德芙巧克力营销

七、宣传
• 广告内容 • 包装特色 • 终端陈列
广告
• 根据不同的产品，推出广告，紧贴口 号：“此刻尽丝滑”
• 代表年轻、欢乐、生活享受的态度 • 舞蹈篇 • 休闲篇 • 共同点：女性 • 性感、可爱、清新 • ——年轻女性市场的把握
陈列艺术
• 冲动性购买上商品 • 糖果巧克力的冲动购买率高达70% • 消费者在终端的冲动支出高达11.4% • 90%的冲动购买兴趣10秒后退 • 消费者一般停留在货架前不超过2分钟
• 城市中等收入女性（16—40岁）：她们对“白领 ”抱有幻想和憧憬。德芙的广告更多的是说服消 费者进行精神消费。因为他们被告知“拥有德芙 ，你就是广告中的主角”。这种象征建立在这个 群体自身固有的欲望之上。
• 另外，女性对巧克力的偏好十分明显，尤其是年 轻女性的购买倾向更加明显。喜欢吃牛奶口味巧 克力的消费者最多，容易发胖和价格太高是吃巧 克力的主要顾虑，七成以上消费者认为每块48克 巧克力价格在2-5元最合适，巧克力产品最能吸引 消费者的就是口感好，八成消费者每月吃巧克力 的花费在30元以下，消费者希望巧克力产品口味 更纯，价格更低，3-4元的中档巧克力产品是核心 市场机会
• 对定点超市或零售店：
• 大型定点超市的销售量标准定在每月销额为一万 块钱,即一万元销售额为界，未达成标准的，只付 专柜钱，达到标准的外加5%的奖金，连续达标三 个月的，奖励当月总销售额的5%
• 到上世纪70年代，每年都有超过一百万的德 芙售出，喜爱它的消费者蜂拥而至，络绎不 绝。 不久，德芙的流行引起了一家专业巧 克力制造商玛氏食品（M&M/Mars）的极大兴 趣。
• 1986年，玛氏食品（M&M/Mars）将德芙拥入 怀中，并将因爱而生的德芙品牌视为掌上明 珠。在对德芙巧克力的纯度和口味进行改善 后，玛氏食品在上世纪90年代推出了牛奶巧 克力和黑巧克力等新口味巧克力，这些巧克 力续写着德芙的传奇，德芙巧克力的流行， 持续至今。
八、营销渠道模式
渠道结构设计
渠道人员选择
• 渠道成员的选择条件 1、中间商的市场范围 2、中间商的产品政策 3、中间商的地理区位优势 4、中间商的产品知识 5、预期合作程度 6、中间商的财务状况及管理
水平 7、中间商的促销政策 8、中间商的综合服务能力
• 德芙渠道成员的选择标准 • 1.信用和财务状况 • 2.销售能力 • 3.产品线 • 4.声誉 • 5.市场覆盖范围 • 6.销售绩效 • 7.管理的连续性 • 8.管理能力 • 9.态度
• 正是对质量提升孜孜不倦的追求，才造就了 德芙巧克力香醇的味道和丝般顺滑的口感。 也正因如此，全世界越来越多的人爱上了因 爱而生的德芙巧克力。
二、德芙【名字诠释】
• 德芙=DOVE D=DO O=YOU V=LOVE E=ME 连起来是 DO YOU LOVE ME 这是来自 德芙创始人莱昂的凄美爱情故事。
五、市场竞争情况
• 主要有金蒂、吉百利。 • “一杯半鲜牛奶”的研制成功使吉百
利公司有着卓而不群的口味，经过近百 多年来的不断发展与完善，吉百利鲜牛 奶巧克力以其优良独特的品质傲立于巧 克力品牌之中。
• 深圳金帝公司是由香港鹏利集团、中粮 油集团等合股投资的。金帝巧克力一直 保持纯香浓郁、美味幼滑的纯正瑞士风 味，是为质量价格比最高的高档巧克力 品牌。
• dove的中文是鸽子，还有和平的含义 。
• 德芙巧克力粉丝名称：随心。
三、产品特性
• 德芙定中化的名字，让人有有亲切感。采用 欧美风格设计.非常精美。
• 德芙口味丝滑，香甜，口感好，味道纯种， 比较细腻，但不腻口。
• 产品品种：德芙榛子巧克力 德芙奶香白巧 克力 德芙香浓黑巧克力 德芙丝滑牛奶巧 克力 德芙醇香摩卡及烤杏仁巧克力 德芙 榛子、杏仁及葡萄干巧克力 德芙脆巧心 德 芙星彩巧克力 德芙脆香米 德芙麦芽脆心巧 克力 德芙倍醇黑巧克力（心随）。（66%可 可） 心语摩卡榛仁，牛奶夹心，牛奶巧克 力苹果
• 新品种： 心声牛奶拿铁，牛奶杏仁酱，牛 奶榛子。
四、消费群体
• 中青年消费者，主要针对青年人和情侣。 • 时尚、前卫的年轻人。 • 情侣或夫妻（16—45岁）：此年龄段的爱情
比较注重浪漫。在巧克力文化中，最重要的 还是情侣文化。用巧克力传递爱的方式，提 高销售，尤其是在圣诞节、春节、情人节时 ，更应充分利用巧克力的情侣文化营销。
• 金蒂：只给最爱的人 • 吉百利：爱上与众不同的你 • 德芙：牛奶香浓，丝般感受 • 德芙与金蒂： • 定位：德芙定位是全世界的高端市场，而
金蒂是中国的高端。
六、市场定位
• 受众定位——休闲、流行、时尚 的人群（巧克力重度消费群属于 年轻时尚的人群）
• 产品定位——品质和口感（巧克 力作为一种特殊的营养食品，它 的品质和口感就成为消费者购买 时的第一选择）
• 对代理商实施返利政策，有代理商的销售 量决定返利的多少
• 县级代理标准代理销售额为20万，达到标 准返利1%，超出标准，返利3%
• 省级代理标准代理销售额为200万，达到 标准返利5%，超出标准，返利10%
• 地级城市级代理标准代理销售额为100万， 达到标准返利3%，超出标准，返利8%
• 给代理商一些价格折扣，将德芙市价的 80%售给代理商，让代理商赚取其中的差 价代理商对德芙做宣传的所有的费用给予 补贴
来自百度文库
激励政策
• 渠道激励是制造商通过激励措施，来刺 激中间渠道成员以激发分销商的销售热 情，提高分销效率的企业行为。
• 德芙采用物质激励和精神激励相辅相成
• 我们对德芙的销售渠道有找代理商代理 销售德芙巧克力，投放到超市专柜销售， 因此我们制定激励的对象是代理商,以及 我们所投放销售德芙巧克力的地点
对于代理商：
经管系 11电商刘露
一、德芙背景
• 德芙是世界最大宠物食品和休闲食品制造商
美推• 出国的跨系国列食产品品公之司一玛，氏（19M8a9r年s进）入公中司国在，中国
1995年成为中国排块巧克力领导品牌“牛奶 香浓，丝般感受”成为经典广告语。
• 德芙巧克力是中国巧克力市场的领导品牌， 是人们心中独一无二的巧克力经典。 她独具 魅力的丝滑口感与香醇回味，征服了众多爱 好者的心，令品尝德芙巧克力的愉悦一刻， 成为味觉与心灵的双重享受.