广告心理学之案例分析

实例一：婴儿纸尿布的营销
• 某婴儿纸尿布刚开始销售时，广告宣传突出其便 利的功能，但效果不佳，销售量未见增长
• 于是，广告公司找到一些使用过此种纸尿布和未 使用过此物的妇女，分别组成小组。８－１０人 组成一组，每组由一个调查员带领，在一起讲座 关于纸尿布的问题。
• 问：觉得纸尿布怎么样？ • 使用过它的妇女使回答：方便 • 追问：觉得怎么方便？
洛夏墨渍测验
• 给被试１０张墨渍图，这些图是将墨水涂 在纸上，再将纸折叠起来，再将纸摊开从 而制成浓淡不一，对称的图案，让被试说 出他在一张张图上看到了什么
例:
• 在一个温暖的夏日，你和你的朋友躺在一 片绿油油的草地上休息，蓝天上飘着几朵 棉絮般的白云，你指着其中一朵对朋友说：
• “看，那朵白云多像一个穿着婚纱的新娘， 拖着长长的裙摆。”
• 有人回答：用它很合适，不用再洗尿布了，也不 会尿湿衣服被褥
• 又追问：什么情况下感到方便呢？
• 得到这样的回答：外出旅游时最方便。
• 这一答案得到在场众多妇女的认可，此时 调查员继续追问：“还有什么情况下会使 用纸尿布？”
• 在场的妇女中有人想了一会说：婆婆不在 时会用它
• 这是一个非常值得重视的问题点，由于它 的新颖使调查员继续追问下去：”为什么 要等婆婆不在时用呢？“
• 电影放映后，形成后窗热
• 这时香港一家生产百叶窗的小厂成功地抓 住这一社会热点，在报纸上连续刊登题为 “请留心你家的后窗”的百叶窗销售广告， 借后窗热掀起了百叶窗热
• 而有些颜色（如蓝色）则更令人放松。
• 在广告中，以蓝色背景呈现的产品比使用 红色背景呈现的产品更受喜爱。
• 而跨文化的研究表示，不管是生活在加拿 大还是生活在香港，人们对蓝色的偏好是 一致的。
• 通过观察记录的分析，研究了消费者的构 成、消费者的性别、成人和儿童所占的比 例
• 还分析了当几个人占在一起时，是谁影响 了购买
• 消费者其它微观的心理活动，如对价格的 议论，对商标和包装的兴趣都在分析之列
应用实例二：东芝家电产品
• 东芝新产品的设计者在观察中发现，越来越多的日本家庭 妇女进入就业大军，洗衣服不得不在早晨和晚上进行，这 样噪声就成为一个问题
• 当受众对节目的介入程度由低向中等发展 时，对广告的注意力会大大提高．但也有 证据表明，特别高的节目介入程度对某些 类型的广告来说，反而有可能降低注意
《后窗》
• ２０世纪５０年代，由著名导演希区柯克执导的 电影《后窗》在香港上映，该电影反映一个头部 打伤的摄影记者在家休养，为打发时光，便每天 坐在其后窗前用望远镜和长焦镜头来窥视对面楼 窗口各家的隐私，最后卷入一场谋杀案中
广告主题的更改
• 从宣传速溶咖啡的省时方便改为宣传速溶 咖啡的美味可口，突出宣传其百分之百纯 咖啡
巴格比1957wk.baidu.com进行的双眼竞争实验
• 一般来说，我们的两个眼睛的视野有一定 的重叠区域，也就是说，处于眼睛正前方 一定范围内的事物，两个眼睛都能看到
• 巴格比设计了一种类似双筒立体镜的仪器， 通过这种装置，可以把左右两个视野分开， 即左眼只看左视野的东西，右眼只看右视 野的东西。
• 在形究表明蓝色可以引发对未来的积极感 觉之后，美国运通将它的新信用卡命色为 “蓝色”
• 贝纳通在广告中展示了一个白人和一个黑 人手铐在一起的情景．
• 这则广告是贝纳通强调种族和睦相处系列 广告之一
• 但这则广告却激起了公众极大不满，因为 人们将画面理解为一个白人逮捕了一个黑 人
法国国旗
• 法国国旗是蓝白红三色组成的色带、 • 原来这三种色带的宽度一样，但人们总感
• 由于每个人的知觉都受心理因素的影响， 对云的形状每个人都会看出不同内容,这代 表观察者心理的某些方面。
洛夏墨渍测验的心理学原理
• 由于每个人的知觉都受心理因素的影响， 因此从一个模糊的形状里看出来的不同物 体或许代表观察者人格的某些方面。
• 投射测验就是给被试呈现一些模棱两可的 刺激，并假设被试会把自己的无意识过程 投射在这上面。
• 被试在讲故事时会将自己的思想感情投射 到图画中的主人公身上。默里提出的方法 是要从故事中分析一系列的“需要”和 “压力”。
例1
• 如一个儿童坐在窗台上，窗外是点点星空， 让被试看完每张图后，都将图上的人物或 行动编成故事讲出来
• 有人说，这张图是孩子刚吃完饭，在休息 • 有人说这个儿童满腹心事在窗前伫望
实例：２０世纪４０年代速溶咖啡实验
• 速溶咖啡初上市时，广告的主题是方便省 时，但销售毫无起色
• 心理学家设计了两张家庭主妇的食品购物 表
购物表
实验方法
• 让被调查的家庭主妇看这两张购物表，并 推测按这两份表的两位家庭主妇即甲和乙 有什么特点。
实验结果
• 被试对甲、乙两个家庭主妇的描述差异很大。对 甲表中购买速溶咖啡的主妇甲的描述是喜欢凑和、 图省事的妻子；而表乙中买新鲜咖啡的主妇乙被 描绘成勤劳能干、喜欢烹调、热爱家庭的妻子。 由此找到了速溶咖啡销售不畅的原因，是家庭主 妇们不愿意被认为是懒惰的，所在不愿意购买速 溶咖啡。
• 巴格比选了12名美国人和12名墨西哥人参加实验， 其中，男女各半．实验中，让被试通过这种双筒 立体镜观看两种不同的画面，其中一种是与美国 文化背景有关的美国的橄榄球比赛，另一种是与 墨西哥文化背景有关的墨西哥斗牛
• 这两种画面数量相等，并且同时随机地呈 现在双筒立体镜的两边，要求被试在观看 的头１５秒内报告，先看到的是哪一幅画 面
TAT中的图片5，
• 是一个中年妇子站在半开的门旁，向室内 观看。
• 要求:
– 1、图片中的情境及其发生原因 – 2、图片中人物的思想和情感 – 3、可能发生什么结果
• 被试是一位30岁左右的女子，她看了这张图片后编造故 事：一位妈妈下班后回家，开门一看，感到惊喜，因为 早晨上班匆忙，没有时间收拾房间，家中很乱，现在却 变得十分整洁，不仅桌椅都揩得干净，而且花瓶里还插 着美丽的鲜花，使人感到愉快。但不知道是谁收拾的？ 妈妈忽然看到高高的书橱没有整理，心中一下全明白了。
实例三：日本汽车业
• ２０世纪７０年代，日本汽车业为了打入美国市 场，输出他们制造的小巧汽车，强调其汽车的省 油特性，但是，在美国销路不佳。
• 因为他们以日本人口密集，生性节俭的生活习惯 所制造的汽车，不符合美国地大物博，汽油便宜 的环境特性。
• 日本人发现市场打不开后，就开始用心去寻找原 因。
故事反映
• 被试自己的家庭情况，被试有一个和睦的 家庭，有一个体贴父母又爱劳动的孩子。
角色扮演法
• 实验者向被试描述某种情景，然后让被试 充当情景中的某一角色，观察被试在情景 中的反应
• 这是一种间接的调查方法，不是让被试说 出自己的动机和态度，而是通过他对别人 的描述，间接地暴露出他自己的真实动机
• 罗夏技术的理论基础是，在对随机墨渍进 行解释时，被试的注意力被转移，而使人 们的心理防御相对减弱。进而，深藏于心 中的想法慢慢浮现。
主题统觉测验
• H.A.默里于1935年为性格研究而编制的一种测量 工具。简称TAT。其方法属于投射技术。
• 全套测验共有30张比较模糊的人物图片，其中有 些是分别用于男人、女人、男孩和女孩的，有些 是共用的。测验时让被试根据图片内容按一定要 求讲一个故事。
• 根据新闻报导，日本ＴＯＹＯＴＡ汽车公司后来 派遣许多学生到美国留学，租住在美国人的家里， 与他们一起生活，观察他们的生活习惯和细节， 做详细的记录，回国后将记录交给公司
• 公司再根据这些美国家庭的生活习惯资料去分析 他们对汽车的需求重点，最后开发出ＬＥＸＵＳ 系列的高级房车，横扫美国市场
• 在一个偶然的机会，被一个寄居家庭的主人发现 其间的关联，而掀起破坏隐私权的诉讼，成为美 国报刊杂志的热门新闻
• 在这种访谈中，调查员初步得出这样的结论，纸 尿布不畅销的原因是因为许多妈妈只有在外出旅 行时才使用，而不是天天使用，
• 其原因是她们认为这种尿布只是方便了妈妈，对 妈妈有利，而对她们的宝贝有什么好处却不知道， 因而她们害怕被认为是个不尽职的妈妈．
• 由此，广告公司在进行新的广告策划时， 找到了新的诉求点，即突出宣传产品对宝 宝的好处，如其柔软速渗的功能可使宝宝 免受尿布尿湿之苦；一次性使用可使宝宝 干净卫生
觉到蓝色带比红色带宽一些 • 后来修改了色带的宽度 • 蓝色带变窄一点，红色带宽一些， • 使三种色带在实际宽度不等的情况下，人
们的感知宽度保持一致
第一印象
• 又称首因效应 • 人们根据最初获得的信息所形成的印象不
易改变,甚至会左右对后来获得的新信息的 解释,形成先入之见。
晕轮效应
• 又叫光环作用，是一种以偏概全的心理现象。 • 一般来说，客观事物往往具有多方面的特征和属性，当因
• 学习的过程是一个顿悟的过程
• 黑猩猩来到一个房间，在房间的天花板上吊着一 串香蕉，但是它站在地面上是不可能取到香蕉 的．
• 在房间的地面上零散地放着几个箱子。
• 起初，他试图凭借跳跃获得香蕉，没有成 功
• 于是就在房间走来走去
• 突然在箱子面前停下，并把箱子挪到香蕉 下面，然后爬上跳起取到香蕉；如果站在 一个箱子上仍未能如愿以偿，它就会把几 个箱子摞起来，从而取到香蕉
• 你的朋友回答说：“哪儿？我看不出来。 在我看来，那倒像一座火山，有一缕轻烟 从它的顶部升起。”
•
• 当你们试图劝说对方接受彼此对于同一形 状的不同知觉时，气流的变化又将云朵变 成了完全不同的样子。
• 但是，为什么你们俩看到的东西会如此不 同？你们面对的是同样的形状，而对它的 解释却是两种完全不相关的物体。
为认为某事物的某一方面或某一特点好时，就认为其他方 面或特点也好，如果某一方面不好，也会认为其他方面不 好，这就是晕轮效应，其心理机制是中心特质的扩张化。 • 情人眼里出西施 • 一俊遮百丑
认知学习理论
• 心理学家苛勒的黑猩猩实验：
•
学习是一个顿悟的过程
• 托尔曼的三路迷宫实验
苛勒的黑猩猩实验
• 苛勒于１９１３！１９１７年做了一系列实验， 试图证明一个理论假设：
• 为此东芝设计出一种低噪声的洗衣机进入市场。在开发这 种低噪声产品中，他们还在观察中发现，当时衣服已经不 象以前那么脏了，日本人洗衣服的观念变了。以前是衣服 脏了才洗，现在是衣服穿过了要洗以获得新鲜的感觉
• 认识到就业妇女生活观念的转变，他们推 出烘干机
• 后来发现消费者居住空间有限，他们发明 了洗衣烘干二合一的洗衣机
结论
• 在黑猩猩解决问题的过程中，并没有用箱 子进行各种尝试，而是直接利用箱子达到 目的，所以黑猩猩解决问题不是尝试错误 的结果，而是顿悟的结果。
实验结果
• 学习一段时间后，如果３条通道都是畅通 无阻的，大白鼠将选择最短的通道１到达 食物箱，如果发现Ａ处堵塞，大白鼠将选 择较短的通道２；如果发现Ｂ处堵塞，大 白鼠将选择通道３。
实验结果表明
• 不同文化背景的人对富有自己民族文化特 色的画面更加敏感
同一时间刊播的其它产品的广告 例
• 农夫山泉的独树一帜 • 农夫山泉有点甜让农夫山泉以天然水的定
位从众多纯净水定位中脱颖而出
受众对节目的程入程度
• 国外有人对文章内容的介入程度与杂志广 告效果间的关系进行了研究，结果显示： 受众介入程度高有助于增加广告效果
• 答：她可能觉得这样做，是只图自己省事
• 在这样持续追问的过程中，调查员透过对被调查 者的仔细观察，发现说话的年轻妇女在说婆婆的 看法时，神情有一种不安，其他人也有同感。这 种不安从她们的说话中透露出来，她们虽然是在 推测婆婆的看法，便其中也投射了她们自己的认 识．即她们同样认为使用纸尿布，更多的是方便 了妈妈，减轻了妈妈的负担，而是否对孩子有利 并不清楚，由此她们感到一种对孩子的内疚，同 时也婆婆看成是偷懒不负责任的母亲，由此产生 不安
例：目的：了解商店橱窗的效果
• 在布置好的橱窗前观察行人停下来注意橱 窗或停下来观看橱窗的人数，然后再统计 观看橱窗的人数占路过行人的比例，以此 来比较两种布置效果的优劣
实例一：美国超级市场的消费心理研究
• 威尔斯和洛克斯鲁托在超级市场谷物食品、 糖果和洗衣粉柜台前进行了６００小时的 观察。
• 从消费者进入柜台的过道开始到离开过道 为止，他们观察消费者的活动作了１５０ ０条记录。