企业品牌成功经验介绍.pptx
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企业品牌成功经验介绍
第一讲 品牌理论
一、品牌和名牌
1、什么是品牌 关于品牌的概念，美国著名营销学者菲
利普·科特勒（Philip Kotler）表述为：“ 品牌是一种名称、名词、标记、符号或设 计，或是它们的组合运用，其目的是籍以 辩认某个销售者或某群销售者的产品或劳 务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别 开来”。
可口可乐121岁，IBM94岁，GE90岁，梅赛德斯-奔 驰122岁，NOKIA143岁，Disney109岁， Marlboro 85岁。
即便是年轻的世界名牌也有几十年的历史，如 Microsoft 34年，Intel 40年， McDonalds 54年， TOYOYA 近64年
C、名牌具有高市场占有率 碳酸饮料市场可口可乐和百事可乐占70%份额，海 尔冰箱占中国市场的29% 格兰仕微波炉占中国的70%和世界的40%份额，
A 寻找的成本
B 选择的成本
C 维护的成本
D 心理优势的价值
E 消费者的忠诚度
2、名牌
名牌指产品和服务质量好、 市场占有率高、信誉好、经济效 益显著的品牌。它是企业质量和 效益的集中体现，是企业物质财 富和精神财富的结晶。
名牌产品反映了一个国家的 经济竞争能力和科技发展水平， 是一个国家工业的精华。
五、品牌的形象代言人战略 代言人指为企业或组织的盈利性或公益性目标而 进行信息传播服务的特殊人员。
企业代言人 品牌代言人 产品代言人
品牌代言人的任务 品牌媒介宣传 传播品牌信息 扩大品牌知名度和认知度 品牌个性展示
第三讲 中国品牌的发展
一、中国品牌发展现状
1、中国品牌发展迅速 中国名牌评选已进行了7年，全国共评出2000 多个全国名牌。
119
81
64
2
广东
256
152
161
91
49
3
江苏
205
128
132
62
49
4
山东
182
128
110
79
56
5
福建
145
118
88
64
45
6
北京
106
81
76
73
33
7
上海
93
72
62
63
52
8
湖南
66
品牌名
溢价
IBM
339$
Compaq
318$
HP
260$
Dell
230$
Apple
182$
AST
17$
Digital
10$
中国品牌的品牌溢价
电脑品牌 HP 联想 DELL TCL 长城 神舟
价格 6499 6999 5999 5398 4999 4598
F 、名牌具有消费偏好
喜欢可口可乐 喜欢百事可乐 相同或说不清
三、品牌的资产价值
品牌自身具有巨大的无形资产价值，品牌资产价值构成基 本要素的具体内涵包括: 1、品牌知名度：指提到某产品时人们认定的好品牌 2、品牌美誉度：指消费者对产品的整体印象和评价 3、品牌忠诚度：指消费者持续的购买和使用同一品牌 4、品牌联想：指由品牌联想到的品质、质量、服务 5、品牌相关资产：包括商标、专利、品牌所有者拥有的 客户资源、管理制度、企业文化、企业形象标志等
从品牌发展看可分为： 商品品牌（哈德门） 服务品牌（真诚到永远） 企业品牌（海尔） 综合型品质品牌（SONY）
从品牌区别看可分为 品质上的区别 服务上的区别 设计上的区别 消费者心理上的区别
品牌的作用
（1）对生产者来说获得垄断的功能
A、识别功能
B、市场分隔功能
C、促销功能
D、价值凝聚功能
（2）对消费者来说减少了交易的成本
去掉标识 44% 51% 5%
保留标识 65% 23% 12%
这种偏好导致企业产品垄断性特征
二、品牌的六大要素
1、优异的质量是品牌的立足之本 2、完善的服务是品牌的坚强支撑 3、积极的企业文化是品牌的精神依托 4、管理是品牌持续发展的基础 5、良好的企业形象是企业品牌的外壳 6、公关和广告是品牌的左膀右臂
2009年3月全国驰名商标达2017枚左右。 2、民族品牌赢得消费者信任，主导大多数产 品市场
3、品牌消费强化，普通消费品行业出现大名 牌并控制市场
4、高端消费品跨国公司世界知名品牌把持
二、中国驰名商标的分布及变动
中国驰名商标变动情况 截至2010年3月
位次
省区
09
08
07
ຫໍສະໝຸດ Baidu
06
05
1
浙江
301
186
第二讲 品牌战略
一、品牌的名称战略 品牌名应具备的十二个要素
1 简短 2 易拼易念，琅琅上口 3 易识易记 4 发音唯一 5 容易发音 6 最好世界各国都能准确发音
7 暗示产品的性质和利益 8 适应包装和标识的需要 9 无污秽和负面的影响 10 始终符合时尚 11 适用于各种广告媒体 12 能合法地使用
名牌的特征 A、名牌有很高的知名度,便于识别和记忆 品牌与产品的联系
海尔品牌 长虹品牌 产品与品牌的联想 冰箱 手机 电视机 空调器
B、名牌历经时间考验长胜不衰
美国一个品牌专家调查了1922年美国在15个领域领 先的品牌，到1970年代仍有12个处于领先地位。
名牌的生命力极强，通过不断创新延续生命力。
D、名牌具有良好的美誉度和品牌个性 名牌有口皆碑形成消费信赖 名牌独特的个性形成细分的消费市场
奔驰和宝马有什么区别？ 可口可乐和百事可乐有什么区别？
E、名牌的核心竞争力导致品 牌溢价出现 企业核心竞争力构成 企业文化 核心技术 核心产品 人力资源 品牌
美国的凯文-凯勒90年代作过一个品牌 溢价试验
二、品牌的定位战略 品牌定位指建立一个与目标市场有关的品牌形 象的过程和结果。其目的是寻找有利的细分市 场。
1、品牌定位的要求 定位一定要以产品的真正优点为基础 定位一定要能凸现竞争优势 定位要让消费者能够切实感受到 定位要清晰明白，不宜太复杂
2、品牌定位点的选择 （1）市场细分 （2）选择目标市场 （3）品牌定位（形象定位， 市场地位定位）
3、品牌定位的类型 （1）树立市场领导者的地位 （2）跟进者的差异定位 （3）空档定位 （4）伙伴式定位 （5）市场挑战者的品牌定位
三、品牌的形象战略 品牌形象是品牌展示给消费者的具有 人格个性的方面。 （1）情感导入策略 （2）专业权威形象策略 （3）心理定位策略 （4）文化导入策略
四、品牌的广告战略 1、广告的作用 （1）树立良好的企业形象 （2）说服消费者创造需求 （3）指导消费并帮助消费者认知商品 （4）广告创造竞争优势是品牌的好助手 （5）广告能改善生产者与中间商的关系
第一讲 品牌理论
一、品牌和名牌
1、什么是品牌 关于品牌的概念，美国著名营销学者菲
利普·科特勒（Philip Kotler）表述为：“ 品牌是一种名称、名词、标记、符号或设 计，或是它们的组合运用，其目的是籍以 辩认某个销售者或某群销售者的产品或劳 务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别 开来”。
可口可乐121岁，IBM94岁，GE90岁，梅赛德斯-奔 驰122岁，NOKIA143岁，Disney109岁， Marlboro 85岁。
即便是年轻的世界名牌也有几十年的历史，如 Microsoft 34年，Intel 40年， McDonalds 54年， TOYOYA 近64年
C、名牌具有高市场占有率 碳酸饮料市场可口可乐和百事可乐占70%份额，海 尔冰箱占中国市场的29% 格兰仕微波炉占中国的70%和世界的40%份额，
A 寻找的成本
B 选择的成本
C 维护的成本
D 心理优势的价值
E 消费者的忠诚度
2、名牌
名牌指产品和服务质量好、 市场占有率高、信誉好、经济效 益显著的品牌。它是企业质量和 效益的集中体现，是企业物质财 富和精神财富的结晶。
名牌产品反映了一个国家的 经济竞争能力和科技发展水平， 是一个国家工业的精华。
五、品牌的形象代言人战略 代言人指为企业或组织的盈利性或公益性目标而 进行信息传播服务的特殊人员。
企业代言人 品牌代言人 产品代言人
品牌代言人的任务 品牌媒介宣传 传播品牌信息 扩大品牌知名度和认知度 品牌个性展示
第三讲 中国品牌的发展
一、中国品牌发展现状
1、中国品牌发展迅速 中国名牌评选已进行了7年，全国共评出2000 多个全国名牌。
119
81
64
2
广东
256
152
161
91
49
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江苏
205
128
132
62
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山东
182
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79
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福建
145
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北京
106
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上海
93
72
62
63
52
8
湖南
66
品牌名
溢价
IBM
339$
Compaq
318$
HP
260$
Dell
230$
Apple
182$
AST
17$
Digital
10$
中国品牌的品牌溢价
电脑品牌 HP 联想 DELL TCL 长城 神舟
价格 6499 6999 5999 5398 4999 4598
F 、名牌具有消费偏好
喜欢可口可乐 喜欢百事可乐 相同或说不清
三、品牌的资产价值
品牌自身具有巨大的无形资产价值，品牌资产价值构成基 本要素的具体内涵包括: 1、品牌知名度：指提到某产品时人们认定的好品牌 2、品牌美誉度：指消费者对产品的整体印象和评价 3、品牌忠诚度：指消费者持续的购买和使用同一品牌 4、品牌联想：指由品牌联想到的品质、质量、服务 5、品牌相关资产：包括商标、专利、品牌所有者拥有的 客户资源、管理制度、企业文化、企业形象标志等
从品牌发展看可分为： 商品品牌（哈德门） 服务品牌（真诚到永远） 企业品牌（海尔） 综合型品质品牌（SONY）
从品牌区别看可分为 品质上的区别 服务上的区别 设计上的区别 消费者心理上的区别
品牌的作用
（1）对生产者来说获得垄断的功能
A、识别功能
B、市场分隔功能
C、促销功能
D、价值凝聚功能
（2）对消费者来说减少了交易的成本
去掉标识 44% 51% 5%
保留标识 65% 23% 12%
这种偏好导致企业产品垄断性特征
二、品牌的六大要素
1、优异的质量是品牌的立足之本 2、完善的服务是品牌的坚强支撑 3、积极的企业文化是品牌的精神依托 4、管理是品牌持续发展的基础 5、良好的企业形象是企业品牌的外壳 6、公关和广告是品牌的左膀右臂
2009年3月全国驰名商标达2017枚左右。 2、民族品牌赢得消费者信任，主导大多数产 品市场
3、品牌消费强化，普通消费品行业出现大名 牌并控制市场
4、高端消费品跨国公司世界知名品牌把持
二、中国驰名商标的分布及变动
中国驰名商标变动情况 截至2010年3月
位次
省区
09
08
07
ຫໍສະໝຸດ Baidu
06
05
1
浙江
301
186
第二讲 品牌战略
一、品牌的名称战略 品牌名应具备的十二个要素
1 简短 2 易拼易念，琅琅上口 3 易识易记 4 发音唯一 5 容易发音 6 最好世界各国都能准确发音
7 暗示产品的性质和利益 8 适应包装和标识的需要 9 无污秽和负面的影响 10 始终符合时尚 11 适用于各种广告媒体 12 能合法地使用
名牌的特征 A、名牌有很高的知名度,便于识别和记忆 品牌与产品的联系
海尔品牌 长虹品牌 产品与品牌的联想 冰箱 手机 电视机 空调器
B、名牌历经时间考验长胜不衰
美国一个品牌专家调查了1922年美国在15个领域领 先的品牌，到1970年代仍有12个处于领先地位。
名牌的生命力极强，通过不断创新延续生命力。
D、名牌具有良好的美誉度和品牌个性 名牌有口皆碑形成消费信赖 名牌独特的个性形成细分的消费市场
奔驰和宝马有什么区别？ 可口可乐和百事可乐有什么区别？
E、名牌的核心竞争力导致品 牌溢价出现 企业核心竞争力构成 企业文化 核心技术 核心产品 人力资源 品牌
美国的凯文-凯勒90年代作过一个品牌 溢价试验
二、品牌的定位战略 品牌定位指建立一个与目标市场有关的品牌形 象的过程和结果。其目的是寻找有利的细分市 场。
1、品牌定位的要求 定位一定要以产品的真正优点为基础 定位一定要能凸现竞争优势 定位要让消费者能够切实感受到 定位要清晰明白，不宜太复杂
2、品牌定位点的选择 （1）市场细分 （2）选择目标市场 （3）品牌定位（形象定位， 市场地位定位）
3、品牌定位的类型 （1）树立市场领导者的地位 （2）跟进者的差异定位 （3）空档定位 （4）伙伴式定位 （5）市场挑战者的品牌定位
三、品牌的形象战略 品牌形象是品牌展示给消费者的具有 人格个性的方面。 （1）情感导入策略 （2）专业权威形象策略 （3）心理定位策略 （4）文化导入策略
四、品牌的广告战略 1、广告的作用 （1）树立良好的企业形象 （2）说服消费者创造需求 （3）指导消费并帮助消费者认知商品 （4）广告创造竞争优势是品牌的好助手 （5）广告能改善生产者与中间商的关系