第六章马工程广告学概论.pptx

20世纪70-80年代 以消费者为中心 20世纪90年代至今
的定位观
以消费者接触点
为核心的整合观
第一节 广告策略概述
三、广告策略观的演进
（一）20世纪70年代以前，以产品为中心的推销观
软性推销
硬性推销
妇女成了消费品的主要购买者 ，这也许正是感性广告风格形 成的基础。
注重暗示与联想，这种广告风 格也被称为情感氛围派、软性 销售派。
第一节 广告策略概述
二、广告策略的目标
宏观 微观
广告策略的目 标主要和企业 营销战略结合 在一起，目标 可能比较抽象； 也可能比较具 体。
广告策略目标 更多是指一次 具体的广告活 动需要达到的 具体目标。
第一节 广告策略概述
二、广告策略的目标
企业形象目标
产品促销目标 树立企业形象，
提高企业整体 广告活动促使
• 唐·Ｅ·舒尔茨等人，1992年，《整合营销传播》
整合营销传播理论的主要贡献就在于，明确提出营销传播整合的概念， 着重强调广告、销售促进、公共关系与宣传、人员推销、直接营销等各 种营销传播推广要素的组合与协调。
第一节 广告策略概述
三、广告策略观的演进
（三）20世纪90年代至今，以消费者接触点为核心的整合观
知名度和美誉 消费者产生某
度
种直接反应的
目标
信息传播目标ຫໍສະໝຸດ Baidu
规定广告信息 在传播过程中 对消费者产生 影响所需要的 程度
第一节 广告策略概述
二、广告策略的目标
建立品牌忠诚度 激发品牌购买意向 形成品牌态度 产生品牌认知 激发品类的消费需求
第一节 广告策略概述
三、广告策略观的演进
20世纪70年代以前
以产品为中心的 推销观
第一节 广告策略概述
四、广告策略的基本框架：STP
（一）市场细分
1、什么叫市场细分 市场细分就是从区别消费者的不同需求出发，根据消费者购 买行为的差异性，把整个市场细分成两个或两个以上具有类 似需求的消费者群。
2、市场细分的依据 地理、人文、心理和行为因素等主要变量
第一节 广告策略概述
四、广告策略的基本框架：STP
广告学概论
第六章 广告策略
《广告学概论》编写组 2018.04
第六章 广告策略
第一节 广告策略概述
◎策略与广告策略 ◎广告策略的目标
◎广告策略观的演进 ◎广告策略的基本框架：STP
第二节 定位策略
◎定位的概念及其演进 ◎影响广告定位的因素
◎广告定位策略
第三节 诉求策略
◎诉求策略概念
◎广告诉求策略
第四节 传播策略
（二）选择目标市场 目标市场是企业为了满足现实或潜在的消费需求而开拓的特 定市场，这种特定市场是在市场细分后确定企业机会的基础 上形成的，即目标市场是企业在细分出来的若干子市场中， 根据本企业的资源、技术、管理水平、竞争状况等因素，选 择出对自己最有利的、决定要进入的一个或几个子市场。
可衡 足量 可接 差别 量性 性 近性 性
乔治·盖洛普把调查研究引入 广告策划和创意过程。 克劳德·霍普金斯更是致力于 逻辑实证，还发明了“预先 占用权”的概念，实际上已 经包含USP理论的雏形。
第一节 广告策略概述
三、广告策略观的演进
（一）20世纪70年代以前，以产品为中心的推销观
独特的销 售主张
品牌形象 论
罗瑟·瑞夫斯，独特的销售说辞 • （USP），一个产品要进入销 • 售，就必须找到它的独特之处。
• 日本电通公司提出的跨媒体沟通策略、奥美公司的360度 品牌管理理论，大数据营销等。
第一节 广告策略概述
四、广告策略的基本框架：STP
在一定意义上可以说，STP框架更大程度上是战略营销的执 行框架，而不完全是广告策略的执行框架。
Segmenting 市场细分
Positioning 市场定位
Targeting 目标市场
•
大卫·奥格威，品牌形象观,。 一是将视角从产品完全转移到消 费者，一定程度上沿袭了伯恩巴 克的“独特的销售主张”；
二是他强调任何广告都是对产品 形象的长期投资，这几乎是20世 纪70年代定位理论的雏形。
第一节 广告策略概述
三、广告策略观的演进
（二）20世纪70-80年代，以消费者为中心的定位观 • 定位理论的出现标志着广告策略彻底将关注重心从产品移
向消费者。 • 美国广告学家艾·里斯和杰克·特劳特，从20世纪70年代以
来一直倡导定位观念，并于1981年出版《定位》一书。 • 定位理论的核心观点是：对于一个产品来讲最重要的是塑
造该产品在消费者心智中所处的位置，这种位置取决于消 费者所认为的各品牌之间的联系。 • 对于定位而言，广告的核心任务就是完成产品在消费者心 智中地位的塑造。
移动互联实质上促
成了营销链条的整 合
移动互联也带来了
消费者与品牌在价 值观上的整合
基于消费者接触
点的整合营销传 播观
• 因此，完全从消费者的生活行为特征出发，强调通过挖掘 消费者的信息接触点和消费接触点，从他们的信息认知和 反应模式出发，进行传播资源的整合和传播信息的设计， 这样的广告策略观在当前占据了主导地位。
第一节 广告策略概述
三、广告策略观的演进
（三）20世纪90年代至今，以消费者接触点为核心的整合观
• 媒体的碎片化带来受众的碎片化和信息的碎片化
一方面，单向传播的广告模式效应锐减；另一方面，企业通过向不同媒 体、不同渠道的受众进行信息传播，又导致信息的杂乱无章，甚至相互 冲突，难以给受众一个清晰的品牌形象和定位。
◎传播策略概念
◎广告传播策略的演进
◎广告传播策略
第一节 广告策略概述
一、策略与广告策略
（一）策略概念辨析
战略层面
讲究策略的 全局性、系 统性和原则 性
战术层面
具体的技巧 和方法
修辞层面
说话做事要 有艺术性， 讲究技巧
第一节 广告策略概述
一、策略与广告策略
（二）广告策略的含义及其特征
广告策略是企业对自身经营状况、市场竞争状况、目标市场、企业发展 战略等因素综合研究评判后，策划出的与目标市场的系统性沟通策略， 它通常由广告定位策略、诉求策略和传播策略构成，为实现企业扩张市 场、稳定销路、建立消费者品牌偏好等广告目标服务。
第一节 广告策略概述
四、广告策略的基本框架：STP
（三）市场定位
市场定位是指产品确定在目标市场上所处的位置，是企业根据 市场的竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视 程度，为产品塑造与众不同的形象，并将这种形象生动地传递 给目标人群，从而使该产品在市场上确定适当的位置。