大客户销售技巧之信息收集与分析

运营维护部
使用 支持 同盟
运营维护部
使用 中立 认识
计划财务部
评估 反对 认识
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销售箴言（初识阶段 ）
• 负责采购的人一般不会厌烦供应商的打扰，应主 动拜访客户
• 客户不见你，他是有难处，你要找到原因 • 良好的合作从第一印象开始 • 要特别注意客户内部的政治关系，以免落入陷井
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四类客户资料
找对拜访人
知道适宜拜访的时间 了解客户采购负责人和工作节奏
使 用 情 况
需求
组织资料
途经
上网检索客户资料 通过朋友、SI、媒体了解
个 人 资 料
通过同事、数据了解
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拜访客户
目的：
互换信息（获取必需的客户信息）
给客户留下好印象
达成第二次拜访约定
拜访前:
带资料和小礼物 仪表
大客户营销之信息收集与分析
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大客户销售四个阶段
经营阶段 交易阶段 相知阶段
同盟 初识阶段
约会 认识
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信赖
课程提纲
经营阶段
交易阶段
相知阶段 初识阶段
1、如何认识
• 初次拜访 • 发展线人 • 分析关键人
4、如何经营
• 持续获利 • 伙伴关系
3、如何做单
• • • • 促成订单 谈判签约 跟踪服务
2、如何信任
机 构 需 求
供应商
满足机构的利益
合作伙伴
满足机构的利益 满足个人的利益
不能满足个人的利益
局外人
不能满足机构的利益
朋友
不能满足机构的利益
显性需求：Want 隐性需求：Need
（背后的需求话外音）
不能满足个人的利益
满足个人的利益
个人需求
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什么是需求?
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客户需求从何而来？
客户：不仅采购机器，更需要我们帮助他解决问题，实现目标 我们：从客户想解决的问题和达成目标，拿出对我们有利的采
需求是个体的欲望！ 所以因为二者的不同，你要 对它关注程度也不同！ 分清你的欲望是需要还是需 求，你就可以具有清晰的思 路和正确应对方法！
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客户需求的类别
机构需求：产品、质量、服务、品牌、技术 个人需求：生存：衣食住行、钱 安全：稳定、承诺
归属：参与活动、团队 自尊：奖励、称号 自我实现：成就、领导、升迁

背景资料
客户组织机构 联系电话 通信地址 网址，邮件地址和邮政编码 同类产品安装和使用情况 客户的业务情况 客户所在行业的主要应用
项目资料
- 客户最近的采购计划 - 客户这个项目主要要解决的问 题 - 采购决策人和影响者 - 采购时间和预算
个人资料
- 家庭情况 - 家乡 - 毕业的大学和专业 - 喜欢的运动 - 喜欢的餐厅和食物
XXX公司
决策 中立 认识
XXX
局长
XX
部长
XX
部长
关系：认识/约会/信赖/同盟 立场：反对/中立/支持 角色：发起/设计/使用/ 评估/决策
地市局
评估 支持 约会
运营维护部
使用 中立 同盟
计划财务部
评估 中立 认识
XXX 工程师 地市局
设计 支持 同盟
XXX
工程师
XX
部长
XX
部长
XX
部长
地市局
设计 中立 信赖
销售定位
赢取订单
跟进 安装实施
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发现需求
采购酝酿
评估比较
购买承诺
项目需求
产品需求： 产品指标：找使用者了解，根据业务需求确认 服务需求： 找运营维护的人进行确认 商务需求： 付款条件/流程、供货时间：找相关人确认 预算： 根据机型配置计算
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如何挖掘需求
• 倾听客户心声 • 与客户发生共鸣 • SPIN引导法 • 确认客户需求 提供解决方案
供应商依据 采购指标提 出方案和报 价
购买承诺
安装实施
谈判
跟进 服务
确定项目的 确定具体的、 根据采购指 时间表和采 量化的采购 标对厂家进 购预算 指标 行评估
发起者
决策者
设计者
评估者
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影响客户的设计标准，有利自己产品优势的发挥，抑制对手
满足客户需求的销售过程
销售6阶段提前于客户采购6阶段，我们应该
步骤五
重复步骤二、三、四，直至所有与客户需求 有关的特性、使用价值和利益都陈述完毕 总结产品服务/方案对客户的利益
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步骤六
处理异议
异议伴随销售全过程
意味着：客户购买的:兴趣／反对／策略 提出异议的原因 • 理性：没有实用性和使用价值
与内部系统或管理不兼容，替代方案代价太大 对产品的使用有误解 与需求不相符，针对性不强 想杀价 • 感性：不喜欢销售人员 不愿意承担使用的风险 并没有觉得对自己有利益 不愿意改变现状 购买该产品与自己的价观相违背 与竞争对手关系好
主要挑战：
• 如何挖掘需求 • 如何呈现价值，处理异议 • 如何与客户交往，建立信任
2、相互了解
1、相互认识 3、做生意 4、长期合作
经营阶段
交易阶段
相知阶段
初识阶段
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2.1如何挖掘客户需求？
什么是需求?
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什么是需求?
需求=需+求 Demand =Need+Want
需要和需求的区别：
需要是人本能的欲望，不是 你能左右的；
发现需求
发起者发现 达到目标的 问题和障碍
发起者与设 计者初步讨 论项目的可 行性 提出初步的 解决方法和 建议
采购酝酿
决策者得到 汇报，对项 目进行评估
决策者得到 与设计者讨 论项目的可 行性
系统设计
设计者分析 问题，提出 解决方案
设计者了解 主要潜在供 应商的产品 特点
评估比较
邀请潜在供 应商，并提 供采购指标
关于价值的问题。
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由表及里，引导需求：帮助客户发现问题，提出需求 提问针对性
针对现状 针对问题 针对影响 针对需求被满足
特征
针对事实
举例
局里有多少电脑？ 能服务的过来吗？ 使用单位有意见怎么办？ 我们帮您配个专人服务 好不好
针对不满和问题
针对问题可能产生的后果
针对解决方案及价值
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如何挖掘需求——特别提醒
• S 就是Situation Questions，即询问客户的现状的问题； • P 就是Problem Questions，即了解客户现在所遇到的问
题和困难；
• I 代表Implication Questions，即暗示或牵连性问题，它能
够引申出更多问题；
• N 就是Need-Payoff Questions，即告诉客户
您 对 服 务 只可回答服 怎么看？ 务方面情况
你 身 体 好 只有肯定和 吗？ 否定的回答
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如何挖掘需求——提问漏斗
1、激励客户回答 2、开放式提问获取资料
3、开放指向性发掘更深 5、做笔记记录 4、封闭式问题
6、总结：您是 说。。对吗？ 7、保险问题：您 还有其它问题吗？
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如何挖掘需求——ＳＰＩＮ法
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2.3如何与客户交往，建立信任
目的：
让客户对你、对雪莱特产品、对雪莱特公司 了解、认同、信赖
交往对象：
客户组织的各部门、各层级的人
关键人物是重点
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处理好与关键人的关系
第一次拜访不找负责人，要找下面具体操作的人： 掌握了信息后，再找决策人： 情况1：某决策人就能决定，让他信任你，搞定他即可。 情况2：如有二位决策人，且相互对立，要分别拜访，要分 别让对方感觉你跟他很好。 情况3：如只搞定一位，另一位被对手搞定时，要视情况取 舍或放弃，不要让你关系好的决策人与另一决策人 去争。 要尊重对手，保护与你关系好的决策人
购指标和解决方法，引导客户
目标/愿望 问题/障碍 问题/障碍 问题/障碍
燃 眉 之 急
解决方法
解决方法
解决方法
表 面 需 求
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采购指标
采购指标
采购指标
客户需求如何演变
客户采购六阶段
安装实施 购买承诺 评估比较
采购前期
系统设计
采购酝酿 发现需求 采购后期
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客户需求如何演变
客户采购的具体过程——你何时介入？
锁住对方
回答问题 检查客户满意度 确定下一步行动
表示尊重客户，判断解决方法是否可行
解决异议，继续推进销售
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不同异议的应对
• 疑虑：不相信所阐述的特征和利益 消除—给予保证：提供证据、资料证明
• 误解：认为不能提供特证和利益，认识不充分、不正确 克服—说明真相，及时澄清 • 缺点：对某一特征和利益感到不满，与对手比较后的结 论，不能满足其需求 面对—淡化、转移到总体或客户最重要的利益 （最优先需要/背后需求/对手不能提供） • 投诉：以前使用过，但不满意或有问题 处理—确有问题：道歉，给出解决时间和方案快速 处理 客户问题：诚恳说明，提供证据证明责任所在

设计者
评估者
评估者
使用者 发起者
管理层
采购角色
– – – – – 发起者 设计者 决策者 评估者 使用者
设计者 使用者
操作层
技术部门
计划／财 务／采购
使用部门
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第三步：分析关键人物之间的角色/倾向/关系程度和
影响关系 姓名 职务
第四步：制定客户关系攻关计划（认识5人以上）
XX 局长
XXX公司
角色 立场 关系
• 了解需求 • 呈现价值 • 客户交往
攻单方略
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一、初识阶段
目标：
• 了解客户的组织、需求，与关键人认识 • 让客户知道你的产品和服务
4、长期合作
3、做生意
2、相互了解 1、相互认识
经营阶段
交易阶段
相知阶段
初识阶段
4
拜访前收集信息
目的：
有谈资
了解客户资料和购买产品情况 竞争资料
客户资料包括：
保险问题——最后一句话：您还有其它问题吗？
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2.2呈现价值
什么是销售：引导与影响客户信服我们产品或方案的好处， 从而做出购买的决定并付出行动
价值
价格
顾客心理
各厂家的产品是有差异的，对客户而言，都能接受， 关键看你如何打动他
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产品介绍（FFAB）
• 在没有了解客户的需求前，不要贸然的开始推销 你知道客户关注什么吗？
“我以为”——了解客户需求的最大忌讳
不要“我以为”——根据客户的话，主观“猜想”他的意思。 正确的做法：简单叙述客户的意思，让客户进行确认（是这样吗？）
需求引导——了解客户需求的最终目的
了解真正的需求（知道背后的原因或动机）： 提问：“您这样的目的是？” 或 “您的意思是？”
转换客户的需求（客户的需求不一定正确，或对我不利）： 先了解真正的需求，再用正面/反面案例说服引导 例如：客户要64位显卡，我们在128上有优势， 提问：“您要的64位的目的是？”
发现需求：建立信任—刺激使用部门的需求来促进需求的形成 酝酿和设计：把握需求—参与指标的制定，提供技术资料，有利于自身产品 评估和购买：展现价值合理报价—关注对手动态，有针对性的应对，谈判成交 安装：满意客户—保质保量履行承诺
引导期
信任
需求
竞争期
价值
价格
满意
计划准备
建立信任
需求分析 系统设计

保护他
他给你信息，是有风险的，你要表示你的嘴很严， 要私下交往，在单位见面时点个头（以视尊重）。
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组织分析和关键人

级别
- 决策层 - 管理层 - 操作层
第一步：掌握客户的采购决策流程
第二步：画出与采购有关的部门和人物

职能
- 技术部门
技术选型/方案立项/运营维护
决策者
决策层
- 使用部门 - 计划/财务/采购部门
首次见面着正装，体现职业形象（第二次可视情况）
两人去
与服务或技术或上级同去，体现实力，能解决客户的问题或给 客户带来价值
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如何发展线人

向导的类别
技术向导 关系向导

发展向导的原则
易获取 级别由低到高

双向导，双保险
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技巧

尊重他
与任何人都不熟悉，只认他

依赖他
表示出对行业／人脉／组织业务都不懂，都问他， 甚至是简单信息
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处理异议的禁忌
• 与客户争辩 • 表示不屑 • 不置可否 • 显示悲观 • 哀求 • 讲竞争对手的坏话 • 答案不统一
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处理异议的有效步骤
暂 停
开放式提问 倒清问题
不马上回答—缓和气氛，避免意气用事 “您的意思是”—探求客户提出异议的根 由 “还有吗？”—用此类问题将异议彻底问清 避免扩大化，避免客户以后“炒冷饭” 尽可能使用事实数据，不作夸大承诺
(喂猫的故事)
• 在确认了客户的需求和关注点后，结合产品的优势 （向自己的优势引导），展开介绍，注意针对每一点 逐一介绍 • 客户关注的是利益（好处）而非特征（站在客户的角 度）：
特征F
证明B
价值F
需 求 利益A
Βιβλιοθήκη Baidu30
向客户介绍产品的有效程式
步骤一 步骤二 步骤三 步骤四
综合陈述客户的需求（用客户的语言） 陈述和客户需求相关的产品特性 连接到这一特性的使用价值 引申到对客户需求而言的利益

对手资料
– 产品特点和价位及使用状况 – 客户对竞争对手的满意度 – 竞争对手销售代表的名字，销 售的特点 – 竞争对手销售代表与客户之间 的关系
- 参加的其他商业组织
- 与客户机构其他同事间的关系
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二、相知阶段——如何建立信任
阶段目标：
• 掌握客户隐性需求，与关键人约会 • 让客户认可你、产品/服务、有意采购
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如何挖掘需求——提问方式
提问技巧 开放式 （无指向） 开放式 （有指向） 量化数据 封闭式 是不是？ 好吗？ 什么？ 怎样？ 使用词汇 举例 答 作用
您 最 近 怎 可 回 答 任 何 鼓励客户自由发挥，搜 么样？ 方面的情况 集客户广泛的情报 启发客户对某一方面作 深入思考，了解客户的 问题和成因，探求需求 确认你的理解，确认客 户的需求，量化现实， 在提供的答案中选择