自考市场营销学重点

市场营销学

市场营销调研过程

第一节市场营销信息系统

所谓市场营销信息系统，是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体。

企业借助市场营销信息系统收集、挑选、分析、评估和分配适当的及时的和准确的信息，为市场营销管理人员改进市场营销策划、执行和控制工作提供依据。

市场营销信息系统处于环境与市场营销管理人员之间。

市场营销信息系统的构成

1.内部报告系统。主要任务是向管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流程、应收账

目等各种反应企业经营现状信息。

2.市场营销情报系统。市场营销管理人员用以了解外部环境发展趋势的信息的各种来源于

程序

3.市场营销调研系统。主要任务是收集、评估、传递管理人员制定决策所必需的各种信息。

企业管理人员常常请求市场研究部门从事市场调查、消费者偏好测验、销售者研究、广告评估等工作。

4.市场营销分析系统。任务是改善经营获取的最佳经营效益的目的出发，通过分析各种模

型，帮助市场营销管理人员分析复杂的市场营销问题。

营销管理人员

1.获取信息的作风

2.理想的市场营销信息系统

第二节市场营销调研过程

1.市场营销调研是指系统的设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果。

内容有：市场特性的确定、潜在市场的开发、市场占有率分析、销售分析、竞争

2.市场营销调研技术市场营销人员要引进例如经济学、社会学、心理学等这些研究技术，并稍加修改，即可使用。

3.市场营销调研是包括认识收集数据的必要性，明确调查目的和信息需求，决定数据来源

和取得数据的方法，设计调查表格，设计样本，数据收集与核算，统计与分析，报告研究结果在内的一个复杂的过程。在此过程中即有的定量分析也有定性分析。

定量研究：一般是为了对特定研究对象的总体得出结果而进行的。

市场营销数据的收集

市场营销调研部门将大量的时间与精力在收集数据上，因为只有收集到充足的数据，才能得出正确的市场营销调研结果。

经过编排、加工处理的数据，称为二手数据；企业首次亲自收集的数据，成为一手数据或原始数据。

1．二手数据的主要来源。二手数据可省去企业大量时间和费用，但是研究人员要认真评估二手数据的质量。

公正性。有效性。可靠性。

2.收集原始数据的主要方法

1）观察法，是指通过观察正在进行的某一特定市场营销过程，来解决某一特定市场营销过程，来解决某一市场营销调研问题。

2）实验法，是指将选定的刺激措施引入控制的环境中，进而系统地改变刺激程度，以测定顾客的行为反应。

实验主体：指可施以行动刺激，以观测其反应的单位。在市场营销里，主体可能是消费者、商店及销售区域等。由于人是是市场营销最后的主体，因此必须处理好如下问题：测量仪器问题、配合组问题、一致性问题、反应偏差问题

实验投入：指研究人员试验其影响力的措施变量。在市场营销试验里，实验投入可能是价格、包装、陈列、销售奖励计划或市场营销变量。

环境投入：指影响实验投入及其主体的所有因素。在市场营销试验里，环境投入包括竞争者行为、天气变化、不合作的经营商。

实验产出：即实验结果。在市场营销试验里，这种结果主要包括销售额的变化、顾客态度与行为的变化。

试验设计主要类型：

简单时间序列实验

重复时间序列实验

前后控制组分析

阶乘设计

拉丁方格设计

3）调查法：通过调查可以收集的信息包括社会经济特征、消费者态度、意见、动机以及公开行为等。

调查研究过程

确定研究目的

制定研究战略（调查方法：主要有三种，电话访问、邮寄问卷、人员访问

、研究工具：主要取决于所要收集的信息类型与收集方法。开放式问题、封闭式问题。、抽样调查：随机抽查、典型调查、重点调查。涉及问题有抽样单位、抽样方式及样本数目。

收集数据：不在家、拒绝合作、回答偏差、访问人员偏差

分析数据

4）专家估计法

你估计最可能达到的销售量是多少？指众数

假如你有相同的机会推销的话，你估计能销售多少？中位数

根据以往经验，你估计能销售多少？算术平均数

市场需求测量与预测

市场需求测量：企业从事需求测量，主要是进行市场需求和企业需求两个方面的测量与预测。市场需求和企业需求的测量都包括需求函数、预测和潜量的概念。

市场需求的预测方法：

购买者意向调查法

销售人员综合意见法

专家意见法

市场实验法

时间序列分析法

直线趋势法

统计需求分析法飞

第七章目标市场营销

第一节市场细分

一．目标市场营销的发展

二．市场细分的利益和方法

三．消费者市场细分的依据

四．产业市场细分的依据

五．市场细分的有效性与反市场细分

第二节市场选择

一．目标市场战略

二．选择目标市场战略需考虑的因素

第三节市场定位

一．市场定位的含义

市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。

随着市场经济的发展，在同一个市场上许多同意品种的产品出现。企

业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，就要从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏好。这就是市场定位要达到的目的。

市场定位的关键是企业要塑造自己的产品比竞争者更具优势的特性。竞争优势一般有两种基本类型：一是价格竞争优势，二是偏好竞争优势。

二．市场定位的步骤

三．市场定位的依据和方法

第五章市场购买行为分析

第一节消费者购买行为

1.影响消费者购买行为因素

A.文化因素

文化、亚文化和社会阶层等文化因素，对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。

B.社会因素

参照群体

家庭

社会角色