产 品 定 位(课件)
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产品定位概论
目
录
识别细分市场 选择目标市场 产品定位
现代战略营销的核心可称为STP营销，即细分 市场（segmenting）、选择目标市场（targeting ）和产品定位（positioning）。但这并不意味着 LGD营销，即午餐（lunch）、高尔夫球（golf）和 晚餐（dinner）不重要。
营销的发展经历了三个阶段：
大量营销 产品差异性营销 目标市场营销
目标市场营销首先要辨认出主要的细分市场，然 后从中确定一个或几个作为目标市场，最后根据每一 目标市场的特点来制定产品计划和营销计划。
目标市场营销分为三个步骤：
第一步：细分市场，即根据购买者对产品或营销组合的不 同需要，将市场划分为不同的顾客群体，并勾勒出细分市 场轮廓的行为 第二步：选择目标市场，即选择要进入的一个或多个细分 市场的行为 第三步：产品定位，即为产品和具体的营销组合确定一个 富有竞争力的与众不同的位置的行为
密集性市场策略
企业将一百度文库努力某一个或少数几个有利的细分 市场中，与前面两种策略不同，该策略不以整个市场 为目标，而只是以一个或少数几个市场为目标。
优点：可在部分市场上拥有很高的市场占有率，节省 费用，提高产品和企业的知名度，巩固市场地位，提 高企业的竞争力。 缺点：企业面临较大的风险，如果该细分小市场发生 重大变化，企业就会蒙受很大的损失。
产品定位战略
确定产品差别数量：
简言之就是有几种差别（利益）的承诺，每种品牌 都应突出一种属性，并使自己成为该属性方面的“第 一位”，比如，最好的质量、最佳的服务、最低的价 格、最高的价值、最先进的技术等。但产品差异的数 量最好不要多于三种。
小结
定位是设计公司产品和形象的活动。以便于目标市场能知道 公司相对于竞争对手的地位。 定位三步骤 1.公司要能找出与竞争对手之间的可能差别 2.运用一定标准来选择最重要的差别 3.要有效的向目标市场说明它与竞争对手之间为何不 同 产品定位是公司制定具有竞争力的营销策略的前提
市场空档定位
寻找市场上尚无人重视或未被竞争对手控制的 位置，使自己推出的产品能适应潜在目标市场的需要 的策略。
采取这种定位策略，企业必须进行充分的可行 性分析，对以下主要问题有足够的把握： （1）技术上的支持； （2）制造成本上的可行性； （3）有足够数量的潜在购买者。
质量/价格定位
属性定位
即根据特定产品的属性来定位，突 出该产品吸引目标市场的核心特征，以 之与同类竞争产品相区别。
利益定位
根据产品所能满足的需求或所提供的利益、解 决问题的程度来定位。
如牙膏、洗发水等日化产品的定位，突出其不 同的功效和特征，以其能为消费者提供的利益和好处 来定位。
竞争定位
就是与某些知名的、常见的产品作明显的区别， 给自己的产品定一个相反的位置。 如美国的七喜汽水，其成功地成为美国第三大 软性饮料的原因在于采用了这种定位策略。它宣称自 己是“非可乐”型饮料，是代替可口可乐和百事可乐 的清凉解渴饮料，突出与可乐的区别所在，因而形象 分明，吸引了大量的消费者。
案例
杜邦公司是如何使商品之间产生差别的 下图显示了顾客评价仍是他的最喜欢的供应商 由以下因素构成：
友谊 5 市场信息 （竞争者） 4 商品 3 售后服务 2 技术支持 1 快速反应
案例
杜邦公司认为，他们出售的不仅仅是商品，更是“整个杜邦的经 历”，包括：
对咨询的快速反应。他们制定了标准，如：电话咨询24小时内解 决；书信咨询48小时内回答 以顶级专家为后盾的技术支持 售后服务是指我们即使在销售和付款后仍保持对顾客的兴趣 通过对市场分割情况的考虑，我们能获得市场信息 友谊是最佳公司愿意提供的服务，旨在建立长期关系
细分市场：
依据一系列细分变量可将整个市场划分为若干 细分市场，如：使用者状况、态度、收入等。
调查阶段：主要集中力量洞悉消费者的动机、 态度和行为
分析阶段：找出差异性最大的细分市场 描绘阶段：描绘出各个细分市场的轮廓
市场细分的作用
（一）可更精确细致地分析市场机会，以处于有 利的市场地位。
医药产品定位
OTC：症状： 斯达舒——胃酸、胃痛、胃胀 肚子胀，不消化，找江中 人群： 护彤—— “专治儿童感冒” 美罗牌胃痛宁片——“胃痛，光荣” 产品属性： 仲景六味地黄丸诉求“药材好，药才好”， 三精葡萄糖酸钙和酸锌，用玻璃蓝瓶 排毒养颜胶囊“畅销12年”
医药产品定位
处方药：
适应症 治疗选择 对因/对症 轻、重、急性、慢性 用药地位
市场定位
一、市场定位的概念
二、市场定位的策略
一、市场定位的概念
市场定位是指有计划地树立公司产 品具有某种理想形象的行为，以便目标 市场顾客了解和赏识本公司所宣传的与 竞争对手不同的特点。
市场定位
定位追求的首要目标是在某个或某些方面成为潜在顾客 心目中的第一
市场 定位
目标 市场
差别化
定位 沟通
结束语
谢谢！
伯根道夫环形幻觉
思路决定出路
产品定位
优点：在生产、储运方面取得规模效益，降低成本。 缺点：不能满足细分小市场的差异化需求，难以应 对激烈的市场竞争。
差异性市场策略
企业根据各个细分市场的特点，相应扩大产品 的品种范围，或制定不同的营销策略，以充分适应消 费者的不同需求，从而扩大产品的销量。
优点：在产品设计和宣传推销方面富于针对性，有利 于树立良好的企业形象，在细分市场上占有优势。 缺点：差异化的策略导致了制造成本和管理费用等的 增加。
二、市场定位的策略
比附定位 属性定位
质量/价格 定位
市场定位 策略
利益定位
市场空档 定位
竞争定位
比附定位
即攀附定位，通过比拟名牌来给自己的产 品定位。比附定位的方法有：
一、甘居第二，明确承认该行业中最负盛 名的品牌，给消费者留下谦虚诚恳的印象。 二、强调本企业在某一方面能够与知名度 最高的品牌并驾齐驱、平分秋色。 三、当企业不能取得第一或攀附第二时， 可以强调自己是高级群体中的一员，以提高自身的形 象地位。
二、选择细分市场
市场经过评估、细分后，可能发现 有许多小市场可以进军，因此，要确定 覆盖市场的模式。
密集单一市场——企业在众多细分市场中只选择其中一个集 中营销的策略。 有选择的专门化——企业选择若干个有吸引力、可能盈利的 细分市场的策略。 市场专门化——企业集中生产某一市场所需要的各种产品的 策略。
市场专门化
产品专门化
M=市场 P=产品
完全市场覆盖
市场细分策略
（1）
无差异性 市场策略
（2）
（3）
差异性 市场策略
密集性 市场策略
无差异性市场策略
指企业只推出一种产品、只用一套营销策 略来满足所有顾客。企业只重视人们的一般需要， 认为自己所销售的产品的市场需求没有差别，而把 整个消费市场看成一个无差别的大市场。
22
产品与竞争对手之间的差异性：
产品 特征 性能 结构、成分 可靠性 功效 设计分装 服务 顾客培训 咨询服务 送货 其他服务 人事 能力 言行、举止 可信度 可靠度 敏感度 可交流性 形象 标志 传播媒体 环境 项目 事件
产品定位战略
定位沟通：
如何将定位向社会沟通？ 假定一公司选定了“质量最好”的定位策 略，沟通质量应选择人们评价质量常用的实物 标志和暗示。
即结合质量和价格来定位，或从性能与价格之 比来定位（通常所说的“性价比”），其实质是从价 值的角度来突出产品的优势。 质量和价格是消费者进行购买决策时最为直 观、最为关注的因素，因此，可以相应地定位为“物 有所值”、“物廉价美”、“高质量高价位”等等。
产品定位战略
结论：
定位是指公司设计出自己的产品和形象， 从而在目标顾客心中确定与众不同的有价值 的地位。 定位要求公司能确定向目标顾客推销的差别 数目及具体差别。
产品专门化——企业专门生产一种适合各种消费者需要的产 品策略。
完全市场覆盖——企业用各种产品满足各种顾客群体的需要。
市场覆盖的五种模式
M1 P1 P2 P3 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3
密集单一市场 M1 P1 P2 P3 M2 M3
选择性专门化 M1 P1 P2 P3 M2 M3
（二）可客观地制定市场营销方案，从而取得满 意的营销效果。 （三）可为新产品发掘新的市场。
选择目标市场
一、评估细分市场
二、选择细分市场
一、评估细分市场
（1） 细分市场的 规模和增长速度
（2） 细分市场的 结构吸引力
（3） 公司的 目标和资源
细分市场的规模和增长速度
公司选择的细分市场的规模应该相对恰当。比 如，大公司应该选择销售量较大的细分市场，而小公 司则通常避免选择那些大市场。
并非细分市场的规模越大越好，也不是其增长 速度越快越好，关键是要与企业的实力相匹配。
细分市场的结构吸引力
同行竞争者
买方的议价能力
替代品的威胁
卖方的议价能力
潜在竞争者
公司的资源和目标
即使细分市场符合上述两个条件，还要考虑公 司是否具备足够的资源去参与该细分市场的竞争。 此外，结合公司的经营目标和长远发展战略， 要使所选择的细分市场有利于实现公司的使命。
目
录
识别细分市场 选择目标市场 产品定位
现代战略营销的核心可称为STP营销，即细分 市场（segmenting）、选择目标市场（targeting ）和产品定位（positioning）。但这并不意味着 LGD营销，即午餐（lunch）、高尔夫球（golf）和 晚餐（dinner）不重要。
营销的发展经历了三个阶段：
大量营销 产品差异性营销 目标市场营销
目标市场营销首先要辨认出主要的细分市场，然 后从中确定一个或几个作为目标市场，最后根据每一 目标市场的特点来制定产品计划和营销计划。
目标市场营销分为三个步骤：
第一步：细分市场，即根据购买者对产品或营销组合的不 同需要，将市场划分为不同的顾客群体，并勾勒出细分市 场轮廓的行为 第二步：选择目标市场，即选择要进入的一个或多个细分 市场的行为 第三步：产品定位，即为产品和具体的营销组合确定一个 富有竞争力的与众不同的位置的行为
密集性市场策略
企业将一百度文库努力某一个或少数几个有利的细分 市场中，与前面两种策略不同，该策略不以整个市场 为目标，而只是以一个或少数几个市场为目标。
优点：可在部分市场上拥有很高的市场占有率，节省 费用，提高产品和企业的知名度，巩固市场地位，提 高企业的竞争力。 缺点：企业面临较大的风险，如果该细分小市场发生 重大变化，企业就会蒙受很大的损失。
产品定位战略
确定产品差别数量：
简言之就是有几种差别（利益）的承诺，每种品牌 都应突出一种属性，并使自己成为该属性方面的“第 一位”，比如，最好的质量、最佳的服务、最低的价 格、最高的价值、最先进的技术等。但产品差异的数 量最好不要多于三种。
小结
定位是设计公司产品和形象的活动。以便于目标市场能知道 公司相对于竞争对手的地位。 定位三步骤 1.公司要能找出与竞争对手之间的可能差别 2.运用一定标准来选择最重要的差别 3.要有效的向目标市场说明它与竞争对手之间为何不 同 产品定位是公司制定具有竞争力的营销策略的前提
市场空档定位
寻找市场上尚无人重视或未被竞争对手控制的 位置，使自己推出的产品能适应潜在目标市场的需要 的策略。
采取这种定位策略，企业必须进行充分的可行 性分析，对以下主要问题有足够的把握： （1）技术上的支持； （2）制造成本上的可行性； （3）有足够数量的潜在购买者。
质量/价格定位
属性定位
即根据特定产品的属性来定位，突 出该产品吸引目标市场的核心特征，以 之与同类竞争产品相区别。
利益定位
根据产品所能满足的需求或所提供的利益、解 决问题的程度来定位。
如牙膏、洗发水等日化产品的定位，突出其不 同的功效和特征，以其能为消费者提供的利益和好处 来定位。
竞争定位
就是与某些知名的、常见的产品作明显的区别， 给自己的产品定一个相反的位置。 如美国的七喜汽水，其成功地成为美国第三大 软性饮料的原因在于采用了这种定位策略。它宣称自 己是“非可乐”型饮料，是代替可口可乐和百事可乐 的清凉解渴饮料，突出与可乐的区别所在，因而形象 分明，吸引了大量的消费者。
案例
杜邦公司是如何使商品之间产生差别的 下图显示了顾客评价仍是他的最喜欢的供应商 由以下因素构成：
友谊 5 市场信息 （竞争者） 4 商品 3 售后服务 2 技术支持 1 快速反应
案例
杜邦公司认为，他们出售的不仅仅是商品，更是“整个杜邦的经 历”，包括：
对咨询的快速反应。他们制定了标准，如：电话咨询24小时内解 决；书信咨询48小时内回答 以顶级专家为后盾的技术支持 售后服务是指我们即使在销售和付款后仍保持对顾客的兴趣 通过对市场分割情况的考虑，我们能获得市场信息 友谊是最佳公司愿意提供的服务，旨在建立长期关系
细分市场：
依据一系列细分变量可将整个市场划分为若干 细分市场，如：使用者状况、态度、收入等。
调查阶段：主要集中力量洞悉消费者的动机、 态度和行为
分析阶段：找出差异性最大的细分市场 描绘阶段：描绘出各个细分市场的轮廓
市场细分的作用
（一）可更精确细致地分析市场机会，以处于有 利的市场地位。
医药产品定位
OTC：症状： 斯达舒——胃酸、胃痛、胃胀 肚子胀，不消化，找江中 人群： 护彤—— “专治儿童感冒” 美罗牌胃痛宁片——“胃痛，光荣” 产品属性： 仲景六味地黄丸诉求“药材好，药才好”， 三精葡萄糖酸钙和酸锌，用玻璃蓝瓶 排毒养颜胶囊“畅销12年”
医药产品定位
处方药：
适应症 治疗选择 对因/对症 轻、重、急性、慢性 用药地位
市场定位
一、市场定位的概念
二、市场定位的策略
一、市场定位的概念
市场定位是指有计划地树立公司产 品具有某种理想形象的行为，以便目标 市场顾客了解和赏识本公司所宣传的与 竞争对手不同的特点。
市场定位
定位追求的首要目标是在某个或某些方面成为潜在顾客 心目中的第一
市场 定位
目标 市场
差别化
定位 沟通
结束语
谢谢！
伯根道夫环形幻觉
思路决定出路
产品定位
优点：在生产、储运方面取得规模效益，降低成本。 缺点：不能满足细分小市场的差异化需求，难以应 对激烈的市场竞争。
差异性市场策略
企业根据各个细分市场的特点，相应扩大产品 的品种范围，或制定不同的营销策略，以充分适应消 费者的不同需求，从而扩大产品的销量。
优点：在产品设计和宣传推销方面富于针对性，有利 于树立良好的企业形象，在细分市场上占有优势。 缺点：差异化的策略导致了制造成本和管理费用等的 增加。
二、市场定位的策略
比附定位 属性定位
质量/价格 定位
市场定位 策略
利益定位
市场空档 定位
竞争定位
比附定位
即攀附定位，通过比拟名牌来给自己的产 品定位。比附定位的方法有：
一、甘居第二，明确承认该行业中最负盛 名的品牌，给消费者留下谦虚诚恳的印象。 二、强调本企业在某一方面能够与知名度 最高的品牌并驾齐驱、平分秋色。 三、当企业不能取得第一或攀附第二时， 可以强调自己是高级群体中的一员，以提高自身的形 象地位。
二、选择细分市场
市场经过评估、细分后，可能发现 有许多小市场可以进军，因此，要确定 覆盖市场的模式。
密集单一市场——企业在众多细分市场中只选择其中一个集 中营销的策略。 有选择的专门化——企业选择若干个有吸引力、可能盈利的 细分市场的策略。 市场专门化——企业集中生产某一市场所需要的各种产品的 策略。
市场专门化
产品专门化
M=市场 P=产品
完全市场覆盖
市场细分策略
（1）
无差异性 市场策略
（2）
（3）
差异性 市场策略
密集性 市场策略
无差异性市场策略
指企业只推出一种产品、只用一套营销策 略来满足所有顾客。企业只重视人们的一般需要， 认为自己所销售的产品的市场需求没有差别，而把 整个消费市场看成一个无差别的大市场。
22
产品与竞争对手之间的差异性：
产品 特征 性能 结构、成分 可靠性 功效 设计分装 服务 顾客培训 咨询服务 送货 其他服务 人事 能力 言行、举止 可信度 可靠度 敏感度 可交流性 形象 标志 传播媒体 环境 项目 事件
产品定位战略
定位沟通：
如何将定位向社会沟通？ 假定一公司选定了“质量最好”的定位策 略，沟通质量应选择人们评价质量常用的实物 标志和暗示。
即结合质量和价格来定位，或从性能与价格之 比来定位（通常所说的“性价比”），其实质是从价 值的角度来突出产品的优势。 质量和价格是消费者进行购买决策时最为直 观、最为关注的因素，因此，可以相应地定位为“物 有所值”、“物廉价美”、“高质量高价位”等等。
产品定位战略
结论：
定位是指公司设计出自己的产品和形象， 从而在目标顾客心中确定与众不同的有价值 的地位。 定位要求公司能确定向目标顾客推销的差别 数目及具体差别。
产品专门化——企业专门生产一种适合各种消费者需要的产 品策略。
完全市场覆盖——企业用各种产品满足各种顾客群体的需要。
市场覆盖的五种模式
M1 P1 P2 P3 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3
密集单一市场 M1 P1 P2 P3 M2 M3
选择性专门化 M1 P1 P2 P3 M2 M3
（二）可客观地制定市场营销方案，从而取得满 意的营销效果。 （三）可为新产品发掘新的市场。
选择目标市场
一、评估细分市场
二、选择细分市场
一、评估细分市场
（1） 细分市场的 规模和增长速度
（2） 细分市场的 结构吸引力
（3） 公司的 目标和资源
细分市场的规模和增长速度
公司选择的细分市场的规模应该相对恰当。比 如，大公司应该选择销售量较大的细分市场，而小公 司则通常避免选择那些大市场。
并非细分市场的规模越大越好，也不是其增长 速度越快越好，关键是要与企业的实力相匹配。
细分市场的结构吸引力
同行竞争者
买方的议价能力
替代品的威胁
卖方的议价能力
潜在竞争者
公司的资源和目标
即使细分市场符合上述两个条件，还要考虑公 司是否具备足够的资源去参与该细分市场的竞争。 此外，结合公司的经营目标和长远发展战略， 要使所选择的细分市场有利于实现公司的使命。