料
《营销渠道管理》第一章营销渠道概述第一节营销渠道的内涵及特征一、营销渠道的内涵1. 营销渠道的含义：（marketing channels；place）是指产品或服务转移所经过的路径，由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成。
营销渠道也被称为“销售通路”、“流通渠道”或“分销渠道”。
营销渠道的一个简单模型2. 营销渠道层次是指在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构。
（零阶、一阶、二阶、三阶）3. 营销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。
（独家、选择、密集）4.营销渠道的功能是指使产品从生产者转移到消费者的整个过程顺畅、高效，消除或缩小产品供应与消费需求之间在时间、地点、产品品种和数量上存在的差异。
主要有如下功能：收集与传达信息；促销；接洽；组配；谈判；物流；风险承担；融资5. 营销渠道的功能流（流程）实体流；所有权流；促销流；洽谈流；融资流；支付流；信息流6.营销渠道的功能安排各种不同的渠道功能可以由不同的成员完成，但任何一种功能都不可缺失。
a.在生产制造商与零售商之间没有批发环节，渠道变短。
b.在零售商与消费者之间少了所有权流、洽谈流与信息流，角色变少，管理活动简化。
c.供应商通过零售商提供的平台，与消费者有了更密切的接触，承担更多风险与费用。
二、营销渠道类型（一）按是否有中间环节：直接分销渠道：生产者——用户1.直接分销渠道的具体方式(1)订购分销；(2)自开门市部销售；(3)联营分销2.直接分销渠道的优缺点①有利于产、需双方沟通信息；②可以降低产品在流通过程中的损耗；③可以使购销双方在营销上相对稳定；④可以在销售过程中直接进行促销。
(2)直接分销渠道的缺点：①在产品和目标顾客方面；②在商业协作伙伴方面；③在生产者与生产者之间3间接分销渠道1.间接分销渠道的具体方式 （几种）2.间接分销渠道的优点：①有助于产品广泛分销；②缓解生产者人、财、物等力量的不足；③间接促销。
第1章渠道管理的内涵
2020年7月23日星期四
都江堰的渠道启示
•从都江堰水利工程你联想到什么？
我们的思考：
渠道如水，顺势而为！
•1、分销渠道是一个动态 系••(2统系、统渠论道)系统具有内在动 力•3源、泉分(销动渠力道论系) 统是可以 控•4制、的渠(道控系制统论运) 动具有内
在规律 (逻辑性)
•2
•渠道运作由总经销商为中心变为以终端市场建设为中心
•3
•渠道建设中渠道成员之间的关系由交易关系向伙伴关系转变
•4
•市场重心由大城市向小城市和农村市场延伸
•5
•渠道激励由给经销商钱变为让经销商掌握赚钱的方法
1．5 深度分销与渠道扁平化
•一、深度分销是一种趋势
• “深度分销”是一种渠道技术，它是指企业通过一定的手段和方法，将产品尽可能销售到
•费
•商• 洽谈流
洽•商谈流
洽谈流 •商
•者
• 融资流
融资流
融资流
• 风险流
风险流
风险流
• 订货流
订货流
订货流
• 支付流
支付流
支付流
•信息流
信息流
信息流
•营销渠道的运作流程
•二、营销渠道的功能
•销售功能 •洽谈功能 •沟通功能 •服务功能 •信息功能 •物流功能 •承担风险功能 •融资功能
•三、营销渠道的特点
• (2) 营销渠道构成：
• 厂家
• 分销商 •终••••经批代端经销发理零纪商商商售人商
• 服务商 •••调咨法•研 询 律 等、、、机广会投构告计资
• 消费者 ••个组人织
• (3) 分销渠道与营销渠道的比较：
•供应商
电子课件 《渠道管理》(王方) PPT45118营销渠道及其功能
。制造商负责制定批发价格和零售指导价，但并不强制批发商遵守。
1.1营销渠道及其功能
海阔天空：
长、短渠道优缺点
渠道类型
优点
缺点
管理技能技巧
长渠道
市场覆盖面广；占有的 分销资源多；可以借用 分销渠道的资源；适用 于顾客密度较小、较分 散的区域
窄渠道
同一层次的分销渠 道成员较少；多为 垄断性独家经营
竞争程度不高，不利 于企业和分销渠道的 进步；市场覆盖率较 低
增加卖点，增强分销渠道的核心竞争力， 成为窄渠道的领袖
1.1营销渠道及其功能
（二）宽度结构
营销渠道的宽度是指营销渠道中每一层级使用同种类型中间商数目的多少。 若制造商选择较多的同类中间商经销其商品，其营销渠道成为宽渠道；反 之，若制造商选择较少的同类中间商经销其商品，则成为窄渠道。
市场营销
第一章 渠道管理认知
目录
1.1 营销渠道及其功能
1.2
营销渠道管理
1.3
营销渠道参与者
引例 营销渠道与我们的生活密切相关
• 当你在偏远山村的小店喝到“娃哈哈”纯净水，当你在逛街的时候从自动贩卖 机去除可口可乐，当你在环游世界的时候坐在气氛相同、快速便捷的麦当劳餐 厅，你会体会到营销渠道的价值。
1.1营销渠道及其功能
1.垂直渠道系统
公司式
管理式
合同式
垂直渠道 系统
由制造商和中间商构成的一个统一渠道体系。在这 种渠道系统中，某一渠道成员拥有其他渠道成员的 产权，或者拥有相当实力，或者是一种契约关系。
营销渠道的内涵
营销渠道的内涵
营销渠道的内涵主要包括以下几个方面：
1. 营销渠道是一种有组织的系统，由一系列在功能上相互依赖的组织构成，旨在促进商品和服务的实体流转，并实现其所有权由生产者向消费者或企业用户的转移。
2. 营销渠道包括生产商、批发商、零售商、代理商、经销商等多个环节，这些环节形成了一个系统化的销售网络，将生产商与消费者之间的物流、信息和资金流等相互联系起来，使产品能够顺利地从生产商到达最终消费者手中。
3. 营销渠道的设计对企业的营销活动有着重要的影响，因为不同的营销渠道能够达到不同的消费者群体，并且会影响到销售的效率和成本。
4. 营销渠道成员之间存在竞争和合作的关系，合作非常重要。
生产商需要与中间商建立良好的合作关系，以便更好地推广和销售产品。
同时，中间商之间也存在竞争关系，这有助于推动销售和提高效率。
总之，营销渠道的内涵是一个复杂而多样化的概念，它包括多个环节和组织，旨在促进商品和服务的流通和转移，实现企业的营销目标。
《营销渠道管理》知识要点整理
营销渠道管理课程笔记绪论一、渠道日益重要的原因1．信息技术与电子商务的蓬勃发展；2．获得持续性竞争优势变得越来越困难；3．分销商权力的增强；4．削减分销成本的需要。
二、渠道重要性的体现1．营销渠道本身就是战略；2．营销渠道是竞争的手段；3．营销渠道可以吸引消费者的购买行为。
Ⅰ.基础篇第一章营销渠道的概念一、营销渠道的概念1．营销渠道的概念：也称为销售渠道、分销渠道，1）是指产品从生产者手中传至消费者或用户手中所经过的各分销中介机构连接起来形成的通道；它是商品分销活动的载体,主要解决商品所有权转移（商流）的问题。
2）是为实现分销目标而受管理调控的外部关联组织。
2．营销渠道概念中的四个要点：1）外部:营销渠道管理涉及的是组织之间的管理。
2）关联组织:是当商品从生产者向最终用户移动时从事谈判活动的企业或团体。
3）调控:表明在渠道中存在着管理，管理覆盖从最初渠道组织的确定到日常渠道管理的整个过程。
4）分销目标：管理是为了达到一定的分销目标，营销渠道是为了实现这种目标而存在的。
二、渠道管理者1．渠道工作团队通常由渠道经理和渠道业务员组成。
2．渠道经理的层次：1）高层渠道经理；2）中层渠道经理；3）基层渠道经理。
3．渠道经理的主要工作：1）渠道工作的管理；2）渠道工作人员的管理；3）对于下级渠道经理的管理。
三、渠道战略和物流管理渠道战略同物流管理关系示意图1．分销与流通的异同1）相同点：都是产品从生产领域到消费领域的转移过程。
2）不同点：内容不同；角度不同；学科不同。
2．商流与物流的异同商流物流目的价值使用价值实体买卖活动物理主体生产与消费的人的分离时空分离功能所有权形式、时、空内容定货、合同、计价、结算运输、仓储3．五个进展1）传统上，渠道是一家公司向另一家公司或购买产品；实际上,是到最终消费者。
2）传统上，渠道是产品从制造商到最终使用者的运动；实际上，还有增殖服务(技术、培训、咨询)。
3）传统上，渠道由制造商控制；实际上，还有中间商。
{整合营销}整合营销传播的概念及内涵
{整合营销}整合营销传播的概念及内涵第一章整合营销传播的概念及内涵第一节IMC的概念一、IMC理论的提出营销理论已经发展了数十年，经历了消费品营销（50年代）、产业营销（60年代）、非赢利及社会营销（70年代）、服务及关系营销（80年代）、整合营销（90年代）的演变。
营销，是一个不断进化的概念。
60年代的麦卡锡曾把霍华德的传统理论做了进一步的发展，对市场营销提出了新的见解，即所谓的“目标市场”理论，并认为市场营销的基本组合是4Ps：产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）和促销(Promotion)。
80年代以来，市场学理论权威科特勒根据当时贸易保护主义的抬头和生态环境的恶化问题，又提出了大市场营销的理论，即在传统的4Ps的基础上加上两个P：政治力量（Politicalpower）和公共关系（Publicrelations）。
那么，进入二十一世纪，随着消费者生活水平的迅速提高，生活型态的极大改变，接受外部讯息的手段极大地丰富，更为重要的是全球市场的一体化（这就意味着市场上的产品竞争将日愈激烈），市场营销必将迈入一个全新的时代，即感觉营销时代。
事实上，无论是麦卡锡的4Ps还是科特勒6Ps，其所谓的产品、价格、地点、促销政治、公关等变数都具有策略性管理的内涵，企业的组织者如果能够根据市场的变化审时度势，提出一整套可供操作的营销体系并不算十分困难的事。
按照科特勒的观点，营销管理即是所谓的分析、计划和控制。
然而，当代企业的营销不管我们的企业采取何种营销管理模式，其最终的目的只有一个，那就是要引起销售。
而要引起销售的前提除了上述的6Ps之外，更为重要的一个前提条件就是要把有关企业恰当的讯息在恰当的时间以恰当的媒介和恰当的方式传播给恰当业务活动和组织能力都会有所改善。
虽然整合后发生这种效果的情况很多，但IMC 的价值绝不只是减少费用。
3.交易费用(TransactionCost)的减少：令人惊奇的是，IMC的最大效果是减少生产或流通中的交易费用(TransactionCost)。
渠道营销
营销渠道，是指产品或服务从生产者向消费者转移过程中所经过的、由各中间环节所联结而成的路径。
分销渠道的特点：1）能为公司带来更持久的优势营销组合产品—技术的快速普及使得维持产品差异化或者优越性很困难。
价格—全球化竞争使得价格优势不可能持久渠道—1、长期2、渠道战略3、结构关系和人员。
促销—过多的促销信息、消费者疲劳等导致促销带来的竞争优势非常短暂。
2）起点是生产者，终点是消费者3）引发转移商品所有权行为，制造商——代理商——消费者，制造商——零售商——消费者4）中间商的介入是必不可少的批发商、零售商、代理商和中介服务机构。
中间商存在的经济意义：1、劳动分工和专业化2、减少交易次数，提高交易效率，降低交易成本。
渠道参与者：制造商（生产商）、中间商、批发商、零售商、最终用户、辅助机构。
商业批发商的分类：按经营商品的范围分类：普通商品批发商和大类商品批发商：酒类批发商、仪器批发商、专业批发商，按职能和提供的服务是否完全分类：完全职能或完全服务批发商有限职能或有限服务批发商。
零售商分类：商店零售商：实体店铺，非商店零售商：无店铺、合作零售组织。
个人消费者的需求特征：1）购买者多、面广，居住地理位置分散2）需求具有多样性，差异性大3）每次购买量少，频率高4）生活必需品的需求弹性较小，非必需品的需求弹性大5）非专家性购买，情感性强，易诱导.组织购买者的需求特征：1）购买者数量较少，分布相对集中2）购买量大3）缺乏需求弹性4）专业性购买5）供需双方关系密切6）集体决策。
营销渠道战略的概念：企业发展战略：企业为实现长期总体目标而制定的基本思路。
市场营销战略：公司为实现营销目标而制定的总的原则方针。
营销渠道战略：为了实现营销渠道目标而制定的一整套的指导方针。
营销渠道战略的特点：1）营销渠道战略是市场营销战略的一部分，需与产品战略、定价战略、促销战略相配合；2）营销渠道战略不是精确的行动方案，不是具体的策略措施，而是宽泛的、粗线条的、指导性的原则。
第章营销渠道结构设计ppt课件
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引例
日本资生堂:“百货公司+专卖店”
畅销世界70多个国家和地区的日本最大化妆品企业资生堂，目前在中国市场的年增长率为30％。 这种显赫的业绩主要应归结于其为了实现“全市场、全覆盖、全渠道”目标而采取的“百货公司+专 卖店”的渠道模式。
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分销渠道混乱
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（二）影响渠道设计的制约因素
1.市场潜力、销售潜力与风险 2.渠道畅通性 3.渠道控制 4.渠道费用
5.制造商生产力
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3．4 渠道设计的过程和方法
一、渠道设计的过程
（一）建立渠道目标 1.依据目标顾客对服务的要求
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批量大小
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空间便利
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二、渠道设计的目标
营销渠道设计目标主要考虑一下几点 1、货畅其流 2、渠道充满 3、渠道平衡 4、便于开拓新市场 5、便于提高市场占有率 6、便于扩大产品知名度 7、便于顾客购买 8、利于提高经济效益 9、利于实现渠道控制
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3．3 渠道设计的影响因素
因缺乏竞争顾客的满意度可能会受到 影响；经销商对厂家的反控制力强。
密集分销
市场覆盖率高；容易提高销售量和 扩大产品知名度，比较适合日用消 费品分销。
市场竞争激烈，渠道管理难度大；厂商 的营销意图不易实现，易出现市场混乱 。
选择性 分销
比密集分销能取得经销商更大的支 持；同时比独家分销能够给消费者 带来更大方便。
营销渠道管理复习重点
营销渠道管理复习重点第一章营销渠道的内涵:是指产品或服务转移所经过的路径，由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成，其根本任务是把生产经营者与消费者联系起来,使产品或服务在恰当的时间，地点,送给恰当的人。
以生产制造商为主导的营销渠道的特点:生产制造商直销渠道(产品从制造商仓库提取至客户）、生产制造商下属批发渠道(制造商的产品全权由批发商代理；协同效应,多产品的制造商适用)生产制造商的零售渠道（自己设置零售网点，专卖店等；市场密集区，销售积压商品.）生产制造商特许（进出口外贸企业，开拓市场,国外有进口商代理所在国的销售业务.)生产制造商寄售渠道（产品所有权直到消费时才转移。
风险由制造商承担;高价格、高利润或者新产品）经纪人渠道（与多家制造商签订协议,专注程度高。
）渠道的功能：1收集和传送消息2促销3接洽4组配5谈判6物流7风险承担8融资功能在渠道中表现为各种各样的流程：1实体流：产品的实体与服务流通过程2所有权流:指产品所有权转移的活动与过程3促销流:一系列促销活动队消费者或渠道成员影响的过程4洽谈流：对价格及交易条款所进行的谈判活动与过程5融资流：成员间伴随所有权转移所形成的资金融通活动与流程6风险流：风险伴随产品所有权在成员间的转移7订货与信息流：下游成员向上游发出订单和各中间机构相互传递市场信息的过程8支付流：货款在成员间的流动过程渠道的功能安排：营销渠道存在的理论基础：1交换理论,是渠道及其活动的逻辑起点，交换式通过提供某种东西作为回报,从其他人哪里获取利益的行为符合五个条件：至少有两方;有被双方认为有价值的东西；能沟通信息和传送货物；自由接受或拒绝对方的产品；与对方交易是有利的，是自愿的2中间商功能理论：简化交易形式;商品的聚集，分类、分装盒搭配；交易的规范化，搜寻创造价值3交易成本理论:渠道结构取决于交易资产的专有程度和决策环境的不确定性.交易资产的专有程度：是一个企业准对一个特定交易伙伴所进行的在设备程序等方面的投资,专有程度越高,转移越困难.决策环境的不确定性：越高，企业越需要一体化加强渠道控制，也越需要通过渠道市场化化解风险。
简述整合营销传播的内涵
简述整合营销传播的内涵整合营销传播（IMC）是一种先进的市场营销理念，强调将所有营销活动（如广告、公关、促销、直销等）进行整合和协调，以实现信息的一致性和连贯性传递。
以下是整合营销传播的几个主要内涵：1.统一的信息传达：整合营销传播的核心思想是将各种营销活动统一到一个核心信息中，确保信息的一致性和连贯性。
这意味着所有的广告、公关、促销等活动都应该围绕着一个共同的主题和信息，以实现最大的传播效果。
2.以消费者为中心：整合营销传播的理念始终以消费者为中心，关注消费者的需求、偏好和行为。
通过深入了解消费者，营销人员可以制定更加精准和有效的营销策略，以满足消费者的需求并提升品牌价值。
3.多渠道整合：整合营销传播不仅要求在各种营销活动中保持信息的一致性，还要求将各种渠道进行整合和协调，以确保信息的多渠道传递。
这包括传统媒体（如电视、报纸、杂志等）、数字媒体（如社交媒体、搜索引擎、电子邮件等）以及线下活动（如促销、公关活动、展览等）。
4.持续一致性：整合营销传播强调在长时间内保持信息的一致性和连贯性，而不是短暂的宣传活动。
通过持续一致的传播，品牌形象和信息可以更加深入人心，提高消费者对品牌的认知度和忠诚度。
5.适应市场变化：整合营销传播要求企业能够灵活适应市场变化，根据消费者的需求和反馈调整营销策略。
这意味着企业需要时刻关注市场动态，收集消费者反馈，并对这些信息进行深入分析，以制定更加精准和有效的营销策略。
总之，整合营销传播是一种基于统一信息传达、以消费者为中心、多渠道整合、持续一致性以及适应市场变化的市场营销理念。
通过整合各种营销活动并保持信息的一致性和连贯性传递，企业可以提升品牌价值、加强与消费者的联系并实现更好的市场效果。
2020年国家开放大学电大《渠道管理》精选试题
客观题共25题（满分50分）一、单项选择题（共15题，每题2分）第1题(已答). 渠道的（）指的是有些渠道中，如果某一类产品被某一个企业或品牌抢先占领，那么其他企业或品牌就很难进入，就可能被排斥到该渠道之外。
A. 本地化B. 排他性C. 独特性D. 不可复制性【答案解析】营销渠道的特点第2题(已答). 渠道具有的最直接、最基本、最有效的功能是（）。
A. 销售功能B. 沟通功能C. 服务功能D. 信息功能【答案解析】销售功能第3题(已答). 下列不属于扁平化渠道体系的优点是（）。
A. 减少网点B. 降低成本C. 提高制造商对渠道的控制力D. 减少渠道风险【答案解析】渠道的体制第4题(已答). 渠道的（）指的是每一个企业的渠道网络都和其他企业的渠道不同，都有其特殊性。
A. 本地化B. 排他性C. 独特性D. 不可复制性【答案解析】营销渠道的特点第5题(已答). 广州人比较喜欢平民化生活，所以，广东的杂货铺很多。
这个现象说明了营销渠道具有（）特点。
A. 本地化B. 排他性C. 独特性D. 不可复制性【答案解析】营销渠道的特点第6题(已答). 上海人喜欢逛超市，所以上海的连锁超市很发达。
这个现象说明了营销渠道具有（）特点。
A. 本地化B. 排他性C. 独特性D. 不可复制性【答案解析】营销渠道的特点第7题(已答). 连锁经营的（）表现在连锁经营企业的最大资源就是拥有众多的连锁门店，可以利用各门店之间联合促销，扩大促销效果，获得规模效应成本分摊优势。
A. 大量采购的优势B. 市场覆盖优势C. 品牌影响优势D. 联合促销优势【答案解析】连锁经营的优势第8题(已答). 连锁经营的（）表现在连锁经营实行标准化经营与管理，具有统一的品牌形象标志，具有强大品牌形象影响力，能够形成“品牌渠道”联合促销优势。
A. 大量采购的优势B. 市场覆盖优势C. 品牌影响优势D. 联合促销优势【答案解析】连锁经营的优势第9题(已答). （）具有有效地选择目标市场、可实现个性化销售、经营比较灵活，运作费用不高的特点。
渠道的定义及分类
企业战略
企业的战略目标和发展规划会影响其渠道 选择的方向和重点，例如企业可能为了提 高市场覆盖率而选择更多的分销渠道。
竞争状况
竞争对手渠道
了解竞争对手的渠道策略和布局，可以帮助企业更好地制定自己的渠道策略，并在竞争中获得优势。
市场空白
在竞争激烈的市场中，寻找市场空白和机会，选择适合的渠道进行销售，可以帮助企业获得更多的市场份额和竞 争优势。
短渠道
指生产商直接与消费者或用户建立联 系，或者只通过少数几个中间商进行 销售。短渠道有助于减少流通成本和 时间，提高效率。
宽渠道与窄渠道
宽渠道
指生产商同时选择多个中间商或通过不同类型的中间商进行销售。宽渠道有助 于分散风险、提高市场覆盖率和竞争力。
窄渠道
指生产商只选择少数特定的中间商进行销售，通常这些中间商在特定区域或特 定行业具有较强的影响力。窄渠道有助于强化合作关系、提高销售效率。
市场规模
针对市场规模的大小，应选择适合 的渠道进行销售，以最大化市场覆 盖率和销售额。
企业状况
企业规模
企业的规模和实力会影响其渠道选择 的能力和范围，大型企业通常拥有更 多的资源和能力来选择更多的渠道。
企业管理能力
企业的管理能力也会影响其渠道选择 的效果和稳定性，管理能力强的企业 能够更好地控制和优化渠道。
传统渠道与电子渠道
传统渠道
指通过实体店面、销售人员、展会等方式进行销售。传统渠道具有直观的展示效 果和面对面的交流优势。
电子渠道
指通过网络平台、移动应用、社交媒体等方式进行销售。电子渠道具有便捷性、 个性化、低成本等优势，适应现代消费者的需求。
03 不同类型渠道的特点和适 用范围
直接渠道的特点和适用范围
渠道管理PPT整理（仅供参考）
渠道管理PPT整理（仅供参考）第一章1、营销渠道的含义我们用“渠道”来描述商品流通的现象，认为在商品从制造商到消费者的流通过程中，自然形成了商品分销的轨迹，即商品的分销渠道或营销渠道。
根据美国营销协会AMA的定义，分销渠道又叫营销渠道，是指参与商品所有权转移或商品买卖交易活动的中间商所组成的统一体。
2、理解营销渠道的功能销售功能。
洽谈功能。
沟通功能。
服务功能。
信息功能。
物流功能。
承担风险功能。
融资功能。
3、营销渠道的地位与作用地位：1谁拥有渠道，谁将拥有未来。
2渠道日益成为企业竞争力的主要力量。
3将渠道作为无形资产来经营。
作用：1.保持竞争力。
2.与中间商协作共赢。
3.节约流通费用。
4.维持效益可持续增长。
4、渠道扁平化，深度分销的含义深度分销的含义：“深度分销”是一种渠道技术，它是指企业通过一定的手段和方法，将产品尽可能销售到目标市场的每一个层次和每一个角落，达到渠道充满和随手可及。
横向的深度分销指的是区域市场的密集分销，即找更多的客户进行分销，目的是实现“渠道充满”。
纵向的深度分销指的是“渠道重心下移”，深入基层市场开展分销，目的是实现目标市场的精耕细作。
渠道扁平化的含义：渠道扁平化一方面是指企业通过减少中间分销商层级，使产品通过最简短的销售体系流向消费者，目的是提高渠道管理效率和销售的有效性。
另一方面，企业可以通过建立更多的直接销售渠道，包括直供零售商（直接面对零售终端）和自建销售渠道（直接面对消费者），以加强企业对零售终端和终端消费者的把控，提高整体渠道效率。
5、请结合我国市场竞争的客观环境分析中国营销渠道的发展趋势我国营销渠道管理存在的问题：1、信息沟通不畅2、渠道管理不规范3、渠道冲突严重4、地方保护主义严重5、分销商经营道德缺陷6、渠道成本居高不下7、“大户问题”日趋严重新时期中国营销渠道的发展趋势：1渠道体质由金字塔式向扁平化方向转变2渠道运作由总经销商为中心变为以终端市场建设为中心3渠道建设中渠道成员之间的关系由交易关系向伙伴关系转变4市场重心由大城市向小城市和农村市场延伸5渠道激励由给经销商钱变为让经销商掌握赚钱的方法第二章1、说出三种典型的分销战略，你认为哪一种战略会更加实用有效，并结合其优劣势说明原因。
网络营销的内涵
网络营销的内涵网络营销是指利用互联网和相关技术手段进行市场营销活动的一种形式。
它通过建立网上渠道，推广产品和服务，从而达到与消费者进行交互、增加销售、提高品牌知名度的目的。
网络营销的内涵包括以下几个方面：1. 市场分析与定位网络营销的第一步是对市场进行分析和定位。
通过调研和分析，了解目标市场的需求和潜在客户的特征，从而确定营销策略和目标。
也需要对竞争对手进行分析，寻找自身的优势和差异化。
2. 网站建设与优化一个好的网站是网络营销的基础。
通过建设专业而吸引人的网站，可以提高用户的购买意愿和品牌的信任度。
网站的优化也是非常重要的，包括提高网站的访问速度、优化页面的布局和内容，提升用户体验等。
3. 内容创作与推广优质的内容对于吸引用户和提高网站的排名非常重要。
网络营销需要通过创作有价值的内容来吸引用户的关注，并通过各种渠道进行推广，搜索引擎优化、社交媒体推广和内容营销等。
4. 社交媒体营销社交媒体已经成为了人们获取信息和进行交流的重要平台。
网络营销需要通过社交媒体建立品牌形象和与客户进行互动，增加品牌的曝光度和粉丝的忠诚度。
5. 搜索引擎优化搜索引擎优化是提升网站在搜索引擎排名中的位置，从而提高有关用户的流量和品牌曝光度的一种方式。
通过根据搜索引擎的规则和算法进行优化，可以提高网站的可见性和率。
6. 电子邮件营销电子邮件营销是通过向潜在客户或现有客户发送电子邮件来推广产品和服务。
网络营销需要通过精心设计邮件内容和定期发送邮件，以提醒客户关注和购买产品。
7. 数据分析与优化网络营销需要不断进行数据分析和优化，通过分析用户数据和市场反馈，了解用户的需求和市场的变化。
然后根据分析结果进行调整和优化，以提高营销的效果和ROI（投资回报率）。
，网络营销的内涵涵盖了市场分析、网站建设、内容创作、社交媒体、搜索引擎优化、电子邮件营销和数据分析等多个方面。
通过综合运用这些策略和技术，可以实现更好的品牌推广和销售效果。
营销渠道的基础理论PPT课件
营销渠道的功能安排
现实的商业活动中，营销渠道会有各种各样的形态
示例1-1 海信广场的渠道功能安排
营销渠道存在的基础与理论
营 销 渠 道 为 什 么 会 存 在 ？
交换为什么会存在？
有中间商的营销渠道 为什么会存在？
二人社会的交换理论：艾奇沃斯方格
艾奇沃斯方格理论：营销渠道及其活动的逻辑起点!
中间商功能理论
Thank you!
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简化交易形式 商品的聚集、分类、分装和搭配 交易的规范化 搜寻 创造价值
什么功能是中间商所特有而在大多数情况下生产制造商需要依赖的呢？
交易成本理论
根据交易成本理论，企业营销渠道的结构（包括是否用中间商）取决于两大因素：
交易 资产 的专 有程 度
决策环境的不确定性
研究营销渠道的视角
宏观视角与微观视角: 宏观视角: 站在国家或行业的角度对一个国家或一个行业的营销渠道进行研究。 微观视角: 站在企业的角度对一个企业的营销渠道进行研究。
成员性参与者
非成员性参与者
营销渠道的基本假设
第一，一条营销渠道多由两个或更多的在商品流 通过程中发挥必要功能的机构或个人组成 第二，不同层次的渠道成员之间相互依存 第三，一条渠道的不同层次成员之间存在着最低限度的合作 第四，营销渠道的管理与控制要比一个企业内部的管理与控制困难得多，也复杂得多 最后，营销渠道关系主要指渠道中的纵向关系
营销渠道的功能
功能：收集与传送信息、促销、接洽、组配、谈判、物流、风险承担和融资
使产品从生产者转移到消费者的整个过程顺畅、高效，消除或缩小产品供应与消费需求之间在时间、地点、产品品种和数量上存在的差异
营销渠道的功能流
营销渠道的功能渠道表现为各种流程，包括实体流、所有权流、促销流、洽谈流、融资流、风险流、订货与市场信息流及付款流。这些流程将组成营销渠道的各类组织机构贯穿起来。
渠道管理课件第一章分销渠道的基本概念
思考题 1、简述分销渠道的含义？ 2、分销渠道有哪些特点？ 3、分销渠道经历了哪几个阶段的演变？ 4、分销渠道的功能主要有哪些？ 5、分销渠道功能与分销渠道流程？ 6、分销渠道管理的含义及过程？ 7、影响分销渠道管理的外部因素有哪些？
第一章 分销渠道的基本概 念
学习目标
分销渠道作为生产企业产品销售的通路，是4P营销 策略中的重要内容之一。因此，了解和熟悉分销渠 道的概念，深入理解分销渠道在市场营销活动的功 能和地位，有助于科学的应用分销渠道策略，从而 帮助企业提高销售量，实现营销目标。
通过本章的学习掌握以下问题： ●了解分销渠道的概念； ●了解分销渠道的功能； ●理解分销渠道的管理； ●掌握分销渠道管理的影响因素。
第一节 渠道的概念及功能
一、分销渠道的概念、特点与演变
关于渠道的定义，学术界的理解和界定各不相同。 美国营销协会（AMA）认为，分销渠道是指企业内 部和外部代理商和经销商（批发和零售）的组织机 构，通过这些组织机构，产品才得以上市销售。菲 利普·科特勒认为，分销渠道是指某种货物或服务从 生产者向消费者移动时取得这种货物或服务的所有 权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。
五、营销渠道管理的新动向
（一）从功能管理向过程管理转变 （二）从利润管理向营利性管理转变 （三）从产品管理向顾客管理转变 （四）从交易管理向关系管理转变 （五）从库存管理向信息管理转变
第三节 影响渠道管理的因素
从广义上讲，环境由渠道管理存在的所有外部非控 因素组成，因此可能会有无数因素影响分销渠道。 按照一般的外部环境分析，外部非控因素可以分成 5大类：
（一）分销渠道的特点
1、分销渠道能为公司带来更持久的优势 2、分销渠道的起点是生产者，终点是消费者 3、分销渠道引发转移商品所有权行为 4、中间商的介入往往是必不可少的
营销渠道理论与实务
。。。设计职能 。。。组织和激励职能 。。。控制职能
渠道战略的 确定
渠道与渠道 策略的调整
渠道效率的 评估
渠道的控制 图1-5渠道管理的主要步骤
《营销渠道：理论与实务》（第2版） 广东外语外贸大学 制作
渠道战略的 实施
1.2 营销渠道管理
【五、渠道管理的新动向】 1．从功能管理向过程管理的转变 2．从利润管理向盈利性管理转变 3．从产品管理向顾客管理转变 4．从交易管理向关系管理转变 5．从库存管理向信息管理转变
1.1 营销渠道及其功能
【二、营销渠道的概念与特征】
➢ 在生产企业看来，它需要集中不同的中间商，将自己生产的 产品送到消费者手中，因而通常以产品在不同的渠道成 员之间的流转来理解营销渠道。
➢ 消费者在更多的时候，把营销渠道理解为介于他们与产品生 产企业之间的大量中间商，因而渠道有时是通过各种不 同的代理商的名称来定义的。
第三，分销渠道是一个多功能系统。
《营销渠道：理论与实务》（第2版） 广东外语外贸大学 制作
图1-1 IBM的计算机分销系统
《营销渠道：理论与实务》（第2版） 广东外语外贸大学 制作
【 辨析 】营销渠道
与分销渠道 （Distribution channel）
本书将营销渠道与分销渠道视为同义词，交替使用。
1.1 营销渠道及其功能
【四、营销渠道的作用】 2. 降低成本、提高效率
图1-3分销商的经济效率
3. 增强企业竞争优势
《营销渠道：理论与实务》（第2版） 广东外语外贸大学 制作
1.2 营销渠道管理
【一、营销渠道管理的内涵】
营销渠道管理( marketing channel management)
第一章分销渠道的功能、结构与管理关系
劳斯莱斯的独家分销策略
劳斯莱斯的独家分销策略
劳斯莱斯的独家分销策略
• 劳斯莱斯汽车公司(Rolls—Royce)是以一个 “贵族化”的汽车公司享誉全球的。劳斯莱斯 汽车公司年产量只有几千辆，连世界大汽车公 司产量的零头都不够。但从另一角度看，却物 以稀为贵。劳斯莱斯轿车之所以成为显示地位 和身份的象征，是因为该公司要审查轿车的购 买者的身份及背景条件。
劳斯莱斯的独家分销策略
• 劳斯莱斯目前在中国仅在北京、上海、 广州、成都和香港5个城市设立了经销 商，计划发展杭州、深圳、还有宁波的 经销商。
（三）系统结构（P10） 1、传统渠道系统 2、整合渠道系统 1）垂直渠道系统 – 公司式 – 管理式 – 契约式 2）水平渠道系统 3）多渠道营销系统
三、分销渠道管理的重要性（P12）
典型的分销渠道模式是：
制造商
批发商
Wholesaler
零售商
Retailer
消费者
制造商
批发商
Wholesaler
零售商
Retailer
消费者
（二）分销渠道的特征（P3） ： ü分销渠道反映某一特定产品或服务价值实现
的全过程 ü分销渠道是由一系列相互依存的组织按一定
目标结合起来的网络系统 ü分销渠道的核心业务是购销 ü分销渠道是一个多功能系统
课程小结
一、分销渠道的内涵 1、分销渠道的定义 2、分销渠道的基本业务流程 3、分销渠道的服务产出与成本
二、分销渠道的结构类型
1、长度结构类型 2、宽度结构类型 3、系统结构类型 三、分销渠道管理的重要性
The end。
申报条件 :
①对“广州本田”事业充满信心，愿长期投 资与广州本田共同发展。
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•(
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(
律 逻 辑 性
运 动 具 有 内 在 规
4 、 渠 道 系 统
)
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的 控 制 论
系 统 是 可 以 控 制
3 、 分 销 渠 道
)
(
泉 动 力 论
具 有 内 在 动 力 源
2 、 渠 道 系 统
)
系 统 论
是 一 个 动 态 系 统
1 、 分 销 渠 道
第1章营销渠道的内涵
•引例 •轩尼诗入川收购文君酒意在渠 道
第1章营销渠道的内涵
•2. 渠道扁平化是一种必然
• 渠道扁平化一方面是指企业通过减少中间分销 商层级，使产品通过最简短的销售体系流向消费者， 目的是提高渠道管理效率和销售的有效性。 • 另一方面，企业可以通过建立更多的直接销售渠 道，包括直供零售商（直接面对零售终端）和自建 销售渠道（直接面对消费者），以加强企业对零售 终端和终端消费者的把控，提高整体渠道效率。
•1. 深度分销是一种趋势
• “深度分销”是一种渠道技术，它是指企业通过 一定的手段和方法，将产品尽可能销售到目标市场的 每一个层次和每一个角落，达到渠道充满和随手可及。 • 横向的深度分销指的是区域市场的密集分销，即 找更多的客户进行分销，目的是实现“渠道充满” • 纵向的深度分销指的是“渠道重心下移”，深入 基层市场开展分销，目的是实现目标市场的精耕细作。
•制 造 商
•制 造 商
•制 造 商
•制 造 商
•经 销 商
•批 发 商
•批 发 商
•零 售 商
•零 售 商
•零 售 商
•消 费 者
•消 费 者
•消 费 者
•消 费 者
•不同层级的消费品营销渠道
第1章营销渠道的内涵
•2.分销渠道与营销渠道
• (1)分销渠道构成：
• 厂家
• 分销商
•经销商 •批发商 •代理商 •终端零售商 •经纪人
•2. 营销渠道的作用
•1.保持竞争力
•2.与中间商协作共赢
•作用
•3.节约流通费用
•4.维持效益可持续增长
第1章营销渠道的内涵
四、营销渠道领域的新变化
•1. 改革开放30年我国市场渠道的演进
•1 •20世纪80年代的国营配销体系——官商
•2 •20世纪90年代初批发市场兴起——坐
商
•3
•20世纪90年代末连锁经营业态兴起——行 商（服务商）
第1章营销渠道的内涵
•以零售商为主导的营销渠道
•1、零售商特许渠道 •2、采购俱乐部渠道 •3、仓储式零售或批发俱乐部 •4、邮购目录零售 •5、零售商的连锁经营渠道
第1章营销渠道的内涵
•以服务商提供者为主导的营销渠道
•1、仓储运营商 •2、跨码头运营商 •3、联运商 •4、采购商 •5、直邮广告商 •6、易货商 •7、增值再售商 •8、金融服务提供商
第1章营销渠道的内涵
•其他形式的营销渠道
•1、上门推销 •2、购买者合作采购 •3、机器自动售货或提供服务 •4、第三方发起的购销渠道 •5、目录与技术支持渠道
第1章营销渠道的内涵
三、营销渠道的功能与特点
•1.营销渠道的运作流程
• 实体流
实体流
实体流
• 所有权流
所有权流
所有权流
•制• 促销流 •造• 洽谈流
•1 •渠道体质由金字塔式向扁平化方向转变
•2 •渠道运作由总经销商为中心变为以终端市场建设为中
心
•3 •渠道建设中渠道成员之间的城市和农村市场延伸
•5 •渠道激励由给经销商钱变为让经销商掌握赚钱的方法
第1章营销渠道的内涵
五、深度分销与渠道扁平化
第1章营销渠道的内涵
•3. 营销渠道的特点
•1 •本土化 •2 •排他性 •3 •独特性
•4 •不可复制性
第1章营销渠道的内涵
三、营销渠道的地位与作用
•1. 营销渠道的地位 •1 •谁拥有渠道，谁将拥有未来
•2 •渠道日益成为企业竞争力的主要力
量
•3 •将渠道作为无形资产来经营
第1章营销渠道的内涵
第1章营销渠道的内涵
•【案例】
•康师傅的“通路精耕”
•• 为“了通解路决精销耕售”渠使道康效师率傅低更，加流贴通近费市用场大，，与难客以户掌之握间货的流关 情系况更，加以紧及密渠，道对间于窜新货产、品乱的价上等市恶可性以竞保争证的在问最题短，的就时要间求内企十 业分直顺接畅渗达透到到区渠域道内中各间个去零，售减点少。渠而道经的销销商售在环稳节定、的合区理域的内布获 局得经了销丰商厚的的区利域润、的形同成时合也理提的升价了差自，身康“师商傅誉把”它，称是之典为型“的通 路“精双耕赢””。。“通路精耕”的策略使康师傅在中国市场取得了 •巨大“的通成路功精，耕引”领主了要“从深三度个分方销面”入的手潮：流。 • 一、降低渠道的层次，对于重要城市，寻找能够直接为 零售点服务的批发商作为经销商，康师傅把他们形象的称为 “邮差”，意喻能够主动配送的人。少了一道中间环节，减 少了渠道“盘剥”，货物能够以合理的价格到达消费者手中。 • 二、合理划分区域，保证每个“邮差”都有合适的销售 区域，这是市场价格稳定的前提。 • 三、提供优质的服务，有专门的推广业代协助“邮差” 拜访零售点，帮助其拓展市场。
第1章营销渠道的内涵
2020/11/25
第1章营销渠道的内涵
第1章营销渠道的内涵
第1章营销渠道的内涵
第1章营销渠道的内涵
第1章营销渠道的内涵
第1章营销渠道的内涵
第1章营销渠道的内涵
都江堰的渠道启示
•从都江堰水利工程 你联想到什么？
第1章营销渠道的内涵
我们的思考：
渠道如水，顺势而为！
•
• 消费者
•个人 •组织
第1章营销渠道的内涵
• (2) 营销渠道构成：
• 供应商
•原材料 •人力资源
•资金
• 厂家
• 分销商
• 服务商
•经销商 •批发商 •代理商 •终端零售商 •经纪人
•调研、广告 •咨询、会计 •法律、投资
•等机构
• 消费者
•个人 •组织
第1章营销渠道的内涵
• (3) 分销渠道与营销渠道的比较：
•• 渠继道帝。亚轩吉尼欧诗成作功为收干购邑水的井领坊导1品7牌%的之股一份，之与后大，多剑数南洋春酒旗一下样的，文目 君前酒的被销法售国渠轩道尼大诗多控是股娱收乐至场麾所下等。即这饮是市为场什。么在呢消？费轩量尼更诗广收阔购的文中君餐 酒即已饮在场渠上道，，远而不谁是拥中有国渠本道土，白谁酒将的拥对有手未。来因。此，借住控股中国传统 •白酒文，君将酒使本洋身酒品进牌一价步值掌巨握大白，酒它销发售轫渠于道明，朝进万一历步年延间伸的自临己邛的寇分氏销 烧渠房道，的有一“个一捷曲径凤。求凰，千古文君酒”的美誉。在上世纪80年代末， 文• 君目酒前曾在一我度国跃整居个川白酒酒前行列业，，年分销销售渠额道近成三为亿中元外。酒而业之集后团该市品场牌争光 芒夺渐中去的。稀目缺前资文源君。酒国厂内年酒产业各企类业饮近料来酒也3已万明多显吨加，快拥了有渠文道君扩系张列的品步 牌伐1和0加0多强种了，渠年道产网原络酒建能设力的2力80度0。吨而，洋极酒具巨收头购要价想值快。速建立渠道优 •势，而并轩购尼合诗作一是直最在有高效端的酒选产择品，中目位前于剑三南甲春行已列完，成而改背制后，庞销大售的网络 L遍V布M全H集国团，已且经利成用为旗全下球金最剑大南的、奢银侈剑品南集等团子，品旗牌下进品行牌了涵有盖效了的奢渠侈道 品扩的张所，有在行生业产，规其模中和包品括牌路方易面‧也威有登不(L少ou斩is获Vu，it而to其n)旗。下的文君子品 •牌不白仅酒有业品内牌人历士史认积为淀，，轩而尼且诗规此模次适收中购，的销真售实网意络图成是熟以，文可君以酒给为轩 跳尼板诗收增购加文不君少酒渠背道后和的品剑牌南的春筹，码以。全面铺开产品在国内市场的销售
第1章营销渠道的内涵
一、营销渠道的概念
•1.营销渠道的界定
• 我们用“渠道”来描述商品流通的现象，认为在商品从制 造商到消费者的流通过程中，自然形成了商品分销的轨迹，即商 品的分销渠道或营销渠道。
• 根据美国营销协会AMA的定义，分销渠道又叫营销渠道， 是指参与商品所有权转移或商品买卖交易活动的中间商所组成的 统一体。
费
•便利店
者
•专营店 •专卖店
（ 顾 客
•小店
）
•特殊通道
•其他无店铺经营形式 •需求反馈
•营销渠道系统构成
第1章营销渠道的内涵
二、营销渠道的分类
•以生产制造商为主导的营销渠道
•1、生产制造商属下的批发渠道 •2、生产制造商的零售渠道 •3、生产制造商的特许渠道 •4、生产制造商的寄售渠道 •5、经纪人渠道
第1章营销渠道的内涵
3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
2020/11/25
第1章营销渠道的内涵
• 融资流 •商
• 风险流
促销流 •批
洽谈流 •发
融资流 •商
风险流
促销流 •零
洽谈流 •消 •售
融资流 •费 •商
风险流 •者
• 订货流
订货流
订货流
• 支付流
支付流
支付流
•信息流
信息流
信息流
•营销渠道的运作流程
第1章营销渠道的内涵
•2. 营销渠道的功能
•销售功能 •洽谈功能 •沟通功能 •服务功能 •信息功能 •物流功能 •承担风险功能 •融资功能
•4 •新世纪渠道新趋势——基于电子渠道 的直销与网络营销
第1章营销渠道的内涵
•2. 我国营销渠道管理存在的问题
•1、信息沟通不畅 •2、渠道管理不规范 •3、渠道冲突严重 •4、地方保护主义严重 •5、分销商经营道德缺陷 •6、渠道成本居高不下 •7、“大户问题”日趋严重