中国路 大众心 广告分析
大众汽车的“中国路，大众心”
大众汽车的“中国路，大众心”MarketingCase策划纪实【引】58个场j;{:,263演……2004年8"9II19:5(】分Ill央'公焦点沈谈¨后.度Il1人众亍,c乍,'汽人众和卜海人众i家联于推III的.斥资r打造的全一日_圈圈一曩墨___圈翻_●啊一一目_l圆圈_一圈曩l一新II}I牌文化广片"Ill路.人众心"映推lIIc亥片以'个"心"穿始终运『IJ代农IllIq文化的汉和法.感性地传达r人众汽乍对|Il,Ill旧消.费嚣手¨IlIIq},c乍l业的举攀爱心乐则采『ll球炙于¨『热的演n}l组合HANSON的1winCOII1CtOyou~'.演足曾绐荣捩多项人奖的好策坞导演1)anMintz这部,片|f1摄规模清人——演{l{阵容强人,分};IJ来I巾,天,r§来,新ln1坡等lq家.年龄从婴儿纠耄系老.既彳r演.也乏众多份特殊的业余入I:;外景|f1搬场地地夫地北.址迹遍1fi炎Iq洛杉矾,III新翩,海,I岛币¨l海等地;浚片摄制纰还邀到电I影虎j】lI尼威,仃}II色表现的好菜坞肮|f1毪机驶.他的illIlI:i使摄制入1毛机l:|f1搬人众},c乍行驶ipliI1.}.僻以厶量人嫂近离地接近扣摄Il标然f面.这足'个庞人的品脚推广策略的',fl,竹为浚,J;'的制造嚣——人众jfi-:III的总品牌,代公?一1)MGH际,告公td阳我们娓道来r人众je乍'以来的"IIIlq0I"文/DMG一大众汽车中国品牌服务组大众汽车的"中国路,大众心"这不像一个广告.雨像是一技力釜的凝聚,褥生活中再熟悉不过的画萄剪接在一起才发现这砷熟悉潦自固一个名字——大众银显然这个由上海大众一汽大众及大众汽车耗巨资托造的这令短目的R有一个:岛国人宣告——大众R有一个无论是高尔夫辽是帕萨特撞达辽是辽有蟮睦途锐,单壳虫等等.都在这个宣言式的广告中萄营人襞现其跨国汽车巨头的实力整合南北大众已经正式拉开7帷幕,在德国,大众汽车的品牌口号是Fortheloveofauto—mobiles,中文直译的话就是"源于对汽车的爱".当DMG了解到这一背景时,并没有立马开始做创意,而是充分"bigger idea,betterunderstanding",进行了一次深入的调查.为了深入地了解中国人对"爱"的理解,DMG一方面展开全国的消费者座谈:另一方面,找到了寺庙住持:清华大学中文系的教授:历史学家……通过与他们的对话,发现中,西方不仅在汽车消费上有着心理差异,对爱的理解亦存有文化差异.中国几千年的文化积淀,使含蓄的国人习惯将所有情感蕴藏于心,正所谓"万般情感发于心,达于心",爱之内涵,实则是心."心"这一核心概念,立刻为之后的策略指明了一条宽广清晰的品牌之路.心,在广度和深度上有很大的延展性,爱心,恒心,信心,雄心,中心……"大众心"旨在表达大众汽车追求完美,不断创新和持之以恒的德国造车精神,以及大众汽车对广大用户的关怀.它既是一个国际汽车领导品牌的口吻,也充满了亲和力. 路,与车密不可分;路,贯穿东西,连接南北,联系人与人;路,是历史,是现在,是未来,是不断的发展."中国路",既是大众汽车对中国汽车工业和消费者的承诺,也真实反映出大众汽车及其合资企业与中国汽车工业共同走过的光辉历程和对未来灿烂前程的憧憬.经过再次深入的总结,"中国路,大众心"立刻脱颖而出.有多少心.用多少心这个创意的诞生颇有传奇色彩……本片的导演,也就是DMG的老板DAN,是一个不认识中文汉字的老外.从一个外国人的角度看中国文字,每个字都是一个图形.可就是在把这些汉字图形化之后,DAN竟然发现了汉字"爱"字中间的秘密.有一天,DAN从书架上取来一本书,打开,盯着'爱'字看,书法写的繁体,很美.咦?怎么中间有一个心?怎么这么多字都有一个心?忠,志,慧……不正是大众汽车品牌的核心价值的一部分吗?每一部大众汽车都能找到与各自特征个性相对应的中文汉字.忠,志,慧,感,恣,恳,悠……有多少心,用多少心.每一个汉字,不但涵义隽永,而且都以书法的形式来表现,与视觉效果强烈震撼的广告画面融合在一起,使人对这一创意拍案叫绝.广告片的音乐则采用了全球炙手可热的演唱组合HANSON的一首(1willcometoyou),音乐与情景交相辉映,抒发了大众汽车20年来与中国汽车共同发展,与中国消费者心心相印的深厚情谊.事实上,在更深层面上,这是表达了大众汽车已经融入中国人生活的方方面面,与中国文化水乳交融.以一个全新的创意角度,诠释了大众汽车对造车的热忱与用心.完成不可能的任务此后一段时间,DMG就进入了紧张的执行阶段.就拿"中国路,大众心"这支TVC的拍摄来讲,拍摄13部车,200多人参与,66个拍摄场景:从沙漠到城市,从上海到洛杉矶,时间却只有40天.这可能吗?当然可能,对DMG来说,只要用心,是没有什么不能完成的.DMG可以获得封锁上海滩最繁华街道进行拍摄的特权,也可以拿到在故宫24小时拍摄的许可.当这支TVC在电视上,在车展上一经播放,看到的这支制作精良的"中国路,大众心"的观众,无不为之叫好,迅速将大众汽车总品牌形象带入一个新的境界.同时,极具延续性的"中国路,大众心"以网络,POST—CARD,胸针,PRESSKIT等形式的宣传品也都以最快速度,在2004年北京车展上出现在广大消费者面前.配合TVC的立体式广告传播,势不可挡.大众一心,囊力北京奥运2005年1月27日,一台大众汽车正式成为北京奥运合作伙伴的启动盛典,又将"大众心推向了一个新高度.33考虑到大众此次乃是集合三方力量,携手北京奥组委的又一次以总品牌形象的"大事件",而且将延续到2008年.大众汽车不但能借此机会,表达大众全力支持北京奥运的决心,还能以盛典作为契机,让大众汽车总品牌的整合推广,更向前迈一大步.当目标清楚后,经过多次头脑风暴,"鼎"这个概念开始浮出水面."鼎"在4000多年的中国文化中占有不可替代的作用:立鼎铭志成为人们心中信守承诺和对美好生活热切期盼的文化理念;祈福迎祥,繁荣昌盛,人们期待美好未来的一种象征. "鼎"是权威,谁有了"鼎"就象征大众汽车在中国的汽车工业中拥有不可动摇第一的位置."鼎"是团结,是大众中国,上海大众,一汽大众和北京奥组委共同支持北京奥运的力量凝聚."鼎"是承诺,是大众集团对北京奥运的一言九鼎,鼎力相助."鼎"是希望和期盼,是共同创造美好未来的心声写照. DMG为大众汽车奥运计划归纳为"鼎计划",主题为"大众一心,鼎力北京奥运"."鼎计划"是DMG在对大众汽车品牌清晰化定位,结合公司对中国本土文化的深刻理解之后的又一精心创意之作.以一个充满中国文化底蕴,拥有权威,团结,承诺,期盼四重含义的"鼎"字,完美地表现了担当中国汽车市场领导地位的3家大众和北京奥组委精诚合作之心,对北京奥运真诚期盼,共同开创鼎盛中华之情.并通过媒体强大的覆盖率,给中国的消费者清晰地传达一个信息,奥运会的精神与大众汽车的品牌观成功地联合在了一起.这个亲密无问的合作建立了大众在中国20年来又一次重要的里程碑.众多奥运冠军纷纷出席,盛况空前.到场嘉宾和上百家国际国内知名媒体一起见证了这个难忘的时刻. 从独家创意"鼎计划"的构思提出到和客户三方的最终沟通确认,从对活动现场布置的完美追求到巨细无遗的妥帖安排,DMG的优秀策划和执行能力得到了三方大众,奥组委和所有到场嘉宾的一致认可和高度赞赏.奥运心.中国心其实活动只是一个表现形式,对于深谙大众性格的DMG认为,奥运"追求卓越,永争第一"的精神,不仅像火炬一样点燃了全人类的心灵,它还融合了精益求精的文化——"更高,更快,更强"的体育精神与大众汽车这个跨国企业的理念在本质上趋同.如果说1月27日的"大众一心,鼎力北京奥运"盛典是拉开了大众汽车赞助北京奥运的序幕,那么,通过奥运打体育营销牌,打市场持续战的最终目的,则是大众汽车通过一汽集团,上汽集团进一步整合南北大众资源来齐心协力的拓展国内市场.在中国对外开放的进程中,2008年北京奥运会不仅是一个重要的发展里程碑,而且更加受到全球与众不同的关注和市场的融入.随着大众汽车汽车介入2008年北京奥运这历史性的时刻,奥运这个全球性的传播平台,将会把大众汽车的奥运市场篇撒播,渗透到每一个角落.其实,大众汽车与中国体育事业的发展之间一直有着深远渊源——上海大众333车队:中国赛车运动中第一个由厂家支持的车队,国内媒体称之为中国赛车的"无敌舰队";F1赛事:上海大众不仅在建造F1赛车场期间,为赛场建设提供了解决软土基础处理的专业经验,还在2003年上海大众赞助F1赛事直播;在2004年6月成为北京奥组委在全球汽车行业中唯一的合作伙伴以来,大众汽车一直对北京奥运投入了大量的精力.今年1月,又与其他5家赞助商赞助约6亿美元款项支持北京奥运……无论是热哀于各项体育赛事的赞助,还是与2008北京奥运会的合作;无论是为中国推广赛车运动,还是为F1付出的诸多努力,背后都凝聚着大众汽车内在的品牌文化内涵,而不断的进取和更高,更强,更远的体育精神也延伸了大众汽车的品牌文化,更提升了大众汽车在市场的整体形象.大众汽车就是要通过奥运体育营销战略来全面整合和不断加深大众汽车品牌亲和力,并把自己的品牌理念深植于中国的本土化汽车市场之中——把大与小,高与低,普通与高端,由浅入深结合起来,这样的大众汽车品牌理念实际上已在"一南一北"的全系列产品投放中体现出来.再加上原型进口车,使市场差异化优势更加充分体现出来.大众汽车在中国市场的精耕细作,把整体与每阶段的市场发展结合起来,通过不同的市场环境,融入不同的市场主题,以增加与消费者的亲和力,所以我们看到,大众汽车耍在中国市场打长期牌. "心"的延伸在2005上海国际车展上,大众汽车主推运动概念车,DMG又将"心"的概念再一次延伸,以"激赏2005,心有驾驶热情"的展台口号突出了大众汽车丰富的参展产品以及充满驾驶热情和运动激情的特色参展主题,形象地展现出大众汽车作为2008年北京奥运会汽车合作伙伴的企业风采.尤其是对配合GOLFGTI运动型跑车上市的揭幕仪式的设计,更是将"心有驾驶热情"燃烧到极点——在火焰般抖动的巨型幕布和舞者激情澎湃的表演的最高潮中,幕布瞬时接下,G0LFGTI运动型跑车跃然眼前,引得场内一片欢跃.热情,就由此从心底开始熊熊燃烧,令大众汽车展台成为本次车展最激动人心的亮点.大众心,深入人心"中国路,大众心"广告一经播出,就一度引发观众的热烈反响.上至80岁老妪,下至5岁孩童,都在网站上留下了由衷的喜爱之情, 看得出那种喜爱是发自内心的.如今半年多过去了,如今重新回顾这支广告片时,发现这支广告依然是如此地迷人,正如一杯咖啡一样,回味起来更为香甜!而这品牌整合所走过的路,同样令人回味无穷."中国路,大众心"也将大众汽车打造成与中国消费者最贴心的汽车品牌.对大众汽车品牌铸就了具有里程碑式的意义,唤起了人们对大众汽车焕然一新的情感共鸣,并由此逐渐深入人心.■20o5/7。
广告作品中“中国元素”的表达分析
五、结论和建议
通过对中国广告中的性元素进行解读和分析，我们发现这种类型的广告作品 存在一定的问题。首先，一些广告作品可能会引起消费者的不满和反感，尤其是 对于一些年轻消费者和家庭成员来说更是如此。其次，一些广告作品的制作不够 精细和创意不够新颖，难以达到预期的宣传效果。最后，一些广告作品可能会违 反相关的法律法规和道德规范，给企业和行业带来不良影响。
一、核心主题
本次演示的核心主题是分析广告作品中“中国元素”的表达。我们将通过探 讨广告如何运用中国传统文化、历史和艺术等方面的元素，来展现其在中国市场 的影响力和价值。
二、关键词收集
在收集与主题相关的关键词时，我们发现广告作品中的“中国元素”主要涉 及以下几个方面：
1、文字图形：包括汉字、书法、剪纸、水墨等传统图案，以及具有代表性 的中国传统建筑和风景。
2、是否符合品牌形象和市场定位：广告创意的最终目的是为了提升品牌价 值和促进市场销售。因此，在评价广告创意时，需要其是否符合品牌的形象和市 场定位，是否能有效地传递品牌信息并激发消费者的购买欲望。
3、是否让消费者真正理解品牌价值：优秀的广告创意不仅要吸引消费者的 注意力，更要让消费者真正理解品牌的价值。对于中国元素的运用，应当确保其 与品牌的核心价值相契合，而不是简单地堆砌或拼贴。
二、研究的目的
本次演示的研究目的是通过对《IAI中国广告作品年鉴》中涉及到的性元素 的广告作品进行深入分析，了解中国广告中运用性元素的情况和特点，探讨其背 后的原因和影响，以期为中国广告业的健康发展提供参考。
三、研究的方法
本次演示的研究方法是收集《IAI中国广告作品年鉴》中的相关数据，对涉 及到性元素的广告作品进行分类整理和分析。同时，还通过文献资料和网络调查 等方式，了解中国广告中运用性元素的历史和现状，并对相关专家进行深入访谈， 以获得更加全面的信息。
大众三剑侠携手打造—中国路 大众心
大众三剑侠携手打造—中国路大众心学习2009-12-18 22:45:21 阅读12 评论7字号：大中小选题说明大众汽车是最早进入中国的国际汽车领导品牌，同时也是与中国消费者最贴心的汽车品牌。
这部广告片拍摄规模浩大。
广告拍摄共启用160名不同国籍的演员。
这些演员来自中国、美国、马来西亚、新加坡等国家，年龄从婴儿到老者，既有专业演员，也不乏众多身份特殊的业余人士。
外景拍摄场地更是天南地北，足迹遍布美国洛杉矶、中国新疆、海南、青岛和上海等地。
该片由德国大众、一汽大众和上海大众三家联手推出的大众汽车品牌形象广告，可能是迄今为止中国市场上投资最大的广告片之一。
该片围绕着大众汽车全新的品牌主张“中国路大众心”展开，诠释大众汽车这一国际著名品牌，同时也是与中国消费者最贴心的汽车品牌。
市场背景策略20004年大众在在国际上对抗对手挑战的能力疲软；在中国的市场占有率有一定程度的下降，为提高市场占有率，大众决定以提高企业形象作为切入点提高产品销售量。
作为提高企业形象的方法之一的广告——“中国路，大众心”宣传大众公司在中国的形象，维持和巩固大众企业在中国消费者心目中的地位。
深深表达了大众汽车既是一个国际性的领导品牌，又是与中国消费者心贴心的汽车品牌。
使消费者能够深深感觉到大众对中国消费者的拳拳爱心。
广告诉求“大众心”旨在表达大众汽车追求完美，不断创新和持之以恒的德国造车精神，以及大众汽车对广大用户的关怀。
而路，与车密不可分,联系人与人,心与心的纽带。
“中国路”，既是大众汽车对中国消费者为大众铺设的发展的道路，也是大众汽车及其合资企业与中国汽车工业共同走过的光辉之路。
大众企业通过“心”字底的13个汉字，表现了不断追求卓越，为中国消费者悉心服务的拳拳之情。
创意纲要目标说明：“爱”是人类最基本、也最高尚的情感，“爱”源于心，“爱”字充分体现了大众汽车对中国、中国汽车工业、对中国消费者的拳拳爱心。
支持性说明：广告以“中国路大众心”为主题，分别以中国汉字的“心”为中心点，随着广告中不同情节画面的切换而不断变换由“心”组合而成其他文字（如“忠”“志”“态”“爱”等）。
大众汽车广告分析
大众汽车广告分析
大众汽车总体品牌形象广告“中国路大众心”，引起了不少观众的兴趣和话题。
人们发现，在广告画面中不时穿插着用书法形式写就的汉字，而这些汉字都有一个共同的特点，那就是“心”字底。
在中国文化中，这些带“心”字底的汉字，都可以用来表现那些非常美好的品质和精神，这就是“大众心”的体现。
不少观众注意到，广告中出现的每一个汉字，不但涵义隽永，而且都以书法的形式来表现。
这些独具中国文化深邃韵味的汉字与视觉效果强烈震撼的广告画面融合在一起，显得如此相得益彰。
大众汽车以书法的美学来提升汽车文化的灵性，不得不使人对这一创意拍案叫绝。
在广告中使用汉字的书法形式，不仅仅是出于对创意的追求。
事实上，广告在更深层面上，是为了表达大众汽车在与中国共同发展的二十年中，已经融入中国人生活的方方面面，与中国文化水乳交融。
大众汽车是最早进入中国的国际汽车领导品牌，同时也是与中国消费者最贴心的汽车品牌。
为了将这两个在品牌中独一无二的内涵表现出来，我们最终决定将最能代表中国文化精粹的书法运用到国际先进的广告制作之中，以“心”字贯穿始终，结合表现每一种品质和精神的画面，以带“心”的汉字构成画面的一部分，并在最后一组画面中以“爱”字达到全片的高潮。
“爱”是人类最基本、也最高尚的情感，“爱”源于心，“爱”字充分体现了大众汽车对中国、中国汽车工业、对中国消费者的拳拳爱心。
大众汽车”大众心“广告分析电子教案
中国路大众心——大众汽车广告分析一、广告创作背景•2004年由德国大众、一汽大众和上海大众三家联手推出的大众汽车品牌形象广告宣传片。
打造中国版“中国路，大众心”品牌。
主张该片是曾经荣获多项大奖的好莱坞导演Dan Mintz。
这部广告宣传片拍摄规模浩大，就其拍摄地点来说，就有美国洛杉矶、中国新疆、海南、青岛和上海等地。
二百六十三名演员也来自不同地域：中国、美国、马来西亚、新加坡等国家。
二、广告的内容•一共五十八个场景、二百六十三名演员、十三辆汽车，拍摄而成的一个广告形象宣传片。
•忠——高尔夫四代•志——帕萨特B5•恳——捷达••态——夏朗•惠——桑塔纳3000•想—— POLO三厢••聰——红色高尔••慧——黑色辉腾••悠——POLO两厢•感——宝来•恣——途锐•惹——新甲克虫敞篷••愛——新甲克虫三、广告分析•主旨——爱爱的内涵实则是心利用大众心来表现•元素——中国的汉字、书法、情感、时尚••目的——宣传大众公司在中国的形象维持和巩固大众企业在中国消费者心目中的地位•消费群体——年轻人、中老年人•技术因素——视觉效果四、歌曲：I will come to you•When you have no light to guide you•And no one to walk to walk beside you••I will come to you五、广告介绍2004年8月9日，中央一套首映推出大众汽车全新品牌文化广告形象宣传片。
这个由德国大众、一汽大众和上海大众三家联手推出的大众汽车品牌形象广告宣传片，以大众新的全球品牌主张“For t he love of automobiles”（源于汽车的爱）为主旨，打造中国版“中国路，大众心”品牌主张，深深表达了大众汽车既是一个国际性的领导品牌，又是与中国消费者心贴心的汽车品牌。
该片耗资千万，制作精良，其目的是宣传大众公司在中国的形象，维持和巩固大众企业在中国消费者心目中的地位。
《中国路、大众心》视频品牌广告探析
觉元 素的文化 内涵、情 感意义的选择性 和整体性 的分析 ， 大
可 以借 鉴 的 创 意 理念 与 方 法 。
众 品 牌 与 受 众认 知 图 式 、 媒 介 框 架 的 比较 ， 提 出 了 中 国 广 告 境 及 起 连 接 效 果 的 分镜 头 ， 这 些 元素 的作 用 既 能 突 出 大 众 汽 关键 词 ： 大众 汽 车 广 告 视 觉 传播 广 告 创 意
播 出 ，便 受 到 了 广 大 中 国 观 众 的 认 可 ，众
多网 民也 都 极 力推 崇 这 则 广告 ，对德 国大 众 汽 车 品牌 的 综 合 提 升 起 到 了 巨 大作 用 ，是 阂际视 野 、本 土执 行 广告 中的杰 出力 作 。
得 到 摘 要 ：《 中国路 、 大众心》 是德 国大众汽车在 中国市场 自然 属 性 的 文 化 联 想 和 文 化 观 念 得 以充 分 流 露 和 揭 示 ，
《 中国路、 大众心》 是德 国大众汽车在 中国市场推 出的视
频品牌广告 ， 一经 媒 体 播 出 ， 便 受 到 了广 大 中 国观 众 的认 可 ，
众 多 网 民 也 都 极 力推 崇 这 则 广 告 ， 对 德 国 大众 汽 车 品 牌 的综 族伟大 、勤劳 勇敢是 一代 代中国人心中对中 国的情感依托 ，
探 索龟 ｌ ｌ 靳实践
焱 Ｃ Ｈ Ｕ ＡＮＢ Ｏ学 术 平 台 一 广 告 营 销
２ ． 现 代 元 素
中 国 人 的 伟 大 实践 和 世 界 的 发 展 趋 势 ， 尤其 是 在 中 国 改 革 开
汉 字 及 其 代 表 的 理 念 变化 也 一 路 展 现 出 来 ， 而 不 变 的是 那 颗
广告语中的隐喻分析
（三）本体式隐喻在广告中的应用
广告语使用的隐喻中，有时喻底不出现，连喻体
也不出现，只出现本体，喻体是隐含的。如：
68 － 147m
2
户型热卖中（长春大禹房地产公司）
广告语中只出现了本体——某户型，喻体隐含
在热卖中，表达了某种户型的销售信息及销售情形。
的意向投射，是本体、喻体两个概念域影射的结果。
通过这样的“投射”、“影射”可以达到联想万千、回味
无穷的效果，使人在不知不觉中将产品的特征、功能
深深渗入、烙进心里，给人以美的享受，使受众产生
购买欲望。本文主要从广告语中的隐喻类型、表达
效果等方面进行分析。
一、广告语中常见的隐喻类型
在不同的广告语中，隐喻的使用方式是多种多
信心就是五十铃—— ISUZU 五十铃
无限动力 飞越纪元——三星汽车
千里江铃一日还——江铃汽车
相伴一路 成功一生 值得信赖——金杯汽车
风云共舞 天地同行——红旗
中国路 大众心——中国大众
体验阳光生活—— SUNNY 阳光
匠心独运 扣人心弦——奔驰汽车
这些汽车广告语大多都非常精炼，用短短的一
晶晶亮，透心凉（雪碧）
综上所述，在广告文案设计中，若想在短暂的瞬
间吸引住受众，实现劝说功能，恰当地使用隐喻会有
事半功倍的表达效果。隐喻的使用既通俗易懂又能
让人回味无穷，给人留下无比绚丽的想象空间，强化
广告语的艺术魅力，让人们在简洁的文字、语言中体
会到广告语所蕴含的巨大的生活信息，增强广告的
说”效果。隐喻在广告语中的表达效果主要体现在
以下几个方面：
大众汽车广告分析：广告心理学角度
大众汽车品牌形象广告分析四川大学冯恒大众汽车品牌形象广告宣传片分析——“中国路，大众心”该品牌广告宣传片由德国大众、一汽大众和上海大众三家联手推出，以大众新的全球品牌主张“For the love of automobiles”（源于汽车的爱）为主旨，深深表达了大众汽车既是一个国际性的领导品牌，又是与中国消费者心贴心的汽车品牌。
从该宣传片的心理诉求策略来看分为四个阶梯：重情感——情感需求的满足——提升情感感染程度——影响消费者树立品牌情感意识1.重情感，轻功能。
该宣传广告自始至终没有提及大众十三款汽车的功能，而是用五十八个温馨动人场景串联起了全篇广告，利用汽车运动的场景及画面的更迭来吸引消费者眼球，是对消费者心理刺激的一种满足；2.抓住了消费者对于情感的需要。
广告中出现的人物从婴儿到耄耋之年的老人，全片以各种带有“心”旁的中文字作联想，中外人物、场景相互叠加，辅以全球火热流行的HANSON 演唱组合《I will come to you》，将中国文字和西方音乐两种极具感染力的情感符号使观者在视觉、听觉的相互交融之中，感受到大众汽车“有多少心，用多少心”的品牌文化，感性地传达了大众汽车对中国、中国消费者和中国汽车工业的拳拳爱心，增加了产品的心理附加值，提升了消费者的相应品牌认知度和美誉度。
3.文化亲近感的培养。
宣传片将爱情、亲情、友情、道德感、归属感、乡土情结等情感通过含有“心”的汉字表现出来，同时配以相应款型的汽车，将中国传统的生活哲学思想、文化传承系统与消费者的品牌认知过程结合，调动国人的文化认同感，形成对大众一种亲近的态度。
4.利用情感迁移及心理暗示。
马斯洛需求理论的最好层次为自我价值的实现，而该广告片充分利用这一点，用广告片中的场景展现给人们对一种社会地位的认可和对高质量生活品质的追求，暗示人们此产品带给人们的服务不仅表现在功能上，而更体现了一种自我身份的认同和追求美好生活的信心。
该广告用“忠、志、恳、态、惠、想、聪、慧、悠、感、恣、惹、愛”这十三个字与画面一一对应出现作为大众汽车的主题广告，而且都有一个“心”字底都可以用来表现美好的品位和精神，这也是“大众心”的表现，表现了它的独特性。
中外汽车广告比较分析
中外汽车广告创意对比分析绪论现代广告是商品经济高度发展的产物，以自己的独特方式记载和表现了时代的变迁。
汽车制造是衡量一个国家综合经济实力的标志，而汽车广告这面美丽的镜子所折射出来的是汽车企业及品牌的自我定位、民族文化方面的差异。
透过汽车广告语，我们可以看到社会文化背景、品牌形象和生活态度。
正如行业人士断言，当今汽车闯荡市场时，必须具有三宝：一副好身板，一个好名字，一条好广告语。
广告语在汽车界具有举足轻重的地位。
奔驰、丰田、宝马、大众、奥迪、法拉利，这些耳熟能详的名字在中国人心中是梦想和期待，当我们还不能如愿以偿的拥有这些品牌的时候，我们不妨从广告创意的角度去探索一下世界知名的汽车品牌的创意。
一、广告创意的概论及来源创意是表现广告主题的灵魂，其目的是为了塑造品牌形象，体现商品个性。
广告创意的核心在于提出“理由”，继而进行“说服”。
广告创意是以企业的营销策略、广告策略、市场竞争、产品定位等为依据的，绝不是创造者凭空想象的。
目标消费者通过广告清楚地认知广告告诉他们的是什么，是否符合他们的要求，该产品能给他们带来多大的利益，通过广告促使他们决定是否付诸行动。
由上可知，广告创意是具有强烈的“策略性”的注意。
我们认为，广告的创意，也成广告的主题，其含义是指一则广告通过全部内容和形式所表现出来的中心思想。
因为只有表现出中心思想，才是创意的宝贵所在，也只有如此，才能吸引人们的眼球，加深人们的印象，从而表现出灵魂与统帅的作用。
广告创意的来源首先是对企业、产品、市场、消费者的了解，没有对这些情况的详尽了解，一切就无从谈起。
不断深入的了解企业、产品、市场、消费者，应该是广告创作人员的基本功，对这四方面的情况越是熟悉，就越有相处好点子的可能。
所以大卫奥格威特别主张要想小学生那样做好“家庭作业”。
所谓“家庭作业”就是仔细研究产品和企业。
他说：“除非你开始做家庭作业，不然就不会有制作成功广告的机会。
我一直认为做家庭作业很沉闷，但是却别由他图。
大众情感广告文案分析方法
大众情感广告文案分析方法1. 确定目标观众群体，包括他们的年龄、性别、职业、兴趣爱好等信息。
2. 分析观众群体的情感需求，例如安慰、鼓励、感动等。
3. 研究观众群体的价值观，寻找与他们共鸣的核心价值观。
4. 利用故事性的文案手法，讲述一个与观众生活相关的情感故事，打动他们的心。
5. 使用积极、激励性的语言表达观众的情感需求，给他们带来正能量和希望。
6. 利用情感化的描写手法，将观众置身于广告场景中，加强观众的情感体验。
7. 利用对比的手法，突出观众在购买产品或享受服务后的情感变化和提升。
8. 深入了解观众痛点和需求，通过文案表达出解决问题的能力和意愿。
9. 运用幽默的元素，增加广告与观众之间的共鸣和情感联系。
10. 使用清晰明了的语言，突出广告的情感主题和核心信息。
11. 引用名人名言或流行歌曲歌词，加强广告的情感共振效果。
12. 在文案中使用肯定、感恩的语言，让观众感受到被重视和被认可的情感需求。
13. 利用情感核心词汇，如家庭、友情、爱情等，触动观众的情感共鸣点。
14. 突出广告主的品牌形象和企业文化，让观众产生信任和情感认同。
15. 使用恰当的格式和排版，增加广告的阅读体验和情感吸引力。
16. 通过调查或问卷收集观众的情感反馈，改进广告文案的效果。
17. 多角度思考观众的情感需求，并在文案中提供不同的情感选择。
18. 利用情感化的文字画面，让观众产生强烈的视觉和情感冲击。
19. 注意广告文案的词语和句型的情感倾向，避免触碰到观众的敏感点。
20. 制造一种情感紧迫感，让观众主动积极地参与到广告传播中去。
21. 结合时下热门话题或社会事件，增加广告与观众之间的情感联结。
22. 引入真实人物或真实故事，增加广告的情感真实性和说服力。
23. 运用细节描写，刻画广告场景中的情感细节，增加观众情感共鸣点。
24. 使用情感化的问句，引发观众的思考和情感反应。
25. 运用感官词汇，刺激观众的感官感知，增加广告的情感吸引力。
大众广告分析
2023-10-28
目录
• 广告行业概述 • 大众广告的特点与类型 • 大众广告的传播策略 • 大众广告的创意与表现 • 大众广告的市场分析 • 大众广告的成功案例分析
01
广告行业概述
广告的定义和作用
广告的定义
广告是为了向公众传递信息、引起关注、提高知名度、推广 产品或服务的一种宣传手段。它是一种有目的、有计划、有 创意的传播活动，旨在影响受众的态度和行为，从而实现商 业利益。
广告传播的模式
广告传播的模式包括线性模式、网络模式 和互动模式。线性模式是指广告主将信息 线性地传递给受众；网络模式是指广告主 通过互联网将信息传递给受众；互动模式 是指广告主与受众之间的互动交流。
广告传播的媒介选择
传统媒介
传统媒介包括电视、广播、报 纸、杂志等。这些媒介适合于 大规模传播，但受众群体不够
简洁明了
广告文案应简洁明了，突出重点信 息，避免冗长和复杂的表达。
清晰明了
广告文案应清晰地传达产品或服务 的特点和优势。
创意独特
通过独特的语言和表达方式吸引消 费者的注意力。
广告的表现形式与风格
图像和文字
通过图像和文字的结合来传达广告信息， 突出产品的特点和优势。
色彩和排版
通过色彩和排版的搭配来营造独特的氛围 和风格。
声音和音乐
通过声音和音乐的配合来增强广告的感染 力和吸引力。
人物形象
通过人物形象的塑造来传达产品或服务的 形象和特点。
05
大众广告的市场分析
市场规模与增长趋势
总结词
近年来，大众广告市场呈现出持续增长的趋势，市场 规模不断扩大。
详细描述
随着经济的发展和人们对广告的接受度提高，大众广 告在市场中的地位越来越重要。据统计，全球大众广 告市场的规模在过去的五年中以每年5%的速度增长， 预计未来还将继续保持增长态势。
大众情感广告文案分析方法
大众情感广告文案分析方法1. 首先，分析广告的目标受众是谁，他们的年龄、性别、职业、兴趣爱好等特征，以便确定广告的情感定位。
2. 研究广告的主题和情感表达方式，例如是通过故事情节、人物形象、音乐、画面等来传达情感。
3. 分析广告中使用的情感词汇和表达方式，例如使用积极的词汇、鼓励、激励、感动等来引发观众的情感共鸣。
4. 观察广告中的情感表情和肢体语言，例如笑容、眼神、姿势等，这些细节可以传递出情感信息。
5. 分析广告中的音乐选择和配乐，音乐的节奏、旋律和歌词都可以影响观众的情感体验。
6. 研究广告中的色彩运用，不同颜色可以引发不同的情感反应，例如红色代表热情、蓝色代表冷静等。
7. 分析广告中的情感故事线，观察故事的起承转合、高潮和结局，以及人物的情感变化。
8. 观察广告中的情感符号和象征，例如使用花朵代表爱情、阳光代表温暖等，这些符号可以引发观众的情感共鸣。
9. 分析广告中的情感调性，例如是积极向上的、温馨感人的、幽默诙谐的等，以及这种调性对观众情感的影响。
10. 研究广告中的情感触发点，例如通过触动观众的痛点、梦想、希望等来引发情感共鸣。
11. 分析广告中的情感转变过程，观察广告如何从引发负面情感转变为积极正面情感，或者反之。
12. 观察广告中的情感互动，例如通过观众与广告中的人物互动、参与活动等方式来引发情感共鸣。
13. 分析广告中的情感延续效应，观察广告对观众情感的持久影响，是否能够引发观众的长期情感认同。
14. 研究广告中的情感品牌塑造，观察广告如何通过情感表达来建立品牌形象和品牌价值观。
15. 分析广告中的情感故事结构，观察广告是否符合情感故事的起承转合、冲突和解决等要素。
16. 观察广告中的情感共鸣点，即广告中触动观众情感的关键点，例如触发观众的同情、喜悦、感动等。
17. 分析广告中的情感引导技巧，例如通过情感化的语言、情感化的画面等方式来引导观众的情感体验。
18. 研究广告中的情感节奏和节奏变化，观察广告如何通过节奏的变化来引发观众的情感共鸣。
中国文字在广告创意的运用
厦门大学《广告创意》论文院系：物理与机电工程学院08级物理系物理学姓名：吴秋萍学号：19820082203386指导老师：赵洁日期：2010-7-16中国文字在广告创意中的运用【摘要】文字是广告中的重要组成部分，广告中，文字，尤其是中国文字的创意运用，不仅是视觉形式的表象，同时还蕴涵着深厚的精神内涵，是文化的载体。
本文主要介绍文字在广告创意中的运用，分为主要有图形、构字等艺术形象的运用，和对文字博大精深的文化内蕴和情感语义表达的价值合理的运用，两种表现形式；以及这种表现形式的优秀案例分析。
【关键词】文字构字创意；华文广告创意；中国文字【正文】一、引言“我们呼吸的空气由氧气、氮气和广告组成”，法国广告评论家罗贝尔·格兰如是说。
在当今商品社会与信息时代，广告制作技术、使用媒介、表现方式越来越多元化，我们随处都可感受到广告铺天盖地，几乎充斥社会的每一个角落。
我们耳目之所及的广告，有耀眼多姿的图像，有声情并茂的广播，有生动可感的视频，以及网络，报纸，杂志，路牌，招贴，等等等等，各种方式，各种场合。
而在这么多令人目不暇接的广告中，文字的身影从来都不会少见。
文字作为人类传达思想、信息的一种视觉符号，作为符号性质的文字语言包含符号形式与符号语义两大属性，它们共同建构了文字丰富深厚的文化生态。
应用于广告作品时，不仅表现为文字语言意义的创意表现表达主题，而且同时又是具有视觉识别符号特征，以艺术形式来传递广告作品所突出的主题，具备了传达语言概念和强化视觉识别的双重功能。
尤其是中国文字，经历了几千年的演化，发展，及丰富，延续了方块的象形的基本特征，有着博大精深的文化内涵和异乎寻常的艺术魅力。
文字的结构、虚实、承转的规律具有独特的美学特征，自身的图案美，通过笔划、结构加以美化、变形、夸张、组织等就能创造出形式感强烈、个性鲜明独特的艺术形象来。
如果能在广告设计中巧妙运用文字进行合理的创意设计，往往能以更加丰富的内容，更强的艺术表现力和视觉感染力赢得注意力，从繁多的广告中脱颖而出，收到意想不到的效果。
大众广告赏析
忠、志、恳、态、惠、想、聪、慧、悠、感、 恣、惹、爱......每个汉字代表了一款车型，完美 地将中国汉字的传统意义与自身产物的内在结合 起来。中西融合又恰恰道出了企业扎根于中国的 谋划理念----中国路，大众心！ • 这些带“心”字底的汉字，就是大众心。告 白中出现的每一个字，不但含义隽永，而且都已 书写艺术的形式来表现。这些独居中国文化的汉 字与视觉震撼的告白银幕融合在一起，显得相得 益彰。大众以这种形式来晋升汽车文化的灵性， 不得不令人对这一创意称赏。告白在更深层面上， 是为了抒发大众汽车于中国配合发展的二十年中， 已融入中国的方方面面，与中国文化水乳交融。 在片尾，大众汽车给出承诺：有多少心，用多少 心。更传达了大众汽车始末与中国消费者心心相 映，全心倾于为中国消费者打造更好的产品。供 给消费者更优质的服务。
费者，用爱心，用良心，用真心去创造产品，让消费者用上安全可靠的产品。
品质又好，价格又公道，让消费者实实在在体验到产品的好处。价格的公道， 能让中国更多的消费者体验到生活的多姿多彩。
高端产品，用非于常人的思维来创造大众的未来，来创造消费者缤纷的生活。 锐的观察力来观察生活，去体验生活，从而满足消费者的需求。这是一个聪 明的集体。 不在，正因为无所不在的智慧，才让大众汽车如智慧般的人，散发着光芒。
慧，也就是智慧。他们用他们独有的智慧来创造生活，他们的智慧无所
悠，即悠闲。正因为大众集团的不懈努力，我们才能在如
此美好的世界里，享受着阳光，传播着微笑，感受着人们的爱， 触摸着唇边跳动的的呼吸。
感，即感受，感动。生活永远是美好的，就看我们如何去感
悟，如何去体会，一阵微风，一个微笑，一片水花，甚至是一片 树叶，也值得我们用心去感悟，去体会生命给我们的感动。 但无论如何，我们是自由的，即使碰上了，也要勇敢一些，潇洒 一些，就像大众汽车一样，无论路途如何，都要往前行。
中国经典广告案例评析之汽车及关联产品广告
。而从情境创设的角度分析，它淡化商品味，浓化人情味，以情动人，深入人
心。
广告作品
别克汽车形象广告《逗号篇》（影视）
广告评析
不断进取的符号精神
别克定位于中国市场的中高档车。而这类同级别的车中，产品性能本身差
异性不大，所以感性诉求可能是营造差异消费的最佳途径。
别克的品牌定位是为渴望在成功基础上再求超越的中国商务精英。对于这样
奥迪品牌在中国市场又一大特点是：坚持“高档豪华车”的定 位。
奥迪汽车形象广告《水墨画篇》（平面）
广告作品
广告作品
广告评析
《水墨画篇》和《沙画篇》这两支代表着不同车型的广告作品，尽管是针对不同 的受众人群、不同的媒介载体，但都不约而同地选择了绘画艺术的表现形式，这与品 牌对于“艺术”的追求是密不可分的。
所以广告选择把人们对于家庭的情依恋融入品牌对于消费者对真实的承诺
中，因为“忠”，所以可靠。
又如对于“慧”的阐释，与其相对应的车型是大众辉腾，画面中呈现的
是大众汽车设计师们工作的场景，流畅的车型设计草图与设计师执着的眼
神传递着品牌对于“智慧”的理解。
再如广告选择用大众Polo演绎“悠”字，众多周知，Polo车型一直深
2001年，别克推出了中国汽车的第一个售后服务品牌“别克关 怀”，除了寓意深刻的视觉标识外，“别克关怀”最引人注目的是 其全新的“关怀式售后理念”，及在此基础上推出的6项标准化“ 关心服务”。品牌化的进程，使售后服务更为具像化、专业化，并 将原先阶段性、季节性的服务活动标准化“别克关怀”的推出，突 破了售后服务在形象上从属于销售的现状，更将汽车售后服务从传 统的被动式维修服务带进主动关怀的新时代，同时将加强了别克品 牌的市场竞争力。
广告评析
大众广告分析(1)
视觉元素
｜ — 形象联想：刺绣、工艺品、生活工具 意象联想：精细、小巧灵活、辛劳的汗水、时间 ｜ 1. 图形组合（手工工具+人的双手） 表现方法：摄影 置换表现、连续系列表现 ｜ 2.文字：空间规划：广告语文字组成个线。使画 面标志的点、广告语形成的线、画面图形形成的面空间安排合理。 3.色彩: 应用法则：色相对比。 同色的产品，在三种不同颜色的背景下， 为产品赋予更多吸引观众的感染力。 4.编排：形式：全图式。
大众汽车——主题：安全性好 (2009年的得奖者-地球上最艰难的比赛）
大众汽车——主题：安全性好
大众汽车——主题：周到的服务
• 主题
｜
视觉元素
｜ 服务 — 形象联想：服务生、电话、遇到困难、产品保鲜 意象联想：双手、战士 ｜ 1. 图形组合（豪华小车+单车） 表现方法：摄影 对比表现、 ｜ 2.文字：空间规划：广告语文字组成个线。 使画面标志的点、广告语形成的线、画面图形形成的面空间安排合理。 3.色彩: 应用法则：色相对比。
丛林的甲虫 — 形象联想：小动物、呓呀学语的baby、小植物
点击插图播放
大众汽车——
• 主题
｜ 小小黑武士
视频：小小黑武士
视觉元素
｜ — 形象联想：武士、小孩 意象联想：超能力、遥控能力 ｜ 表现方法：视频 置换表现、连续系列表现 ｜
点击图片播放
大众汽车——
• 主题
｜ 手工制作
主题：完美手工制作
大众辉腾汽车——主题：手工制作 （辉腾手工完美）
大众辉腾汽车——主题：手工制作 （辉腾手工完美）
大众辉腾汽车——主题：手工制作
（辉腾手工完美）
大众汽车——主题：安全性
• 主题
｜
大众汽车广告策略分析
大众汽车广告策略分析题目:大众汽车进军中国市场——广告策略分析目录1 公司简介2 市场分析2.1中国汽车市场分析2.2文化氛围3 消费者分析3.1购车人群的构成及购车行为 3.2购车人群的购车动机4 自身产品分析4.1朗逸4.2 PASSAT新领域4.3 途观5 广告策略及设计5.1广告的目标5.2目标市场策略5.3广告目标对象5.4广告设计6 总结及分析1 公司简介大众汽车公司(Volkswagen,VW),1937年3月28日，费迪南?保时捷在奔驰公司的支持下创建了大众开发公司，同年9月改为大众汽车股份有限公司。
大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司,是一家国际性集团公司,总部位于德国沃尔夫斯堡的大众集团，是全球领先的汽车制造商之一，同时也是欧洲最大的汽车生产商。
在全球最大的汽车市场,西欧，大约每5辆新车中就有1辆来自大众集团。
1965年和1969年，大众公司购买了汽车联盟公司和内卡苏尔姆汽车厂，专门生产“奥迪”轿车。
1974年，用新技术装备起来的新型“高尔夫”车诞生。
“高尔夫”车生产线1983年创下了在不足5个月的时间里生产10万辆轿车的世界纪录。
截止1988年6月，累计生产1000万辆，成为取代“甲壳虫”的畅销车种。
1992年3月，第三代高尔夫轿车开始在原东德厂房生产。
大众公司生产汽车以外，同时兼营汽车销售、汽车运输、汽车租凭、汽车信贷银行以及住宅等。
作为汽车产品，以生产大众型小轿车和轻型货车著称于世。
其著名汽车品牌有“甲壳虫”、“马球”、“高尔夫”、“奥见面礼80”、“奥迪100”、“奥迪200”、“海风”、“帕塞特”、“桑塔纳”、“捷达”等。
2 市场分析2.1中国汽车市场分析关于中国汽车产业的现状，从两个角度来说，宏观角度与微观角度。
宏观上，中国在2001年12月11日加入了世界贸易组织后，国外的厂商陆续进入了中国市场，他们凭借自身优势使得中国汽车行业竞争进一步激烈。
2010年中国实现产销双双突破1800万量，目前已经形成国际国内不同品牌车企间激烈的竞争格局。
中国人对于大众广告的看法
中国人对于大众广告的看法消费者对广告的看法已有所改变而且还在改变。
以电视观众为例，人们看电视主要是娱乐，其次是获取信息，看电视成为一种放松、减压的行为。
通过娱乐来获得放松，成为消费者看电视的最重要原因。
所以，在当代“以人为本”的营销模式指导下，广告人和企业主应该将重点放在娱乐观众以取得最大的成效上。
由于广告自身的创意、趣味性等的诸多问题，长期以来恶俗的广告已在百姓心目中留下不良的印象。
加之广告主面临着两难的选择：又要让消费者看到，又不能惹人家生气，于是广告的投放又是件令人头疼的问题。
某地电视台在《还珠格格》播放中猛插广告就引起公愤，引起国家的行政干涉。
我想所插播的广告肯定是令观众恨不得人人起而诛之的。
广告知名度倒是有了，美誉度免谈。
消费者看是看到了，你能保证他(她)一看就大感兴趣？于是就想起了正兴起的《没完没了》这类电影的贴片广告，演员的举手投足之间就给观众做了大量的宣传。
如果没记错的话，好像说名牌大腕可口可乐在《没完没了》贴了百万元计的广告费。
于是又想起了异曲同工的综艺栏目。
综艺栏目的广告形式不仅仅是单调的插播，从方阵、冠名、广告位、赞助等方式，极大程度地淡化广告色彩，避去人们对广告固有的抵触心理，将产品信息巧妙地传给已无心理防御的目标受众，化干戈为玉帛，有润物细无声之功。
从现有的方阵、广告位的利用来看，现场的广告效应远远没有得到应有的发挥。
娱乐性广告如何为品牌服务？1、通过给广告以“值得记忆”性，使其从纷杂之中脱颖而出。
“娱乐”广告是消费者愿意记住的广告。
当今的各种媒体广告多得令人眼花缭乱，如果缺乏“值得记忆性”以区分于其他广告，势必失去观众的注意力。
质量较差的广告，有些甚至是耗资巨大却不被注意的广告不胜枚举。
但也有一些确实值得记忆的、娱乐性的、有创造力的，甚至是以较低的媒体花费支持的广告仍在观众脑海中挥之不去。
2、对广告的称许带来对品牌的称许。
娱乐性的广告与对广告人/品牌的肯定是紧密相连的。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
三、广告分析
• 主旨——爱 爱的内涵实则是心 利用大众心来表 现 • 元素——中国的汉字、书法、情感、时尚 • 目的——宣传大众公司在中国的形象维持和巩固 大众企业在中国消费者心目中的地位 • 消费群体——年轻人、中老年人 • 技术因素——视觉效果
四、I will come to you
By Hanson
• When you have no light to guide yБайду номын сангаасu • And no one to walk to walk beside you • I will come to you
谢谢观赏！
中国路 大众心
广告分析
一、广告创作背景
• 2004年由德国大众、一汽大众和上海大众三家联 手推出的大众汽车品牌形象广告宣传片。打造中 国版“中国路，大众心”品牌。主张该片是曾经 荣获多项大奖的好莱坞导演Dan Mintz。这部广 告宣传片拍摄规模浩大，就其拍摄地点来说，就 有美国洛杉矶、中国新疆、海南、青岛和上海等 地。二百六十三名演员也来自不同地域：中国、 美国、马来西亚、新加坡等国家。
二、广告的内容
• 一共五十八个场景、二百六十三名演员、十三辆 汽车，拍摄而成的一个广告形象宣传片。 • 忠——高尔夫四代 • 志——帕萨特B5 • 恳——捷达 • 态——夏朗 • 惠——桑塔纳3000
想—— POLO三厢
聰——红色高尔
慧——黑色辉腾
悠——POLO两厢
感——宝来 恣——途锐 惹——新甲克虫敞篷 愛——新甲克虫