门店促销策划与执行讲义课件

促销与销售促进
广告宣传 人员推销 公共关系 销售促进（sales promotion——SP）
促销方法在不同阶段中的比重
人员推广
销售促进
广告
注意
兴趣
欲望
行动
促销（SP）的定义
SP是人员推销、广告和公共关系以外的，用以 增进消费者购买和交易效益的那些促销活动， 如陈列、抽奖，展示会等非周期性发生的销售 努力。 ——美国市场营销学会（AMA）
一、活动目的
促销策略思考后作出的选择。 只有目的明确，才能使活动有
的放矢。
明确门店促销的基本目的
门店促销活动的目的，基本可以分为：
一是新产品上市，吸引客户。通过促销 活动，给潜在顾客一定的利益，形成利 益吸引力，从而诱导部分顾客产生购买 行动。
二是抑制对手，保护市场。为了抵制对 手的促销引力，本公司也采取类似或差 异的促销活动，尽管未必增加销量或增 加收入，但可以保护自己的市场，免受 对手侵犯。
三是开发新顾客，拓展市场。
四是刺激顾客购买数量，增加销量。
二、活动对象
活动针对的是目标市场的每一个 人还是某一特定群体？
活动控制在范围多大内？ 哪些人是促销的主要目标？哪些
人是促销的次要目标？
促销的推与拉
外部促销（拉引策略） 内部促销（推动策略） 促销资源合理分配
明确促销对象的其他作用
顾客购买行为模式
忠诚
wenku.baidu.com
Re-Action 重购行动
Action
购买行动
满意
Desire
购买欲望
信任
Interest
产生兴趣
Attention
喜欢
引起注意
了解
消费者购买阶段促销策略
增加消费者认知，扩大消费群体的促 销战术
提高消费者购买数量及频率的促销战 术
提升品牌忠诚度的促销战术
促销策划的目标与对象应该考虑
SP是刺激消费者或中间商迅速或大量购买某一 特定产品的促销手段，包含了各种短期的促销 工具，是构成促销组合的一个重要要素。 ——国际营销大师菲利浦·科特勒
SP是对消费者提供短程激励的一种活动，以诱 使其购买或消费某一特定产品。 ——美国时代广告代理公司CEO
促销得以迅速发展的原因
广告边际效益递减 结构化过剩，同质化竞争 顾客即时购买心理
产品或服务的生命周期 消费者购买产品或服务的阶段 竞争对手的行动
制订促销策略的3C模型 顾客
企业
促销策 略
竞争
如何撰写促销策划方案
正如一份缜密的作战方案在很大 程度上决定着战争的胜负一样， 一份系统全面的活动方案是促销 活动成功的保障。
一份完善的促销活动方案至少包 括部分：活动目的、活动对象、 活动主题、活动方式、活动时间 和地点、广告配合方式、效果预 估和费用预算。
门店促销策划与执行
广州贝特管理咨询有限公司 戴纲
营销4P和4C
产品product——需求consumer need 价格price——成本cost 渠道place——便利convenience 促销promotion——沟通communication
促销的要素是信息、说服与沟通，
所以促销的本质是一种说服性的沟通活 动。
2.由于风险的关系，我们不能尝试 3.我们预算里没有这个项目
创意杀手
4.节省的部分并不能减低我的预算
5.谁负责费用？
6.我没有人可做这样的调查
7.理论上好象不错，实际上却是另一回事
8.如果我们现在这样做，我们的进展未免太快了
9.这样做要先取得X的批准；我肯定他不会批准
10.那是长远的解决方案，我们却是活在短期的时空里面
11.那是短期的解决方案，我们必须放眼未来
12.我们已经做得比谁（公司）都好
13.客户一定不会同意
14.我们的竞争对手正在做其他的东西
15.这太复杂了，我们的员工一定不会理解
16.对，但这对其他部门有什么影响？
17.这违反了公司的政策
18.这对公司来说可能很好，但我们的情况不一样
19.我不可以叫我的员工做这个事
•邮寄参加免费产品或旅游抽奖 •同意参加产品展示活动 •刮卡中大奖
策划一个扣人心弦的活动主题
此为促销活动方案的核心部分， 应该力求创新性，使活动具有震 憾力和排他性。
符合促销主题策划的两个基本原 则。
促销主题策划的两个基本原则
作为产生直接购买行动的各种不 同类型的促销活动，应同时符合 两个原则：
一是有趣原则：即通过促销活动 ，使顾客感到有一定的趣味娱乐 性。
二是有利原则：只有让消费者感 到有利可图，促销才能起到作用 。
促销创意工具——头脑风暴法
如果我们拥有的主意量越多、种 类越多，我们就越容易找到我们 所需的答案。
头脑风暴的四大要求
强调主意的数量而不是质量。 鼓励荒谬的和牵强的主意。 避免对所出主意的批评、评价和判断
了解他们的活动路线是用来选择 场地 。
了解他们的购物习惯是选择促销 活动进行的时段。
了解他们的价值观是用来选择采 用促销形式：赠品还是特价，摸 奖还是派样。
了解他们的信息关注点是设计活 动主题或是产品附加卖点。
三、活动主题
提供财务利益为主 提供心理利益为主 提供附加利益为主 包装活动主题是促销活动方案的
核心部分。
基本工具
举例
折扣与返现
派送样品
折价券 客户忠诚计划 加值促销 赠品
抽奖、游戏 竞赛
•降低定价给予消费者优惠折扣 •寄回购物证明就能折退部份现金
•寄发试用包 •定点或挨个派样 •寄回赠品券以索取免费样品
•以报纸夹报、杂志夹页派发方式
•加量包、经济包 •积分活动
•选择与产品相关的赠品送给顾客 •以产品作为赠品
20.如果真是那么好，为什么从前来没有试过？
21.一个工作天只有8个小时
22.我们的老板一天在这，一天都不会批准
23.你可用数字证明一切吗？
24.这是整家公司的问题
促销广告标题的创作技巧
广义的广告语指通过各种传播媒体和 招贴形式向公众介绍商品、文化、娱 乐等促销内容的一种宣传用语，包括 广告的标题和广告的正文两部分。狭 义的广告语则单指广告的标题部分。
。 应鼓励对别人的主意搭顺风车和加以
发挥。
角色分配
主持人
•控制流程 •鼓励提出意见和讨论 •驱使所有参与者参与 •把干劲保持在高水平 •不要作出判断
专家
•澄清问题 •回答问题，补充资料 •不要作出判断
书记
•写下意念 •不要作出判断
参与人士
•尽量提出意念 •发问 •不要作出判断
1.我们从前试过无数遍