品牌的作用及提升品牌价值的因素

品牌的作用：

品牌内涵的作用

品牌内涵能够有效的把品牌完整的表现出来，也就是把品牌这个抽象概念具体化和形象化，有了品牌内涵品牌的形象也就跃然纸上、清晰可见。

品牌的作用

一、对于消费者的作用

1）有助于消费者识别产品的来源或产品的制造厂家，更有效地选择或购买商品。

2）借助品牌，消费者可以得到相应的服务便利，如更换零部件、维修服务等。

3）品牌有利于消费者权益的保护，如选购时避免上当受骗，出现问题时便于索赔和更换等。最佳品牌就是质量的保证。品牌实质上代表着卖者交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。

4）有助于消费者避免购买风险，降低购买成本，从而更有利于消费者选购商品。

5）好的品牌对消费者具有很强的吸引力，有利于消费者形成品牌偏好，满足消费者的精神需求。

二、对于生产者的作用

1）有助于产品的销售和占领市场，帮助企业建立目标消费者的忠诚度。

品牌知名度形成后，企业可利用品牌优势扩大市场，促成消费者对于品牌的忠诚。

2）有助于提高产品质量。

企业想做好品牌就得综合考虑品牌的内涵和组成要素；同时如果一个品牌没有一个严格的质量管理体系来保证质量，那么也不是什么品牌了。

3）有助于稳定产品的价格，减少价格弹性，增强对动态市场的适应性，减少未来的经营风险。

4）有助于细分市场，进而进行市场定位。

5）品牌可以节约产品进入市场的门槛和费用

当一个产品在市场上被目标消费者广泛接受后，品牌的价值和美誉度都在消费者心中形成，然后企业推出新产品并借助老品牌的优势，就能很快被消费接受和认可。

6）有利于提升公司的产品同其它同类产品的区分度

品牌一旦建立成功就能在消费者心目中形成固定的形象；而这个形象一旦被消费者认可就能长期接受并形象惯性购买，从而把品牌和同类产品区分开来。

7）有助于企业抵御竞争者的攻击，保持竞争优势。

三、对竞争者的作用

1）可以推出相对应的品牌进行反击。

2）竞争者可采用“品牌补缺”战略占领一部分市场，从而获取利润。竞争对手的品牌组合或产品组合无论多深多广，都很难满足所有消费者的需求。“没有饱和的市场，只有未被发现的市场”

3）竞争者可不做品牌而做销售。品牌不是万能的，开发市场需多种因素组合。如消费者对某些产品购买介入程度不深，对产品品牌抱着一种无所谓态度，也就是消费者对某类产品的品牌不敏感；他们可能是价格敏感者，或从众者，或质量、功能敏感者。竞争者只要抓住一点或几点，就可以吸引一部分消费者。

影响品牌价值提升的因素：

综合现有品牌价值提升的文献，从整合营销的角度，归纳出品牌价值的６大影响因素：市场需求、品牌品质、促销组合、技术创新、品牌延伸与保护、支援管理，并将其置于行业竞争的背景下，探讨各因素的影响，如下图

品牌价值提升力场模型：

该模型中品牌价值（Ｖ）在品牌支撑力（Ｆ支）、促销拉力／推力（Ｆ推／拉）、品牌重力（Ｇ）、市场压力（Ｎ）的共同作用下，在由竞争决定的坡度为a的竞争斜面上随时间t变化。

以图3中的品牌价值提升力场模型为基础，将品牌支撑力、促销拉力／推力、品牌重力以及市场压力作为自变量，品牌价值作为因变量，行业竞争作为调节变量，提出本文实证研究模型，根据品牌提升力场模型的相关阐述，提出以下实证研究假设：

模型假设：

（一）品牌支撑力与品牌价值的关系

支撑力由品牌品质、技术创新、品牌保护、品牌延伸、渠道管理、以及危机管理、雇员管理组成，他们在品牌价值提升过程中起向上的提升作用。

品牌价值的直接载体是产品，产品质量的优劣、技术含量的高低、创新能力的大小等都会直接或间接影响品牌价值。

企业的技术创新体现了企业的综合实力，通常情况下，企业的技术创新能力有助于品牌价值的提升。

品牌保护不仅是对自身品牌形象的维护，同时也保护了消费者的利益。

成功的品牌延伸即意味着品牌价值的延伸。

渠道是品牌将其产品传递到消费者从而形成品牌价值的必要条件。

危机管理、雇员管理等支持着企业外部营销的有效施行。

（二）促销拉力／推力与品牌价值的关系