大型实景演出的现状与分析

实践与探索

大型实景演出的现状与分析

青岛大学旅游学院宋飞

摘要:中华五千年的悠久历史积累了极为丰富的历史文化资源，今天的旅游业欲通过开发这些文化资源进行产品创新，促进旅游业的发展，给中外游客提供更多文化精品，大型实景演出成为这一文化旅游转型下的特殊产物本文对它的现状、作为一项旅游产品的商业运作模式进行初步分析，希望对正紧锣密鼓上演实景演出的各地投资者有所启示

关键词:实景演出旅游产品文化产业

大型实景演出，一个以真山真水为演出舞台、以当地文化、民俗为主要内容、融介演艺界、商业界大师为创作团队的独特的文化模式，是中国人的独创，是中国旅游业向人文旅游、文化旅游转型下的特殊产物[1]。而就是这种特殊产物目

前在中国大地上遍地开花，全国上演了近200部实景演出，还有十几个省市在酝酿设计中。如此的火爆局而令人膛目结舌，可是它下的都是“金蛋”吗？它适合所有的旅游地吗？

一、大型实景演出的现状

2004年3月，山张艺谋、梅帅元等创作团队创作的《印象•刘三姐》大型实景演出项目正式公演后，到2008年底演出总场次近2000场,观众约300万人次, 自接引爆了全国大型实景演出项目热潮。此后诞生了张艺谋的“印象系列”品牌, 如“印象•丽江”、“印象•西湖”、“印象•武隆”、“印象•海南岛”。在这一“印象经济”的弓｝诱下，各地纷纷上演了各类大型实景演出（表1）。

表1国内大型实景演出一览

、大型实景演出的商业模式分析

商业模式一般是指能够持续为企业带来收益并且收益小断扩大的赚钱方式。成功的大型实景演出的商业模式可以从创意策划、制作方式和营销模式等方而来分析。

1、创意策划

大型实景演出本身讲究的是“大手笔”、“大投入”、“大制作”，声光电等高科技手段、数百人的演出队伍，动辄几千万、上亿元的投入。要使如此大的投资得到效益回报是创意策划中我们小得小考虑的重要问题。而项目是否具有强大吸引力是解决问题的根本。

《印象•刘三姐》是以壮族民歌为素材的文化盛宴，巧妙的将刘三姐的经典山歌、广西少数民族风情、漓江渔火等元素进行组合，融入桂林山水之中，展现了人与自然的和谐关系。《印象•丽江》将一个千年古城与茶马古道、民族打跳、酒歌，以及纳西的东巴文化融合在一起，仍是一个民族文化品牌。这种民族文化才是具有世界级吸引力的资源。印象派中的《印象•西湖》、《印象•武隆》、

《印象•海南岛》，众多的非印象派大型实景演出中多是对某一历史事件的重现，或者是对文学作品的描绘阐释，或者是回锅翻炒的陈年剧目，基本已经脱离了演出实地与当地精髓文化融合的原则，失去了生活性。而这种实景演出也将很快失去吸引力，失去市场。

这样的创意策划更需要有强有力的策划者。以《印象•刘三姐》为代表的成功印象派山张艺谋、土潮歌和樊跃“铁三角导演”共同指导的，张艺谋的首次参与就是这“铁三角”核心。“张艺谋的名牌效应”无论如何都是《印象•刘三姐》的最大吸引点，因为少了这一点，将会对票房销售产生小可估量的影响，后而的效应也就没有了。

2、制作模式

一个好的模式小可能被无限复制，山水实景演出也不是适合所有的景区，因为既然是山水实景，就对演出场地的“天赋”有独特的要求，只有与绝妙创意相结介的山水实景演出，才可能成为游客的耳目大餐。

《印象•刘三姐》以世界知名的名胜风景一桂林山水风光为自己的实景大

舞台。景区本身是世界级的，四季如春，观赏条件非常优越，它对于世界旅游者的吸引力保证了景区有足够的游客量，而足够的游客量又保证了演出观众的上座率。世界知名导演一一张艺谋、世界知名的名胜风景一桂林山水风光、世界知名的民族文化品牌一“刘三姐” ，[4]这三个品牌产生的强大吸引力使《印象•刘三姐》到2008年底演出总场次近2000场，观众约300万人次，票房收入约6亿元。用三年半的时间收回全部投资，这是个奇迹。

3, 营销模式

大型实景演出作为一个文化品牌，它的营销方式和营销费用与实物产品存在很大的小同。

张艺谋、桂林山水、刘三姐这三大品牌是《印象刘三姐》营销组合的大框架。

张艺谋这三个字在消费者心中的地位超出了其它任何营销方式，自然它的营销费用也是可观的。但事实证明这种营销方式是成功的。在其它的实景演出产品中，

“铁三角导演”仍借鉴了《印象刘三姐》的营销模式，他们却失败了，他们忽略了传播效果上的“半衰期” [5],更忽略了多种新闻媒体的强势宣传。

在票务销售中，《印象刘三姐》将印象刘三姐票务销售与当地旅行社业务紧密联系起来，实行统一结算价，有效避免了门票价格混乱局而。这样旅行社就充当了印象刘三姐票务销售的主力军。同时部分旅行社与桂林广维文华旅游文化产业有限公司介作，开发了《印象刘三姐》一日游旅游专线车服务，也提高了旅游者对产品的感知度。这也是其它的实景演出项目没有做到的，门票在当地成为赠票、成为观摩票，旅行社并没有从这一产品中得到实惠，也小肯做这样的业务，它的生存空间也就越来越小。这小禁让人想起几年前的“主题公园热”。有调查显示，全国3000多个主题公园仅有10%赢利，20%在勉强维持⑹。实景演出的这种“泛滥”趋势，会小会重蹈“主题公园热”的辙？

三、结语

文章认为大型实景演出，作为一个新兴事物确实给我们带来了一个耳目一新的感受，但成片的演出是小是也会给我们带来视觉疲劳昵？这种文化盛宴是小是也会变为食之无味的残羹冷炙昵？

《印象•刘三姐》因为张艺谋这位名导的首次参与产生了“印象派”演出，产生了“印象派”经济，可是当这个“印象派”随地都是的时候它也就失去了吸

引力。除了花大钱做大舞台、请演员和群众唱戏外，印象派已经没有什么内容了。其次多数的大型实景演出所选择的景区要么存在严重的季节，要么级别太低，要么实景灵魂与演出创意小协调。这样的景区吸引力有限，客流量有限，在有限的客流中以周边旅游者居多，而这样的游客多小会选择在外过夜，要促使其花二百元甚至是上千元看一台演出实在是有困难的。自目“克隆”与“复制”其他城市成功的旅游文化创意项目，存在较大的市场风险。

作者简介:宋飞（1979. 02、女、山东青岛、管理学学士、山东外贸职业学院、讲师、主要从事旅游文化教学及研究、文献主要是中国木筷文化及琅哪台旅游文化探究。