第1章营销渠道的内涵

• 融资流 •商
• 风险流
促销流 •批
洽谈流 •发
融资流 •商
风险流
促销流 •零
洽谈流 •消 •售
融资流 •费 •商
风险流 •者
• 订货流
订货流
订货流
• 支付流
支付流
支付流
•信息流
信息流
信息流
•营销渠道的运作流程
第1章营销渠道的内涵
•2. 营销渠道的功能
•销售功能 •洽谈功能 •沟通功能 •服务功能 •信息功能 •物流功能 •承担风险功能 •融资功能
•• 渠继道帝。亚轩吉尼欧诗成作功为收干购邑水的井领坊导1品7牌%的之股一份，之与后大，多剑数南洋春酒旗一下样的，文目 君前酒的被销法售国渠轩道尼大诗多控是股娱收乐至场麾所下等。即这饮是市为场什。么在呢消？费轩量尼更诗广收阔购的文中君餐 酒即已饮在场渠上道，，远而不谁是拥中有国渠本道土，白谁酒将的拥对有手未。来因。此，借住控股中国传统 •白酒文，君将酒使本洋身酒品进牌一价步值掌巨握大白，酒它销发售轫渠于道明，朝进万一历步年延间伸的自临己邛的寇分氏销 烧渠房道，的有一“个一捷曲径凤。求凰，千古文君酒”的美誉。在上世纪80年代末， 文• 君目酒前曾在一我度国跃整居个川白酒酒前行列业，，年分销销售渠额道近成三为亿中元外。酒而业之集后团该市品场牌争光 芒夺渐中去的。稀目缺前资文源君。酒国厂内年酒产业各企类业饮近料来酒也3已万明多显吨加，快拥了有渠文道君扩系张列的品步 牌伐1和0加0多强种了，渠年道产网原络酒建能设力的2力80度0。吨而，洋极酒具巨收头购要价想值快。速建立渠道优 •势，而并轩购尼合诗作一是直最在有高效端的酒选产择品，中目位前于剑三南甲春行已列完，成而改背制后，庞销大售的网络 L遍V布M全H集国团，已且经利成用为旗全下球金最剑大南的、奢银侈剑品南集等团子，品旗牌下进品行牌了涵有盖效了的奢渠侈道 品扩的张所，有在行生业产，规其模中和包品括牌路方易面‧也威有登不(L少ou斩is获Vu，it而to其n)旗。下的文君子品 •牌不白仅酒有业品内牌人历士史认积为淀，，轩而尼且诗规此模次适收中购，的销真售实网意络图成是熟以，文可君以酒给为轩 跳尼板诗收增购加文不君少酒渠背道后和的品剑牌南的春筹，码以。全面铺开产品在国内市场的销售
•供 应 商
•制 造 商
•分 销 商
•制 造 商
•分 销 商
•营销渠道
•
•分销渠道
•服 务 商
•消 费 者
•消 费 者
第1章营销渠道的内涵
•3.营销渠道的系统构成
•
• •
•需求反馈
•直销、连锁经营
制
造
供
商
应
（
商
厂
家
）
•经销商 •（代理商）
•分公司 •（办事）
•批发市场
•大卖场
•连锁超市
消
•购物中心
第1章营销渠道的内涵
•3. 营销渠道的特点
•1 •本土化 •2 •排他性 •3 •独特性
•4 •不可复制性
第1章营销渠道的内涵
三、营销渠道的地位与作用
•1. 营销渠道的地位 •1 •谁拥有渠道，谁将拥有未来
•2 •渠道日益成为企业竞争力的主要力
量
•3 •将渠道作为无形资产来经营
第1章营销渠道的内涵
第1章营销渠道的内涵
3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
2020/11/25
第1章营销渠道的内涵
第1章营销渠道的内涵
•2. 渠道扁平化是一种必然
• 渠道扁平化一方面是指企业通过减少中间分销 商层级，使产品通过最简短的销售体系流向消费者， 目的是提高渠道管理效率和销售的有效性。 • 另一方面，企业可以通过建立更多的直接销售渠 道，包括直供零售商（直接面对零售终端）和自建 销售渠道（直接面对消费者），以加强企业对零售 终端和终端消费者的把控，提高整体渠道效率。
第1章营销渠道的内涵
•以零售商为主导的营销渠道
•1、零售商特许渠道 •2、采购俱乐部渠道 •3、仓储式零售或批发俱乐部 •4、邮购目录零售 •5、零售商的连锁经营渠道
第1章营销渠道的内涵
•以服务商提供者为主导的营销渠道
•1、仓储运营商 •2、跨码头运营商 •3、联运商 •4、采购商 •5、直邮广告商 •6、易货商 •7、增值再售商 •8、金融服务提供商
•制 造 商
•制 造 商
•制 造 商
•制 造 商
•经 销 商
•批 发 商
•批 发 商
•零 售 商
•零 售 商
•零 售 商
•消 费 者
•消 费 者
•消 费 者
•消 费 者
•不同层级的消费品营销渠道
第1章营销渠道的内涵
•2.分销渠道与营销渠道
• (1)分销渠道构成：
• 厂家
• 分销商
•经销商 •批发商 •代理商 •终端零售商 •经纪人
•1. 深度分销是一种趋势
• “深度分销”是一种渠道技术，它是指企业通过 一定的手段和方法，将产品尽可能销售到目标市场的 每一个层次和每一个角落，达到渠道充满和随手可及。 • 横向的深度分销指的是区域市场的密集分销，即 找更多的客户进行分销，目的是实现“渠道充满” • 纵向的深度分销指的是“渠道重心下移”，深入 基层市场开展分销，目的是实现目标市场的精耕细作。
•(
•
•
•
)
(
律 逻 辑 性
运 动 具 有 内 在 规
4 、 渠 道 系 统
)
(
的 控 制 论
系 统 是 可 以 控 制
3 、 分 销 渠 道
)
(
泉 动 力 论
具 有 内 在 动 力 源
2 、 渠 道 系 统
)
系 统 论
是 一 个 动 态 系 统
1 、 分 销 渠 道
第1章营销渠道的内涵
•引例 •轩尼诗入川收购文君酒意在渠 道
• 消费者
•个人 •组织
第1章营销渠道的内涵
• (2) 营销渠道构成：
• 供应商
•原材料 •人力资源
•资金
• 厂家
• 分销商
• 服务商
•经销商 •批发商 •代理商 •终端零售商 •经纪人
•调研、广告 •咨询、会计 •法律、投资
•等机构
• 消费者
•个人 •组织
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• (3) 分销渠道与营销渠道的比较：
费
•便利店
者源自文库
•专营店 •专卖店
（ 顾 客
•小店
）
•特殊通道
•其他无店铺经营形式 •需求反馈
•营销渠道系统构成
第1章营销渠道的内涵
二、营销渠道的分类
•以生产制造商为主导的营销渠道
•1、生产制造商属下的批发渠道 •2、生产制造商的零售渠道 •3、生产制造商的特许渠道 •4、生产制造商的寄售渠道 •5、经纪人渠道
•4 •新世纪渠道新趋势——基于电子渠道 的直销与网络营销
第1章营销渠道的内涵
•2. 我国营销渠道管理存在的问题
•1、信息沟通不畅 •2、渠道管理不规范 •3、渠道冲突严重 •4、地方保护主义严重 •5、分销商经营道德缺陷 •6、渠道成本居高不下 •7、“大户问题”日趋严重
第1章营销渠道的内涵
•3. 新时期中国营销渠道的发展趋势
•2. 营销渠道的作用
•1.保持竞争力
•2.与中间商协作共赢
•作用
•3.节约流通费用
•4.维持效益可持续增长
第1章营销渠道的内涵
四、营销渠道领域的新变化
•1. 改革开放30年我国市场渠道的演进
•1 •20世纪80年代的国营配销体系——官商
•2 •20世纪90年代初批发市场兴起——坐
商
•3
•20世纪90年代末连锁经营业态兴起——行 商（服务商）
第1章营销渠道的内涵
2020/11/25
第1章营销渠道的内涵
第1章营销渠道的内涵
第1章营销渠道的内涵
第1章营销渠道的内涵
第1章营销渠道的内涵
第1章营销渠道的内涵
第1章营销渠道的内涵
都江堰的渠道启示
•从都江堰水利工程 你联想到什么？
第1章营销渠道的内涵
我们的思考：
渠道如水，顺势而为！
•
第1章营销渠道的内涵
•【案例】
•康师傅的“通路精耕”
•• 为“了通解路决精销耕售”渠使道康效师率傅低更，加流贴通近费市用场大，，与难客以户掌之握间货的流关 情系况更，加以紧及密渠，道对间于窜新货产、品乱的价上等市恶可性以竞保争证的在问最题短，的就时要间求内企十 业分直顺接畅渗达透到到区渠域道内中各间个去零，售减点少。渠而道经的销销商售在环稳节定、的合区理域的内布获 局得经了销丰商厚的的区利域润、的形同成时合也理提的升价了差自，身康“师商傅誉把”它，称是之典为型“的通 路“精双耕赢””。。“通路精耕”的策略使康师傅在中国市场取得了 •巨大“的通成路功精，耕引”领主了要“从深三度个分方销面”入的手潮：流。 • 一、降低渠道的层次，对于重要城市，寻找能够直接为 零售点服务的批发商作为经销商，康师傅把他们形象的称为 “邮差”，意喻能够主动配送的人。少了一道中间环节，减 少了渠道“盘剥”，货物能够以合理的价格到达消费者手中。 • 二、合理划分区域，保证每个“邮差”都有合适的销售 区域，这是市场价格稳定的前提。 • 三、提供优质的服务，有专门的推广业代协助“邮差” 拜访零售点，帮助其拓展市场。
第1章营销渠道的内涵
•其他形式的营销渠道
•1、上门推销 •2、购买者合作采购 •3、机器自动售货或提供服务 •4、第三方发起的购销渠道 •5、目录与技术支持渠道
第1章营销渠道的内涵
三、营销渠道的功能与特点
•1.营销渠道的运作流程
• 实体流
实体流
实体流
• 所有权流
所有权流
所有权流
•制• 促销流 •造• 洽谈流
•1 •渠道体质由金字塔式向扁平化方向转变
•2 •渠道运作由总经销商为中心变为以终端市场建设为中
心
•3 •渠道建设中渠道成员之间的关系由交易关系向伙伴关系转
变
•4 •市场重心由大城市向小城市和农村市场延伸
•5 •渠道激励由给经销商钱变为让经销商掌握赚钱的方法
第1章营销渠道的内涵
五、深度分销与渠道扁平化
第1章营销渠道的内涵
一、营销渠道的概念
•1.营销渠道的界定
• 我们用“渠道”来描述商品流通的现象，认为在商品从制 造商到消费者的流通过程中，自然形成了商品分销的轨迹，即商 品的分销渠道或营销渠道。
• 根据美国营销协会AMA的定义，分销渠道又叫营销渠道， 是指参与商品所有权转移或商品买卖交易活动的中间商所组成的 统一体。