第五章-分析消费者市场
第五部分消费者市场和购买行为分析教学-精选
(二)生理因素
生理因素指年龄、家庭生命周期(Family life cycle)、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的 差别。
生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同 需求。
(三)生活方式
生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴 趣和看法的模式。
在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群 体进行诉求。
2、目前消费者市场需要什么样的箱包?
3、消费者为什么购买这种箱包? 4、哪些人会参与箱包购买行为?
5、消费者怎样购买这种箱包? 6、消费者何时购买这种箱包?
7、消费者在何处购买这种箱包?
消费者购买行为模式
Who 谁构成市场
How 如何购买
Where 何地购买
What 购买什么
6W+1H
When 何时购买
2、购买力投向住的方面,将是长期的趋势;
3、消费品需求将向高、新、好、美、廉的方向发展;
4、消费者在文化、教育、娱乐等方面的需求将迅速增长。
总之,改革开放以来,我国人民的收入和消费水平有了很
大幅度的提高,使得国内的消费需求呈现出不断扩大的趋势,从
而为企业的营销工作提出了挑战,也带来了机遇。
二 消费者购买行为模式
第五章 消费者市场和购买行为分析
学习目的与要求
通过本章学习,了解消费者市场的含义,特点及影响消费者 购买的主要因素,掌握消费者购买决策过程,应用消费者购买 行为理论发展中国消费者的购买行为类型及其特征。
消费者市场与消费者行为模式 影响消费者购买的主要因素 消费者购买决策过程
第五章 消费者市场和购买行为分析
活动有谁参与? 消费者市场怎样购买?(How)- 购买方式(Operations) 消费者市场何时购买?(When)- 购买时间(Occasions) 消费者市场何地购买? (Where)—购买地点(Outlets)
第5章消费者市场购买行为
第5章消费者市场购买行为一、学习目的消费者市场是指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场,它具有分散性、差异性、多变性、替代性和非专业性等特点。
消费者市场的购买对象主要是便利品、选购品和特殊品。
消费者购买决策在很大程度上受到文化、社会、个人和心理等因素的影响。
人们在购买决策过程中可能扮演不同的角色,包括:发起者、影响者、决策者、购买者和使用者。
消费者购买行为包括习惯性、变换型、协调型、复杂型四种类型。
在复杂购买行为中,消费者购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和买后行为五个阶段构成。
企业营销管理的重点是针对购买决策过程中的不同参与者、消费者购买行为的不同类型以及消费者购买决策过程中的不同阶段,采取不同的市场营销策略。
通过本章的学习,读者要了解消费者市场的含义及特点、消费者购买决策过程的主要参与者等基础知识,重点理解影响消费者购买行为的因素、消费者购买行为的主要类型、消费者购买决策过程的主要步骤等内容。
这些内容将是企业进行消费者行为分析的重要依据与方法,具有很强的可操作性和实践意义。
二、重要知识点1.消费者市场的含义消费者市场是指所有为了满足个人消费而购买产品和服务的个人和家庭所构成的市场。
消费者市场是市场体系的基础,是起决定作用的市场,是现代市场营销理论研究的主要对象。
2.消费者市场的特点消费者市场具有分散性、差异性、多变性、替代性和非专业性等特点。
3.消费者市场的购买对象如果以消费者的购买习惯为划分标准,消费者的购买对象一般分为三类,即便利品、选购品、特殊品。
便利品又称日用品,是指消费者日常生活所需、需重复购买的商品,诸如食品、饮料、肥皂、洗衣粉等。
选购品是指价格比便利品要贵,消费者购买时愿花较多时间对许多同类产品进行比较之后才决定购买的商品,如服装、家电等。
指消费者对其有特殊偏好并愿意花较多时间和精力去购买的消费品,如汽车、高档家具等。
4.文化与亚文化文化是区分一个社会群体与另一个社会群体的主要因素,是人们通过学习获得的区别于其他群体行为特征的集合。
分析消费者市场及购买行为
分析消费者市场及购买行为消费者市场是一个由消费者组成的市场,其中消费者根据自身需求和偏好选择和购买商品和服务。
消费者的购买行为涉及到多个因素,包括个人因素、社会因素和心理因素。
首先,个人因素是指消费者个体自身的特征和特点。
这包括消费者的年龄、性别、教育水平、收入水平和职业等因素。
例如,年轻人可能更愿意购买时尚的衣服和新奇的科技产品,而老年人可能更关注保健品和医疗服务。
其次,社会因素对消费者的购买行为也有重要影响。
社会因素包括文化、社会类别、家庭背景和群体影响等。
例如,不同的文化对消费者的需求和购买习惯有很大影响。
在某些文化中,节日和重要场合是购买商品和礼物的重要时机。
最后,心理因素对消费者的购买行为起着重要作用。
心理因素包括个人的态度、动机和感知。
个人的态度和价值观会影响其对不同产品和品牌的购买决策。
例如,环保意识的提高可能会促使消费者更倾向于购买绿色产品。
此外,消费者行为研究还涉及营销和广告对消费者行为的影响。
不同的营销策略和广告手段可以吸引消费者的注意力并提升他们对产品和品牌的认知度。
个体的购买决策不仅受产品本身的特点影响,还受到营销活动的影响,例如产品的定价、促销活动和品牌形象等。
总结起来,消费者市场是一个复杂的市场,受到消费者个人因素、社会因素和心理因素的共同影响。
了解和分析这些因素可以帮助企业更好地理解消费者的需求和购买行为,从而制定更有效的市场营销策略。
当今的消费者市场是一个多元化、竞争激烈的市场。
随着经济的发展和人们收入水平的提高,消费者对商品和服务的需求也越来越多样化。
同时,市场中出现了更多的品牌和产品选择,消费者面临着更多的购买决策。
个人因素是消费者行为的基本驱动力之一。
消费者的年龄、性别、教育水平、收入水平和职业等因素会在购买决策中发挥重要作用。
不同年龄段的消费者对产品和品牌的偏好也有所不同。
例如,年轻人可能更倾向于购买时尚潮流的商品,而中年人和老年人可能更注重产品的实用性和品质。
市场营销之分析消费者市场
03
市场细分与定位
市场细分的概念与原则
概念
市场细分是根据消费者的需求、行为和特征,将整体市场划分为具有相似需求和行为的若干个子市场 。
原则
市场细分应具有可衡量性、可进入性、可盈利性和稳定性。
市场细分的标准与方法
标准
常见的市场细分标准包括地理、人口统计、消费心理和消费行为等。
方法
市场细分的方法包括单一变量细分、多个变量细分和综合因素细分等。
市场营销之分析消费者市场
汇报人: 202X-01-06
目录
• 消费者市场概述 • 消费者行为分析 • 市场细分与定位 • 产品策略 • 营销渠道策略 • 促销策略
01
消费者市场概述
消费者市场的定义
消费者市场是指由个人和家庭为满足 生活需求而购买商品和服务的市场。
消费者市场是市场经济体系中最广泛 、最具潜力的市场,是经济发展的基 础。
差异化
通过产品功能、外观、品牌形象等方面的 差异化,使产品在市场上具有独特性和竞 争优势。
产品组合与定价策略
产品组合
根据市场需求和产品线,合理规划产品的种 类、规格、价格等,以满足不同消费者的需 求。
定价策略
根据成本、市场需求、竞争情况等因素,制 定合理的价格策略,以吸引消费者并保持利 润。
新产品开发与推广
消费者需求动机
研究消费者的购买动机,包括基本生活需求的满 足、心理需求的满足、社会需求的满足等。
3
消费者需求行为
研究消费者的购买行为,包括购买频率、购买时 机、购买地点等,以了解消费者的需求偏好和消 费习惯。
消费者购买决策过程
问题认知
分析消费者对产品或服务的认知过程 ,包括产品信息的获取、产品知识的 积累等。
市场营销学第五章ppt课件
1、参与决策的角色
发起者 影响者 决策者 购买者 使用者
2、购买决策的类型
复杂性购买行为 选择性购买行为 简单性购买行为 习惯性购买行为
3、购买决策过程
确认 需求
收集 信息
判定 选择
决定 购买
购后 评价
1)确认需求
日常需求 突发需求 计划需求 潜在需求
2)收集信息
第五章 消费者购买行为分析
主要内容
第一节 消费者购买行为分析 第二节 产业市场购买行为分析
引导案例
TCL电脑在北京推出了以"非常男女生"命 名的PC产品,明确地把消费群体指向了学生, 价格也尽可能适合中国家庭的承受力。为了吸 引用户,两款PC在外观设计上使用了相对卡 通的造型和青春活泼的银紫、翠绿颜色。
一、产业市场的含义、分类及特点 二、产业市场购买行为分析 三、政府市场购买行为
市场的特征
购买者的数量少,购买规模大 购买者在地理区域上较为集中 引申需求,需求波动大 需求缺乏弹性 谈判和投标 专业人员购买 直接购买 互惠现象
Thank you!
社会阶层
社会因素
相关群体
购买者的社会关系 可分为三类:
家庭成员、同事、邻居 各种行业协会、专业性协会、社团组织 崇拜性群体
家庭
是最典型的消费单位
消费者个人因素
年龄与性别 职业与教育 心理因素
消费者个性 消费者感知觉
购买动机
生理性动机 心理性动机 马斯洛动机理论
外部 刺激
一般通过如下方式收集: 商业来源 相关群体 公共来源 个人经验
信息收集经历从被动到主动变化的过程。
消费者 信息收 集状态
被动收 集
主动收 集
市场营销 第五章1 复习版
15
第五章 消费者市场
4、购买决策
意外情况
评价选择
购买意念
购买决策
别人态度
两个意外因素
5 购买后的感觉和行为
宣传
满意 购买 后的 感觉 行为 不满意 不采取行动 不宣传
诉之公众
让媒介披露
诉之于法律
向机构投诉 要求退换
采取行动
个人行为
抵制购买
告戒他人
第三节 影响消费者购买 行为的内在因素(个体因素)
– 第一、了解与本企业产品有关的现实或潜在 需要; – 第二、根据消费者需要强弱波动规律设计诱 因,刺激需要。
2、搜集信息
个人来源 (家庭、朋友)
经验来源 (以前使用)
商业来源 (广告、展览)
公共来源 (大众传媒)
3 备选产品评估
全部的品牌 知晓的品牌 考虑的品牌 备选的品牌 购买的品牌 ?
ABC A A A ………… 不选的品牌 B B J C C D…… D D 不考虑的品牌 ………… E K…… F 不知晓的品牌 ………… Z……
本章结构提示
社会因素 文化因素 经济因素 生理因素 刺激 心理因素 消费者黑箱 营销要素 习惯型 反应 认 识 需 要 收 集 信 息 评 价 产 品 购 买 决 策 购 后 行 为 复杂型 购 买 行 为
减少失调型
寻求多样型
例如:电视是目前传播范围最广、影响最大而费用最 为昂贵的广告媒体。 一般而言,只有长期播放电视 广告才能收到效果,但是企业往往难以承受 巨额的 费用。因此,企业普遍采用这样一种方法:将电视 广告分为前后两 个阶段,前一阶段播放情节完整的 广告,持续数月,直到公众对该广告耳 热能详,出 口成诵。然后进入第二阶段,将原先的广告加以简 化,仅仅播 放其中主要情节或主要广告语,其他具 体情节一律省去,也能收到同样的 广告宣传效果。 由于知觉的组织作用,受众在看到简化的广告情节 和听到 主要广告语时,会在头脑中将省去的情节和 词语回忆出来,将不完整的信 息补充完整。这种做 法既节省了广告费用,又没有降低广告效果。
如何分析消费者市场
如何分析消费者市场在市场营销的领域中,了解和分析消费者市场是一项至关重要的任务。
只有通过深入了解消费者的需求、偏好和行为,企业才能更好地定位自己的产品和服务,制定切实可行的市场策略。
因此,本文将探讨如何进行消费者市场分析,以帮助企业更好地把握市场机遇和挑战。
一、市场细分消费者市场是一个庞大且复杂的群体,由于消费者的需求和偏好各异,企业很难面面俱到地满足每个消费者的需求。
因此,将市场细分成不同的群体或段落是必不可少的。
市场细分的目的是找到一些共同特征和需求的消费者群体,以便针对不同群体的需求来制定市场策略。
对于市场细分,有许多不同的方法可以选择。
其中一种常见的方法是基于人口统计学特征(如年龄、性别、收入水平等)来细分市场。
另一种方法是基于消费者行为和偏好来细分市场。
无论选择何种方法,重要的是确保市场细分是有意义和相关的,能够提供足够的信息来进行后续的市场分析和定位。
二、目标市场选择在进行市场细分后,接下来的任务是选择最具潜力的目标市场。
目标市场是指企业希望重点关注和满足的消费者群体。
选择目标市场需要综合考虑市场规模、增长潜力、竞争状况、资源限制等因素。
首先,要评估不同市场细分的规模和增长潜力。
一个庞大而稳定增长的市场可能是一个有吸引力的目标市场,因为这意味着企业有更大的发展空间和销售机会。
其次,要考虑竞争状况。
如果某个市场已经被竞争对手占据并且存在激烈的竞争,进入该市场可能会面临较高的风险和挑战。
最后,还必须考虑企业的资源和能力。
如果企业缺乏必要的资源和能力来满足某个市场的需求,那么选择该市场可能是不明智的。
三、消费者需求分析了解消费者的需求是制定市场策略的基础。
消费者需求分析可以帮助企业了解消费者对产品或服务的需求,以及他们在购买决策过程中所考虑的因素。
这样,企业就能够更好地定位产品和服务,并开发出满足消费者需求的产品。
在进行消费者需求分析时,可以采用多种研究方法,如市场调研、焦点小组讨论、个别访谈等。
第五章-分析消费者市场讲解学习
第五章分析消费者市场一、单项选择题1、购买目的是为了生产、销售或履行组织职能,这样的市场被称作()。
A 、消费者市场B、生产者市场C、中间商市场D 、组织市场2、消费者购买行为研究模式中比较有代表性的是()。
A 、刺激—反应模式B、条件一反射模式C、刺激一反射模式D、条件一反应模式3、某种相关群体的有影响力的人物称为()。
A 、意见领袖B、道德领袖C、精神领袖D、经济领导者4、消费者购买决策过程是消费者购买动机转化为()的过程。
A 、购买心理B、购买意志C、购买行动D、购买意向5、产品在消费者心中表现为一系列基本()的集合。
A 、文化B、属性C、功能D、特点6、()指消费者对某品牌优劣程度的总的评价。
A 、效用信念B 、品牌信念C、企业信念D、产品信念7、()指有形或无形地影响最后购买决策的人。
A 、发起者B、使用者C、影响者D、决定者8、()是人由表及里、由现象到本质反映客观事物的特性与联系的过程。
A 、感觉B、知觉C、认知D、学习9、马斯洛认为需要可按其重要程度进行划分,最低层次需要是指()。
A 、生理需要B、社会需要C、尊敬需要D、安全需要10 、()指维护人身安全与健康的需要。
A 、生理需要B、自我实现需要C、社会需要D、安全需要)对产品和品牌有不同的需求。
11、不同生活方式(A 、群体B、社会C、模型D 、艺术12、一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合,我们称为()。
A 、主要群体B 、参照群体C、正式群体D 、正相关群体13、“意见领袖”的行为会引起群体内追随者、崇拜者的()。
A 、否定B 、反感C、厌恶D、仿效14、对于减少失调感的购买行为,营销者要提供完善的(),通过各种途径提供有利于本企业和产品的信息,使顾客确信自己购买决定的正确性。
A 、售前服务B、售后服务C、售中服务D、无偿服务15 、消费者了解有些产品品牌差异明显,但消费者不愿花长时间来选择和估价,而是不断变换所购产品的品牌,这种购买行为称为()。
第五章 消费者市场与组织市场购买行为分析
5、影响产业用户购买决策的主要因素 (1)环境因素 (2)组织因素 (3)人际因素 (4)个人因素 6、产业市场购买决策过程 提出需求→确定总体需要→ 详述产品规 格→寻找供应商 →征求供应建议 →选择 供应商 →签订合约 →绩效评估
二、组织市场购买行为分析
1、构成 (1)产业市场 (2)中间商市场 (3)政府市场
2、产业市场的特征 (1)购买者少、规模大、地域相对集中
(2)属于衍生需求,需求波动大,缺乏价格弹性 (3)购买直接化、专业化、规范化
3、产业市场的购买决策类型 (1)直接重购 (2)修正重购 (3)全新采购 4、产业购买决策参与者 使用者、影响者、决策者、采购者、 信息控制者
结婚已久,子女已长大,但仍需抚养。家庭经济状态改善, 家庭会更新一些大件商品。 夫妻年级较大,子女已成人分居。旅游、参加老年人俱乐部、 医疗服务和保健品的需求较强烈。
孤寡期
独居的单身老人。收入减少,生活节俭,医疗服务和保健品 的需求更强烈
(4)关键的心理过程 A、动机 马斯洛需求层次理论 赫茨伯格双因素理论 B、认知 选择性注意、选择性理解、选择性记忆
二组织市场购买行为分析1构成1产业市场2中间商市场3政府市场2产业市场的特征1购买者少规模大地域相对集中2属于衍生需求需求波动大缺乏价格弹性3购买直接化专业化规范化3产业市场的购买决策类型1直接重购2修正重购3全新采购4产业购买决策参与者使用者影响者决策者采购者信息控制者5影响产业用户购买决策的主要因素1环境因素2组织因素3人际因素4个人因素6产业市场购买决策过程提出需求确定总体需要详述产品规格寻找供应商征求供应建议选择供应商签订合约绩效评估
第五章 消费者市场与 组织市场购买行为分析
一、消费者市场
1、定义:是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 2、特征
市场营销(第五版)考试重点[重点名词解释,简答和案例分析]
第一章市场营销与市场营销学1.关系营销:是营销者与有价值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、保持并加强长期的合作关系、通过互利交换及共同履行诺言,使各方实现各自目的的营销方式。
1.什么是市场营销?为什么说营销市场是企业的核心职能?个人和集体通过创造、提供、出售、同别人自由交换产品或服务的方式获得自己所需产品或服务的社会过程。
同时,营销是通过创造和交换产品及价值,从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。
(1)企业作为交换体系中的一个成员必须以对方(顾客)的存在为前提,没有顾客,就没有企业。
(2)顾客决定企业的本质。
(3)企业最显著,最独特的功能是市场营销。
第二章市场营销管理哲学及其贯彻1.市场营销管理:是指企业选择目标市场,通过创造、传播和交付优质的顾客价值,建立和发展与目标市场之间的互利关系而进行的分析、执行与控制过程。
2.市场管理哲学:是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想,它是一种观念,一种态度,或是一种企业思维方式。
3.产品观念:产品观念认为消费者更喜欢高品质、高性能和具有某些特色的产品。
因此,企业管理的核心是致力于生产优质产品,并不断精益求精。
4.推销观念:(或销售观念)认为,消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理,若听其自然,消费者就不会大量购买本企业的产品,因而管理营销的中心是积极销售和大方推广。
5.市场营销观念:认为企业的一切策划与策略应以消费者为中心,正确确定目标市场的需要与欲望,比竞争者更有效的满足顾客需求,又称与以消费者为中心的观念。
6.全方位营销观念:认为所有事物都与营销相关,企业和组织应该对营销项目、过程和活动的开发、设计及实施的范围和相关关系的了解为基础,实施更加整体化,更具一致性的策略,以维护与增进顾客和社会的福利,又称社会营销观念。
7.顾客感知价值:含义:指企业传递给顾客,且能让顾客感受得到的实际价值,是指企业传递给顾客,且能让顾客感受得到的实际价值。
第5章 消费者购买和行为分析
第五章消费者市场和购买行为分析一、名词解释1.消费者市场:是个人或家庭为了声国消费而购买产品和服务的市场。
2.态度:指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识评价、情感感受和行动倾向。
3.相关群体:指能够影响消费者购买行为的个人或集体。
4.社会阶层:是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和举止区域对人们进行的一种社会分类,是按层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体。
5.复杂的购买行为:消费者购买过程复杂,要经过大量收集信息,仔细慎重的产品评估,经历购买决策和购后评价的过程。
6.减少失调感的购买行为:消费者并不广泛收集产品信息,并不精心挑选品牌,购买过程迅速而简单。
但是在购买以后会认为自己所买的产品具有某些缺陷或认为其他同类产品有更多的优点,从而产生失调,怀疑自己原先购买决策的正确性。
这时,消费者就会着手收集更多的有利于所购买产品的信息以减少失调感。
7.多样性购买行为:消费者购买产品具有很大的随意性,并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌,在消费时才加以评估,但是在下次购买时又转换为其他品牌。
8.习惯性购买行为:消费者购买产品具有很大的随意性,并不深入收集信息和评估比较品牌,只是根据习惯去购买自己熟悉的品牌。
9.选择性注意:在众多信息中,人们易于接受对自己有意义的信息以及与其他信息相比有明显差别的信息。
10.选择性扭曲:人们将信息加以扭曲使之符合自己原有的认识,然后加以接受。
11.选择性保留:人们易于记住与自己的态度和信念一致的信息,忘记与自己的态度和信念不一致的信息。
12.预期满意理论:消费者购买产品以后的满意程度取决于购前期望得到实现的程度。
13.认识差距理论:消费者在购买和使用产品之后对产品的主观评价和产品的客观实际之间总会存在一定的差距。
二、单项选择题( A )1.小王看到同事小张买了一台游戏机, 觉得很好,于是准备星期天也去选购一台,这时,小王处于购买决策的阶段。
A.引起需要B.搜寻信息C.购买决策D.评估比较( B )2.消费者的购买单位是个人或_________。
第五章 消费者市场和购买行为分析
第五章消费者市场和购买行为分析第一节消费者市场与消费者行为影响因素一、消费和市场与消费者购买行为模式(1).市场:按照顾客购买目的或用途的不同,市场可分为组织市场和消费者市场两大类。
1.消费者市场:是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。
2.组织市场:指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场,购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。
(2).消费者市场的特点1. 广泛性2. 分散性3. 复杂性4. 易变性5. 发展性6. 情感性7. 伸缩性8. 替代性9. 地区性10. 季节性(3).消费者购买行为模式:6W+1H(who what why who<购买组织> how when where)其中比较有代表性的是刺激—反应模式(见P106)二、消费者行为影响因素综述(1)消费者行为的研究对象是消费者个人和群体的消费行为,其研究内容和体系结构由消费者行为及其影响因素所决定。
(2)消费者行为的研究内容包括消费者购买决策过程和消费者购买决策过程的影响因素两大类。
(其中消费者购买决策过程为:认识问题、信息收集、产品评价、购买决策、购后行为)(3)消费者购买过程的影响因素有:1.消费者个体因素:生理因素(年龄、性别、健康、生理嗜好)、心理因素(心理过程、个性、社会、文化)、行为因素(未购买、重复购买)、经济因素(收入水平)2.环境因素:a.宏观环境因素:人口因素、经济因素、政治法律因素、社会文化因自然因素、科学技术因素b.微观环境因素:商场购物环境、商场人流量(流量越大越好)、售货员服务技能与态度、家人和朋友的看法等(4).市场营销因素:a..产品因素:质量、性能、商标、包装b.价格因素:基本价格、折扣、信贷c.渠道因素:批发、零售、位置、交通d.促销因素:广告、推销、公关、促销促进(5).消费者行为研究的任务:1.揭示和描述消费者行为的表现2.揭示消费行为的规律性3.预测和引导消费者行为第二节消费者购买决策过程一、消费者购买决策过程的参与者消费者在购买过程中可能扮演的角色:发起者、影响者、决定者、购买者、使用者(在5种角色中,营销人员最关心决定者是谁。
第五章-网络市场与网络消费者行为分析
二、网络消费者类型
狭义:在互联网上的虚拟商城购买网络产品或服务的人。
广义:所有上网的人,即全体网民。
运动型 定期型
简单型
网络消 费者类型
议价型 8%
冲浪型 8%
接入型 36%
三、网络消费者购买动机
(一)网络消费者的需求动机 1.传统需求层次理论在网络需求层次分析中 的应用
(马斯洛需求五大层次) 2.现代虚拟社会中消费者的新需求
先在网上做成交易然后送货上门3通过数字通讯在网上销售数字化的商品和服务使顾客直接得到视听等享受底中国网民总人数达到298居世界第二中国网民中女性以451的比重上升到历史新高点网民年龄结构发展不均衡表现出极强的年轻化特征中国网民已经表现出明显的平民化趋势网民中学生比重很大达13367全球性
第五章 网络市场与网络 消费者行为分析
配送及时性
3.7
2.2 %
9.2% 27.8% 40.5% 20.4%
商品质量
3.7
3.6 %
5.3% 27.0% 44.3% 19.8%
价格
3.7
0.8 %
5.9% 34.5% 43.4% 15.4%
售后服务
3.3
7.7 %
14.0 %
30.8%
32.4%
15.1%
过程阶段
确认需要
收集信息
比较选择
第二节 网络消费者行为分析
在互联网营销的环境下,网络消费者的感知、认知、 行为以及与网络环境因素之间相互作用的动态过程。
一、网络消费者需求特征 1、消费主动性增强 2、追求个性消费 3、消费需求的差异性 4、网络消费需求的超前性和可诱导性 5、网络消费仍然具有层次性 6、对购物方便性的需求与购物乐趣的追求并存 好奇与有趣、节省时间、操作方便: 33.29%、49.29%、44.05% 7、价格仍然是影响消费心理的重要因素
市场营销之分析消费者市场
市场营销之分析消费者市场市场营销是一个涉及广泛的领域,其中分析消费者市场扮演者重要角色。
消费者市场分析有助于企业了解消费者需求、行为和偏好,从而制定更有效的营销策略。
在本文中,我们将探讨消费者市场分析的重要性以及如何进行。
消费者市场分析是研究消费者在购买决策中所扮演的角色和影响因素的过程。
通过深入了解消费者的需求和行为,企业可以更好地满足他们的需求并创造更有吸引力的产品和服务。
首先,了解消费者的需求和偏好对企业来说至关重要。
通过分析消费者市场,企业可以了解到消费者对产品的需求是如何变化的,以及他们对不同产品特征的喜好。
这可以帮助企业调整他们的产品策略,生产出更符合市场需求的产品。
其次,消费者行为的分析可以帮助企业预测市场趋势和需求。
通过了解消费者的购买决策过程和行为模式,企业可以更好地把握市场走向,并提前准备和调整市场策略。
例如,如果市场对可持续性产品的需求增加,企业可以相应地调整他们的产品组合,以满足消费者的需求。
另外,消费者市场分析还可以帮助企业发现潜在的市场机会。
通过深入了解不同消费者群体的需求和偏好,企业可以创造出更具吸引力的产品和服务,进而拓展新的市场。
例如,通过分析消费者的购买行为之后,企业可以发现某个产品在特定地区的需求很高,从而决定在该地区扩大市场份额。
在进行消费者市场分析时,企业可以使用多种研究方法,包括调查、观察和数据分析。
调查可以通过问卷调查、焦点小组讨论和深度访谈等方式进行。
观察可以通过观察消费者的购买行为、使用产品的方式和参与市场活动的参与程度来进行。
数据分析可以通过收集和分析大量的市场数据来揭示消费者的消费模式和趋势。
总之,消费者市场分析对于企业制定有效的营销策略至关重要。
通过了解消费者的需求和行为,企业可以更好地满足他们的需求,把握市场趋势,并发现新的市场机会。
因此,在制定营销计划时,企业应该注重对消费者市场的分析,并不断调整自己的策略以适应市场的变化。
第五章 消费者市场和购买行为分析
29
三、影响消费者购买行为的个体因 素
• (一)个人特征 1.年龄和生命周期阶段 2.职业 3.个人经济环境 4.生活方式 5.个性和自我概念
30
(二)心理因素
1、感觉 (1) 什么是感觉?
感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事 物的个别属性的反应。 顾客通过感觉器官,对商品形成个别的、 表面的初步形象。
思维的两个重要特点:
(1)间接性:指借助已有的知识、经验来理解和把 握那些没有直接感知过的或根本不可能感知到的 事物。
(2)概括性:指通过对同一类事物的共同特性、本 质特征或事物间规律性的联系来认识事物。
• (一)文化因素 • 1、文化:文化是人类欲望和行为最基本的 决定因素。在社会中成长的儿童通过其家 庭和其他主要机构的社会化过程学到了基 本的一套价值、认知、偏好的行为的整体 观念。
• 世界三大典型国家文化:日本、美国、中 国
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比较中美不同文化下儿童价值观
美国儿童价值观:成就与功名、活跃、效率 与实践、上进心、物质享受、自我、自由、 形式美、博爱主义和富有朝气。 中国儿童价值观:。。。。。。
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(1)知觉的特征
C、知觉的选择性
知觉的选择性,是指人在进行知觉时从 复杂的环境中把某些事物或现象当做知觉 对象,而把另一些事物或现象当做知觉的 背景。 包括:选择性注意、选择性曲解、选择性记 忆
案例:“众星捧月”——脑白金在商场 的展示盒
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2、知觉
(2)错觉现象
错觉是指人们对外界事物的不正确的感觉或 知觉。
31
感觉的特征: (1)舒适性 案例:沃尔玛,购物过程的舒适感 购物环境和细致服务,让消费者产生舒 适感,舒适感会激发顾客对购物的积极参 与。 (2)敏感性 消费者的敏感性是指对商品某一属性进 行辨别的能力。
第五章 消费者市场和购买行为分析
履行组织职能。
消费者市场的特点
空间分布的分散性与广泛性 消费者需求的差异性与伸缩性 购买行为的经常性与重复性 购买行为的非专业性和可诱导性 需求的发展性和购买力的可变性
宝洁的产品差异化策略
宝洁公司设计了九种品牌的洗衣粉、八种品牌的洗发
水。
为什么宝洁公司要在同一品种上推出好几个品牌,而 不集中资源推出单一领先品牌呢?
选择D的人
你喜欢新奇的商品,只要能想出有特色的噱头,你一定 会甘心臣服,买回家供奉。因为你是被创意所吸引, 也为广告所塑造出来的情境所迷。所以你购买的是一 种感觉,这样的消费心理是最常见的,所以你买的东 西,也多半是现在市场上最热门的商品,因为英雄所 见略同嘛,你可是推动流行风潮的力量之一喔
5.1 消费者市场概述
亚文化
民族亚文化群(各民族的风俗习惯和文化传统) 种族亚文化群(不同种族有着不同的生活习惯和文化 传统) 宗教亚文化群(每种宗教都有自己的教规或戒律) 地理亚文化群(区域文化和生活习惯)
购车习惯与区域文化
美国人买车就像吃快餐,说话间就恨不得一轰油门就把 新车开走; 欧洲人买车就像泡咖啡馆,一定要从从容容地进行。
形象代言人
广告公司选择了当时的女学生、后来成了名主持人 的崔丽心作为形象代言人。
配套策略
发售大容量包装,以顺应使用对象上的转换。更重 要的是,传播上将产品概念做了一个深层转换。品 牌“Baby Shampoo”中的“Baby”(婴儿)被转换成 了中文的动词“宝贝”(也可以看作是音译)。这 样一来,广告词也就变成了“强生婴儿洗发精,宝 贝你的头发。”
一般只有1、2个袋子
乘4元的公交车却仅仅只买了几十元的物品
先来轻松一下:你是哪种类型的消费者
分析消费者市场范文
分析消费者市场范文消费者市场是指针对个人和家庭的消费需求而开展的经济活动。
分析消费者市场可以帮助企业了解消费者的需求和喜好,为企业制定合适的营销策略提供依据。
下面将从市场规模、消费者行为、市场竞争和市场趋势等方面进行消费者市场的分析。
首先,市场规模是分析消费者市场的重要指标之一、随着人口增长和社会经济发展,消费者市场的规模不断扩大。
中国作为世界上最大的消费市场之一,拥有庞大的人口基数和日益增长的中产阶级。
这意味着企业在中国市场具有巨大的潜力和机遇。
其次,消费者行为是影响市场发展的关键因素。
消费者的购买决策受到许多因素的影响,如个人需求、价格、质量、品牌形象、广告宣传等。
对于企业来说,了解消费者的购买动机和决策过程是建立市场竞争优势的关键。
通过市场调研和数据分析,企业可以更好地了解消费者的需求和习惯,从而提供更能满足他们需求的产品和服务。
再次,市场竞争是消费者市场的基本特征之一、随着市场规模的不断扩大,竞争日渐激烈。
企业需要通过不断创新和提升产品质量,建立品牌优势,巩固和扩大市场份额。
同时,市场竞争也促使企业不断提高服务水平和顾客满意度,以保持竞争力。
最后,市场趋势是消费者市场分析的重要内容。
市场趋势可以反映消费者的购买偏好和市场发展的方向。
目前,随着科技的不断进步和互联网的普及,电子商务成为消费者购物的重要方式之一、此外,绿色消费和健康生活方式也成为当今消费者市场的重要趋势。
企业应密切关注市场趋势,及时调整产品策略和营销手段,以满足消费者需求。
综上所述,消费者市场的分析对企业发展至关重要。
通过深入了解市场规模、消费者行为、市场竞争和市场趋势等方面的信息,企业可以制定合适的营销策略,提高市场竞争力,并满足消费者的需求。
分析消费者市场
第一部分:引言概述消费者市场是指以个人和家庭为单位,购买商品和服务来满足自身需求的市场。
消费者市场的分析对于企业在产品设计、营销战略和市场定位方面具有重要的指导作用。
本文将对消费者市场进行细致的分析,探讨消费者行为、市场细分、购买决策过程、品牌选择和营销策略等方面的内容,以提供准确的市场情报和有针对性的决策支持。
第二部分:消费者行为分析1.消费者需求与动机强制需求和自发需求的区别消费者的生理需求、心理需求和社会需求消费者的心理动机和购买动机2.消费者个体差异消费者的人口统计学特征(性别、年龄、地域等)消费者的个性差异和行为习惯消费者的个人价值观和文化背景对消费行为的影响3.消费者决策过程意识到需求和问题搜索与筛选信息评估和比较可选方案购买决策与购买行为后续行为与满意度评价4.影响消费者行为的因素个人因素(个人特点、人格和自我形象等)社会因素(家庭、朋友、同事、社交网络等)文化因素(价值观、文化身份和媒体影响等)外部环境因素(经济环境、技术环境和法律法规等)5.消费者行为预测和市场研究方法市场调研和市场分析消费者行为模型和数据分析方法使用大数据和进行消费者行为预测第三部分:市场细分与定位1.市场细分的概念与重要性市场细分的定义和目的市场细分对企业发展的影响2.市场细分的基本原则可测量性可分组性可区分性可访问性3.市场细分的方法基于人口统计学特征的细分基于行为特征的细分基于需求特征的细分多维度综合细分方法4.市场定位的意义和目标确定目标市场明确市场定位和差异化战略5.市场定位策略标准化市场定位差异化市场定位集中市场定位多元市场定位第四部分:品牌选择与购买决策1.品牌选择的特点和影响因素品牌的认知和知名度品牌的形象和个性品牌的质量与价值2.购买决策过程与影响因素参与决策和购买角色决策制定的过程和步骤参考群体和意见领袖的影响3.价格与购买决策价格感知和价格心理价格定位和定价策略4.促销与影响购买决策促销手段和促销效应促销策略与购买决策5.网购和线下购物的决策因素比较网购的便利性与线下购物的体验网购和线下购物的价格和选择的差异第五部分:营销策略与消费者市场1.市场定位与产品策略核心竞争力与差异化产品新产品开发和市场定位的关系2.产品定价策略定价决策的原则和方法定价策略与市场定位的一致性3.产品和服务的促销策略市场传播和促销的目标和手段传统媒体和数字媒体的营销策略比较4.渠道策略与消费者市场渠道选择和渠道模式的决策渠道管理与渠道协作5.服务质量与品牌忠诚度服务质量对品牌形象的影响品牌忠诚度的重要性和培养策略结论部分消费者市场分析是企业制定市场营销策略的重要基础。
《市场营销管理》第五章 消费者市场和购买行为分析
主要内容
消费者市场与消费者行为影响因素 消费者购买决策过程 影响消费者购买行为的个体因素 影响消费者购买行为的环境因素
消费者市场
个人或家庭为了生活消费而购买产品和 服务的市场
消费者购买行为模式
Who 谁构成市场 What 购买什么 Why 为何购买
How 如何购买
6W+1H
问题确认 信息收集 方案评价 购买
8/19
购后行为
消费者购买过程
信息收集(information search)
外部收集:
商业来源、 公共来源、 个人来源 家人、同学、 同事、邻居 消费组织评鉴、 新闻报道、政府报告
广告宣传、销售人员、产品包装 商品展览、店面橱窗、店内展示
消费者购买决策过程
社会环境
社会环境涉及消费情境中周围其他人对 消费者的影响
如参照群体的行为影响
购买任务
购买任务:购买行为的目的性
消费 送礼
时间
个体对时间观念的不同理解
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
工作、必须事项、家务、休闲时间 时间压力指任务的紧迫性
先前状态
先前状态是指被消费者带到购物情境的 那些暂时的心理与情感状态
动机产生的条件:
马斯洛的需求层次理论
业余爱好、旅游、教育
自我实现 尊重需要 社会需要 安全需要
汽车、家具、信用卡
服装、装饰品、酒吧
保险、投资、报警器
食品、药品、 日常用品
生理需要
马斯洛的需求层次理论
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第五章分析消费者市场一、单项选择题1、购买目的是为了生产、销售或履行组织职能,这样的市场被称作()。
A、消费者市场B、生产者市场C、中间商市场D、组织市场2、消费者购买行为研究模式中比较有代表性的是()。
A、刺激—反应模式B、条件—反射模式C、刺激—反射模式D、条件—反应模式3、某种相关群体的有影响力的人物称为()。
A、意见领袖B、道德领袖C、精神领袖D、经济领导者4、消费者购买决策过程是消费者购买动机转化为()的过程。
A、购买心理B、购买意志C、购买行动D、购买意向5、产品在消费者心中表现为一系列基本()的集合。
A、文化B、属性C、功能D、特点6、()指消费者对某品牌优劣程度的总的评价。
A、效用信念B、品牌信念C、企业信念D、产品信念7、()指有形或无形地影响最后购买决策的人。
A、发起者B、使用者C、影响者D、决定者8、()是人由表及里、由现象到本质反映客观事物的特性与联系的过程。
A、感觉B、知觉C、认知D、学习9、马斯洛认为需要可按其重要程度进行划分,最低层次需要是指()。
A、生理需要B、社会需要C、尊敬需要D、安全需要10、()指维护人身安全与健康的需要。
A、生理需要B、自我实现需要C、社会需要D、安全需要11、不同生活方式()对产品和品牌有不同的需求。
A、群体B、社会C、模型D、艺术12、一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合,我们称为()。
A、主要群体B、参照群体C、正式群体D、正相关群体13、“意见领袖”的行为会引起群体内追随者、崇拜者的()。
A、否定B、反感C、厌恶D、仿效14、对于减少失调感的购买行为,营销者要提供完善的(),通过各种途径提供有利于本企业和产品的信息,使顾客确信自己购买决定的正确性。
A、售前服务B、售后服务C、售中服务D、无偿服务15、消费者了解有些产品品牌差异明显,但消费者不愿花长时间来选择和估价,而是不断变换所购产品的品牌,这种购买行为称为()。
A、习惯性的购买行为B、多样性的购买行为C、减少失调感的购买行为D、复杂的购买行为16、对于多样性购买行为,下列不属于挑战者采取的营销策略的是()。
A、较低的价格B、折扣C、占有货架D、免费赠送样品17、消费者参与和品牌差异是消费者行为的()因素。
A、控制B、占有C、对接D、调节18、根据表象互动论的观点,人们定义自我的过程是一个()的过程。
A、自反评价B、自我调节C、自我控制D、角色转变19、消费者消费该产品时是否在公共场合或其他人是否易于看到产品品牌、款式和种类,指的是产品消费的()。
A、观赏性B、易达性C、知名度D、可见性20、根据正式群体与非正式群体的分类标准,下列不属于正式群体的是()。
A、单位同事B、校友C、各界名人D、俱乐部会员二、多项选择题1、消费者在购买活动中可能扮演的角色有()。
A、发起者B、影响者C、决定者D、购买者E、使用者2、按照群体的吸引力,即群体对消费者的影响方向,相关群体可分为()。
A、正相关群体B、负相关群体C、成员群体D、隔离群体E、非成员群体3、消费者对产品的评价主要涵盖()。
A、产品属性B、属性权重C、品牌信念D、效用要求E、评价模式4、西方营销学者通常将消费者购买决策的一般过程分为()等阶段。
A、确认问题B、信息收集C、备选产品评估D、购买决策E、购后过程5、人们对刺激物产生的知觉有()等几种层次的理解。
A、选择性注意B、选择性扭曲C、选择性保留D、选择性淘汰E、选择性理解6、对于寻求多样性的购买行为,市场领导者力图通过()等方式鼓励消费者形成习惯性购买行为。
A、占有货架B、避免脱销C、降价D、提醒购买的广告E、折扣7、以下属于记忆过程的是()。
A、识记B、加工C、连接D、保持E、再认8、在营销理论中,我们一般使用()等变量来对相关群体进行分类。
A、接触类型B、组织类型C、成员资格D、性别E、吸引力9、动机的产生必须有()条件。
A、客观B、先决C、内在D、有利E、外在10、消费者经过产品评估后会形成一种购买意向,但是从购买意向到实际购买还有一些因素会介入期间,下列属于这些介入因素的是()。
A、他人态度B、先决因素C、意外因素D、有利因素E、有效因素三、判断题1、一般而言,人类的需要由低层次向高层次发展。
()2、家人、亲属、朋友、伙伴等是最典型的主要的非正式群体。
()3、就影响消费者购买决策的环境因素而言,根据其性质不同,可以分为社会环境和功能环境。
()4、人们倾向于保留那些与其态度和信念相符的信息。
()5、消费品尽管种类繁多,但不同品种甚至不同品牌之间不能相互替代。
()6、对于复杂的购买行为,营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识,运用各种途径宣传本品牌的优点,影响最终购买决定,简化购买决策过程。
()7、参照群体中的次要群体是指经常发生直接接触的人员所构成的群体。
()8、家庭类型和家庭成员关系会影响消费者在购买活动中的作用。
()9、归属于不同生活方式群体的人,对产品和品牌有着相同的需求。
()10、消费者的需要与动机成正比,即需要越强烈,动机也越强烈。
()11、环境因素是消费者外部世界所有发生影响的物质和社会要素的总和。
()12、环保产品的目标市场是自我意识强的消费者。
()13、顾客的信念并不决定企业和产品在顾客心目中的形象,也不决定他的购买行为。
()14、通常企业并不试图去改变消费者对其产品、服务的态度,而是使自己的产品、服务和营销策略符合消费者的既有态度。
()15、某参照群体中有影响力的人物称为“偶像”。
()16、在价格不变的条件下,一个产品有更多的性能会吸引更多的顾客购买。
()17、消费者对其购买产品满意与否直接决定着以后的购买行为。
()18、消费者的购买决策基于其理性判断和清醒的经济计算。
()19、企业提供同样的营销刺激,不同的消费者会产生相同的知觉反应,与企业的预期也可能完全一致。
()20、通常在家庭中丈夫是日常生活用品和奢侈品的购买者。
()四、填空题1、按顾客购买目的或用途的不同,市场可以分为组织市场和()两大类。
2、()是人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。
3、消费者市场研究的实质是()。
4、马斯洛需要层次理论的最高层次需要是()。
5、消费者购买决策过程是消费者()转化为购买活动的过程。
6、如果消费者属于高度参与,但并不认为各品牌之间有显著差异,则会产生()的购买行为。
7、预期满意理论的函数表达式为S=f(E,P),如果消费者不满意,则可用关系式表述成()。
8、在外界诸多刺激中仅仅注意到某些刺激或刺激的某些方面,这称作()。
9、五个阶段的购买决策过程模式,适合于分析()购买行为。
10、产生动机的内在条件是达到一定强度的()。
11、()指能够满足需要,引起个体趋向和接受的刺激因素。
12、消费者的购后评价不仅取决于产品质量和性能发挥状况,消费者的()也具有重大影响。
13、()认为顾客满意是消费者将产品可感知效果与自己的期望值相比较后形成的心理感受状态。
14、在消费者购买产品后,企业应当采取有效措施减少或消除消费者的()。
15、()指消费者对某品牌每一属性的效用功能应达到何种水准的要求。
16、()是指独立于单个消费者和单个刺激客体(如一种产品、一类广告)之外在特定场景和特定时点影响消费者购买行为的微观因素的总和。
17、一个人在生活表现出来的活动、兴趣和看法的模式称为()。
18、在产品价格昂贵、消费者缺乏产品知识和购买经验、购买具有较大的风险性和高度自我表现性的情况下,会发生()购买行动。
19、人们参与社会交往,取得社会承认和归属感的需要称为()。
20、在影响消费者行为的参照群体中,由日常密切接触关系的人员所构成的群体,称为()。
五、名词解释1、参照群体2、消费者市场3、决定者4、选择性扭曲5、多样性的购买行为六、简答题1、在复杂的购买行为中,消费者购买决策过程的主要阶段是什么?2、简述参照群体的分类。
3、简述马斯洛需要层次理论的营销应用。
4、请列出阿萨尔提出的消费者行为类型。
七、论述题1、试述习惯性购买行为的主要营销策略。
2、试述消费者购买决策过程的信息收集阶段,企业需要做哪些方面的营销工作?参考答案:一、单项选择题1、D2、A3、A4、C5、B6、B7、C8、C9、A10、D11、A12、B13、D14、B15、B16、C17、D18、A19、D20、C二、多项选择题1、A B C D E2、A B3、A C D E4、A B C D E5、A B C6、A B D7、A D E8、A B C E9、C E10、A C三、判断题1、正确2、正确3、错误4、正确5、错误6、正确7、错误8、正确9、错误10、正确11、正确12、错误13、错误14、正确15、错误16、正确17、正确18、正确19、错误20、错误四、填空题1、消费者市场2、感觉3、消费者行为4、自我实现需要5、购买动机6、减少失调感7、P<E8、选择性注意9、复杂10、需要11、正诱因12、心理因素13、预期满意理论14、购后失调感15、效用要求16、生活方式17、高度参与18、记忆19、社交需要20、主要群体或基本群体五、名词解释1、参照群体:参照群体也称为参考群体,是指一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合。
2、消费者市场:消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。
3、决定者:决定者指消费者购买决策过程中最后决定整个购买意向的人。
4、选择性扭曲:选择性扭曲是指人们有选择地将某些信息加以扭曲,使之符合自己的意向的过程。
5、多样性的购买行为:多样性的购买行为是指消费者购买产品有很大的随意性,并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌,在消费时才加以评估,但是在下次购买时又转换为其他品牌。
六、简答题1、在复杂的购买行为中,消费者购买决策过程的主要阶段是什么?答:在复杂的购买行为中,消费者购买决策过程由以下几个阶段构成:确认问题;信息收集;备选产品评估;购买决策;购后过程。
2、3、简述参照群体的分类。
答:参照群体可以根据不同变量来分类:(1)(2)按照成员间接触的密切程度,相关群体可分为主要群体和次要群体。
(3)(4)按照是否存在较为正式的组织,可分为正式群体和非正式群体。
(5)按照群体的吸引力性质,可分为正引力群体和负引力群体。
(6)按照消费者是否属于特定参照群体,可分为成员群体和非成员群体。
3、简述马斯洛需要层次理论的营销应用。
答:马斯洛需要层次论最初应用于美国的企业管理中,分析如何满足企业员工的多层次需要以调动其积极性,以后被用于市场营销中,分析消费需要并提供相应的产品来予以满足。
例如,对于满足低层次需要的购买者要提供经济实惠的商品,对于满足高层次需要的购买者要提供能显示其身份地位的高档消费品,还要注意需要层次随着经济发展而由低向高级的发展变化。