自考市场营销学重点
自考市场营销学复习重点
自考市场营销学复习重点市场营销学是一门研究市场营销现象和问题的学科，它关注市场与企业之间的互动关系，研究如何有效地满足消费者需求，提高企业的市场竞争力。
以下是市场营销学的复习重点：1.市场营销的概念和内涵：了解市场营销的定义、目标和作用，明确其在企业发展中的重要性。
3.顾客需求与市场细分：了解市场需求的类型及其驱动因素，学习如何通过市场细分来满足不同消费者的需求。
4.产品策划与品牌管理：学习产品策划的方法和步骤，了解品牌管理的基本原则和技巧。
5.价格策略与定价方法：掌握价格策略的种类和选择，熟悉常用的定价方法和策略。
6.渠道管理与物流配送：了解渠道管理的概念和重要性，学习物流配送的基本原则和方法。
7.促销策略与营销传播：熟悉促销策略的分类和特点，掌握营销传播的基本理论和方法。
8.营销组织与团队管理：了解营销组织的类型和结构，掌握团队管理的基本原则和技巧。
9.市场调研与市场预测：学习市场调研的方法和步骤，了解市场预测的基本原理和应用方法。
10.市场营销计划与评估：了解市场营销计划的内容和要求，学习如何进行市场营销的评估和监控。
11.市场伦理与社会责任：了解市场营销的伦理和道德问题，学习企业应承担的社会责任。
12.国际市场营销：了解国际市场营销的基本特点和规律，学习如何开展跨国营销活动。
在复习市场营销学时，可以参考以下方法：1.重点掌握教材：仔细研读教材，理解并背诵重点和难点内容，理清逻辑关系。
2.多做习题：做一些案例分析和习题，培养分析和解决问题的能力。
3.制定学习计划：制定合理的学习计划和时间表，合理安排时间来学习和复习。
4.多做实践活动：参加营销实践活动，如参观企业，实地调研等，以加深对市场营销的理解。
5.多参考相关资料：查阅市场营销学相关的书籍、期刊和研究报告，了解最新的市场营销理论和实践。
6.组织小组讨论：和同学一起组织小组讨论，互相交流和分享学习心得和经验。
综上所述，市场营销学的复习重点涉及市场营销的概念与内涵、市场环境与机会、顾客需求与市场细分、产品策划与品牌管理、价格策略与定价方法、渠道管理与物流配送、促销策略与营销传播、营销组织与团队管理、市场调研与市场预测、市场营销计划与评估、市场伦理与社会责任以及国际市场营销。
自考市场营销学必过重点
（一）市场营销的特征1.市场营销不仅仅是销售2.市场营销是让渡价值的系统流程3.市场营销是组织的整体哲学（二）市场营销的核心概念1.营销者、预期顾客与相互营销2.需要、与忘记和需求3.交换与交易4.市场、关系和网络（一）市场营销哲学的类型（单选）1.传统市场营销哲学：企业为中心，生产为导向。
生产导向、产品导向、推销导向2.现代市场营销哲学（单选）：市场为中心，顾客为导向a.营销导向b.顾客导向（2016.4单选）顾客导向是指对市场中每一位顾客的需要都加以区分，并收集不同顾客的的历史交易信息、消费习惯和偏好信息等各种相关资料，以此为基础为市场中不同的顾客分别提供其所需要的产品或服务。
c.社会营销导向（2016.10单选）企业在营销活动中不仅要考虑消费者需要和自身的利润需要，还要兼顾社会整体利益，即在企业、消费者、社会整体的利益之间作出平衡和协调。
（三）市场营销管理的流程1.分析环境和市场机会2.确定目标市场3.制定营销战略和战术4.实施和控制营销活动（四）企业营销活动中道德问题1.营销调研过程中的营销道德2.产品策略中的营销道德3.定价策略中的营销道德4.渠道策略中的营销道德a)企业社会责任的内容（单选）：a.对股东：尊重股东法定权利；保障资金安全和收益；向股东提供真实的经营和投资信息。
b.对员工：提供安全健康的工作环境；提供就业、升迁、接受教育的机会；为员工提供民主参与管理的渠道。
c.对消费者：提供安全可靠的产品；尊重消费者知情权和自由选择权。
d.对政府：合法经营、照章纳税；积极参与社会公益活动。
e.对社区：支援社区建设；吸收社区人员就业。
f.对环境：树立人与自然和谐的价值观。
（一）顾客让渡价值的概念（2016案例4）：顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
（二）顾客让渡价值的构成：1.顾客总价值（2016案例多选）：产品、服务、人员、形象。
2.顾客总成本：货币、时间、体力、精神。
（一）顾客满意的测量1.投诉与建议系统2.顾客满意度调查3.佯装购物者4.分析流失顾客（二）顾客忠诚的测量（2016.10简答）1.顾客的购买次数和重复购买率2.顾客购买的种类、数量和比例3.顾客购买时的挑选时间4.顾客对价格的敏感程度5.顾客对企业产品质量事故的包容程度6.顾客对待外部干扰的态度第一节顾客关系营销（一）市场营销信息系统的构成1.内部报告系统2.营销情报系统3.营销调研系统4.营销决策支持系统（二）市场营销调研的概念与功能1.功能（多选）：a.探索性调研（单选）b.描述性调研c.因果性调研d.预测性调研（三）市场营销调研的流程（2016.4简答多选）1.确定市场调研主题2.制定调研方案3.收集市场信息资料4.整理与分析市场信息资料5.提出市场营销调研报告1.一手资料的收集方法（单选）：观察法，深度小组座谈法，专家调查法（德尔菲法、头脑风暴法），实验法，行为数据法，人类学研究法。
自考本科市场营销学重点知识
自考本科市场营销学重点知识市场营销学是一门研究市场经营活动和市场营销策略的学科，它包括市场调研、市场定位、市场营销战略、市场推广等内容。
本文将从市场调研、市场定位、市场营销战略、市场推广四个方面重点介绍市场营销学的知识。
一、市场调研市场调研是市场营销学的基础，通过调查、研究市场现状和市场需求，了解消费者的需求和偏好，为企业制定市场营销策略提供依据。
市场调研包括定性研究和定量研究两种方法，其中定性研究主要通过访谈、焦点小组等方式获取消费者的观点和意见，定量研究则通过问卷调查等方式收集大量数据进行统计分析。
二、市场定位市场定位是指企业根据市场调研结果，确定自身产品或服务在市场中的定位和差异化竞争策略。
市场定位主要包括目标市场的选择、差异化定位和竞争优势的建立。
目标市场的选择是指企业根据产品特点和目标消费者的需求特点，确定目标市场的规模和特征。
差异化定位是指企业通过产品特性、品牌形象等方面的差异化，使自己在目标市场中具有竞争优势。
竞争优势的建立是指企业通过产品质量、服务水平、价格等方面的优势，赢得目标消费者的认可和信赖。
三、市场营销战略市场营销战略是企业在市场竞争中制定的长期发展方向和战术，目的是为了实现市场占有率的提升和销售增长。
市场营销战略包括市场细分、市场目标的确定、市场定位策略的制定、市场营销组合的选择等内容。
市场细分是指将整个市场划分为若干个具有相似需求特征的细分市场，以便更好地满足不同消费者的需求。
市场目标的确定是指企业根据自身实际情况和市场潜力，确定市场份额和销售目标。
市场定位策略的制定是指企业根据市场调研结果和目标市场需求，确定自身产品或服务的定位和差异化竞争策略。
市场营销组合的选择是指企业根据产品、价格、渠道、推广等营销要素的组合，制定相应的营销策略。
四、市场推广市场推广是指企业通过各种推广手段和渠道，向目标消费者传递产品信息，提高产品的知名度和销售量。
市场推广包括广告、公关、促销、网络营销等多种方式。
自考课程市场营销学考试要点指导
第一章营销概述考点一、市场营销的核心概念1. 需要：是没有得到某些基本满足的感受状态，欲望：就是想得到满足人们基本需要的具体满足品的一种愿望。
需求：需求是一种有支付能力的需要，是人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。
以上三者之间的关系：需要+ 文化与社会环境的影响→欲望+ 购买能力及购买的意愿→需求2. 产品：能够满足人们需要和欲望的任何东西，除了货物和服务之外，产品还包括人员、地点、组织、活动和构思。
3. 效用：是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。
二、市场三要素之间的关系市场= 人口+ 购买力+ 购买欲望三、营销学在中国的传播和发展1. 启蒙阶段：1978 – 1983年；标志：党的十一届三中全会的召开。
2. 传播阶段：1984 – 1991年；标志：党的十二届三中全会的召开。
3. 普及阶段：1992年以后；标志：邓小平的南方巡讲。
4. 国际化阶段：1995年以后；标志：第五届市场营销与社会发展国际会议在北京召开。
四、营销学研究对象：营销活动及其规律；研究方法：传统的：产品研究法、机构研究法、功能研究法；现代的：管理研究法、系统研究法、社会研究法。
理论框架：营销理论、营销实务、营销管理、营销创新。
名词1. 市场：市场是由一切具有特定欲望和要求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成一种商品（或劳务）所有实际和潜在购买者集合。
2. 市场营销：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
3. 营销学：营销学是研究营销活动及其规律的科学。
第二章营销观念考点一、现代营销观念的形成在第二次世界大战以后，各国的商品交换的飞速发展，市场竞争日趋激烈，企业不得不采用以消费者为中心的新兴地营销观念。
有利于企业不断深化改革，不断开发新产品；有利于企业不断发掘和创造市场机会；有利于正确确定企业的营销方向；有利于树立企业的良好形象。
四、我国常见的营销观念顾客至上观念、质量观念、效率效益观念、服务观念等五、营销观念的特点：全局性、指导性、变化性名词1. 市场营销观念指企业以消费者利益为中心指导生产和销售活动，以求不断开拓市场。
自考市场营销学复习重点整理
自考市场营销学复习重点整理市场营销学是现代商业管理的重要基础学科，它关注企业与市场之间的互动关系，通过研究市场需求、制定营销策略以及实施市场推广活动，帮助企业实现销售目标和提升竞争力。
对于正在备考市场营销学的自考生来说，掌握重点知识将有助于提高复习效率和考试成绩。
本文将对自考市场营销学的复习重点进行整理。
一、市场营销基础概念1. 市场营销的定义与特点市场营销是指企业通过满足顾客需求与要求，并实现企业利润最大化的全过程管理活动。
其特点包括市场导向、以顾客为中心、利润为目标、社会责任等。
2. 市场与市场划分市场是由一组互相竞争的买方和卖方组成的社会机构，划分市场可以根据产品属性、地理位置、买方特征、行为特征等因素。
3. 市场需求与市场细分市场需求是指在一定时期内，特定地点和特定经济条件下，买方为满足某种需求而愿意以一定价格购买的产品或服务的总量。
市场细分是将大市场分割成较小的、有相似需求的市场细分群体。
二、市场调研与市场调查1. 市场调研的意义与作用市场调研是指通过收集、整理、分析市场数据和信息，预测市场需求、了解竞争对手情况以及评估市场潜力等，为企业决策提供依据。
2. 市场调查的方法与步骤市场调查可以采用问卷调查、深度访谈、群体讨论、观察法等方法。
调查步骤包括确定调查目标、制定调查方案、实施调查、数据处理和分析以及报告撰写。
三、产品与品牌管理1. 产品的定义与分类产品是指能够满足顾客需求，可以通过交换来获得的任何物品、服务或组合。
产品可以根据形态、功能、生命周期等进行分类。
2. 品牌的概念与品牌价值品牌是指用某个名称、符号或标识与其他竞争产品区分开来的一组有关特征的综合体。
品牌价值包括品牌认知度、品牌形象、品牌忠诚度等。
3. 产品策略与品牌管理产品策略包括产品定位、产品线决策、新产品开发等。
品牌管理包括品牌建立与维护、品牌扩张、品牌价值评估等。
四、市场营销组织与渠道管理1. 销售渠道与渠道类型销售渠道是指产品从生产者到消费者之间的各个环节和中介机构。
自考市场营销学复习重点(含历年考点)
第一章市场营销和营销哲学第一节市场营销的学科性质与相关概念一、市场营销的学科性质(一)市场营销的产生：1912，哈佛，赫杰特齐，《市场营销学》(二)市场营销与相关学科的关系:经济学是理论基础。
还有:心理学，社会学，管理学。
二、市场营销概念科特勒——从社会角度：市场营销就是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动，也是个人和集体通过创造、提供出售、同别人自由交换产品和价值，以获取其所需、所欲之物的社会过程。
——从管理角度：市场营销就是光一桩潜在交易中至少有一方在考虑如何从另一方获得所渴求的反应时而开成的目的和手段的过程，包括选择目标市场，通过创造、传递和传播优质的顾客价值，来获得、保持和发展顾客.三、市场营销的特征**＊＊＊***＊**＊(一)不仅仅是销售。
(二)是让渡价值的系统流程(三)是组织的整体哲学四、市场营销的核心概念（一）营销者预期顾客与相互营销交易中积极主动寻求响应的一方称为营销者，另一方称为预期顾客。
营销者即可以是买方，也可是卖方。
如果出现双方都积极寻求响应的情况，则双方都称为营销者，这种情况称为相互营销。
（二）需要、欲望和需求需要：人类的基本要求欲望：当需要趋向某些特定目标时，就变成欲望.需求：是指对有能力购买的某个具体产品的欲望，需求的两要素：1）欲望2）购买能力（三）交换与交易*＊**＊＊***＊**＊**＊交换的发生有5个条件：1)至少有两方参与2)每一方都有对方所需的东西3)每一方都能沟通信息和传送物品4)每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品5)每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的交易：是指双方这间的价值交换所构成的一种行为。
交换是一个过程，交易是一种状态或一个事件.（四）市场、关系和网络市场：广义,市场是指商品买卖的场所，也是一系列交换关系的总和。
在本学科中，市场特指企业的顾客群体。
卖主构成行业,买主构成市场。
关系：本学科中,是指企业与其经营活动中的关键成员所形成的一系列长期稳定的交易关系。
自考市场营销学必过重点
自考市场营销学必过重点
一、自考市场营销学概述
自考市场营销学是一个专门研究市场营销管理的课程，它涵盖了理论、方法、技术、实践等内容，是构建企业的市场战略、市场营销计划、实施
市场营销策略、评估市场营销绩效等方面的重要基础。
自考市场营销学的
主要内容以及实践能力，包括：1)基础理论的学习，了解市场营销的基本
原理，以及市场营销对企业的发展有何影响；2)了解市场细分、定位、深
入分析等研究方法；3)了解目标市场营销、产品/服务营销、宣传和促销、价格营销等营销活动的操作；4)了解市场营销数据的采集与分析；5)了解
市场营销后期结果评价等。
二、自考市场营销学的组成
1、市场营销原理
市场营销原理主要是研究企业与消费者之间交流和互动的过程，以及
交流和互动过程中必须考虑的各种因素。
市场营销的成功主要取决于企业
对消费者有效的了解，并有效运用市场营销的理论，以提供消费者需求的
产品和服务。
主要原理包括以下几点：
（1）市场营销系统：它是企业运用营销策略的一整套系统，它囊括
了确定市场营销目标、营销细分、定位、营销策略、研究市场、营销混合
等步骤。
自考00058市场营销学考点汇总复习
课程学习要求
考核目标
学习内容
学习内容
考试题型与分值
考试时间：150分钟 总分100分
题型题量分值
本章考核要求
考点1 市场营销的概念
例题
【正确答案】D
考点2 市场营销哲学的概念和分类
考点2 市场营销哲学的概念和分类
每一类
每一个
例题
【正确答案】D
考点3 需求的类型
例题
【正确答案】C
考点4 企业营销活动中的道德问题
考点5 企业社会责任的内容
例题
【正确答案】D
本章考核要求
考点1 顾客让渡价值的概念
差额
考点2 顾客让渡价值的构成
例题
【参考答案】【答案解析】
考点3 顾客让渡价值的提升策略
例题
考点4 顾客让渡价值的实现
例题
【正确答案】C
考点5 顾客忠诚的测量
考点6 关系营销的概念与层次
考点6 关系营销的概念与层次
例题
【正确答案】A
本章考核要求
考点1 市场营销调研的概念与功能
考点2 市场营销调研种类
考点3 市场营销调研的流程
考点4 市场调研方法
考点5 一手资料收集方法
例题
【参考答案】
考点6 市场调查的工具
例题
【正确答案】BCE
考点7 市场接触方式
考点8 市场定性预测法
考点8 市场定性预测法
例题
【正确答案】B
考点8 市场定性预测法。
2023年自考市场营销学复习重点
市场营销学复习重点第一章1.市场营销:是指个人和集体通过创造并同别人交换产品价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。
换而言之, 市场营销是指从满足服务对象的需要出发合理配置自己的资源, 通过满足对方需要实现自己目标的活动过程。
2.市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。
3.市场包含三个主要因素:有某种需要的人, 为满足这种需要的购买能力和购买欲望。
4.市场营销管理是指为了实现企业目标，创造，建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析，计划，执行和控制。
任务:为促进企业目标的实现而调节需求的水平，实际和性质。
实质:需求管理。
5.在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同:(1)负需求。
是指绝大多数人对某种产品感到厌恶, 甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。
任务:改变市场营销, 即分析市场为什么不喜欢这种产品以及是否可以通过产品重新设计, 降低价格和积极促销的营销方案, 来改变市场的信念和态度, 将负需求转变为正需求。
(2)无需求。
是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。
任务:刺激市场营销, 即通过大力促销及其他市场营销措施, 努力将产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来。
(3)潜伏需求。
是指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求, 而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。
任务:开发市场营销, 即开展市场营销研究和潜在市场范围的测量, 进而开发有效的物品和服务来满足这些需求, 将潜伏需求变为现实需求。
(4)下降需求。
是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。
任务:重震市场营销, 即分析需求衰退的原因, 进而开拓新的目标市场, 改进产品的特色和外观, 或采用更有效的沟通手段来重新刺激需求, 使老产品开始新的生命周期, 并通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势。
(5)不规则需求。
是指某些物品或服务的市场需求再一年不同季节, 或一周不同日子, 甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。
自考市场营销学复习重点整理
自考市场营销学复习重点整理市场营销学是一门重要的商业领域研究和实践学科，它涉及到如何有效地推销和销售商品和服务。
自考市场营销学是为了满足广大学习者的学习需求而开设的一门高等教育学科。
考生需要在准确理解市场营销学基本概念的基础上，熟练掌握相关的知识和理论，才能够更好地应对市场的竞争挑战。
本文将从几个方面来介绍自考市场营销学的复习重点。
一、市场营销概述市场营销学是一门商学科，它主要涉及到产品、价格、渠道、促销四大营销决策元素，以及用户需求定位、营销信息反馈等方面的理论和实践知识。
在复习市场营销学时，必须要掌握这些基本概念，并理解其相互作用关系和市场营销的主要流程。
二、市场调研与市场定位市场调研是市场营销的第一步，它旨在通过对市场情况、客户需求、竞争对手等进行综合调查和分析，以确定产品或服务的市场定位和发展方向。
在市场调研和市场定位方面，考生需了解常见的调查方法、样本设计、抽样技术等基础知识，掌握市场定位的目标、原则及具体方法。
三、产品策划与品牌管理产品策划是市场营销中非常重要的一环，包括产品开发、定价、配送和包装等方面的决策。
品牌管理是建立品牌、提升品牌形象和维护品牌声誉的过程和方法。
在复习产品策划与品牌管理方面，考生需要掌握产品策划的基本流程和方法，同时了解品牌管理的理论和实践经验。
四、市场推广与销售管理市场推广是产品营销的重要手段之一，包括广告、促销、公关和直接销售等多种方式。
销售管理则包括销售渠道的选择、销售组织的建立、销售目标的制定和销售业绩的监控等多方面内容。
在复习市场推广和销售管理方面，考生需要深入了解营销推广和销售管理的理论和实践，如何有效地制定营销计划、实施营销策略及分析销售数据等。
五、服务营销与电子商务服务营销是指将关注点从产品本身转移到产品所提供的服务上、通过服务的质量提升消费者的满意度和忠诚度。
电子商务则是指在互联网基础上的商业活动，是多方面因素综合影响下的一种新型营销模式。
在学习服务营销和电子商务时，考生需掌握服务营销的特点、元素、策略等基础知识和电子商务的发展状态、优点和劣势等方面内容。
自考《市场营销策划》复习重点
自考《市场营销策划》复习重点第一章绪论•1.市场营销和推销的不同之处是什么？P5•1）起点不同。
推销的起点是工厂或种植园，市场营销的起点是市场•2）中心不同。
推销的中心是产品，市场营销的中心是顾客需求•3）手段不同。
推销的手段是促销，市场营销的手段是营销活动•4）终点不同。
推销的终点是通点销售获得利润，市场营销的终点是通过满足顾客需要获得利润•2.什么是市场营销策划？试述市场营销策划的意义？P5•市场营销策划：是指企业对未来将要发生的市场营销活动进行全面、系统筹划的一种超前决策，它所提供的是一套关于企业市场营销的未来方案，其作用可以视为企业市场营销管理软件。
•市场营销策划的意义•（一）市场营销策划的必然性P6•首先，当今社会已经进入信息时代，一方面有大量新的信息不断产生，需要企业关注，收集，分析，并且应用到市场决策中，另一方面，企业市场营销活动的改进，也有着大量新的可利用的信息，这就需要企业跟踪，研究和应用。
•其次，市场经济体制的建立，使企业成为一个经济实体，由于自主性增强，加上外部竞争的压力，企业为了在竞争中取胜，抓住机遇，创造更好的效益，必须积极地进行营销策划。
•再次，在我国现在化建设的进程中，由于民主政治的推进，文化的相互交融，科学技术的发展，企业完全有可能借助这些条件，进行预测，创新，设计和选择。
•最后，决策的科学化，程序化和效能化，逐渐代替了经验化，即兴化和随意化，有谋有断，先谋后断，从而把策划推向一个更加重要的位置。
•（二）市场营销策划的作用P6-7•1）可以强化市场营销目标2）可以加强市场营销活动的针对性•3）可以提高市场营销活动的计划性4）可以降低营销成本•3.试述市场营销策划的特点、类型。
P7-10•特点：1）目的性2）战略性3）动态性4）可操作性•类型：•（一）按性质划分1）基础策划2）运行策划3）发展策划•（二）按范围划分1）宏观策划2）中观策划3）微观策划•（三）按部门划分1）市场调研策划2）新产品开发策划3）广告策划4）公共关系策划•4.市场营销策划的原则? P10•（一）统筹规划（基本原则）注意的三个问题：•1）全面把握企业市场营销过程中的各种要素•2）进行时间顺序的运筹•3）进行地点安排的运筹•（二）超前创新•1）市场营销策划是一种准确的判断•2）是一种巧妙的安排•（三）技术融合•1）加强定量分析方法•2）能够被有关人士接纳•5.简述市场营销策划的主要步骤和方法？P12-17•主要步骤：明确目的、收集信息、产生创意、制订方案（出发点）、组织实施、测评效果•方法：程序法、模型法、案例法•★市场营销策划实施效果测评的主要指标？P16•销售收入、利润收入、市场占有率、品牌形象和企业形象•6.什么是创造性思维？它有哪些特征和形式？P18-19•创造性思维亦称求异思维，是指企业市场营销策划者在市场营销策划过程中所产生的思想、点子、创意和想象等新的思维成果，是一种创造新事物的思维方式。
自考市场营销策划知识要点
00184自考市场营销策划知识要点第一章绪论1.市场营销和推销的不同之外是什么P5 简1起点不同;推销的起点是工厂或种植园,市场营销的起点是市场2中心不同;推销的中心是产品,市场营销的中心是顾客需求3手段不同;推销的手段是促销,市场营销的手段是营销活动4终点不同;推销的终点是通点销售获得利润,市场营销的终点是通过满足顾客需要获得利润2.什么是市场营销策划试述市场营销的意义P5市场营销策划名,名：是指企业对未来将要发生的市场营销活动进行全面、系统筹划的一种超前决策,它所提供的是一套关于企业市场营销的未来方案,其作用可以视为企业市场营销管理软件;意义：一市场营销策划的必然性1进入住处时代,信息需要 2四自原则,需要营销策划3条件具备 4决策的科学化、程序化和效能化,地位提高二市场营销策划的作用1可以强化市场营销目标 2可以加强市场营销活动的针对性3可以提高市场营销活动的计划性 4可以降低营销成本3.试述市场营销策划的特点,类型和原则;P7特点：1目的性 2战略性 3动态性 4可操作性类型：一按性质划分 1基础策划 2运行策划 3发展策划二按范围划分 1宏观策划 2中观策划 3微观策划三按部门划分 1市场调研策划 2新产品开发策划 3广告策划 4公共关系策划4.市场营销策划的原则 P10一统筹规划基本原则注意的三个问题：1全面把握企业市场营销过程中的各种要素2进行时间顺序的运筹 3进行地点安排的运筹二超前创新 1市场营销策划是一种准确的判断 2是一种巧妙的安排三技术融合 1加强定量分析方法 2能够被有关人士接纳5.简述市场营销策划的主要步骤和方法P12主要步骤：明确目的、收集信息、产生创意、制订方案出发点、组织实施、测评效果方法：程序法、模型法、案例法6.什么是创造性思维它有哪些特点和形式P19创造性思维亦称求异思维,求异性始终贯穿于创造性思维活动中;主要特征：1积极的求异性 2敏锐的洞察力 3丰富的想像力和灵感 4超常的综合力主要形式：一基本形式： 1理论思维 2直观思维 3倾向 4联系 5逆向 6形象 7抽象思维二特殊形式：1生存意思思维：危机、求生、防身、与狼共舞2公关意识思维：赞助、迎合3特色意识思维：借名、创名、哗众取宠、献丑、人性7.市场营销策划和创造性思维的关系是什么P241创造性思维是市场营销策划的起点和终点 2创造性思维是市场营销策划的重要理论支柱3创造性思维渗透到市场营销策划的各个方面8.市场营销人员应具备哪些素质P241观察力 2灵感 3构成力 4情报力 5实理力 6感召力9.简述市场营销策划成功的主要基础和标志;P27 试一基础分析：1全面认识商品的价值 2消费者导向 3市场营销策划软件的开发二基本标志：1达成交易 2获取利润 3社会形象第二章企业战略策划1.制定明确的企业使命的意义有哪些P31 试1有利于企业内部形成上下一致的目标和行动方向,为企业的长远发展指明道路2有利于避免企业的不同部门追求相互矛盾的组织目标3有利于企业顺利获得并合理分配资源2.试述确定企业使命的依据;P32论1企业的历史 2股东和管理者的意图 3环境因素 4企业资源 5企业相对优势3.编制企业使命报告书应包括哪些问题要把握好哪几个方面P34编制企业使命报告书时应包括以下问题：1企业的主要业务领域是什么;2企业所面对的主要顾客是谁;3顾客的需要是什么;4企业在未来准备朝哪个方向发展;5企业文化的特点有哪些;6企业的菜同价值观是什么;7企业的股东及其他相关利益者的要求是什么,等等;把握好以下几个方面：1企业使命中最基本的方面是规定企业的业务领域2企业使命要有共同的信仰和价值观,要能够对企业员工产生激励作用3企业使命要体现企业对发展、创新、开拓市场等方面的设计和态度,要体现企业的持续发展4.如何划分企业的战略业务单位 P37简一战略业务单位的界定：在公司的使命具有市场和顾客需求导向的前提下,要用市场导向而非产品导向的方式来规定公司的业务单位;二划分战略业务单位应该注意的问题：对企业务单位的规定既不能过窄,也不能过于宽泛; 一个标准的战略业务单位有三个特点：简1它是一个或一组相关的业务,可以单独地进行规划 2有明确的竞争对手3有专门的经理人员负责战略规划和控制利润业绩5.制定企业的投资组织计划的方法有哪些如何在实际中应用P38一波士顿咨询集团模型1绘制矩阵：问题类占低增速、明星类高增高占、现金牛类增降、瘦狗类占低增低2填充矩阵：业务单位的相对市场占有率=业务单位的市场占有率/该业务的最大市场竞争者的市场占有率100%3作出决策：增长策略问题类、保持策略现金牛类、收割策略现金牛类、问题和瘦狗类、放弃策略问题和瘦狗二通用电气公司模型1绘制矩阵：行业的吸引力;企业的业务实力两因素2填充矩阵3作出决策3大点--见P426.如何策划新增业务P421策划新增业务是一个企业规划企业战略时不可缺少的内容2新增业务战略是企业整体战略的一个分支战略,因而,也要依据战略制定的一般步骤进行分析和设计,要进行外部环境的分析、分析自身的优点和劣势、制定战略使命和目标、设计一套战略规划系统、进行战略的控制和反馈;3要从以下几方面评价和控制新增业务战略：必要性、适应性、效益性、风险性、可能性4企业的新增业务规划主要有三个方面简：①密集性增长：是不啬新的业务单位,在公司现有的业务领域内寻找未来的发展机会;基本思路：市场渗透、市场开发、产品开发②一体化增长：是指企业所在的基本行业有着良好的发展前途,企业若在供产、产销等方面进行开拓,能够达到提高效益、加强控制、扩大销售、啬盈利的目的;方式：后向一体化上游、前向一体化下游、水平一体化③多角化增长：是指企业尽量增加产品的种类和品种,跨待业生产和经营多种多样的产品和业务,扩大企业的生产和市场范围,从而保证企业在竞争激烈的市场上降低经营的风险,使企业得发持续发展;方式：同心多角化、水平多用化、集团多角化名：一般是大的企业集团通过并购其他行业中的企业,将企业的业务领域广泛扩展到其他行业中,以壮大企业的实力,提高企业抵御风险的能力;7.简述业务单位的战略策划过程;P441制定任务 2分析外部环境 3分析内部条件 4确定目标5制定策略 6编辑计划 7执行计划 8反馈与控制8.企业内外环境的主要方法有哪些P451分析外部环境时,可以采取环境矩阵的方法;企业的环境机会是指存在顾客需求并且可以使企业获得经营利润的领域;企业的环境机会分四种类型：1积极主动 2和3提高获利水平吸引力 4最微不足道企业面临的环境威胁情况分四类：1主要威胁 2和3重要威胁,但不十分严重 4最轻微2企业的内部环境分析的主要依据企业的优势和弱点来进行;进行内部条件的优势和弱点分析,一般涉及企业活动的四个领域：市场营销、财务、生产、组织;每一个要素的能力水平可以划分为5个等级：优势大、优势小、中性水平、一般弱点和主要弱点;相关因素在企业中的重要性可以分为高、中、低三个等级;3改进内部条件,1.明确改进的内容;2.改进企业的内部环境需要企业的各个部门进行有效的配合;3.改进企业处于弱势的内部环境条件;9.试述产品市场营销计划书的要点;P 531计划提要 a.产品的特点 b.市场的基本状况 c.机会与问题 d.目标 e.市场营销策略 f.具体的行动方案 g.市场营销预算 h.补充措施及应急计划2当前市场营销情况 a.宏观环境状况 b.顾客需求状况 c.产品状况 d.竞争状况 e.促销分销状况3机会点与问题点4目标5市场营销策划 a.目标市场策略无差异性营销、差异性营销和集中营销 b.市场营销组合策略产品、价格、促销、分销渠道6行动方案 a.行动内容目标、行动步骤 b.执行者 c.时间安排 d.要求7市场营销预算 a.收入预算 b.支出预算生产成本、营销支出 c.利润预算8营销控制 a.通常做法 c.应急计划第三章了解购买者行为规律1.简述消费购买行为的特点;P58试购买者的广泛性 2需求的差异性 3非专业性 4需求波动较大2.企业营销人员在制定营销策略之前必须考虑的问题有哪些 P 597Q框架1市场由谁构成购买者 2购买何物购买对象 3为何购买购买目的 4谁参与购买购买组织 5如何进行购买购买行动 6何时购买购买时机 7何处购买购买地点3.论述影响消费者购买行为的主要因素;P60案试1文化因素：文化、亚文化、社会阶层2社会因素：参照群体、家庭、角色与地位3个人因素：年龄与所处家庭生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性与自我观念4心理因素：动机生理、安全、社会、自尊、自我实现、知觉选择性注意、选择性扭曲、选择性保留、学习、信念与态度4.消费者购买决策过程的参与者有哪些P68发起者 2影响者 3决定者 4购买者 5使用者5.论述购买行为的类弄以及企业分别应采取的主要营销策略;P69试复杂的购买行为：当消费初次选购价格昫、购买次数较少、冒风险的商品时,属于高度介入购买;减少失调感的购买行为：当消费者高度介入购买过程,但是又发现不了品牌间的较大差异时习惯性的购买行为：介入程度低、品牌差异程度低的情况下多样性的购买行为：消费者介入程度低,但品牌间差异大;6.简述消费者购买决策过程的步骤;P701需求确认 2搜集资料 3购买前评估 4购买决策 5购后行动7.简述组织市场的特点;P74试购买者少 2购买数量较大 3购买者的地理位置相对集中4供求双方关系密切 5派生需求 6需求缺乏弹性 7过程复杂8.简品购买决策的因素;P77环境因素：需求水平、经济前景、利率、技术变化率、政治与规章制度、竞争与发展、社会责任关注度组织因素：目标、政策、步骤、组织结构人际因素:权力、地位、趋向个人因素：年龄、收入、教育、工作职位、个性、风险态度、文化9.简述产业购买决策的过程;P78认识需要 2确定需要 3说明需要 4物色供应商5征求意见 6选择供应商 7签订合约 8检查合同履行情况10.影响中间商购买行为的主要因素有哪些采购者的个人风格大几类P80主要因素：环境、组织、人际、个人因素的影响;此外;采购者个人的购买风格也具有不可忽视的影响;分类：1忠实的采购者 2随机型 3最佳交易 4创造性 5追求广告支持 6斤斤计较 7琐碎11.简述非营利组织的购买方式;P82公开招标选购 2议价合约选购 3日常性采购12.简述政府市场的采购目的;P84目的是为了维护国家安全和社会公众的利益;具体的购买目的有：1加强国防与军事力量2维持政府的政党运转3稳定市场,政府有调控经济、调节供求、稳定物价的职能,常常支付大量的财政补巾以合理价格购买和储存商品4对外国的商业性、政治性或人道性的援助等;13.简述影响政府购买行为的主要因素;P84试受到社会公众的监督 2受到国际国内政治形势的影响受到国际国内经济形势的影响 4受到自然因素的影响竞争策划1.什么是竞争结构行业竞争结构的主要类型有哪些P88竞争结构：是指企业所处的行业竞争状况;一般来说,待业竞争结构有四种类型;完全竞争市场：是指在同一目标市场上有很多企业参与经营,其商品销售额都只占市场份额的一小部分;适用于产品相似,企业规模小,企业数目多的企业垄断竞争市场名：是指参与某个目标市场竞争的企业比较多,但其所提供的产品是有差异的,于是一些企业由于在产品上的差异或相对优势而获得对某些市场的垄断权;适用于产品特色、企业规模大,企业数目多的企业寡头竞争市场：一个待业被少数几家大企业所控制,这些企业的优势是其实力而非其产品差异;适用于产品相似,企业规模大,企业数目少的企业完全垄断市场：由一家企业占有整个市场,其他企业基本上无法进入;企业规模大2.试述具体竞争者分析的主要内容;P89识别企业的竞争力从行业、市场方面进行分析 2确认竞争者的目标 3分析竞争者的策略估计竞争者的优势和劣势 5判断竞争者的反应模式从容不迫型、选择型、强烈型、随机型 6选择企业对策竞争者的强弱、远近、良莠3.试述企业一般竞争战略;P94试直接与竞争对手竞争的战略注意三点：首先要明确直接竞争对手是谁、要注意各种策略的适用条件、制定实现这些策略的主要措施使竞争对手难以反击的战略使竞争对手陷入被动而不能反击、先下手为强,使竞争对手难以反击、向竞争对手显示有再反击的充分准备,使其进退维谷不战而胜的战略：1、分居共处：向未来开拓的领域投资、寻找竞争对手的薄弱之处2、协调行动：在资源供应、生产、销售方面协调行动4.在不同市场地位企业的竞争战略有哪些P97市场领导者战略：主要采取的策略是扩大市场需求量：发掘新的使用者,鼓励更多的人使用,开辟产品的新用途三方面保护市场占有率：阵地防御、侧翼防御、先发防御、反攻防御、运动防御、收缩防御提高市场占有率：注意不要引起反垄断活动、为提高市场占有率而付出的代价不能太大、保证为提高市场占有率所采用的营销组合策略的正确性考虑的三个因素市场挑战者战略确定战略目标：攻击市场领导者、攻击旗鼓相当者、攻击当地的小企业选择进攻策略：正面、侧翼、包围、迂回、游击进攻进攻策略三市场跟随者战略论：紧密跟随、有距离地跟随、有选择地跟随、名牌货的模仿者策略四市场补缺者战略：市场拾遗补阙战略成功的关键在于实行专业化营销,专业化营销的主要形式有试：a.在顾客方面,可以按照最终使用者实行专业化按照顾客规模专业化、按照特定顾客专业化b.在产品方面,可以从事某种产品生产的某一工序,或专门生产某种规格的产品,专门生产某一类产品,专门生产经营某一质量和价格的产品,专门提供某一种或某几种服务等C.在渠道方面,专门服务于某一分销渠道专门生产适合于超级市场销售的产品5.不同经营态势企业的竞争什么P103增长型企业竞争战略,特点是增加资源投入,扩大产销规模,开发新产品,提高竞争地位,扩大市场占有率;包括类型：1市场渗透策略 2产品发展策略 3产品革新策略 4产品发明策略 5市场转移策略 6市场创造策略 7全面创新策略 8多角化经营策略 9企业联合策略稳定型企业竞争战略,2种类型：1无增长型 2微增长型紧缩型企业竞争战略,3种类型：1转变战略,主要有修订现行、提高收入、降低成本策略 2撤退战略,主要放弃、分离策略 3清理战略6.行业生命周期不同阶段企业的竞争战略是什么P106试一新兴待业企业的竞争战略论：考虑问题：1选择打算进入的行业 2确定目标用户 3进入新兴待业时机的选择 3进入新业行业电动机的选择 4如何对待后进入者 5促使行业结构向有利于企业的方向发展二成熟行业企业的竞争战略：考虑问题：1生产规模的确定 2产品结构的调整 3工世和制造方法的改进 4用户的选择 5开发国际市场 6退出或实行多角化经营 7购买廉价资产三衰退行业企业的竞争战略论：类型：1取得领先地位 2取刘适当地位 3逐步退出策略：是指企业尽可能多地从衰退行业中收回投资,直至无利可图 4快速退出策略营销信息管理策划1.简述市场营销信息的特征;P112试市场营销信息的来源广泛、内容复杂、具有目的性、时效性、经济价值2.试述市场信息的管理过程;P114市场营销信息的采集：1市场营销信息源：文献、电子、实物、口头信息2市场营销住处的采集方法：分析信息需求、选择信息源、确定信息采集方法、进行信息采集市场营销信息的加工：1鉴别、筛选 2分类、整理 3着录、标记 4编目、组织市场营销信息的使用：在计划中、决策中、营销中、控制中的使用市场营销信息的反馈3.市场营销信息系统包括哪些子系统各有什么作用P117内部报告系统 2营销情报系统 3营销调研系统 4营销决策支持系统4.简述市场营销调研的步骤P120确定问题制订方案试：1、确定资料来源 2、选择调研方法 3、设计调研手段 4、设定样本计划 5、确定联络方式 6、拟定实施计划实地调研：形式：固定和非固定问卷访问;过程：访问的安排、准备、进行、障碍、记录、事后工作,调研人员的管理分析结果5.如何撰写市场调研报告P127专题报告：封面、序言、正文、附录 2一般性报告6.简述市场营销调研的方法;P127简实地调研法 2案头调研法观察法：形式：直接观察法、亲自经历法、痕迹观察法、行为记录法询问法：形式：面谈访问法、电话询问法、邮寄询问法、留置问卷法、会议访问法、计算机访问法实验法：形式：实验室实验、现场实验、模拟实验7.一份好的调查表应当包括哪些内容P133试能得到被访问者的关心和合作 2有利于对方回答 3使被访问者回答方便 4能帮助被访问者构思答案8.试述市场预测的内容;P141市场需求预测：全国、地区市场需求供应状况预测：总体供应能力、竞争、新产品预测销售预测：市场占有率、价格、销售量、销售能力预测9.简述市场营销预测的步骤;P143试确定预测目标2收集资料3选择预测方法4计算预测值5评价和修正预测值6编制预测报告10.进行市场营销预测时一般采用哪些方法P145简定性预测方法 1综合意见法：购买者意向调查法、销售人员意见法 2专家意见法：专家小组法、专家会议法 3推算预测法：类比法、转导法、联测法定量预测方法 1时间序列高效能法：简单平均法、加权平均法、移动平均法、指数平滑法回归预测法：步骤：a.分析市场的影响因素 b.建立回归模型 c.进行统计检验 d.用回归模型进行实际预测第六章市场选择策划1.市场机会分析在整个市场营销活动中的重要位置体现在哪些方面P152试市场机会分析是企业市场营销管理过程的出发点市场机会分析是企业制定战略规划的重要依据市场机会分析是企业产品决策的基础2.环境市场机会与企业市场机会的关系是什么P154环境机会对不同的企业,并不一定都是最佳机会 ,因为这些环境机会不一定都符合目标和能力,不一定能取得最大竞争优势;只有环境机会中那些符合企业目标与能力并有利于发挥企业优势的市场机会,才是企业机会;所以,在市场机会分析中,从企业的角度来说,就是要从环境机会中进行选择,选择出合适的公司机会,并对其加发评价,采取适当的决策,获得利益;3.如何寻找和识别市场机会P156广泛收集意见和建议：询问调查法,德尔菲法,召开座谈会,课题招标法,头脑风暴法建立完善的市场信息系统和进行经常性的市场研究企业发现了某种市场机会后,必须对其进行仔细分析和评价,才能决定是利用还是放弃机会4.市场细分的概念及原则是什么P159试市场细分是入出境由于消费者的要求、爱好、购买力等不尽相同,必然会不同程度地影响对产品的购买;原则：1差异性 2可衡量性 3可进入性 4效益性5.简述消费者市场细分的标准;P160试简地理细分 2人口细分 3心理细分 4行为细分6.简述市场细分的方法;P164简单一变数法 2综合变数法 3系列变数法 4多因素分析法7.简述市场细分的步骤;P166试确定产品市场范围 2列举潜在顾客的基本需求 3分析潜在顾客的不同需求删去顾客的共同需求 5为分市场暂时命名 6进一步识别各分市场的特点8.试述目标市场策略的基本类型及影响目标市场策略选择的因素;P169试策略：1无差异市场策略 2差异性市场策略 3密集性市场策略因素简：1企业特点 2产品特点 3市场特点产品在生命周期中所处的阶段 5竞争对手的目标市场策略9.产品差异化包括哪些内容P176简产品实体差异化：产品质量、式样、设计 2服务差异化 3人员差异化4形象差异化10.何谓市场定位企业制定市场定位策略有哪些选择P179论,简市场定位又称产品定位,是指企业根据消费者对于某种产品属性的重视程度,给本企业的产品规定一定的市场地位;策略选择：1产品特色定位2所追求的利益定位3特定的场合及用途定位4使用者的类型定位5竞争的需要第七章产品策划1.产品质量策划包括哪些内容P1831产品使用质量：考虑问题：适用性,可靠性2产品外观质量：包括产品形态,式样、颜色和口味,体积和质量,品牌,包装与装满3产品服务质量：服务项目、收费、人员策划4产品重量体系认证2.简述产品组合的含义及特点;P196试产品组合名即产品的经营范围和结构;产品组合的特点是从其宽度、长度、深度和黏度来表现的产品组合的长度：是指企业各条产品线所饮食的产品项目的总数产品组合的宽度或广度：是入出境一个企业所拥有产品线的数量产品组合的黏度：是指各产品线的产品在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面相互关系的紧密程度3.如何进行产品组合调整P197试1调整产品线的数量,扩充或缩减产品组合的宽度2调整现有产品线的长度 3调整各产品线之间的相关程度4.建立合理产品结构的基本原则;P198简满足需要原则 2利润原则 3竞争原则 4资源利用原则5.试述产品市场生命周期的含义及各阶段的特点;P199试1引入期：产品试销,产品沿未被顾客所接受,销量小,增长缓慢2成长期：消费者对产品已经熟悉,销售量增长很快3成熟期：市场需求量虽然仍在增长,但销售量的增长速度开始减慢,生产技术已完全成熟4衰退期：市场上除了少数免征产品外,大部分的销售量和利润总额由缓慢下降变为急剧下降6.试述产品生命周期各阶段对应的市场营销策略;P200引入期策略论：1快速撇取策略 2缓慢撇取策略 3快速渗透策略 4缓慢渗透策略成长期策略简：1改进产品质量,赋予产品新特色,改变产品款式改变促销重点,开辟新的细分市场,增设销售机构和网点高速价格策略,吸引对价格敏感的消费者成熟期策略：1改进市场策略 2改进产品策略：改进特性、款式、服务策略衰退期策略简：1维持策略 2集中策略 3收缩策略 4果断放弃策略 5转移策略7.简述产品工业设计的原则和方法;P212试原则：1创新性原则 2人体工程学原则 3形式美原则方法：1正反列举 2系列延伸 3差异渐变 4移植组合 5逆向开拓第八章品牌策划1.简述品牌笄的基本步骤;P218试品牌化决策 2品牌归属决策3品牌质量决策 4品牌数量决策 5品牌延伸策略2.在企业营销活动中品牌有哪些作用P218试品牌名称易于卖者进行管理订货品牌名称特别是注册商标可洽产品特色等受到法律保护品牌化可以为企业吸引众多品牌忠诚者和有利于公司的顾客,引起顾客的重复购买品牌化有助于企业细分市场和定位,取代只推销一种产品的做法良好的品牌有助于树立企业形象,起到宣传企业的质量和规模的作用3.企业品牌数量选择主要有哪些策略各策略的特点是什么P222试统一品牌策略：尽快建立品牌信誉,有利于新产品开拓市场个别品牌策略：企业的整体声誉不会受到某种商品的声誉的影响企业名称加个别品牌策略：以公司名称表示产品出版,以品牌名称表示产品特点分类品牌策略：将不同特性的产品类别分别加以不同的品牌名称,就可以较好的区分产品。
自考市场营销学复习重点
自考市场营销学复习重点1.市场营销的含义：①市场营销在动态环境中通过产品创新、分销、促销、定价、服务等加速相互满意的交换关系的一切个人和组织的活动;②是为了满足人类的需要和欲望通过市场创造交换的活动。
2.市场营销的作用：①解决生产与消费的矛盾，满足生活消费和生产消费的需要;②实现商品的价值和增值;③避免社会资源和企业资源的浪费;④满足顾客需求，提高人们的生活水平和生存质量3.市场营销的影响因素：微观因素：企业本身、供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众宏观因素：人口、经济、自然、技术、政治法律和文化环境4.服务的性质与特点：服务是一方能够向另一方提供的基础上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。
特点：①无形性;②差异性;③不可分割性;④易消失性5.企业提高服务质量的途径：①建立服务标准和规范;②重视人员的选拔和培训;③加强与顾客的沟通;④及时处理顾客投诉6.企业新产品开发的因素：①市场过度细分;②新产品开发的高成本;③新产品生命周期短;④社会和政府的限制。
7.品牌在市场营销中的作用：①利于商品的广告宣传和推销;②维护生产者和经销者的经济利益;③便于顾客选购商品。
8.广告的优势特点：9.①高度公开性;②普及性;③夸张的表现力;④非人格化。
10.企业开展公共关系活动方法：①创造和利用新闻②开展有意义的特别活动③建立企业识别系统④参加与赞助各种社会公益活动11.需求差别定价形式：对不同的顾客、不同的式样定不同的价格;按不同的部位、不同的时间定不同的价格。
12.定价决策考虑因素：内部因素：企业的营销目标、营销组合、产品成本;外部因素：市场结构;市场需求的价格弹性;市场竞争;国家政策;其他外部环境13.竞争对手的分析包括：①产品研究和开发能力②产品制造过程③采购方式④目标市场⑤销售渠道⑥服务能力⑦个性和文化14.产品差别化战略策略具体内容：①产品质量的差别化策略;②产品可靠度的差别化策略;③产品创新的差别化策略;④时机的差别化策略;⑤服务的差别化策略;⑥品牌的差别化策略15.扩大产品组合策略包括：①垂直多样化策略;②相关系列多样化策略;③无关联多样化策略16.选择中间商考虑的因素：①市场覆盖面;②中间商是否具有经营某种产品必要的专门经验、市场知识、营销技术和专业设施;③预期合作程度;④中间商的目标与要求。
2022年自考市场营销学复习重点打印版
市场营销学章节复习重点第一章【市场营销与市场营销学】核心名词：市场市场营销需要欲望交易市场营销学宏观市场营销学微观市场营销学1、什么是市场/市场营销市场: 营销角度旳市场结识：市场是商品经济中生产者和消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求旳互换关系、互换条件和互换过程。
市场营销:市场营销是通过发明和互换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求旳社会过程和管理过程。
（定义）根据菲利普·科特勒此定义，将市场营销概念归纳为：1、市场营销旳最后目旳：使个人或群体满足欲望和需要2、核心：互换，满足需求旳社会和管理过程3、核心要素：产品或价值能否满足顾客需求2、需求产品服务（特性）效用互换交易需求:是指人们有支付能力并乐意购买某个具体产品旳欲望。
在营销角度看来，需求就是对某特定产品及服务旳市场需求。
产品和服务：在营销学中，产品特指可以满足人旳需要和欲望旳任何事物。
产品旳价值在于它给人们带来对欲望旳满足。
产品事实上只是获得服务旳载体。
这种载体可以是有形物品，也可以是不可触摸旳、无形旳“服务”，如人员、地点、活动、组织和观念。
效用：效用是消费者对产品满足其需要旳整体能力旳评价。
互换：互换是指从她人处获得所需之物，而已自己旳某种东西作为回报旳行为。
交易：交易是互换旳基本构成单位，是双方之间旳价值互换。
互换是一种过程，在这个过程中，如果双方达到了一种合同，那么就发生了交易。
市场营销学与20世纪初创立于美国。
后来流传到欧洲，日本和其她国家，并在实践中不断完善和发展。
它旳形成阶段大概在1900——1930年。
1976年菲利普·科特勒提出大市场营销，1986年将其完善。
20世纪五十年代尼尔·鲍顿提出市场营销组合；乔尔·迪安提出产品生命周期。
市场营销学将互换作为一种相对独立旳范畴点，作为自己旳核心概念。
第二章【市场营销管理哲学及其贯彻】核心名词：市场营销管理营销管理哲学产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念顾客让渡价值公司价值链供销价值链1、市场营销管理概念：市场营销管理是指公司为实现其目旳，发明、建立并保持与目旳市场之间旳互利互换关系而进行旳分析、筹划、执行与控制过程。
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市场营销学
市场营销调研过程
第一节市场营销信息系统
所谓市场营销信息系统，是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体。
企业借助市场营销信息系统收集、挑选、分析、评估和分配适当的及时的和准确的信息，为市场营销管理人员改进市场营销策划、执行和控制工作提供依据。
市场营销信息系统处于环境与市场营销管理人员之间。
市场营销信息系统的构成
1.内部报告系统。
主要任务是向管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流程、应收账
目等各种反应企业经营现状信息。
2.市场营销情报系统。
市场营销管理人员用以了解外部环境发展趋势的信息的各种来源于
程序
3.市场营销调研系统。
主要任务是收集、评估、传递管理人员制定决策所必需的各种信息。
企业管理人员常常请求市场研究部门从事市场调查、消费者偏好测验、销售者研究、广告评估等工作。
4.市场营销分析系统。
任务是改善经营获取的最佳经营效益的目的出发，通过分析各种模
型，帮助市场营销管理人员分析复杂的市场营销问题。
营销管理人员
1.获取信息的作风
2.理想的市场营销信息系统
第二节市场营销调研过程
1.市场营销调研是指系统的设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果。
内容有：市场特性的确定、潜在市场的开发、市场占有率分析、销售分析、竞争
2.市场营销调研技术市场营销人员要引进例如经济学、社会学、心理学等这些研究技术，并稍加修改，即可使用。
3.市场营销调研是包括认识收集数据的必要性，明确调查目的和信息需求，决定数据来源
和取得数据的方法，设计调查表格，设计样本，数据收集与核算，统计与分析，报告研究结果在内的一个复杂的过程。
在此过程中即有的定量分析也有定性分析。
定量研究：一般是为了对特定研究对象的总体得出结果而进行的。
市场营销数据的收集
市场营销调研部门将大量的时间与精力在收集数据上，因为只有收集到充足的数据，才能得出正确的市场营销调研结果。
经过编排、加工处理的数据，称为二手数据；企业首次亲自收集的数据，成为一手数据或原始数据。
1．二手数据的主要来源。
二手数据可省去企业大量时间和费用，但是研究人员要认真评估二手数据的质量。
公正性。
有效性。
可靠性。
2.收集原始数据的主要方法
1）观察法，是指通过观察正在进行的某一特定市场营销过程，来解决某一特定市场营销过程，来解决某一市场营销调研问题。
2）实验法，是指将选定的刺激措施引入控制的环境中，进而系统地改变刺激程度，以测定顾客的行为反应。
实验主体：指可施以行动刺激，以观测其反应的单位。
在市场营销里，主体可能是消费者、商店及销售区域等。
由于人是是市场营销最后的主体，因此必须处理好如下问题：测量仪器问题、配合组问题、一致性问题、反应偏差问题
实验投入：指研究人员试验其影响力的措施变量。
在市场营销试验里，实验投入可能是价格、包装、陈列、销售奖励计划或市场营销变量。
环境投入：指影响实验投入及其主体的所有因素。
在市场营销试验里，环境投入包括竞争者行为、天气变化、不合作的经营商。
实验产出：即实验结果。
在市场营销试验里，这种结果主要包括销售额的变化、顾客态度与行为的变化。
试验设计主要类型：
简单时间序列实验
重复时间序列实验
前后控制组分析
阶乘设计
拉丁方格设计
3）调查法：通过调查可以收集的信息包括社会经济特征、消费者态度、意见、动机以及公开行为等。
调查研究过程
确定研究目的
制定研究战略（调查方法：主要有三种，电话访问、邮寄问卷、人员访问
、研究工具：主要取决于所要收集的信息类型与收集方法。
开放式问题、封闭式问题。
、抽样调查：随机抽查、典型调查、重点调查。
涉及问题有抽样单位、抽样方式及样本数目。
收集数据：不在家、拒绝合作、回答偏差、访问人员偏差
分析数据
4）专家估计法
你估计最可能达到的销售量是多少？指众数
假如你有相同的机会推销的话，你估计能销售多少？中位数
根据以往经验，你估计能销售多少？算术平均数
市场需求测量与预测
市场需求测量：企业从事需求测量，主要是进行市场需求和企业需求两个方面的测量与预测。
市场需求和企业需求的测量都包括需求函数、预测和潜量的概念。
市场需求的预测方法：
购买者意向调查法
销售人员综合意见法
专家意见法
市场实验法
时间序列分析法
直线趋势法
统计需求分析法飞
第七章目标市场营销
第一节市场细分
一．目标市场营销的发展
二．市场细分的利益和方法
三．消费者市场细分的依据
四．产业市场细分的依据
五．市场细分的有效性与反市场细分
第二节市场选择
一．目标市场战略
二．选择目标市场战略需考虑的因素
第三节市场定位
一．市场定位的含义
市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。
随着市场经济的发展，在同一个市场上许多同意品种的产品出现。
企
业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，就要从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏好。
这就是市场定位要达到的目的。
市场定位的关键是企业要塑造自己的产品比竞争者更具优势的特性。
竞争优势一般有两种基本类型：一是价格竞争优势，二是偏好竞争优势。
二．市场定位的步骤
三．市场定位的依据和方法
第五章市场购买行为分析
第一节消费者购买行为
1.影响消费者购买行为因素
A.文化因素
文化、亚文化和社会阶层等文化因素，对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。
B.社会因素
参照群体
家庭
社会角色
C.个人因素
D.心理因素
动机《生理需要安全需要社会需要自尊需要自我实现需要》
知觉《选择性注意选择性扭曲选择性保留》
学习《驱使力刺激物诱因反应》
信念和态度
2.参与决策的角色以及消费者购买行为
发起者
影响者
决策者
购买者
使用者
1.习惯性购买行为：品牌差异小，消费者不愿花时间选择，也不需
要经过收集消息评价产品特点
2.变换型购买行为：品牌差异明显，消费者不愿意长时间去估价和
选择，而是不断变化所购买的品牌的消费者的购买行为
3.协调性购买行为：品牌差异不大，消费者不经常购买，而购买时
有一定的风险
4.复杂性购买行为：品牌差异大，购买风险大，消费者要有一个学
习过程，广泛了解产品性能，特点
3.消费者购买决策过程
引起需要
收集信息
评价方案
1.产品属性：产品能够满足消费者需要的某种特性
2.属性权重：消费者对产品有关属性所赋予的不同重要性权数。
3.品牌信念：消费者对产品优劣程度总的看法。
4.效用函数：描述消费者所期望的产品满足感随产品属性的不同而
有所变化的函数关系
5.评价模型
决定购买
购后行为
第二节组织购买行为
1.组织市场构成
产业市场
中间商市场
政府市场
2.组织市场特点
派生需求
多人决策过程复杂提供服务。