整合营销传播7

50000000 40000000 32000000 25600000 20480000
案例：传统的平均指标与3C指标之间的比较
分层客户分析——新模型 基准：100万客户、50美元的边际贡献、20%的流失率、15%的 折现率
客户人数 5万忠实客户 20万核心客户 30万边缘客户 45万被动客户
边际贡献（美元） 流失率（%） 350 100 30 8 2.5 7.5 12.5 33.4
五年后的净现值：146273381
案例：传统的平均指标与3C指标之间的比较
客户群体之间移动10%的影响
客户人数 边际贡献（美元） 流失率（%）
350 2.5 5万忠实客户 100 7.5 20万核心客户 30 12.5 30万边缘客户 8 33.4 45万被动客户 加上：10%的客户往上移动一个客户群体 或10%的客户往下移动一个客户群体 五年后的净现值：167646065美元
2、重置成本法（计算以现有工具和行为，在同样的市场里打造类似品牌 ，需要多少成本） 3、市场价值法（找出品牌的市场价值，或者如果有人有意收购时可以开 出什么价格） 4、权利金调剂法（公司要在市场上使用某品牌的名称和其各种特点时， 要向品牌所有者付出多少授权费或权利金。换句话说，站在评估的角度 上，比起支付权利金租借品牌，拥有品牌能节约多少钱？）


3、结论：在未来，品牌将以市值的某个比例持续增长
（二）品牌是关键的价值驱动因素




打造品牌通常都会为公司获取四个方面的收益： 1、客户成长或购买品牌的客户人数增加（赢取客户） 2、现有客户的使用量或购买力增加（留住客户） 3、忠诚度提高，获得更高的客户现金流，让品牌拥 有更高的需求占有率或降低客户购买的转移性（提高 销售量和价值） 4、将品牌延伸至全新或尚未开发的产品或类别，带 进新客户、新销售（使客户在各产品组合之间流动）




5、经济适用法（确定品牌将可能创造的现在和未来的预计收入，将这些 现金流折现，得到净现值）
权利金调剂法

简化例子






销售净值（美元） 权利金费率（%） 权利金收入（美元） 税率（%） 税（美元） 权利金净额（美元） 折现率（%） 折现因子 1.15 现金流量折现（美元） 30.30 至第5年价值 129.11美元 年金 144.35美元 成长率0% 品牌价值 273.46美元
二、品牌权益




（一）权益 一笔或多笔财产在扣除其留置权或支付总数后 的数量或价值 （二）品牌权益 1、两种品牌权益的评估形式 客户和潜在客户之间的态度价值 品牌在市场上累积的财务价值 2、已有的一些品牌权益的定义
（二）品牌权益



3、整合营销传播认为的品牌权益 （1）五大战略要素 品牌呈现（品牌意识、品牌显著性、品牌偏好等） 品牌识别和形象 品牌承诺（品牌在其客户、消费者和其他关系利益人之间具有的忠 诚度） 认知品质（客户和其他利害关系人所拥有的一种特殊联想，能界定 产品使用期间给人留下的映像） 财务价值 （2）定义 品牌权益是品牌呈现、识别与形象、认知品质和各群体对品 牌承诺的组合，目的是为公司和其股东们累积长期的金融价值。品 牌的各方面都受到竞争对手的行动的影响，以及受到客户、潜在客 户、员工、合作伙伴、投资者和其他重要关系利益人的态度和行为 的影响。


（二）3C分析法的使用
客户拥护
客户承诺
客户贡献
（三） 3C分析法的目的


1、帮助了解个别客户与不同客户群体的行 为活动的变化 2、帮助了解客户从方块中的某一格移到另 一格的方式 3、提出一个指标，确定利用营销传播计划 改变客户或潜在客户行为的困难程度
案例：传统的平均指标与3C指标之间的比较
第七讲 项目执行后的分析与未来规划

一、评估实际回报 1、短期回报评估 2、长期回报评估 二、长期品牌价值整合模型——3C分析 （一）评估的三个方面 1、客户贡献（Customer Contribution） 结果显示为边际贡献 2、客户承诺（ Customer Commitment） 客户需求占有率或钱包占有率的观念经过简化后的版本 3、客户拥护（ Customer Champions） 客户投入与支持品牌的程度
第0年 500 10 50 33 16.5 33.50 15 1.00
第1年 第2年 第3年 第4年 第5年 520 550 580 620 650 10 10 10 10 10 52 55 58 62 65 33 33 33 33 33 17.16 18.15 19.14 20.46 21.45 34.84 36.85 38.86 41.51 43.55 1.32 27.86 1.55 25.55 1.75 23.75 2.01 21.65
四种模型 品牌动能 品牌资产评估



权益趋势 转换模型
品牌动能金字塔


契合 优势 表现 关联 呈现
没有产品能够击败它
它能提供更好的吗
它能提供吗 它能为我提供什么 我了解它吗
转换模型



现有客户
安全的客户 根深蒂固 一般
脆弱的客户 淡然 变化无常 可获得 犹豫不决 不容易获得 绝对不可获得 公开的非用户 不可获得的非用户 非客户
三、回到整合传播流程的第一步

评估结束，把前四个步骤的问题拿出来再问 一次 有没有找出正确的客户和潜在客户？ 有没有对他们进行适当的评估？ 有没有提出正确的信息及激励组合？ 产生了什么类型与程度的响应？ 靠每个新计划来修订与改善前一个计划，形 成依靠结果来拟定未来计划的整合营销传播的封闭 循环
案例：传统的平均指标与3C指标之间的比较
客户群体减少流失10%的影响
客户人数 边际贡献（美元） 流失率（%）
350 2.25 5万忠实客户 100 6.75 20万核心客户 30 11.25 30万边缘客户 8 30.00 45万被动客户 加上：12.5%的客户往上移动一个客户群体 7.5%的客户往下移动一个客户群体 五年后的净现值：184991712美元


四、品牌权益与整合营销传播计划





（一）品牌 整合营销传播观点下的品牌定义 1、品牌是法律资产 2、品牌是建立关系的资产 3、品牌是财务资产 品牌是一个由名称、象征、图像或其他可见、 可认知的识别因素所代表的产品或服务。这些因素 具有以下特征：受法律保护；可有偿地交换或出售； 可创造买卖关系之间的认知价值；有某种财务价值； 由品牌所有者管理从而获得持久的价值
经济适用法的品牌评估模型

财务数据
市场数据
ห้องสมุดไป่ตู้
需求驱动
风险因素

品牌预测 品牌的商业收入 品牌增加值指数 品牌增加值 折现率 品牌价值 通过市场分割得出 品牌Beta分析


品牌评估结果：未来收入折现法




销售净值（美元） 营业利润（美元） 应用的有形资产 5%的资本费用 无形资产利润 75%的品牌利润 税率（%） 税（美元） 税后品牌利润 折现率 折现因子 现金流量折现 至第5年价值 年金 成长率0% 品牌价值
品质 8.38 8.37 8.16 8.15 8.15 8.15 8.12 8.12 8.11 8.09
显著性 92 89 99 70 91 92 84 84 86 98
权益（品质*显著性） 77.1 74.5 80.8 57.1 74.2 75.0 68.2 68.2 69.7 79.3
分析品牌的品牌资产评估架构
（三）品牌如何给公司及股东增加价值


1、移动需求曲线 使需求曲线向上、向外移动，说明强 势品牌能以更高的价格销售或以既定价格创 造更多的销售量 2、移动供给曲线 强势品牌有助于降低企业的成本


四、评估品牌权益的方法



（一）从客户态度出发评估品牌权益 1、假定态度与认知能引导行为，促使人们购买这个品 牌，从而带来品牌价值 2、缺陷：态度与行为之间的关联性有待证实
第3年 第4年 第5年 580 620 650 87 93 97.7 290 310 14.5 15.5 72.5 77.5 54.38 58.13 60.94 33 33 33 17.94 19.18 20.11 36.43 38.94 1.52 23.95 1.75 22.27 2.01
287.78美元
例：2002年春季权益趋势调查




排名 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
品牌 Discovery Channel Craftsman 工具 好时巧克力 Bose音响与喇叭 WD-40喷雾润滑剂 Crayola美术用品 雷诺包装铝箔纸 TLC（学习频道） Neosporin软膏 M&M’s巧克力糖果

品牌资产评估 品牌强度 差异 关联 品牌地位 认可度 知名度


品牌实力表



品牌地位
（认可度和知名度） 低 新兴品牌或不 被认知的品牌 新品牌或无焦点 品牌 高 领导品牌 产生变化的品牌 高 低 （ 差 异 性 和 相 关 性 ）
品 牌 优 势
四、评估品牌权益的方法


（二）品牌权益的财务评估方法 1、历史成本法（品牌所有者多年来对开发品牌、打造品牌获得现今水平 所投入的成本）
第0年 第1年 500 520 75 78 250 260 12.5 13 62.5 65 46.88 48.75 33 33 15.47 16.09 31.41 32.66 15% 1.00 1.15 31.41 28.40 152.45美元 135.33美元
第2年 550 82.5 275 13.75 68.75 51.56 33 17.02 34.55 1.32 26.12
平均客户分析——旧模型 基准：100万客户、50美元的边际贡献、20%的流失率、15%的折现率
客户人数
平均边际贡献
总边际贡献
1000000 50.00 第一年 800000 50.00 第二年 640000 50.00 第三年 512000 50.00 第四年 409600 50.00 第五年 五年后的净现值：119583590美元
三、品牌如何给组织增加价值


（一）无形资产 1、对大多数公司而言，无形资产（除了品牌）包括企 业的专门知识、专利权、客户名单、执照、重要和约 与协议、经验丰富的管理人员等
2、“未说明价值”：一家品牌评估公司针对伦敦金融 时报证券交易所列出的350家公司进行的一项“未说 明价值”分析表明，公司市值的72%并没有反映在资 产负债表上，就在无形资产这么广阔的范围或定义里， 存在着品牌及其价值