第三讲消费者市场与购买行为

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An airline ticket office in Copenhagen read in English, “We take your bags and send them in all directions.” Braniff Airlines’ English-language slogan “Fly in leather” was translated into “Fly Naked” in Spanish.

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社会阶层是指由于收入水平、教育程度等方 面的差异，在社会生活中会形成兴趣爱好、 生活需求、价值取向相似或相近的群体或集 团，他们在一定的社会经济结构处于相同的 经济地位。 不同社会阶层的人，在购买行为和购买种类 上具有明显的差异性.

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根据中国社会科学院《当代中国社会阶层研 究报告》，目前中国形成了十大社会阶层： 国家与社会管理者阶层 经理人员阶层 私营企业主阶层 专业技术人员阶层 办事人员阶层 个体工商户阶层 商业服务阶层 产业工人阶层 18 农业劳动者阶层和城乡无业失业半失业阶层。
市场营销学 第三讲
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防毒面具

有一个推销员，他以能够卖出任何东西而出名。他 己经卖给过牙医一支牙刷，卖给过面包师一个面包， 卖给过瞎子一台电视机。但他的朋友对他说:“只有 卖给驼鹿一个防毒面具，你才算是一个优秀的推销 员。” 于是，这位推销员不远千里来到北方，那里是 一片只有驼鹿居住的森林。 "您好!"他对遇到的第一只驼鹿说，您一定需要 一个防毒面具。" "这里的空气这样清新，我要它干什么!"驼鹿说。 "现在每个人都有一个防毒面具。" "真遗憾，可我并不需要。"

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家庭生命周期
是指家庭随时间推移而不断成熟所经历的各 个阶段。家庭的不同阶段有不同的财务状况， 作为消费者而言，他们感兴趣的典型产品与 消费习惯也不尽相同。 一般家庭的生命周期包含九个阶段：

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1.单身阶段：年轻的单身者要么在念书，要 么刚跨出校门开始工作。随着结婚年龄的推 迟，这一群体的数量正在增加。虽然收入不 高，但由于没有其他方面的负担，所以他们 通常拥有较多的可自由支配收入。 收入的大部分用于支付房租，购买个人护理 用品、基本的家用器具，和用于交通、度假 等方面。这一群体比较关心时尚，崇尚娱乐 和休闲。

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3.满巢阶段：满巢阶段又进一步划分为三个时期即 满巢一期、满巢二期和满巢三期。 (1)满巢一期。这一阶段通常是指由年幼（6岁 以下小孩）小孩和年轻夫妇组成的家庭。第一个孩 子的出生常常会给家庭生活方式和消费方式带来很 多变化。在西方，夫妻中的一方通常是女方会停止 工作，在家照看孩子，因此家庭收入会减少。然而， 孩子的出生确实带来很多新的需要，从而使家庭负 担有所增加。家庭需要购买婴儿食品、婴儿服装、 玩具等很多与小孩有关的产品。同时，在度假、用 餐和家居布置等方面均要考虑小孩的需要。

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案例： 广州女人，大胆消费没商量

假如广州,北京,上海三地的女人手里均握着一 百块钱,那么,北京女人掂量再三才花五十块然 后把剩下的五十块存起来,上海女人则在考虑 如何用这一百块去赚一百块,而广州女人则想 也没想就把一百块迅速消费掉,然后就向北京 女人和上海女人借……
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重温《卖拐》 通过《卖拐》，有何启示？

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第一节 消费者市场和消费者行为模式 一、消费者市场的含义
消费者市场是个人或家庭为了生活
消费而购买产品和服务的市场。
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第一节 消费者市场和消费者行为模式
二、消费者市场的特点
•
广泛性
• 分散性
•
• • •
复杂性
发展性
• 易变性
• 情感性
伸缩性
地区性
• 替代性
• 消费者市场怎样购买？How
购买方式 (Operations)
• 消费者市场何时购买？When
购买时间 (Occasions) • 消费者市场何地购买？Where 购买地点 (Outlets) 7Os
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第一节 消费者市场和消费者行为模式
消费者购买行为模式
营销 刺激 产品 价格 地点 促销 外部 刺激 经济的 技术的 政治的 文化的 购买者 购买者的 的特征 决策过程 问题认识 文 化 信息收集 社 会 评 估 个 人 决 策 心 理 购买行为 购买者决策 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量
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(2)满巢二期。此一阶段，最小的孩子已超过6岁， 多在小学或中学念书。因为孩子不用由大人在家里 照看，夫妻中原来专门在家看护孩子的一方也已重 新工作，这样，家是指年纪较大的夫妇和他 们仍未完全独立的孩子所组成的家庭。此一 阶段，小孩中有的已经工作，家庭财务压力 相对减轻。由于户主及其配偶双双工作，加 上孩子也不时能给一些小的补贴，所以家庭 经济状况明显改善。通常，处于此一阶段的 家庭会更新一些大件商品，购买一些更新潮 的家俱，还会花很多钱用于接受牙医服务、 在外用餐等方面。
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第三讲内容
消费者市场及购买行为
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消费者市场和购买行为分析 第一节 消费者市场与消费者行为模式
一、消费者市场的含义和特点
二、消费者购买行为模式
第二节 影响消费者购买的主要因素
一、文化因素
三、个人因素
二、社会因素
四、心理因素
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消费者市场和购买行为分析
第三节 消费者购买决策过程
一、消费者购买决策过程的参与者 二、消费者购买行为类型 三、消费者购买决策过程的主要步骤
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4.空巢阶段：空巢阶段始于小孩不再依赖父母， 也不与父母同住，这一阶段延续的时间也比较长。 很多父母可以作他们以前想作但由于孩子的牵累而 无法作的一些事情，如继续接受教育、培养新的嗜 好、夫妻单独出外旅游等等。 人生的这一阶段，也许是经济上和时间上最宽裕的 时期。夫妻不仅可以频繁地外出度假，而且还会买 一些高档的物品。在空巢的后期，户主到了退休年 龄，经济收入随之减少。由于大多数人是在身体很 好的情况下退休，而且退休后可用的时间特别多， 所以不少人开始追求新的爱好和兴趣，如出外旅游， 参加老年人俱乐部等等。
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“您稍候，”推销员说，“您已经需要一个了。” 说着他便开始在驼鹿居住的林地中央建造一 座工厂。“你真是发疯了!”他的朋友说。“不 然。我只是想卖给驼鹿一个防毒面具。” 当工厂建成后，许多有毒的废气从大烟 囱中滚滚而出，不久，驼鹿就来到推销员处 对他说:“现在我需要一个防毒面具了。”
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“这正是我想的。”推销员说着便卖给了驼 鹿一个。“真是个好东西啊！”推销员兴奋 地说。 驼鹿说: “别的驼鹿现在也需要防毒面具 ，你还有吗？” “你真走运，我还有成千上万个。” “可 是你的工厂里生产什么呢?”驼鹿好奇地问。 “防毒面具。”推销员兴奋而又简洁地回 答。





健身 会员制健身中心经常有他们的身影，他们懂得身体是革 命的本钱。一般很少用烟酒，也较少去喧闹的酒吧。 旅游 由于日常工作相对紧张，有闲的机会很少，他们更愿意 给自己一个逃离的机会，在异地异国，山山水水之间， 更能领略生活的含义，在某种意义上，这是生活质量的 标志。 咖啡 即使觉得茶比咖啡更好喝，在邀请朋友的时候也总会脱 口而出，“星巴克”。一方面受西方文化影响，另一方 面，咖啡馆的环境和出入的人群相对让他感觉更好，潜 意识中愿把自己归入同类。家中往往有现磨咖啡壶以及 21 “朋友从国外带回来的咖啡豆”。
企业通常确定其目标市场的生命周期阶段并 针对每一阶段提供适当的产品和营销计划。 传统的家庭生命周期阶段中包括年轻的单身 者、已婚夫妇及孩子。 不过如今营销者还要更多地迎合其他各种非 传统的阶段，如同居者、晚婚者、不要孩子 的夫妇、单亲家庭、延期父母(已成人的孩子 又回来同住的父母)及其他类型的家庭。

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2.新婚阶段：这一阶段始于新婚夫妇正式组 建家庭，止于他们的第一个孩子出生。 为了形成共同的生活方式，双方均需要作很 多调整。一方面，共同的决策和分担家庭责 任，对新婚夫妇是一种全新的体验，另一方 面还会遇到很多以前未曾遇到和从未考虑过 的问题，如购买家庭保险，进行家庭储蓄等 等。他们是剧院门票、昂贵服装、高档家俱、 餐馆饮食、奢侈度假等产品和服务的重要市 场，因此对营销者颇有吸引力。
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第二节 影响消费者购买的主要因素
一、文化因素
１、文化
２、亚文化
Ａ、民族亚文化 Ｂ、宗教亚文化
Ｃ、种族亚文化
Ｄ、地理亚文化
３、社会阶层：
即根据职业、收入来源、教育水平、价值观念 和居住区域对人们进行的一种社会分类。
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影响消费者购买行为的文化因素是指所形成 的共同的价值观、信仰、道德、风俗习惯， 不同的价值观、道德观、信仰和风俗习惯是 影响人们的消费行为的深层原因。
• 季节性
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第一节 消费者市场和消费者行为模式
三、消费者购买行为模式
•
消费者市场由谁构成？Who 购买者 （Occupants）
•
消费者市场购买什么？What 购买对象（Objects）
•
消费者市场为何购买？Why
购买目的（Objectives）
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第一节 消费者市场和消费者行为模式
• 消费者市场的购买活动有谁参与？Who 购买组织 (Organizations)

某种相关群体的有影响力的人物称为“意见 领袖”（Opinion leader），他们的行为会 引起群体内追随者、崇拜者的仿效。
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相关群体
直接相关群体
间接相关群体
基本群体 Primary groups
次要群体 Secondary groups