国际市场营销学之STP.pptx
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国际市场营销STP培训课件(PPT 61张)
macro segmentation- Divide the whole world market into several regions such as Asia, Europe , North American. micro segmentation - Also called in-country segmentation.
Macro Segmentation P170 The methods of Macro Segmentation include:
Geographic Segmentation (integration)按地理因素 - Region: West/ East Europe, North/South America, etc. - Country size；City size；Population Density；Climate Economic Segmentation 按经济因素 - GNP/GDP per Capita (Lower-Income Countries ;LowerMiddle-Income Countries; Upper-Middle-Income Countries ; High-Income Countries --WB) Cultural Segmentation 按文化因素 Language, religion, values, etc.
第九章
27
（二）集中性目标市场战略
Concentrated Targeting Strategy
又称为“密集营销策略”“利基营销”，企业把自己的目标集中在一 个或少数几个有限的子市场上。采用此种营销策略，追求的不是在 较大市场上占有较小的市场份额，而是在较小的市场上占有较大的 市场份额。
市场营销STP战略(PPT)
第三十一页，共七十九页。
思路：把整体(zhěngtǐ)市场看作一个大的目标 市场，只考虑消费者需求的共同点，不管 其差异。企业推出单一的标准化产品，设 计一套营销组合。
优点：本钱的经济性 对多数产品不适合 失去时机
第三十二页，共七十九页。
2、差异性营销 策略 (yínɡ xiāo)
在细分的根底上，至少选择两个以上(yǐshàng) 的子市场作为自己的目标市场，并提供不 同的营销组合方案。
第三十五页，共七十九页。
保时捷：小的是美好(měihǎo)的
2006年销售9万辆，营业额64亿欧元， 全球员工1.1万名，赢余6亿欧元。每量车 税前利润7350美元。把纯跑车形象深入 人心，保时捷用了76年。
2006年群众汽车营业额890亿欧元，全 球员工34万，赢利(yínglì)7亿欧元 ，每量车 税前利润853美元。
第二十三页，共七十九页。
〔二〕产业(chǎnyè)市场细分变量
行业性质
顾客 规模
(gù kè)
地理位置
利益强调
第二十四页，共七十九页。
某木材(mùcái)公司细分市场过程
行业性质(xìngzhì) 所需产品 用户规模 受益强调
建筑业
原木(yuánmù)
大客户 品质
木材公司 家具制造业 加工材
第七页，共七十九页。
瑞士 斯沃琪集团 (ruìshì)
劳力士
欧米茄
雷达(léidá)
浪琴 天梭 梅花(méihuā)
英格
斯沃棋
第八页，共七十九页。
丰田公司汽车(qìchē)市场细分
雷克萨斯
皇冠
(huánɡ ɡuàn)
柯斯达
锐志
凯美瑞
卡罗拉
思路：把整体(zhěngtǐ)市场看作一个大的目标 市场，只考虑消费者需求的共同点，不管 其差异。企业推出单一的标准化产品，设 计一套营销组合。
优点：本钱的经济性 对多数产品不适合 失去时机
第三十二页，共七十九页。
2、差异性营销 策略 (yínɡ xiāo)
在细分的根底上，至少选择两个以上(yǐshàng) 的子市场作为自己的目标市场，并提供不 同的营销组合方案。
第三十五页，共七十九页。
保时捷：小的是美好(měihǎo)的
2006年销售9万辆，营业额64亿欧元， 全球员工1.1万名，赢余6亿欧元。每量车 税前利润7350美元。把纯跑车形象深入 人心，保时捷用了76年。
2006年群众汽车营业额890亿欧元，全 球员工34万，赢利(yínglì)7亿欧元 ，每量车 税前利润853美元。
第二十三页，共七十九页。
〔二〕产业(chǎnyè)市场细分变量
行业性质
顾客 规模
(gù kè)
地理位置
利益强调
第二十四页，共七十九页。
某木材(mùcái)公司细分市场过程
行业性质(xìngzhì) 所需产品 用户规模 受益强调
建筑业
原木(yuánmù)
大客户 品质
木材公司 家具制造业 加工材
第七页，共七十九页。
瑞士 斯沃琪集团 (ruìshì)
劳力士
欧米茄
雷达(léidá)
浪琴 天梭 梅花(méihuā)
英格
斯沃棋
第八页，共七十九页。
丰田公司汽车(qìchē)市场细分
雷克萨斯
皇冠
(huánɡ ɡuàn)
柯斯达
锐志
凯美瑞
卡罗拉
市场营销中的STP战略教材(PPT 36页)
不易受广告等外来因素影响，购物时头脑冷静，注重对商 品的了解和比较
容易受商品外形、包装或促销的刺激而购买，对商品评价 以直观为主，购买前并没有明确目标
感情丰富，善于联想，重视商品造型、包装及命名，以自 己丰富想象去联想产品的意义
易受相关群体、流行时尚的影响，以标新立异、赶时髦为 荣，购物注重引人注意，或显示身份和个性
文盲、小学、中学、大学等
了解不同文化层次人群购买行为、 习惯及结构
汉族、满族、回族、蒙古族等
了解不同民族的文化、宗教、风俗 及不同的消费习惯
成都信息工程大学
按消费心理细分市场
性格 习惯型 理智型 冲动型 想象型 时髦型 节俭型
消费需求特点
偏爱、信任某些熟悉的品牌，购买时注意力集中，定向性 强，反复购买
• 对市场细分内涵的理解： 1、客观依据：顾客对产品需求的差异性； 2、细分的对象：是顾客群体，而不是产品； 3、整体与部分的关系；差异性与共性的关系。 4、细分的目的：帮助企业发现与评价市场机会，选择
与确定目标市场。
成都信息工程大学
什么是市场细分
市场细分的作用 • 有利于发现市场机会； • 有助于掌握目标市场的特点； • 有利于制定市场营销组合策略； • 有利于提高企业的竞争能力。
对商品价格敏感，力求以较少的钱买较多的商品，购物时 精打细算、讨价还价
成都信息工程大学
按行为变量细分市场
假设市场上的同类商品有A、B、C、D、E四种品牌
忠诚度类型
表现
营销对策
铁杆忠诚者
AAAAAA
用俱乐部制等办法保持老顾客
有限忠诚者 游移忠诚者
ABABAB AAABBB
分析竞争者的分布，竞争者的营 销策略
• 人员经过严格的训练应该具有以下六个方面的特性： ①能力：企业人员具有所需要的技能和知识。 ②礼貌：企业人员热情友好，尊重别人，体贴周到。 ③诚实：企业人员诚实可信。 ④可靠：企业人员能始终如一，正确无误地提供服务。 ⑤具有责任感：企业人员能对顾客的请求和问题迅速作出反应。 ⑥善于沟通：力求理解顾客并清楚地为顾客传达有关信息。
容易受商品外形、包装或促销的刺激而购买，对商品评价 以直观为主，购买前并没有明确目标
感情丰富，善于联想，重视商品造型、包装及命名，以自 己丰富想象去联想产品的意义
易受相关群体、流行时尚的影响，以标新立异、赶时髦为 荣，购物注重引人注意，或显示身份和个性
文盲、小学、中学、大学等
了解不同文化层次人群购买行为、 习惯及结构
汉族、满族、回族、蒙古族等
了解不同民族的文化、宗教、风俗 及不同的消费习惯
成都信息工程大学
按消费心理细分市场
性格 习惯型 理智型 冲动型 想象型 时髦型 节俭型
消费需求特点
偏爱、信任某些熟悉的品牌，购买时注意力集中，定向性 强，反复购买
• 对市场细分内涵的理解： 1、客观依据：顾客对产品需求的差异性； 2、细分的对象：是顾客群体，而不是产品； 3、整体与部分的关系；差异性与共性的关系。 4、细分的目的：帮助企业发现与评价市场机会，选择
与确定目标市场。
成都信息工程大学
什么是市场细分
市场细分的作用 • 有利于发现市场机会； • 有助于掌握目标市场的特点； • 有利于制定市场营销组合策略； • 有利于提高企业的竞争能力。
对商品价格敏感，力求以较少的钱买较多的商品，购物时 精打细算、讨价还价
成都信息工程大学
按行为变量细分市场
假设市场上的同类商品有A、B、C、D、E四种品牌
忠诚度类型
表现
营销对策
铁杆忠诚者
AAAAAA
用俱乐部制等办法保持老顾客
有限忠诚者 游移忠诚者
ABABAB AAABBB
分析竞争者的分布，竞争者的营 销策略
• 人员经过严格的训练应该具有以下六个方面的特性： ①能力：企业人员具有所需要的技能和知识。 ②礼貌：企业人员热情友好，尊重别人，体贴周到。 ③诚实：企业人员诚实可信。 ④可靠：企业人员能始终如一，正确无误地提供服务。 ⑤具有责任感：企业人员能对顾客的请求和问题迅速作出反应。 ⑥善于沟通：力求理解顾客并清楚地为顾客传达有关信息。
国际市场营销学第九课STP
04
市场定位
市场定位的定义
市场定位是指企业根据目标市场的需求和竞争状况，确定企业及其产品在目标市场中的竞争地位和形 象。
市场定位是企业在市场细分的基础上，为了满足目标消费者的需求，在市场上树立独特的形象和地位的 过程。
市场定位是企业战略的重要组成部分，它决定了企业的产品策略、价格策略、促销策略和渠道策略等。
05
04
制定定位策略
根据目标市场和竞争优势，制定具体 的市场定位策略，包括产品定位、品 牌定位、渠道定位面的差异化，树立企 业在市场中的独特形象和地位。
集中定位
将企业资源集中在特定的目标市场上，为该市场 提供具有特色的产品和服务。
重新定位
对已经存在的市场进行重新审视和定位，以适应 市场需求的变化和竞争状况的变化。
增长潜力
分析细分市场的增长趋势和未来发展前景， 预测市场的未来增长潜力。
竞争状况
了解竞争对手在细分市场的竞争状况，分析 自身的竞争优势和劣势。
盈利能力
评估细分市场的盈利能力和投资回报率，分 析企业在该市场的盈利前景。
03
目标市场选择
目标市场选择的意义
确定营销战略
目标市场选择是制定营销战略的基础，只有明确了目标市场，企 业才能有针对性地制定营销策略。
营销学者艾·里斯（Al Ries）和杰克·特劳 特（Jack Trout）提出了定位理论，标志 着STP理论逐渐形成。
21世纪
STP理论不断发展和完善，成为现代营销 战略的核心内容之一。
02
市场细分
定义与目的
定义
市场细分是根据消费者需求的差异性， 将整体市场划分为若干个具有共同特 征的子市场的过程。
提高营销效率
通过选择特定的目标市场，企业可以更有效地分配资源，集中力量 进行有针对性的营销活动，提高营销效率。
市场营销管理STP.pptx
人口因素——年龄、家庭、性别、收入、 职业、文化程度、民族、宗教等
地理因素——位置、气候、人口密度、城 乡等
心理因素——生活方式、态度、购买动机 等
经济因素——个人及家庭收入水平、支付 方式等
【案例】 宝洁公司的市场细分
汰渍： 强效、全能、家庭型 快乐： 无味、适用于各种水温 博德： 粉状添加柔顺剂 素罗： 添加柔顺剂、液态洗衣剂 埃拉： 添加特殊去污制剂 德洗： 强去污、价格低廉 奥克雪：添加漂白剂 醉肤特：只含天然清洁剂 象牙雪：天然、高纯度、中性、易清洗 碧浪： 面对西班牙语系消费者、高效 甘原： 加酶、清香
以用七个“F”来描述：
2
新鲜（Fresh）：食品新鲜/环境清洁
1
饱（Filling）：物美价廉/合理营养搭配 1
快（Fast）：减少排队时间
2
பைடு நூலகம்
油炸（Fried）：迎合美国人喜好油炸食品的习惯 3
家庭式（Family）：满足及家庭式就餐氛围
浪尚漫的感/典（雅Fa的nt装as修y），：满对足店人铺们进就行餐现之代余的的/情怀感古享的受/时4
Promotion
一、产品与产品整体概念 1 产品 营销学上的产品指的是通过交换而满
足人们需要及欲望的各种因素和手段。
2 产品整体概念的五个层次
潜在产品 延伸产品
期望产品
形式产品 核心产品
【案例】 麦当劳提供的整体产品
世界快餐的“航空母舰”麦当劳成功的秘诀在于它
提供的产品具有整体概念。其产品整体概念概括起来可
福特主义（Fordism）：采用自动化设备，进行精确
分工，统一水平标准、节省时间、降低成本，保证 人们在世界任何地方吃到的麦当劳都是同一口味 4
STP营销概述(PPT 47张)
连续居住两年以上、过去两年搬来、可能一段时间后搬走
（一）地理变量 地点 地形 气候 规模 交通网络 （二）人口变量 人口总量 年龄 性别 收入 教育 流动 居住类型
职业 婚姻状态 住户大小
游客、当地就职者、当地居民 蓝领、白领、专业技术人员、政府官员 单身、已婚、离异、丧偶 1、2、3、4、5、或更多
2 5
3
2 5
2 4
市场集中化
产品专业化
市场专业化
选择性专业化
全面进入
目标市场营销策略
无差异性营销策略
差异性营销策略 集中性营销策略
无差异市场营销
公司营销 组合
市场
面粉、食盐
产品或市场需求具有同质性 产品导入期
以前可口可乐、康师傅一开始的“红烧牛肉面”
资金有限、节约成本
差异市场营销
公司营销组合1 公司营销组合2 公司营销组合3 优势 缺点 示例
注意： 不仅要确定差别以及数量，而且有效的向目标群体来说明如何不同，因此， 定位不仅仅是产品、形象尤其是传播策略，推销形象，传播定位
市场定位的内容
产品 价格 使用者 用途 利益
工艺、结构、效用
产品特征
单身公寓
青年公寓
使用者
品牌十大市场定位
领袖定位（老大定位）
在竞争中，你的某一个方面是领先的，特别是市场占有率 格兰仕 海尔 广告界常用
细分市场1 细分市场2 细分市场2
获得较大的市场覆盖率、更好的满足市 场消费者的需求，提高企业竞争力 增加营销成本 可口可乐 芬达 雪碧 醒目
百事
海飞丝
健力宝
潘婷
无色素
飘柔
果汁型
（一）地理变量 地点 地形 气候 规模 交通网络 （二）人口变量 人口总量 年龄 性别 收入 教育 流动 居住类型
职业 婚姻状态 住户大小
游客、当地就职者、当地居民 蓝领、白领、专业技术人员、政府官员 单身、已婚、离异、丧偶 1、2、3、4、5、或更多
2 5
3
2 5
2 4
市场集中化
产品专业化
市场专业化
选择性专业化
全面进入
目标市场营销策略
无差异性营销策略
差异性营销策略 集中性营销策略
无差异市场营销
公司营销 组合
市场
面粉、食盐
产品或市场需求具有同质性 产品导入期
以前可口可乐、康师傅一开始的“红烧牛肉面”
资金有限、节约成本
差异市场营销
公司营销组合1 公司营销组合2 公司营销组合3 优势 缺点 示例
注意： 不仅要确定差别以及数量，而且有效的向目标群体来说明如何不同，因此， 定位不仅仅是产品、形象尤其是传播策略，推销形象，传播定位
市场定位的内容
产品 价格 使用者 用途 利益
工艺、结构、效用
产品特征
单身公寓
青年公寓
使用者
品牌十大市场定位
领袖定位（老大定位）
在竞争中，你的某一个方面是领先的，特别是市场占有率 格兰仕 海尔 广告界常用
细分市场1 细分市场2 细分市场2
获得较大的市场覆盖率、更好的满足市 场消费者的需求，提高企业竞争力 增加营销成本 可口可乐 芬达 雪碧 醒目
百事
海飞丝
健力宝
潘婷
无色素
飘柔
果汁型
《国际市场营销》课件
ABБайду номын сангаасD
产品创新
根据目标市场的文化和消费习惯，对产品进行创 新和改进，提高产品的适应性和竞争力。
质量保证
确保产品符合国际标准和目标市场的质量要求， 提高消费者满意度。
价格策略
成本导向定价
根据产品的生产成本、营销成本等因素，制 定合理的价格策略。
竞争导向定价
根据市场竞争对手的价格水平，制定具有竞 争力的价格策略。
国际市场营销计划
计划制定
介绍制定国际市场营销计划的过程，包括市场调研、SWOT分析、目标市场选择 和定位等步骤。
计划内容
详细阐述国际市场营销计划的内容，包括产品策略、价格策略、渠道策略和促销 策略等，以及如何根据不同市场制定相应的营销策略。
国际市场营销控制
控制流程
介绍国际市场营销控制的过程，包括设定控制标准、衡量执行情况、分析偏差原因和采取纠正措施等 步骤。
线下渠道
通过实体店面、展会等传统销 售方式，与消费者建立联系。
促销策略
01
广告宣传
利用各种媒体和平台进行广告宣传 ，提高产品知名度和曝光率。
公关活动
通过公关活动，提高品牌形象和声 誉，增强消费者信任感。
03
02
促销活动
举办各种促销活动，如打折、赠品 等，吸引消费者购买。
口碑营销
通过消费者的口口相传，提高产品 知名度和美誉度。
案例三：迪士尼乐园的国际市场拓展
要点一
总结词
要点二
详细描述
品牌化运营、文化融合
迪士尼乐园作为全球知名的主题公园品牌，通过品牌化运 营和文化融合，成功地拓展了国际市场。迪士尼乐园注重 品牌形象的塑造和维护，通过提供优质的游客体验和服务 ，赢得了消费者的信任和忠诚。同时，迪士尼乐园还注重 与当地文化的融合，根据不同国家和地区的文化特点，推 出具有当地特色的主题活动和产品，吸引了更多游客前来 体验。
国际市场营销第一章PPT课件
通过经销商、代理商等中间商将产品销售 给消费者。
多元化渠道
定制化渠道
结合直接和间接渠道，以覆盖更广泛的消 费者群体。
根据目标市场的特点和需求，定制特定的 销售渠道。
促销策略
广告宣传
通过各种媒体平台进行广告投放，提高产品 知名度和曝光率。
销售促进
提供折扣、赠品等促销活动，吸引消费者购 买。
公关活动
组织公关活动，如赞助、公益活动等，提升 品牌形象。
营销绩效的持续改进
根据营销效果的评估结果，对国际市场营销活动进行持续改进和优化， 以提高企业在全球市场的竞争力。
THANKS
感谢观看
国际市场营销的控制与评估
营销计划的制定与实施
制定详细的国际市场营销计划，明确营销目标和行动方案，确保计划 的顺利实施。
营销效果的评估
通过市场占有率、销售额、利润等指标，对国际市场营销活动的效果 进行评估，以便及时调整营销策略。
营销风险的防范与控制
识别和评估国际市场营销中的潜在风险，如政治风险、汇率风险等， 并采取相应的防范和控制措施。
组织结构的优势与挑战
国际市场营销的组织结构需具备全球视野、灵活性和适应性，以应对不同国家和地区的文化、市场和竞 争环境。同时，也需面对组织复杂度增加、协调难度加大等挑战。
国际市场营销的执行过程
市场调研与分析
对目标市场的政治、经济、社会、文化和 法律环境进行深入调研，分析市场需求、
竞争态势和潜在机会。
04
国际市场营销组合策略
产品策略
目标市场定位
明确产品在目标市场的定位，以满足特定消 费群体的需求。
品牌建设
建立强大的品牌形象，提高消费者对产品的 认知度和忠诚度。
STP营销PPT课件
推荐读书：詹姆斯.派克（2001，6—2004，7西南航空CEO）.做正确的事 （美国西南航空公司的成功真经）中国人民大学出版社
内蒙古草原兴发集团、蒙牛集团
汇源、统一、可口可乐公司比较，他们间的经营
出发点、市场细分方法的差异，.导致市场格局的变化。
8
四、市场细分的作用
有利于企业分析、发现、挖掘新的市场机会：静态发
运行速度、内存；汽车的速度、耗油、刹车灵敏程度、操
作灵活程度及安全舒适性等。
3. 质量的一致性：是指产品的设计特征和工作性能与预期标
准符合的程度。它决定顾客的信任度，是企业最重要的无
形资产。
4. 耐用性（考虑消费者期望程度）
5. 可靠性：是衡量产品在一定时期内不会发生故障或无法工
作的指标。
6. 设计与易修理性
市场定位
对手优劣势
（Competitor Advantage & Disadvantage）
3C分析. 法
35
课堂讨论：该彩电企业如何定位？
目标市场：29英寸彩电
购买者关注焦点：质量、价格
市场竞争者：A、B、C、D
A
可供选择的方案
E
价格
定位在竞争者A附近，
与之争夺市场
C
定位在市场上的空
缺E处
开多把锁” ，如宝洁公司生产 营销组合Ⅱ 了11种品牌的洗衣清洁剂、8种 品牌的香皂、6种洗发液、4种 营销组合Ⅲ 碗碟清洁剂、3种地毯清洁剂， 营销组合Ⅳ 能产销对路，取得较好的销售 效果，又能强化内部竞争。
3. 集中营销策略：“一把钥匙只
打开一把锁”，如美国西南航
空公司
.
营销组合
整个市场
细分市场Ⅰ 细分市场Ⅱ 细分市场Ⅲ 细分市场Ⅳ 细分市场Ⅰ 细分市场Ⅱ 细分市场3Ⅲ0
国际目标市场营销STP战略讲义课件PPT(共85页)
• （3）缺点： • 放弃了其他机会 • 风险大
浪潮电脑的专注战略
专注商用市场：网吧、教育、证券、税务
选择目标市场的过程
• （一）目标国家的筛选
• 1、建立目标国家消费者特征图 • 2、直接估计市场规模 • 3、间接估计市场规模 • 4、作出接受或放弃的决策
（二）评估行业的市场潜力
市高 场 增 长中 率
(四)行为变量
大量、中量、少量 经常性购买、偶尔购买 常年购买、季节性购买；白天、晚上；周一至周五；周末 集中购物中心、分散购物中心 从非正式到正式，从单个到联合 从不重要到很重要 少、适中、多 从没有到很多 没有、一些、完全 根据产品的功能确定
• （1）地理因素
• 地区、城镇或乡村、地形地貌、气候状 况、人口状况、交通及通讯状况、资源 状况。
案例：日清方便面的市场细分
• 日清在亚洲市场上按地区定制产品。在印 度，推出口杯式方便面，并且面条长度要 短些。因为印度人不用筷子。而且面条种 类中，蔬菜的要多些，因为印度人很多是 素食主义者。
• （2）人文因素
• 年龄/生命周期、性别、家庭规模（核心 家庭、扩展家庭（小型、大型））及生 命周期、职业、收入、文化程度、社会 阶层、宗教及种族、国籍及民族。
本章主要内容：STP营销
• S：market segmentation • T：market targeting • P：market positioning
为什么说STP是市场营销的核心？
STP营销的主要内容
第一节 国际市场细分
• 一、国际市场细分的涵义
• 企业按照一定的标准把整个国际市场划 分成若干个需求不同的子市场，而每个 子市场都具有某些相同的需求或欲望。
• 海尔进入美国冰箱市场初期采用了缝隙战略， 即集中化战略。
浪潮电脑的专注战略
专注商用市场：网吧、教育、证券、税务
选择目标市场的过程
• （一）目标国家的筛选
• 1、建立目标国家消费者特征图 • 2、直接估计市场规模 • 3、间接估计市场规模 • 4、作出接受或放弃的决策
（二）评估行业的市场潜力
市高 场 增 长中 率
(四)行为变量
大量、中量、少量 经常性购买、偶尔购买 常年购买、季节性购买；白天、晚上；周一至周五；周末 集中购物中心、分散购物中心 从非正式到正式，从单个到联合 从不重要到很重要 少、适中、多 从没有到很多 没有、一些、完全 根据产品的功能确定
• （1）地理因素
• 地区、城镇或乡村、地形地貌、气候状 况、人口状况、交通及通讯状况、资源 状况。
案例：日清方便面的市场细分
• 日清在亚洲市场上按地区定制产品。在印 度，推出口杯式方便面，并且面条长度要 短些。因为印度人不用筷子。而且面条种 类中，蔬菜的要多些，因为印度人很多是 素食主义者。
• （2）人文因素
• 年龄/生命周期、性别、家庭规模（核心 家庭、扩展家庭（小型、大型））及生 命周期、职业、收入、文化程度、社会 阶层、宗教及种族、国籍及民族。
本章主要内容：STP营销
• S：market segmentation • T：market targeting • P：market positioning
为什么说STP是市场营销的核心？
STP营销的主要内容
第一节 国际市场细分
• 一、国际市场细分的涵义
• 企业按照一定的标准把整个国际市场划 分成若干个需求不同的子市场，而每个 子市场都具有某些相同的需求或欲望。
• 海尔进入美国冰箱市场初期采用了缝隙战略， 即集中化战略。
国际市场STP策略课件(PPT 61张)
市场定位 确定每一目标细 分市场的位置; 为每一目标小市 场制定相应的市场 营销方法
场的吸引力；
选 择 合 适 的 目 标市场
市场细分的目的就是增加企业战略目标的准确性，在企 业资源有限的前提下，通过产品计划、分配渠道、价格 策略、推销宣传等的营销组合来满足细分后的特质市场 的需求，以求获得利润的最大化。 目标营销的理论依据： –市场需求的差异性 –企业资源的有限性 –企业经营的择优性
竞争力
强
高
风 险
中
弱
大 中
国 家 潜 量
小
低 大 中 小
Y.谢提的关键因素矩阵法举例 1. 针对某对外投资机会，确定评估的关键因素为产品销售 量、项目利润水平、公司竞争地位、市场整合程度、所有权 控制和公司形象。 2. 各关键因素的合格标准为：每个目标市场都有较大的销 售潜力；每个项目的利润水平超过国内相同规模的投资项目； 该对外投资项目有助于提高企业的国际竞争地位；该项目有 益于所在区域市场的营销整合；可独资经营，实行充分的所 有权控制；有利于宣传公司形象和 产品形象。 3. 投资环境分析应考虑：与市场相关的因素，例如经济发 展阶段、经济增长潜力和增长率、人口及分布、收人水平及 分布、市场结构、对外贸易和收支状况、政府对市场的管理、 消费者的倾向等；与资源相关的 因素，例如劳动力数量
4.4 国际目标市场选择
国际目标市场 (Target
Market) ：企业通过市场细分，被 企业所选定的、准备以相应的产品或服务去满足其现实的或 潜在的需求的那一个或几个细分市场。 实质：企业生产与营销的产品所要满足的某一部分国际市场 需求，是为一定范围内消费者服务的市场。
一、国际目标市场的选择过程
（2）地理细分的优点：
《国际市场营销学》ppt课件
市场专业化
专门为满足某个顾客群体的各种需求而服务。
全ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ进入
全方位进入各个细分市场，为所有顾客提供所需 的产品和服务。
目标市场的定位策略
产品定位策略
根据产品属性和特点进行定位， 强调产品的独特性和优势。
竞争定位策略
与竞争对手进行比较和区分，确 立自身在市场中的竞争地位。
消费者定位策略
针对目标消费者的需求和心理特 征进行定位，塑造符合消费者需 求的产品形象。
促销效果评估
对促销活动的效果进行评估和分析，总结经验教 训，为未来的促销活动提供参考。
05
国际市场营销管理
国际市场营销计划
确定国际市场营销目标
包括销售目标、市场份额目标、品牌知名度 目标等。
分析国际市场营销环境
包括政治、经济、社会、技术等方面的影响 因素。
制定国际市场营销策略
包括产品策略、价格策略、渠道策略、促销 策略等。
提升品牌知名度
应对贸易保护主义
在国际市场上开展营销活动，可以提升企业 的品牌知名度和美誉度。
随着全球贸易保护主义的抬头，企业需要积 极开展国际市场营销，以应对贸易壁垒和关 税等不利影响。
国际市场营销的发展历程
初级阶段
20世纪50年代以前，国际市场营销主要以产品的出口为主，企业较少考虑目标市场的需求和竞争状况。
品牌定位策略
通过塑造品牌形象和品牌价值进 行定位，提高品牌知名度和美誉
度。
04
国际市场营销组合策 略
产品策略
产品定位
明确产品在目标市场中的定位，包括产品的 功能、特点、品质等。
新产品开发
关注市场趋势和消费者需求，持续进行产品 创新，提高产品竞争力。
专门为满足某个顾客群体的各种需求而服务。
全ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ进入
全方位进入各个细分市场，为所有顾客提供所需 的产品和服务。
目标市场的定位策略
产品定位策略
根据产品属性和特点进行定位， 强调产品的独特性和优势。
竞争定位策略
与竞争对手进行比较和区分，确 立自身在市场中的竞争地位。
消费者定位策略
针对目标消费者的需求和心理特 征进行定位，塑造符合消费者需 求的产品形象。
促销效果评估
对促销活动的效果进行评估和分析，总结经验教 训，为未来的促销活动提供参考。
05
国际市场营销管理
国际市场营销计划
确定国际市场营销目标
包括销售目标、市场份额目标、品牌知名度 目标等。
分析国际市场营销环境
包括政治、经济、社会、技术等方面的影响 因素。
制定国际市场营销策略
包括产品策略、价格策略、渠道策略、促销 策略等。
提升品牌知名度
应对贸易保护主义
在国际市场上开展营销活动，可以提升企业 的品牌知名度和美誉度。
随着全球贸易保护主义的抬头，企业需要积 极开展国际市场营销，以应对贸易壁垒和关 税等不利影响。
国际市场营销的发展历程
初级阶段
20世纪50年代以前，国际市场营销主要以产品的出口为主，企业较少考虑目标市场的需求和竞争状况。
品牌定位策略
通过塑造品牌形象和品牌价值进 行定位，提高品牌知名度和美誉
度。
04
国际市场营销组合策 略
产品策略
产品定位
明确产品在目标市场中的定位，包括产品的 功能、特点、品质等。
新产品开发
关注市场趋势和消费者需求，持续进行产品 创新，提高产品竞争力。
第四讲STP战略市场细分,目标市场选择,市场定位 ppt课件
选择,市场定位
31
产品专业化战略
甲A 乙A 丙A
甲B 乙B 丙B 甲C 乙C 丙C
第四讲STP战略市场细分,目标市场
选择,市场定位
32
（３）、市场专业化
企业针对一个特定的市场，关注和致力 于满足这个市场内各种需求，这个时候， 企业会针对这个特定的市场提供各类产 品，比如，针对儿童市场提供从玩具和 家具、教具等一系列产品。
第四讲STP战略市场细分,目标市场
选择,市场定位
1
菲利普.科特勒在<<营销管理>>一书 中，论述道：“当代战略营销的核心， 可被定义为STP 。”也就是——
市场细分：Segmenting
目标市场：Targeting
市场定位：Positioning
第四讲STP战略市场细分,目标市场
选择,市场定位
2
第四讲STP战略市场细分,目标市场
选择,市场定位
13
依据人口世代划分理论并结合我国社会与经济发展可 以分为三个时期：
红色的一代：1949年到1965年的建国初期。受到当时 社会文化的影响，基本上没有形成品牌意识。其中的 多数人目前正进入退休或下岗，消费水平较低，一般 不会对当今市场产生较大的影响。
39
1. 无差异营销(Undifferentiated Marketing）
实行无差异营销策略的企业把整体市场 看作一个大的目标市场，不进行细分， 用一种产品、一种市场营销组合对待整 体市场。
第四讲STP战略市场细分,目标市场
选择,市场定位
40
2差异营销(Differentiated Marketing)
思路：根据客户给企业可能带来的利润 的潜在能力，把客户分群。
《市场营销STP战略》PPT课件
心理因素
生活方式 兴趣 个性
购买动机 社会阶层
9
行为因素 购买时间 购买数量 忠诚程度 利益诉求
精选ppt
（二）市场细分的标准
生产者市场细分的标准
用户行业
用户规模
用户地理 位置
10
精选ppt
（三）有效市场细分的条件
可衡量性 实效性 可进入性 反应差异性
子市场的购买力等有关 数据能够被大致测量。
所选择的子市场有足够的 发展潜力。
➢ 优点： 由于竞争对手是最强大的，因此竞争过程往往相当惹人注目、甚至产 生所谓轰动效应，企业及其产品可以较快地为消费者或用户所了解， 达到树立市场形象的目的。
➢ 缺点： 迎头定位可能引发激烈的市场竞争，因此具有较大的风险性。
➢ 前提：是企业的竞争实力必须与竞争对手旗鼓相当，不能过于弱小。 企业在实施迎头定位策略之前，要判断彼此之间的实力。
13
精选ppt
二、目标市场选择（Targeting）
评估细 分市场
选择目 标市场
目标市 场战略
影响因素
1.细分市场规模 和增长率 2．细分市场的 吸引力 3．企业目标和 资源
1.市场集中化 2.选择专业化 3.产品专业化 4.市场专业化 5.市场全面化
1.无差异性营销 战略 2.差异性营销战 略 3.集中性营销战 略
1.企业能力 2.产品同质性 3.产品生命周 期 4.市场差异程 度 5.竞争者战略
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精选ppt
目标市场的选择模式
M1 M2 M3 P1
P2
P3
M1 M2 M3 P1 P2 P3
M1 M2 M3 P1 P2 P3
产品-市场集中化
选择性专业化
市场专业化
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❖ 3，销售方向 ❖ 4，分配企业资源（人力，财力，物力的分配） ❖ 5，市场调查的基础（有针对性对目标市场进行调
查）
S-市场细分的层次和过程
❖ （1）细分的层次 大众化营销---亦称为”无差别营销“
优点：节约生产与营销成本，通过规模经济提高整体效益 缺点：如果多数公司使用这一策略，竞争将达到空前激烈
S
S-市场细分的作用
❖ 1， 发现市场营销的机会---通过市场细分，营销者 可以有效的分析和了解各个消费群的需求，满足的 程度和市场竞争情况，发现哪些需求已经满足哪些 需求，满足不够，哪些需求沿需适销的产品去满足 。
❖ 2，指导四P的基础---设计这些营销方案时，必须按 细分市场要求，即消费者需求来进行。
T-选择目标市场战略考虑的因素
选择目标市场战略考虑的因素 一般企业在选择时要充分考虑五个方面的因素： ·企业的资源和能力； 雄厚---差别 无力不足—集中 ·产品本身的特点； 同质性大—无差别 同质性小—差别 ·市场的同质性； 同质性大—无差别 异质---差别 ·产品所处的生命周期阶段； 开始—无差别集中 成熟---差别 ·竞争对手选择的模式等 积极---集中差别 弱—无差别 ·确定目标市场的原则
件
Opportunity---营销环境中出现的有利于企业提高竞争力的因素 Threats—外部环境中存在对企业的赢利能力和市场地位构成威胁的因素
由旧金山大学管理学教授 安德鲁斯杰 于20世纪80年代提出 常用于制定集团发展规划与分析竞争对手情况
SW为企业内部环境分析，OT为企业外部环境分析
T-细分市场吸引力的评判方法
T-确定目标市场战略
A 无差异市场营销
企业营销组合---无差异市场
无差异市场营销是指企业在市场细分之后只重视各子市场的共性而忽略它们的 个性。因此，企业只各市场推出单一的产品，运用单一的市场营销方式销售。这 种模式的最大优点是成本低，从而可以取得成本和价格上的优势。但其缺点也是
ห้องสมุดไป่ตู้
十分明显的，即单一产品生产的企业很难满足和适应消费者差别需求和需求变化 ，容易给竞争对手带来可乘之机。
微市场营销---》A 细分市场 --由一个市场上有相似需求的顾客所组成 B 补缺营销—细分市场的再细分，更窄的确定某些群体 C 本地化营销—符合本地顾客需要和欲望 D 个别化营销---细分到个人
❖ （2）细分的过程 选择要研究的产品或市场 选择细分的基础 选择细分描述变量 描绘与选择分析市场 设计实施营销组合
❖ 波特五力模型（Michael.Porter)
T-目标市场选择的标准和依据
市场规模 市场发展前景 竞争激烈程度 与企业专长是否匹配
…………..
赋予加权值打分
对每一个市场 分别给分
T-选择目标市场范围战略
企业通过市场细分后，根据自己的任务，目标资源和特长等等，权衡利弊 ，决定进入每一个分市场或子市场。企业所决定进入的分或子市场，就 是该企业的目标市场。
B 差异市场营销 营销组合1-----细分市场1 营销组合2-----细分市场2
差异市场营销是指的是企业决定同时为几个子市场服务，试图以差异性的产品 满足差异性的需求，制定实施不同的市场营销组合策略，通过多标准化的产品线 、多样化的销售渠道和多样化的促销方式进行销售。差异性市场营销的主要优点 是可以满足各类消费者的不同需求，其主要的缺点是会使企业的生产成本和营销 费用增加。
C 集中市场营销
营销组合----细分市场123
集中市场营销是指集中全部的力量，以一个或少数几个细分市场作为目标市场 ，实行高度专业化的生产和销售。集中市场销售的优点是容易在某些特定的市场 上取得有利的竞争地位，如果市场选择得当，企业可以估较小的市场上取得较大 的、甚至是占有支配的市场份额并使企业获得较高的投资回报收益率。但是实行 集中市场营销往往具有较大的风险性，由于目标市场比较单一、范围比较狭窄， 一旦市场发生变化，企业就有可能陷入困境。
P-市场定位的概念
市场定位是由美国学者艾尔·列斯和杰克· 特鲁特在1972年提出的一个重要概念。市场 定位，就是要针对潜在顾客的心理采取行动 ，为产品在顾客心目中定一个合适的位置， 使其具有一定特色，适合一定消费者需求， 与竞争对手有区别。市场定位是企业市场营 销的重要内容。它的实质是突出企业及其产 品的特色，给予消费者留下良好的印象，从 而取得目标市场的竞争优势。
S-市场细分的背景
❖ 供小于求，生产观念，同一产品 ❖ 供大于求，卖方竞争激烈—如产品完全相同，企业
只有在价格上打仗，于是，一些卖主开始产品差异 化的潜在价值，但是，这些差异化不是由细分市场 产生的 ❖ 供大于求，识别各个不同的购买者群，选择一个或 几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集 中力量为目标市场服务，满足目标市场需求。
度，准备阶段，态度
❖ （2）细分产业市场
部分消费品市场所用的变量，同样可以用来细分产业市场，如地理因素， 寻求利益，使用者情况等
最终用户细分
产品应用细分 顾客规模细分
铝 制
汽车制造业
原料半成 品
大顾客
业 公
住宅建筑
建筑材料
中
司
饮料容器
铝制活动
小
屋
T
❖ T 目标市场：
营销者准备用产品或服务以及相应的一套营销组合为之或从事经营活动的特定市场
STP
STP的步骤
❖ 现代企业营销战略的核心
细分市场
根据消费者对产 品或营销组合行 为的不同需要， 将市场划分为不 同的顾客群体 （1）确定恰当 的市场细分因素 （2）使市场细 分
目标市场
选择进入一个 或多个细分市 场 （3）评估每个 细分市场的吸 引力 （4）选择目标 市场
市场定位 （5）为每个细 分市场确定可 能的定位概念 （6）选择，发 展所选择的定 位概念
一 评估细分市场 (1) 评估细分市场的规模与发展前途 (2) 细分市场的吸引力—需求潜量，潜在竞争影响 (3) 企业的目标和资源
T-细分市场吸引力的评判方法
❖ SWOT 分析 Strengths—一个企业能超越竞争对手的能力，或是公司所特有的能提高
公司竞争力的东西
Weakness---指企业缺少或做的不好的地方，或某种会使企业处于劣势的条
❖ （3）有效的细分 可衡量性 足量性 可接近性 差异性
S-如何细分消费者市场和企业市场
❖ （1）消费者市场
A 地理细分 地区，城市，人口密度，气候 B 人文细分 ：年龄，性别，家庭人数 ，家庭生命同期，收入，职业，教育
，社会阶层 C 心理细分 D 行为细分： 购买使用动机，使用者状况，追求利益，使用率，品牌忠诚
查）
S-市场细分的层次和过程
❖ （1）细分的层次 大众化营销---亦称为”无差别营销“
优点：节约生产与营销成本，通过规模经济提高整体效益 缺点：如果多数公司使用这一策略，竞争将达到空前激烈
S
S-市场细分的作用
❖ 1， 发现市场营销的机会---通过市场细分，营销者 可以有效的分析和了解各个消费群的需求，满足的 程度和市场竞争情况，发现哪些需求已经满足哪些 需求，满足不够，哪些需求沿需适销的产品去满足 。
❖ 2，指导四P的基础---设计这些营销方案时，必须按 细分市场要求，即消费者需求来进行。
T-选择目标市场战略考虑的因素
选择目标市场战略考虑的因素 一般企业在选择时要充分考虑五个方面的因素： ·企业的资源和能力； 雄厚---差别 无力不足—集中 ·产品本身的特点； 同质性大—无差别 同质性小—差别 ·市场的同质性； 同质性大—无差别 异质---差别 ·产品所处的生命周期阶段； 开始—无差别集中 成熟---差别 ·竞争对手选择的模式等 积极---集中差别 弱—无差别 ·确定目标市场的原则
件
Opportunity---营销环境中出现的有利于企业提高竞争力的因素 Threats—外部环境中存在对企业的赢利能力和市场地位构成威胁的因素
由旧金山大学管理学教授 安德鲁斯杰 于20世纪80年代提出 常用于制定集团发展规划与分析竞争对手情况
SW为企业内部环境分析，OT为企业外部环境分析
T-细分市场吸引力的评判方法
T-确定目标市场战略
A 无差异市场营销
企业营销组合---无差异市场
无差异市场营销是指企业在市场细分之后只重视各子市场的共性而忽略它们的 个性。因此，企业只各市场推出单一的产品，运用单一的市场营销方式销售。这 种模式的最大优点是成本低，从而可以取得成本和价格上的优势。但其缺点也是
ห้องสมุดไป่ตู้
十分明显的，即单一产品生产的企业很难满足和适应消费者差别需求和需求变化 ，容易给竞争对手带来可乘之机。
微市场营销---》A 细分市场 --由一个市场上有相似需求的顾客所组成 B 补缺营销—细分市场的再细分，更窄的确定某些群体 C 本地化营销—符合本地顾客需要和欲望 D 个别化营销---细分到个人
❖ （2）细分的过程 选择要研究的产品或市场 选择细分的基础 选择细分描述变量 描绘与选择分析市场 设计实施营销组合
❖ 波特五力模型（Michael.Porter)
T-目标市场选择的标准和依据
市场规模 市场发展前景 竞争激烈程度 与企业专长是否匹配
…………..
赋予加权值打分
对每一个市场 分别给分
T-选择目标市场范围战略
企业通过市场细分后，根据自己的任务，目标资源和特长等等，权衡利弊 ，决定进入每一个分市场或子市场。企业所决定进入的分或子市场，就 是该企业的目标市场。
B 差异市场营销 营销组合1-----细分市场1 营销组合2-----细分市场2
差异市场营销是指的是企业决定同时为几个子市场服务，试图以差异性的产品 满足差异性的需求，制定实施不同的市场营销组合策略，通过多标准化的产品线 、多样化的销售渠道和多样化的促销方式进行销售。差异性市场营销的主要优点 是可以满足各类消费者的不同需求，其主要的缺点是会使企业的生产成本和营销 费用增加。
C 集中市场营销
营销组合----细分市场123
集中市场营销是指集中全部的力量，以一个或少数几个细分市场作为目标市场 ，实行高度专业化的生产和销售。集中市场销售的优点是容易在某些特定的市场 上取得有利的竞争地位，如果市场选择得当，企业可以估较小的市场上取得较大 的、甚至是占有支配的市场份额并使企业获得较高的投资回报收益率。但是实行 集中市场营销往往具有较大的风险性，由于目标市场比较单一、范围比较狭窄， 一旦市场发生变化，企业就有可能陷入困境。
P-市场定位的概念
市场定位是由美国学者艾尔·列斯和杰克· 特鲁特在1972年提出的一个重要概念。市场 定位，就是要针对潜在顾客的心理采取行动 ，为产品在顾客心目中定一个合适的位置， 使其具有一定特色，适合一定消费者需求， 与竞争对手有区别。市场定位是企业市场营 销的重要内容。它的实质是突出企业及其产 品的特色，给予消费者留下良好的印象，从 而取得目标市场的竞争优势。
S-市场细分的背景
❖ 供小于求，生产观念，同一产品 ❖ 供大于求，卖方竞争激烈—如产品完全相同，企业
只有在价格上打仗，于是，一些卖主开始产品差异 化的潜在价值，但是，这些差异化不是由细分市场 产生的 ❖ 供大于求，识别各个不同的购买者群，选择一个或 几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集 中力量为目标市场服务，满足目标市场需求。
度，准备阶段，态度
❖ （2）细分产业市场
部分消费品市场所用的变量，同样可以用来细分产业市场，如地理因素， 寻求利益，使用者情况等
最终用户细分
产品应用细分 顾客规模细分
铝 制
汽车制造业
原料半成 品
大顾客
业 公
住宅建筑
建筑材料
中
司
饮料容器
铝制活动
小
屋
T
❖ T 目标市场：
营销者准备用产品或服务以及相应的一套营销组合为之或从事经营活动的特定市场
STP
STP的步骤
❖ 现代企业营销战略的核心
细分市场
根据消费者对产 品或营销组合行 为的不同需要， 将市场划分为不 同的顾客群体 （1）确定恰当 的市场细分因素 （2）使市场细 分
目标市场
选择进入一个 或多个细分市 场 （3）评估每个 细分市场的吸 引力 （4）选择目标 市场
市场定位 （5）为每个细 分市场确定可 能的定位概念 （6）选择，发 展所选择的定 位概念
一 评估细分市场 (1) 评估细分市场的规模与发展前途 (2) 细分市场的吸引力—需求潜量，潜在竞争影响 (3) 企业的目标和资源
T-细分市场吸引力的评判方法
❖ SWOT 分析 Strengths—一个企业能超越竞争对手的能力，或是公司所特有的能提高
公司竞争力的东西
Weakness---指企业缺少或做的不好的地方，或某种会使企业处于劣势的条
❖ （3）有效的细分 可衡量性 足量性 可接近性 差异性
S-如何细分消费者市场和企业市场
❖ （1）消费者市场
A 地理细分 地区，城市，人口密度，气候 B 人文细分 ：年龄，性别，家庭人数 ，家庭生命同期，收入，职业，教育
，社会阶层 C 心理细分 D 行为细分： 购买使用动机，使用者状况，追求利益，使用率，品牌忠诚