万科集团营销理论

2020/2/28
4
营销理论的发展历史概述
• 1960年，密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡提出的4Ps理论， 第一次将企业的营销要素归结为这四个基本营销策略的
组合，成为现代市场营销学的基础理论。后继者又在此
基础上不断演绎，先后发展到12Ps等。
• 1969年屈特和里斯提出定位论这一重要的营销概念，它 不仅以更大的创意提供了新的思路和方法，而且成为整
个营销活动的战略制高点，是决定诸多策略的出发点和
依据。（如何创造出与对手有别的差异是公司营销中的
一大焦点，营销大师先后提出了三种有效的理论和策略：
50年代—UPS独特销售主张理论；60年代—品牌形象理论；
70年代—定位论）。
2020/2/28
5
营销理论的发展历史概述
• 20世纪70年代，社会营销观念——企业的社会责任 与新价值观兴起。70年代末，服务营销挑战传统营 销，不仅为蓬勃兴起的服务业提供了营销思想和工 具，也推进了制造业开拓出服务这一新的竞争领域。
4R：relevance（关联）、 response（反应）、 relationship（关系）、reward（回报）
4V：variation（差异化）、versatility（功能化）、 value（附加价值）、vibration（共鸣）
2020/2/28
11
4Ps
• 该理论以单个企业作为分析单位，指出企业营销活 动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的 过程，即通过对产品、价格、分销、促销的计划和 实施，对外部不可控因素做出积极的反应，从而促 成交易的实现和满足个人与组织的目标。其核心就 在于制定并实施有效的市场营销组合。
• 4P理论是研究制造业中消费者的营销活动发明的。 它主要面向那些无显著差异的消费大众来销售大量 制造的规模化产品。
2020/2/28
12
4Cs
• 忘掉产品，记住顾客的需求与期望； • 忘掉价格，记住成本与顾客的费用； • 忘掉地点，记住方便顾客； • 忘掉促销，记住与顾客沟通。
2020/2/28
• 80年代，顾客满意、顾客价值兴起。顾客满意度已 成为营销追求的目标和执行指标。
2020/2/28
6
营销理论的发展历史概述
• 将“品牌”扩展为“品牌资产”是80年代西方营销 理论的一个重要创新，已成为西方跨国公司营销新 战略的新源泉，并推动品牌建立进入一个新阶段。 品牌管理也因此成为公司管理中的重大新领域。
• 1983年，著名营销学者西奥多·莱维特写丁一篇里 程碑式的论文，提出了“全球营销”(Global Marketing)的思想。
2020/2/28
7
营销理论的发展历史概述
• 80年代中期，营销历经百年之后，关注的焦点终于 回到了营销活动的主体——人及人的关系上，关系 营销随之提出。
• 90年代后，随着消费者个性化日益突出，加之媒体 分化，信息过载，传统4Ps渐被4Cs所挑战。劳特 明教授提出了整合营销理论，强调用4C组合来进 行营销策略安排。随后，舒尔兹教授倡导了整合营 销传播(IMC），强调营销即传播，运作应摆脱粗放 的、单一的状态，走向高效、系统和整体。
• “回报”兼容了成本和双赢两方面的内容。
2020/2/28
14
4Rs(艾登伯格）
• relevance（关联）、retrenchment（节省）、 relationship（关系）、reward（报酬）
• 4Rs指出营销环境进入了基于知识的后经济时代； 要以最佳顾客为中心，通过了解最佳顾客来提升品 牌价值，并与他们建立一种更有意义的关系——这 种关系能够在每个顾客接触点愉悦他们。
• 指出4R和与其相关的8种核心能力就是后经济时代 建立品牌价值的8种营销方法。
2020/2/28
15
Biblioteka Baidu 4R均衡矩阵
2020/2/28
8
营销理论的发展历史概述
• 90年代末，网络营销盛行。利用已实现的全球网络 为平台展开营销活动，是有史以来营销领域的最大 创新，所引发的革命是全面的、多样的、层出不穷 的。
• 近来，舒尔茨和艾登伯格都分别提出了4Rs。都着 眼于企业与顾客互动与双赢，通过关联、关系等形 式与客户形成独特的关系，把企业与客户联系在一 起，形成竞争优势。另外，也有学者提出了4Vs， 强调以CL（顾客忠诚）为制高点展开营销，培育和 构造出自己卓越的核心能力体系。
13
4Rs(舒尔茨）
relevance（关联）、 response（反应）、 relationship（关系）、reward（回报）
• 4Rs营销理论的最大特点是以竞争为导向，在新的 层次上概括了营销的新框架。
• 它体现并落实了关系营销的思想。
• 反应机制为互动与双赢、建立关联提供了基础和保 证，同时也延伸和升华了便利性。
2020/2/28
3
营销理论的发展历史概述
• 1957年，通用电气公司的约翰．麦克金特立克阐 述了所谓“市场营销观念”的哲学。他认为，市场 营销由以前的以产品为出发点、以销售为手段、以 增加销售获取利润为目标的传统经营哲学，向以顾 客为出发点、以市场营销组合为手段、以满足消费 者需求来获取利润的市场营销观念转变。至此市场 营销概念的重点从“以产定销”转向了“以销定 产”。这是公司经营观念或市场观念的一次重大飞 跃。
营销理论(-)
2020/2/28
1
一、营销理论的发展历史概述
2020/2/28
2
营销理论的发展历史概述
• 整个19世纪，企业追求的是以标准化和规模化来扩 大产量，节约成本。消费者被认为都是一样的。
• 1956年温德尔·史密斯正式提出“市场细分”。哈 佛大学的泰德·李维特说道：“根本没有所谓的成 长行业，只有消费者的需要(NEEDS)，而消费者的 需要随时可能改变。” 自此，营销界一刻也没停 止对消费者的研究。
2020/2/28
9
二、营销组合理论简介
2020/2/28
10
营销组合理论
4P：product（产品）、price（价格）、 place （渠 道）、promotion（促销）
4C：customer（顾客的需求与期望）、cost（顾 客的费用）、convenience（顾客购买的方便性）、 communication（顾客与企业的沟通）