公司商业模式转型与组织间认知---以诺基亚为例

公司商业模式转型与组织间认知-----以诺基亚为例本文对一个企业的公司层商业模式以及不同业务单元的商业的模式进行了区分。

我们的目标是对“高管的认知过程是如何影响企业的商业模式转型决策”这一问题提供新的见解。

我们尤为关注高层管理者对组织间认知的认识，这些认知是行业内的企业高管和利益相关者以及企业所处社区对企业及其业务的共同认知。

我们通过分析一个历史案例——诺基亚的1990年和1996年间公司商业模式的转型来支持我们的理论，事实证明这是非常成功的。

我们发现，可以使用诺基亚各业务的当前的声誉排名作为选择标准来确定哪些业务该保留，哪些该舍弃-----以及消除企业商业模式中那些曾经导致了失败的业务。

介绍（引言）近年来，战略学者和实际工作者使用术语“商业模式”来描述一个企业的运行逻辑，从事业务的方式，以及如何为利益相关者创造价值。

现有文献已经致力于描述某些（案例）公司的商业模式，以及探索商业模式的一般概念（Morris等，2005；Siggelkow 2002；阿米特和Zott ，2001; Zott和艾米特，2010 ;蒂斯， 2010年）;近来LRP的问题成为焦点（LRP，2010）。

然而，随着对商业模式概念的本质研究，对特定企业商业模式的实证研究，以及关于“如何”创新的商业模式的规范性理由的探索显著增多（切斯布罗格，2010 ;麦格拉思，2010），对企业商业模式转型的研究却越来越少。

本文通过研究涉及单个或多种商业模式（有些大型公司可能同时运行几个商业模式，普拉哈拉德和贝蒂斯，1986）的企业转型填补了这一空白。

我们首先来概述所谓的“企业商业模式”与公司业务（业务单元）模式之间的差别与联系。

虽然早期的研究提出企业可能同时运行多种商业模式（范德美，2007;切斯布罗格，2006 ;林德和坎特雷尔， 2001; Smith等， 2010），但是关于业务单元以及业务单元的商业模式在公司层级的联系的研究目前尚且稀少。

尤其是，现存文献缺乏对多元化组织的商业模式沿革的分析，我们希望能在此领域有所建树。

其次，我们通过对一个企业转变的研究，来分析所研究的这一领域：认知过程对公司商业模式转型的影响。

当然，很多现存文献研究了在企业战略运作过程中管理认知充当的各种各样的角色。

（ egWalsh ，1995; Porac和托马斯，2002年施文克， 2002）另外一些研究也特别指出了，在企业的商业模式沿革中管理认知所起的作用（ Tripsas和Gavetti ，2000; 。

Tikkanen等，2005 ;切斯布罗格， 2010）。

但是目前，管理认知尤其是组织间认知在公司层商业模式的战略转型方面所起的决定性作用尚未得到重视，我们把组织间认知定义为企业管理者和企业运营所在社区中的利益相关者对企业及其业务所充当的角色的共同理解。

文中的公司案例分析表明，它们对一个企业商业模式转型有相当大的影响。

从发展的观点来看，企业能否取得竞争优势最终取决于其调整企业内部各要素以适应外部环境变化的能力（Siggelkow ，2002; Tripsas和Gavetti ，2000）。

因此在我们的实证研究方面，选择了一个最有启发性的案例，从中可以更多地了解到在动态环境中企业的商业模式转型，以及如何由认知驱动。

它是一个多元化的企业，其公司层商业模式的转型使其在全球范围内取得了相当大的成功：诺基亚公司，芬兰移动通信巨头。

诺基亚的故事是一个启示，揭示了一个传统的多元化的企业集团（在1990年至1996年）怎样成功的迅速改变其企业的业务模式成为一个经营少量业务的公司，只涉及移动通讯，并因此取得了前所未有，长达十年之久（ 1996年至2007年）的电信行业全球性的成功。

尽管诺基亚最近（ 2008-2011年）在其行业遇到了问题（这是超出了本研究的范围），我们相信，对诺基亚公司初期在20世纪90年代转型的历史研究在发展商业模式的理论思想、战略转型和管理认知以及企业遇到类似问题时提供实践经验方面有着很大的作用。

概念框架公司业务模式这本文的目的不在于引起对什么是或者应该是商业模式的组成部分这些概念的广泛辩论（ Morris等，2005; Tikkanen等，2005 ）。

相反，我们所关心的是公司层和业务层商业模式的区别，特别是企业的商业模式转型。

我们的基本假设是，任何公司可以拥有多个业务（俗称战略业务单位），他们都可以有自己的商业模式。

这样的结构在古典战略文献中已有所反映（安索夫1965年;钱德勒， 1977;波特， 1980），将该公司层战略和单个业务层战略区别开来。

但是，“企业商业模式”和“公司战略”在概念上的区别是明确的。

首先，公司战略通常指的是选择企业所要服务的市场、现阶段从事的业务或将来要从事的业务（即市场和业务组合的选择），以及这些业务是否相关（即水平多样化或是垂直多样化）（罗曼尔特， 1974;安索夫， 1957）。

与此相反，企业商业模式的概念并单单指定这些简单的问题——公司的业务是什么以及他们是否有联系——而且还包含各业务如何相互关联的逻辑，如何在特定时间内，为公司及其利益相关者创造的价值（阿米特和Zott ，2001;切斯布罗格和罗森布鲁姆，2002）。

此外，在我们的定义中，企业的商业模式主要存在于该公司高层管理人员或高层管理团队（ TMT）的成员的心里——本质上，公司高层管理者的认知逻辑是公司如何创造价值，特别是公司业务组合之间的价值创造链。

因此，“企业商业模式'可以被认为是一个概念上的“分类器”（巴登 - 富勒和摩根， 2010），管理者可以利用商业模式来分析目前的业务组合，并基于单个业务和业务之间的内在联系来确定和制定未来可能的业务组合。

一般情况下，我们假设企业的商业模式是关于管理认知（或信仰/逻辑框架），以及关于“如何”（而不是单纯关注“哪些/是什么/是否）的问题，这是很多作者一致的假设（如， Barabba 等，2002 ;奥斯特瓦德，2004;博西迪和查兰，2004;切斯布罗格和罗森布鲁姆，2002;CASADESUS - Masanell和RICART ，2007; Tikkanen等人， 2005），尽管他们并不特别注重公司层商业模式。

然而，事实上，可以将企业的商业模式看做一个综合的分级概念，或能够随着时间的推移简单检验一个公司各业务之间主要的内部关联和价值创造逻辑的工具。

在实践中，这些逻辑可以源于，比如，业务单元在共享的产品技术，终端客户，分销渠道，供应链，或市场知识等方面的相互关联（见Pehrsson ， 2006） ;或业务单元之间的资金供给;跨业务部门的共同治理和绩效测量要素（ Kolehmainen ， 2010）。

这些逻辑也可能与一定业务单元在提高公司声誉和增强公司对劳动力市场、政府或投资群体吸引力方面所发挥的作用相关——正如我们在诺基亚的情况中发现的那样。

与企业的商业模式这个概念截然不同，我们把业务层的商业模式看做业务部门经理对业务单元在外部市场环境和公司内部环境（即其他业务单元的作用）下如何运作以及创造价值的认知逻辑。

为理解业务层商业模式，我们将业务单元比作市场上的一个机器，公司环境和商业模式则指导机器如何运作（ CASADESUS - Masanell和RICART ，2007）、创造利润和/或是消耗公司或其他业务单元的利润（即收入/盈利逻辑）（切斯布罗格，2010 ;伊丹和西野，2010）。

由于我们主要关注的是企业的商业模式转型，我们的研究只涉及在企业的商业模式转型中发挥作用的业务层模型。

公司业务模式转型和研究问题鉴于公司商业模式的上述定义，界定其转型很简单：转型即关于公司如何创造价值的认知逻辑的改变以及认知逻辑何时从一个时点到另一个时点影响公司业务组合。

从这个定义，以及其在管理认知方面的影响，我们可以进一步得出接下来要研究的问题。

首先，尽管企业商业模式在概念上主要属于高层管理者的思想逻辑，但事实上却恰恰相反，不论是商业模式还是商业模式转型往往都不是高层管理者所独有的想法。

客观地看，一个公司的业务模式（尤其是当前模式）一般按高层管理者感知的方式进行。

因此，事实上如果在某个特定时点两个公司的业务之间的价值逻辑源于如共有的顾客或技术基础，那么这通常就是企业管理者的认知内容。

换句话说，在任何给定的时间内，公司各项业务中存在的主要核心要素以及彼此之间的价值创造连接，都可能与企业高层管理者对这些核心要素及现有连接方式的看法高度对应。

因此，在两个时间点上研究和比较涉及企业的商业模式的管理感知逻辑，为我们研究这些时点上企业的商业模式变化及其驱动因素提供了一个很好的起点。

在一定程度上，感知与实际管理是并行的，这点在静态情境下是显而易见的，然而在研究商业模式转型时，这一问题就变得非常有趣了。

这是因为与对现有业务的了解相比，管理者对未来意图（或可能）从事的业务或是业务之间价值创造链的设计或实现可能性知之甚少。

事实上，尽管现有的业务组合以及业务之间的联系是单一的——但只是目前——未来可能的业务组合及业务之间存在的价值创造链可能是不计其数的。

更重要的是，当管理者计划改变商业模式时，他们可能会从现有的商业模式中保留或发掘一些业务（以及已有的价值创造链）并且仅建立部分新的业务或业务之间的新连接，而不是完全清除并全盘取代现有的业务组合。

例如，此前有研究表明，在战略转型的行动中，管理者往往尽量保留他们所认为的对他们公司过去的业务成功有贡献的商业模式要素（ Tripsas和Gavetti ，2000 ; Miller和弗里森， 1980；普拉哈拉德和贝蒂斯，1986），相反，商业模式的全面改变即使发生过也是极为稀少的。

这种关于公司的当前（现有的）商业模式要素和新的（转型的）商业模式要素之间的动态认知在诺基亚的商业模式转型的背景下引起了广泛研究的问题：企业高层管理者究竟会决定保留哪些现有的商业模式要素，更新哪些，这些转型决策背后的认知驱动是什么？另一个导致公司的企业商业模式与其高层管理人员的思想（尽管部分属于他们的头脑逻辑）不完全匹配的原因是，商业模式中业务及业务之间价值创造链受公司所在行业或社区里利益相关者的影响。

例如，如果两家公司的业务服务于相同的顾客并提供互补产品，在这种情况下管理者的认知同时受公司顾客和竞争者的影响（很大程度上）。

这反映了管理研究概念的普遍性，揭示了一个定律：一个公司的企业或组织定位（管理者和员工对公司和业务的看法）通常符合（或者应该符合）该公司的在外部环境中的组织形象或声誉（见评论者如Cornelissen等，2007 ;焦亚等人， 2000 ; Brown等，2006）。

换句话说，公司管理者及利益相关者对于公司业务所共有的认知（即组织间认知）在企业商业模式转型的管理决策中可能发挥着特殊作用。